新產(chǎn)品的渠道平衡法則

1、1 1 / / 8 8新產(chǎn)品的渠道平衡法則企業(yè)推出新產(chǎn)品是為了幸免產(chǎn)品老化帶來的損失 ，或者是為了抓住新的 市場機會。企業(yè)推出新產(chǎn)品和企業(yè)的渠道治理之間有專門大關(guān)聯(lián)性，正 確地認(rèn)識和處理這種關(guān)聯(lián)性，能夠關(guān)心企業(yè)降低新產(chǎn)品失敗的可能性、最大限度地挖掘渠道潛力。1 1、一次推出新產(chǎn)品的數(shù)量不能太多企業(yè)需要推出新產(chǎn)品來鞏固或提高在市場中的地位，然而假如在短期內(nèi)推出的新產(chǎn)品數(shù)量太多， 就會給渠道造成無法承受的壓力，最后因顧此失彼，導(dǎo)致新產(chǎn)品的失敗。同時推出新產(chǎn)品數(shù)量太多的弊端要緊表 現(xiàn)為以下幾個方面：擠占市場宣傳費用：每種新產(chǎn)品都需要宣傳，都需要宣傳費用，新產(chǎn)品數(shù)量太多，宣傳費用數(shù)量會特不大，這對廠家

2、來講是沉重的壓力。即使所有新產(chǎn)品都采納同一個品牌， 宣傳一種新產(chǎn)品時，也變相宣傳了另一種新產(chǎn)品，但仍然需要對每一種新產(chǎn)品的特點有針對性的宣傳介 紹，依舊會導(dǎo)致特不高的宣傳費用 廠家承擔(dān)的渠道費用太高： 廠家在推出新產(chǎn)品時， 都需要給經(jīng)銷商 一定數(shù)量信用額度的貨， 新產(chǎn)品太多， 信用額度總量太高； 假如是快速 消費品， 還需要向終端交納一定數(shù)量的“進場費”， 同時推出專門多新產(chǎn)品，就意味著同時為多種新產(chǎn)品交納進場費， 那個費用也是特不可觀 的；廠家有時還需要對渠道中的合作伙伴的職員進行新產(chǎn)品培訓(xùn)， 這方 面的壓力也會2 2 / / 8 8由于新產(chǎn)品數(shù)量增加而增加。經(jīng)銷商的財務(wù)壓力太大： 經(jīng)銷商當(dāng)

3、然能夠從廠家獲得一定的信用額 度，但依舊需要自己付出一定費用來進貨、儲存、運輸，新產(chǎn)品數(shù)量越 多，財務(wù)壓力就越大。因此，經(jīng)銷商一般會重點推動其中幾種新產(chǎn)品， 因此就會造成另外幾種新產(chǎn)品由于推動不力而表現(xiàn)不佳。營銷資源專門難最優(yōu)配置： 廠家、經(jīng)銷商和終端的營銷資源都會因 為新產(chǎn)品數(shù)量太多， 而無法最優(yōu)配置。 不管是平均配置營銷資源依舊把 資源集中在幾個新產(chǎn)品上， 都會造成廠家、 經(jīng)銷商和終端之間行動的分 歧，一方的重點，也許恰好是另一方盲點，由于不能一致行動，各方的 營銷活動的作用會互相抵消。消費者會感到困惑： 消費者面對一個公司的多個新產(chǎn)品， 專門難全 部熟記在心， 在初期試探性購買時， 一般

4、可不能由于對一個新產(chǎn)品中意 而購買其他多個新產(chǎn)品，反倒可能會因為對一個新產(chǎn)品不中意而不再購 買另一個新產(chǎn)品。20022002 年，國內(nèi)某飲料公司一下子推出維 C C 可樂、熱帶水果賓治、 鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C C 汽水等 6 6 大系列 3030 多種飲料，因為同時推廣的產(chǎn)品種類、 規(guī)格太多，無法推斷哪種產(chǎn)品更容 易銷售，導(dǎo)致推廣重點不明，當(dāng)某些暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)“斷貨”時，又有專門多滯銷產(chǎn)品積壓在倉庫，形成巨額庫存。由于產(chǎn)品規(guī)格、品類過多， 廠家在組3 3 / / 8 8織生產(chǎn)和銷售治理上也存在極大的困難。迄今為止，這么多產(chǎn)品中真正成功的并不多，能在超市中看到的也只是其中的

5、3 3-5 5 個產(chǎn)品。巨人集團也犯過類似錯誤。19961996 年前后，巨人集團一次性向市場 推出電腦、保健品、藥品 3 3 大系列 3030 個新產(chǎn)品，在保健品領(lǐng)域內(nèi)就包 括腦黃金、巨不肥等多個品牌，按照當(dāng)時巨人集團的初衷，只要有2 2-3 3 個產(chǎn)品成功了，投資就能全部收回。然而這種跡近賭博的新產(chǎn)品戰(zhàn)略 完全失敗，還造成了資金鏈緊張，最終把差不多就風(fēng)雨飄搖的巨人集團 推進深淵。2 2、新產(chǎn)品的渠道激勵政策不能墨守陳規(guī)讓消費者同意新產(chǎn)品，廠家、經(jīng)銷商和終端都必須做更多的工作。因此，當(dāng)廠家推出新產(chǎn)品時， 必須給渠道更多的利益空間。 專門多企業(yè) 在推出新產(chǎn)品的時候， 不考慮渠道的承受能力、 不

6、加分析地就套用老產(chǎn) 品的渠道和銷售政策，這給新產(chǎn)品的失敗埋下了隱患。企業(yè)千萬不能因 為新產(chǎn)品與老產(chǎn)品特不相像，就想因此地認(rèn)為新產(chǎn)品能夠照搬老產(chǎn)品的 渠道激勵政策。推出新產(chǎn)品時， 不管關(guān)于廠家依舊商家， 都需要做更多的工作， 需 要培訓(xùn)、需要向客戶推銷、需要占壓資金或騰出貨架，等。而這些工作 是否能得到回報、 能得到多少回報， 大伙兒都沒有把握。 所有合作伙伴 都希望一個更好的4 4 / / 8 8激勵政策。從全然上講， 新產(chǎn)品的激勵政策是對市場風(fēng)險的補償。 新產(chǎn)品上市 時期是產(chǎn)品最脆弱的時期， 在那個時期， 決不能因小失大， 即使是市場 上的王牌企業(yè)， 也不能因為自己雄厚實力和長期的成功經(jīng)歷，

7、 就無視新 產(chǎn)品上市時期“得道多助”的重要性。某聞名跨國公司是家用日化品市場的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，擁有多個品牌，市場份額特不高。 20002000 年，該公司要推出一種新產(chǎn)品。該公司依照以 往的經(jīng)驗， 仍然采取既有產(chǎn)品的銷售政策， 對經(jīng)銷商的激勵政策也一成不變。 該公司的激勵政策引起了經(jīng)銷商的不滿。 由于近年來市場競爭激 烈，利潤差不多大不如前， 這些經(jīng)銷商都面臨專門大的經(jīng)營壓力， 他們 希望該公司在推出新產(chǎn)品時能夠給予更多的激勵。 然而那個跨國公司的 銷售治理人員還沒有從成功的慣性中擺脫出來，拒絕了經(jīng)銷商們的要 求。新產(chǎn)品推出后， 經(jīng)銷商以種種理由減少進貨， 渠道內(nèi)的鋪貨率始終 不高， 終端時常斷貨

8、。 一年過去后，那個新產(chǎn)品一直不能進入市場同類 產(chǎn)品的前十名， 而該公司的其他產(chǎn)品都位列前五名。 新產(chǎn)品專門不成功。另外再舉一個例子，有一個做洗衣粉的國內(nèi)企業(yè)推出洗發(fā)水產(chǎn)品，由于使用同樣的渠道， 因此那個企業(yè)就差不多沿用了原來洗衣粉的渠道 激勵政策， 只是返利比洗衣粉的返利增加 1 1 個點，達到 5 5 個點。 而在洗 發(fā)水行業(yè)內(nèi)的要緊競爭對手的返利是 8 8 個點。最后的結(jié)果可想而知。 那 個企業(yè)犯的錯誤是： 它進入洗發(fā)水行業(yè)， 卻沿用洗衣粉行業(yè)的返利規(guī)則。多數(shù)情況下， 在渠道激勵政策方面犯上述錯誤的企業(yè)， 往往差不多 上一些5 5 / / 8 8比較成功的企業(yè)， 正是因為這些企業(yè)往常比較

9、成功， 因此， 成功 的慣性也比較大，因此就犯下一廂情愿的錯誤。3 3、利用新產(chǎn)品理順渠道價格專門多時候，一個企業(yè)推出的新產(chǎn)品，與老產(chǎn)品并沒有什么實質(zhì)性 的差不。有的產(chǎn)品甚至只是老產(chǎn)品換了一個新包裝、 增加幾種規(guī)格而已。 那什么緣故還要推出新產(chǎn)品呢？答案是：利用新產(chǎn)品理順渠道價格。在消費品行業(yè)， 經(jīng)常能夠看到如此的現(xiàn)象： 專門多企業(yè)的出廠價比 經(jīng)銷商的批發(fā)價高， 一級批發(fā)價比二級批發(fā)價高。 這種“高買低賣”的 現(xiàn)象叫做“價格穿底”。產(chǎn)生價格穿底的緣故是渠道中價格治理混亂， 經(jīng)銷商之間惡性競爭，為了搶奪客戶，人為破壞廠家制定的價格體系。一旦價格穿底，就專門難再挽回。在價格穿底之后，經(jīng)銷商無法盈利

10、， 他們就會向廠家轉(zhuǎn)嫁危機，向廠家索要各種形式的返利。廠家假如不給，銷售渠道就會癱瘓；假如給，無異于飲鴆止渴，因 為給出的各種返利， 又會成為新一輪價格戰(zhàn)的“子彈”。 專門多企業(yè)飽 受這種循環(huán)往復(fù)的價格戰(zhàn)之苦。在這種情況下， 廠家的一個對策確實是推出新產(chǎn)品， 重新制定新的 價格體系，制定新的銷售政策。 新產(chǎn)品進入渠道之后， 會有一個“老化” 的過程，在6 6 / / 8 8初期，價格會保持穩(wěn)定，可不能立即穿底。廠家能夠利用那個契機，加強對銷售渠道治理、防止惡性竄貨、規(guī)范經(jīng)銷商行為，盡量 穩(wěn)定新產(chǎn)品的價格。企業(yè)既然推出新產(chǎn)品，就必須利用好那個機會，切實提高渠道治理 質(zhì)量。假如企業(yè)不能解決銷售渠道

11、中的價格治理問題，新產(chǎn)品也會專門快遭遇老產(chǎn)品的命運。任何一個企業(yè)都無法承受新產(chǎn)品過快夭折的反復(fù) 打擊。4 4、充分利用基礎(chǔ)產(chǎn)品的渠道來推出增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)產(chǎn)品和增值服務(wù)之間有緊密的關(guān)聯(lián)，一般來講，銷售基礎(chǔ)產(chǎn)品 和增值服務(wù)的銷售渠道是同一個渠道。 假如消費者沒有購買企業(yè)的基礎(chǔ) 產(chǎn)品，一般也就無法接著購買增值服務(wù)； 而一旦購買了基礎(chǔ)產(chǎn)品， 企業(yè) 就能夠利用這種銷售渠道去銷售更多的增值服務(wù)。在電信行業(yè)，市內(nèi)電話是基礎(chǔ)產(chǎn)品，而長途電話、來電顯示、呼叫 轉(zhuǎn)移、I IP P電話、寬帶介入差不多上增值業(yè)務(wù)。我們能夠把增值服務(wù)看作是一種新產(chǎn)品，這種新產(chǎn)品的專門之處是：它是依靠基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售而銷售的。例如，汽車 4S4S 店（整車銷售、 維修、零部件供應(yīng)和信息的“四位一體”），確實是在整車那個基礎(chǔ)產(chǎn) 品的銷售基礎(chǔ)上，再增加維修、零部件供應(yīng)，整車銷售是一次性的，然 而維修和零部件供應(yīng)則伴隨著這輛車的整個使用過程，