國美電器營銷策略

1、目 錄摘要ABSTRACT一 緒論（一）選題的背景及意義（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀（三）本文研究內(nèi)容（四）本文研究方法二 我國家電零售連鎖業(yè)的市場分析（一）家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（二）家電零售連鎖業(yè)的競爭狀況分析三 國美電器的營銷策略現(xiàn)狀（一）國美電器簡介（二）國美電器市場發(fā)展的SWOT分析1內(nèi)部優(yōu)勢2內(nèi)部劣勢3外部機會4外部威脅（三）國美電器的營銷策略實施1產(chǎn)品2價格3渠道4促銷 5服務四 國美電器營銷策略存在問題及解決對策（一)國美電器營銷策略存在的問題 1增長速度問題2價格模糊 3產(chǎn)品價格壓榨供應商4品牌危機（二）解決對策 1門店整合 2明碼標價 3戰(zhàn)略合作4品牌管理 結論一 緒 論（一）選題

2、的背景及意義隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費品的需求增加，市場前景廣闊，但是由于國家對房地產(chǎn)市場的調控以及“以舊換新”等刺激家電銷售的政策取消，目前家電產(chǎn)品銷售下滑明顯，中國家電零售連鎖業(yè)競爭激烈，利潤下降。在此背景下，作為曾經(jīng)的龍頭老大國美電器，在面對黃光裕入獄以及陳黃之爭后，如何重塑地位，提高企業(yè)本身的競爭力？本文發(fā)現(xiàn)國美電器在市場營銷策略中存在的不足，并對此提出自己的見解和意見，這不僅對企業(yè)未來發(fā)展具有指導作用，而且對我國家電零售業(yè)發(fā)展趨勢的把握具有一定的理論借鑒意義。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前有關我國家電零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略的文章比較多，如連玉新從經(jīng)濟學視角分析中國家電零售業(yè)

3、、劉浩對中國家電業(yè)連鎖經(jīng)營模式的思考、謝陳平家電零售業(yè)大趨勢等等。連玉新（2009）在從經(jīng)濟學視角分析中國家電零售業(yè)中提到國內(nèi)家電零售業(yè)現(xiàn)在是國美電器、蘇寧電器兩大巨頭和為數(shù)眾多的地方區(qū)域性零售商共存的局面。從廠商數(shù)目看是典型的寡頭市場，整個市場看更多的是國美電器與蘇寧電器兩家主導的市場，其他眾多的地方區(qū)域性零售商只是跟隨者，與兩家巨頭實力懸殊太大，不可能與其對抗。但其實這只是市場的演進1。另外，對我國家電發(fā)展的趨勢方面也有研究。劉浩（2007）在對中國家電業(yè)連鎖經(jīng)營模式的思考中論述連鎖的根本優(yōu)勢在于規(guī)模帶來的經(jīng)濟性，連鎖的本質使家電連鎖相對于其他業(yè)態(tài)具有獨特的規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模首先體現(xiàn)在購買的方

4、便性。而更為重要的是，規(guī)模不僅能夠帶來采購價格方而的優(yōu)勢，還能夠降低在采購、儲運和管理等方面的運營成本，直接為家電零售連鎖企業(yè)提供了發(fā)展、動力和支持。而家電零售連鎖巨頭向二三級市場的滲透，將給中國的商業(yè)流通領域帶來大規(guī)模的變革。這場變革不僅僅關乎家電零售連鎖巨頭們的“成敗”，對于中國高端家電的發(fā)展同樣意義深遠2。在家電零售連鎖企業(yè)發(fā)展模式上，謝陳平（2008）則在家電零售業(yè)大趨勢指出，面對不同顧客的消費需求，顧客需求的動態(tài)變化與需求升級，家電業(yè)態(tài)將發(fā)展為業(yè)態(tài)內(nèi)部整合加強；大型企業(yè)跨業(yè)態(tài)經(jīng)營；多種業(yè)態(tài)交織并存；新型業(yè)態(tài)呈現(xiàn)活力，對此，零售企業(yè)將進行多元化戰(zhàn)略3。家電零售連鎖企業(yè)發(fā)展模式是近年來較

5、熱的話題，根據(jù)檢索結果，目前對整個家電零售行業(yè)發(fā)展的研究非常多，但是對國美電器這樣的家電零售連鎖企業(yè)研究還是比較少的。本文在此背景下提出了國美電器家電營銷策略，具有一定的研究意義。（三）本文研究內(nèi)容本文分三個部分進行了研究。第一部分描述了我國家電零售連鎖業(yè)的市場，對目前我國家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競爭狀況進行了分析。第二部分是闡述了國美電器的營銷策略現(xiàn)狀，從國美的簡介開始，進行了SWOT分析及營銷策略分析。第三部分著重描述國美電器營銷策略的不足及解決對策。（四）本文研究方法1研究思路本課題研究的主要思路是：文獻調研階段分析實證研究結論與建議本文通過對家電零售連鎖業(yè)市場現(xiàn)狀進行描述，結合國

6、美電器經(jīng)營發(fā)展的形勢及特點，利用有關理論，采取產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等競爭策略，提出了一套有關家電市場營銷的改進策略。2研究方法 實地調查法：進行實地調查，了解營銷策略，進行現(xiàn)場體驗。 借鑒法：借鑒其他行業(yè)和企業(yè)的成功經(jīng)驗。 理論研究與資料分析相結合：在課題研究過程中，搜集部分相關文獻，并通過對相關文件的研究和部分數(shù)據(jù)資料的借鑒，對文章的理論基礎進行完善。二 我國家電零售連鎖業(yè)的市場分析（一）家電零售連鎖業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀按照銷售渠道類型來劃分我國家電渠道可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種。專業(yè)家電零售連鎖店是新興渠道的典型代表，自2007年至2011年，中國專業(yè)家電零售連鎖商的市場份額由42上升至

7、63，銷售額年均增長率為16，而排名前五位的家電零售連鎖企業(yè)則保持了30以上的銷售增長速度。2005年以國美電器、蘇寧電器、永樂電器為代表的企業(yè)瘋狂擴張，2005年年底在全國的開店總數(shù)分別達到426家、363家和199家。2006年11月國美電器收購了永樂電器，2007年12月國美電器托管大中，從而使國美電器在家電零售連鎖企業(yè)處于絕對的霸主地位。從20062008年的三年間，家電零售連鎖行業(yè)遭遇了以國美電器、蘇寧電器、永樂為代表的家電零售連鎖企業(yè)瘋狂擴張和10多次的收購兼并，行業(yè)格局也由國美電器、蘇寧電器、永樂、大中“強方”割據(jù)到“三國鼎立”，最終形成了“美蘇”雙雄對峙的競爭格局。我國家電零售

8、業(yè)從業(yè)企業(yè)至2011年約有4萬6千多家，中康怡市場研究公司給出的2011年家電零售行業(yè)市場總額約是9621億人民幣。（二）家電零售連鎖業(yè)競爭狀況分析家電零售連鎖作為家電行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，是一種較為先進的業(yè)態(tài)，其豐富的家電產(chǎn)品、低廉的價格以及獨特的購物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。整個家電零售連鎖行業(yè)市場形成了以國美電器、蘇寧電器為首的兩強爭霸的格局。以國美電器、蘇寧電器為首的零售連鎖賣場幾乎壟斷一、二級市場。在家電行業(yè)的未來發(fā)展趨勢中，零售連鎖這一銷售渠道越來越得到廣大消費者的認可。圖1.1 傳統(tǒng)家電未來購買傾向百度數(shù)據(jù)研究中心顯示，2011 年蘇寧電器和國美電器分別以44.2%和39%的關注度排名第

9、一和第二，兩者的合計關注度超過八成。國美旗下的大中和永樂分列第三和第四，關注度分別為6.4%和4.4%。其余品牌家電賣場的關注度皆不足2%。如下圖：圖1.2 2011年家電賣場關注度近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者購買家電產(chǎn)品的另一選擇，除了京東、新蛋為代表的3C網(wǎng)購平臺，連鎖賣場也積極拓展網(wǎng)絡渠道，蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城是其中的代表品牌。并網(wǎng)上商城的關注度已經(jīng)接近六成，超過連鎖賣場。圖1.3 2011年家電渠道銷售關注度三 國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競爭狀況分析（一）國美電器簡介國美集團成立于1987年，是一家以經(jīng)營電器及消費電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。曾一度在全國280

10、多個城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌。2003年與2006年國美電器相繼在香港、澳門開業(yè)，目前在兩地已擁有17家門店，邁出中國家電零售連鎖企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市；2007年1月，國美電器與中國第三大電器零售連鎖企業(yè)永樂電器合并，12月，全面托管大中電器；2008年3月，控股三聯(lián)商社，成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。2009年，國美集團繼續(xù)“精耕細作”，提出新活館、新模式門店改造的經(jīng)營策略，改善購物環(huán)境，提升門店質量。國美電器結合地理位置與人口因素將全國市場劃分為一級市場、二級市場、三級市場、四級市場，具

11、體涵蓋范圍為一級市場：副省級以上城市；二級市場：地市級；三級市場：縣級；四級市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國美電器2007年12月成功并購北京大中電器之后，其門店數(shù)量達到空前的規(guī)模，成為國內(nèi)家電零售連鎖企業(yè)中門店數(shù)量最多的一家。但是受2008年的黃光裕事件及金融危機的影響，其2009年發(fā)展戰(zhàn)略以調整優(yōu)化門店、網(wǎng)絡為主，謹慎開店，關閉經(jīng)營情況較差的門店，截止2009年12月底，國美電器本年度共關閉門店169家，新開門店47家，實際凈減少店面122家。從此國美電器主要進行門店整合為主，數(shù)量擴張為輔的擴張計劃，至2011年11月底，國美、永樂、大中三品牌在國內(nèi)共擁有1491家門店，仍然是門店數(shù)量最多的家電零售連鎖企業(yè)

12、。 圖2.1 20062011年國美電器門店數(shù)量在經(jīng)營的二十五年中，國美電器經(jīng)歷了家電市場的四次大變革，走了五個市場臺階：第一步，在計劃經(jīng)濟中撿米粒。在以國營商場為主的背景下，利用成本優(yōu)勢、經(jīng)營方式優(yōu)勢等采取“低價策略”、“服務至上”的經(jīng)營策略，獲取盈利。第二步，在過度經(jīng)濟中求發(fā)展。國營商場經(jīng)營模式發(fā)生變化，大量私有企業(yè)和個體戶進入家電市場，市場混亂，國美電器在原有的基礎上不斷創(chuàng)新，以新的思路和經(jīng)營模式在夾縫中求得生存。第三步，在新舊業(yè)態(tài)中求壯大。在20世紀90年代末，舊業(yè)態(tài)堅守陣地，新業(yè)態(tài)強力沖擊，國美電器通過新經(jīng)營模式和新消費觀念，四處宣傳，將新業(yè)態(tài)擴張壯大。第四步，在激烈競爭中求擴張。蘇

13、寧電器、永樂家電、大中電器等家電零售連鎖企業(yè)相繼崛起，競爭激烈。國美電器以“低價”、“快速”搶占市場，以“資本運作”融得巨資，以“收購”、“合并”擴大規(guī)模，使得國美電器成為家電流通業(yè)的航母。作為國美電器的創(chuàng)始人黃光裕認識到擴張和復制的力量：他認為企業(yè)壯大首選是不斷提升市場占有率以進一步提高在供應商面前的議價能力；再來是賣場的增多可以有效地分攤固定成本；最后是市場占有率的提高能使當?shù)氐膫鹘y(tǒng)渠道進一步邊緣化，增強對外部市場的控制能力。國美電器開始了大規(guī)模的攻城掠地。表2.1 國美電器收購時間收購企業(yè)涉及門店數(shù)2005.4收購哈爾濱黑天鵝13家2005.8收購深圳易好家10家2005.11收購江蘇金

14、太陽家電8家2006.7.25收購上海永樂90%股份近70家2007.9收購陜西蜂星22家2007.12收購北京大中電器近90家2007.12收購山西北方電器5家2008.2收購大連訊店手機連鎖近20家2008.3控股三聯(lián)商社近200家（資料來源：第五步，在全球經(jīng)濟中尋突破。我國成功加入WTO后，加速了全球經(jīng)濟化，國外家電零售連鎖巨頭對中國市場虎視眈眈，對國內(nèi)該行業(yè)具有相當大的威脅，但是也為國內(nèi)的企業(yè)打開了進入國際市場的大門，國美電器也在全球經(jīng)濟中尋求新的突破和發(fā)展。圖2.2 國美電器發(fā)展步驟 國美電器集團堅持“薄利多銷，服務當先”的經(jīng)營理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領家電消

15、費潮流，為消費者提供個性化、多樣化的服務，國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密的合作伙伴關系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大經(jīng)銷商。在全球知名美國德勤與STORESMedia聯(lián)合發(fā)布了2012全球零售力量報告，并公布全球250家零售企業(yè)排名，其中包含8家中國公司入圍該榜單，國美電器位居第75位，再度蟬聯(lián)中國家電零售連鎖第一。在未來五年的發(fā)展預期中，國美電器的增速也位居全球電子家電零售連鎖企業(yè)首位，是歐美家電零售連鎖企業(yè)的1.5倍以上，成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ募译娏闶圻B鎖企業(yè)之一。國美電器于2012年3月發(fā)布了截至2011

16、年12月31日的2011年財報，財報顯示，國美電器2011年營收598.21億元，凈利潤14.09億元，比上一年增長34.45%，每股基本盈余為0.103元，綜合毛利率由16.94%增長到17.32%。國美電器走出了因“黃陳之爭”及金融危機所帶來的低迷。圖2.3 國美電器的年度銷售額（單位：億元）(二)國美電器市場發(fā)展的SWOT分析所謂SWOT 分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。1內(nèi)部優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢2012年3月底，全球知名美

17、國德勤與STORESMedia聯(lián)合發(fā)布了2012全球零售力量報告，并公布全球250家零售企業(yè)排名，其中包含8家中國公司入圍該榜單，國美電器位居第75位，再度蟬聯(lián)中國家電零售連鎖第一。在未來五年的發(fā)展預期中，國美電器的增速也位居全球電子家電零售連鎖企業(yè)首位，是歐美家電零售連鎖企業(yè)的1.5倍以上，成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ募译娏闶圻B鎖企業(yè)之一。品牌優(yōu)勢2009年12月，由人民網(wǎng)舉辦的共和國60年經(jīng)濟盛典“中國經(jīng)濟百人榜、中國品牌百強榜”暨第四屆“人民社會責任獎”頒獎盛典在人民大會堂隆重舉行，國美電器以家電零售連鎖企業(yè)第一的身份位列60強品牌前列。2010年7月，國美電器榮膺“福布斯2010年度最佳中國

18、品牌價值50強”榮譽稱號。產(chǎn)品價格優(yōu)勢“價格戰(zhàn)”是國美電器一直領先家電零售連鎖業(yè)界的法寶之一。國美電器與多家廠商達成協(xié)議，國美電器承諾銷售量，廠家給國美電器優(yōu)惠政策和價格，國美電器將其轉化為自身銷售優(yōu)勢，以低價占領市場。2內(nèi)部劣勢供應商戰(zhàn)略聯(lián)盟零售連鎖商之間的競爭, 正在快速演變?yōu)橐愿髯缘暮诵墓虨楹蠖艿钠髽I(yè)鏈之間的競爭；沒有企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的散兵游勇將很快被淘汰，國外的零售連鎖商都有著當?shù)匦酆竦墓痰闹С?。而國?nèi)的家電零售連鎖企業(yè)與各自的供應商之間的關系處理得并不是特別好，經(jīng)常有爭端訴諸于法律，像國美和格力之間“兵戎相見”等等。這些矛盾，大大削弱了廠商與國美電器的合作關系。國美電器與上游供應商

19、矛盾的加劇, 影響著企業(yè)零售能力與核心競爭力。顧客滿意度不高中央電視臺2011年315晚會曝光了國美人員騙取贈品的相關舉動。2011年4月，“3·15”投訴統(tǒng)計蘇寧電器為48宗，國美電器80宗，問題集中在質量、員工素質、工作效率、售后等多個方面，而網(wǎng)上關于國美電器的投訴帖也是不勝枚舉。物流的延誤及野蠻裝卸國美電器實行的是外包與自建物流公司相結合的方式，普遍存在物流送貨時間比較長, 搬運工人素質不高而導致“野蠻搬運”現(xiàn)象等等，最后造成顧客不滿，從而引發(fā)各種“客訴”。如何提高物流送貨時間的及時性和準時性是國美電器需要解決的一項難題。企業(yè)文化缺陷國美電器向來給人強硬惡霸，過于張揚的感覺。另

20、外，過于強調價格，忽視品牌作用，“國美電器”這個品牌沒有給商品銷售帶來品牌溢價，也沒有在消費者中形成強大的號召力和文化習慣，它更多的是讓人聯(lián)想到低價，廣告促銷結束，銷量馬上下滑。在公眾對國美電器“國美電器的價格比較便宜，產(chǎn)品服務很一般。”的評價的背后，我們看到一個完全靠市場促銷和大規(guī)模炒作形成的品牌，最直接的后果是品牌信譽積累緩慢。國美電器以不成熟的擴張模式成了“低價貨”的代表。可以說，國美電器的美譽度和忠誠度非常低，一旦出現(xiàn)更好的品牌家電零售連鎖、服務優(yōu)質并且能夠取得供應商認可的新品牌，那么對國美電器們無疑是一個沉重的打擊，并且會嚴重分流國美電器的顧客。3外部機遇政策法規(guī)國家關于壟斷和零售行

21、業(yè)相關條款的不健全，使得整個家電行業(yè)進入了一種快速擴張的態(tài)勢，并購浪潮此起彼伏，同時各零售連鎖企業(yè)憑借自己的價格優(yōu)勢，紛紛打出價格戰(zhàn)，加上五花八門的促銷方式，吸引了大量的消費者為其擴張和發(fā)展奠定了基礎。行業(yè)并購浪潮整個家電零售連鎖行業(yè)并購事件不斷，而國美電器存在橫向并購的資金實力，合并將為國美電器帶來一個真正的全國覆蓋網(wǎng)絡，提升國美電器在一些高增長地區(qū)的覆蓋率。國美電器可以借此規(guī)模效應來優(yōu)化物流配送體系，降低物流成本。資本市場2004年6月，中國鵬潤公告宣布以83億港元的代價，買下?lián)碛?5%國美電器股權的Ocean Town而成為了“國美電器”的第一大股東。國美正式裝入殼中，并正式更名為“國美

22、電器”。 國美電器集團經(jīng)過近三年的周折，借殼中國鵬潤終于實現(xiàn)了香港上市的目的。同年9月，國美電器在香港首次成功募集資金12億港幣。在資本市場上，國美電器公司可謂是游刃有余！2008年的貝恩資產(chǎn)的投入，更是讓國美電器如虎添翼。中國潛在的三、四級市場目前大多數(shù)的家電零售連鎖店都是開在一、二級市場，而對于三、四級市場，鮮有家電零售連鎖企業(yè)問津，在這塊占據(jù)家電市場50%左右的市場上，誰能占得先機，誰就能旗開得勝。4外部威脅家電行業(yè)價格戰(zhàn)家電行業(yè)的價格戰(zhàn)也帶來了家電零售連鎖企業(yè)的價格戰(zhàn)，而一個共同的事實就是雙方的利潤都在逐步的攤薄，這種價格戰(zhàn)的趨勢近期內(nèi)并沒有要停止的跡象，這種盈利模式對國美電器的未來發(fā)

23、展起著阻礙的作用。 供應商意識的覺醒隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，家電市場進入了完全的買方市場，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，嚴重擾亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價降到出廠價以下，嚴重打亂了廠家的價格體系。而廠家雖然通過連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低, 使得本來利潤就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與零售連鎖商們合作經(jīng)營成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進行家電銷售，以擺脫連鎖賣場的控制，抑或至少是增加與零售連鎖商談判的抗衡法碼，從而變成目前國美電器最有力的競爭者。

24、一些競爭對手盈利模式的改變早在五星電器成立之初，即宣布“打破家電零售連鎖行業(yè)的陋習和潛規(guī)則”，承諾將改變從供應商賺取渠道費用的贏利模式。國美電器能否快速的進行這種盈利模式的轉型呢？外資家電零售連鎖企業(yè)隨著我國加入 WTO 后, 家電零售連鎖企業(yè)將對外全面開放。一大批實力雄厚的國際家電零售連鎖企業(yè)將加快進入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買已經(jīng)收購了國內(nèi)家電零售連鎖四強的五星電器, 五星電器在全國近200家的門店為百思買進入中國市場提供了很好的平臺。兩者的結合也給國美電器敲響了警鐘,只有自身具有相應的規(guī)模, 才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。表2.2 國美電器SWOT分析矩陣 內(nèi)

25、部因素 （IFAS） 外部因素 （EFAS）優(yōu)勢S1.迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢2.品牌優(yōu)勢3.產(chǎn)品價格優(yōu)勢劣勢W1.與供應商關系緊張2.顧客滿意度不高3.物流等后勤工作不到位4.企業(yè)文化缺陷機會O1.政策法規(guī)2.行業(yè)并購熱潮3.資本市場4.中國潛在的三、四級市場 SO戰(zhàn)略 1.擴大市場占有率，進入農(nóng)村市場 2. 繼續(xù)并購其他企業(yè)WO戰(zhàn)略1.與供應商實現(xiàn)“雙贏”的合作戰(zhàn)略2. 提升品牌商譽3.加強銷售過程中各個環(huán)節(jié)的服務威脅T1.家電行業(yè)價格戰(zhàn)2.供應商意識的覺醒3.競爭對手贏利模式的改變4.外資家電零售連鎖企業(yè)進入威脅 ST戰(zhàn)略 1. 采用低成本戰(zhàn)略，優(yōu)化價值鏈，通過在整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中縮減開支

26、達到成本最小化的結果2.利用規(guī)模優(yōu)勢阻擋外企的步伐WT戰(zhàn)略 1.協(xié)調內(nèi)部服務營銷，規(guī)范內(nèi)部競爭 2.加快企業(yè)管理改革，以職業(yè)化代替家族化，促進企業(yè)健康發(fā)展（數(shù)據(jù)來源：（三）國美電器的營銷策略實施1產(chǎn)品國產(chǎn)與進口并重國美電器自成立多年以來都是經(jīng)銷進口家電為主的，中國家電消費品供應渠道主要依賴進口，國人對國產(chǎn)家電認可度不夠，國產(chǎn)家電對自己的產(chǎn)品信心也不足。以電視機為例，國內(nèi)彩電廠商生產(chǎn)的電視機不僅屏幕小色彩差而且圖像不穩(wěn)定，成本又高，所以在國內(nèi)市場上缺乏競爭力，很難打動消費者的心，1996年以后，情況發(fā)生了轉變，長虹彩電連續(xù)兩次大幅降價，引起消費者和許多家電商的重視，國美電器當時注意到了這一動向，

27、進了一批長虹彩電試銷，結果商品剛剛到了專賣店就被搶購，自此國美電器由經(jīng)銷單一的進口電器變與國產(chǎn)與進口并重的策略。為最大限度的采購價廉質優(yōu)的電器創(chuàng)造了很大的空間，當然也就取得了競爭的主動權。聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，強化智能手機智能手機已成為不少消費者的購機首選，國美電器集團總裁王俊洲認為，手機定制已成為行業(yè)大勢所趨，而定制成功的關鍵在于對消費需求的準確把握，只有徹底了解消費需求，定制出的產(chǎn)品才更有競爭力。2012年4月，國美集團與高通公司在北京達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合中國三大運營商、全球知名制造商在智能移動終端設備聯(lián)合定制、前瞻趨勢研究等方面展開深度合作。此次國美電器借助與高通合作，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈洽談定制3

28、G智能機，這不僅開創(chuàng)了全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合定制的新模式，而且提升了產(chǎn)業(yè)鏈運營效率，將從根本上降低智能手機價格，從而推動智能手機時代的真正來臨。此次國美不僅加強了與高通的全方位合作，也聯(lián)合了更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源。這不僅將為消費者提供更加個性化、多樣化的產(chǎn)品和服務，同時也將為未來智能手機的發(fā)展打造領先的技術與定制平臺，推動我國手機行業(yè)的持續(xù)升級。2價格國美電器基本上是采取隨行就市的競爭導向定價法。國美電器從成立時面臨的境況是：由于缺乏足夠的流動現(xiàn)金，無法大量的進貨，進貨少進貨的價格就高，高價進的貨如果再加上高利潤的話，商品的價格自然就會一路攀升，居高不下，商品沒有了價格優(yōu)勢也就沒有了競爭優(yōu)勢，所以國美電器的戰(zhàn)

29、略很明確，無論多么緊俏的商品，從不囤積居奇，一律采取薄利多銷的政策，同一個品牌，同一個型號的商品，大商店里要加幾百元的利潤才出手，但國美電器只要50到100元利潤就會出手。這么低的價格國美電器主要是采取了承銷營銷模式和招標標采購的方式以較低的價格從廠家那里拿到較低的貨，采取薄利多銷的營銷獲利模式。承銷營銷模式國美電器主動向供貨商們承諾銷貨量，把銷售終端的零售額做大，將國美電器的盈利模式倒置過來，爭取從廠家那兒得到更多的讓利。當然承銷模式是把雙刃劍，承諾如果能變成現(xiàn)實，則國美電器可以理所當然的從廠家哪里得到低價的優(yōu)惠和更多讓利，如果承諾一旦兌現(xiàn)不了，國美電器不僅享受不到真正的優(yōu)惠，而且會由此造成

30、貨物積壓和相應的經(jīng)濟損失，國美電器敢于承諾銷售量的來源是對消費者的信心，國美電器采取的一系列的針對消費者的薄利多銷和降價讓利行為，即為了吸引廣大消費者的眼球同時也是對消費者利益的一種尊重和維護，要想能長期給消費者提供低價格的商品，就必須從供貨商那里的到更多的低價貨物和返利政策，承銷模式讓消費者得到了實惠，消費者自然會更加支持國美電器。招標采購隨著國內(nèi)家電銷售業(yè)態(tài)由原來的賣方市場向買方市場轉變，國產(chǎn)家電的銷售形勢逐步開始趨緩，并呈現(xiàn)出飽和的狀態(tài)，過去生產(chǎn)何種款式何種型號的家電完全是廠家自己的事，廠家生產(chǎn)什么經(jīng)銷商就銷售什么，經(jīng)銷商是處于從屬的地位。國美電器推出的招標采購打破了這種格局，商家從此可

31、以積極參與到產(chǎn)品上游的開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來，以生產(chǎn)出更能滿足消費者需求的暢銷產(chǎn)品，一千萬元彩電大采購“國美電器訂貨會”應運而生。至2011年，國美電器已經(jīng)舉行了五屆家電年貨訂貨會。通過招標采購的方式，國美電器與廠家之間架起了一座緊密合作的橋梁，同時國美電器還采取了委托加工的方式定制商品，這就大大加強了國美電器在價格方面的主動權，從而使薄利多銷戰(zhàn)略得以順利實施。3渠道實體專賣店的擴展國美電器以北京這樣一個中心城市為背景，攻城略地，南征北戰(zhàn)，為國美電器的發(fā)展提供了得天獨厚的地理優(yōu)勢，國美電器先后揮師天津，進軍上海灘，揮師進軍大西南，遼沈戰(zhàn)場，爭奪濟南青島市場，南下香港廈門。國美電器2011年年報數(shù)據(jù)

32、顯示，截至2011年12月31日，公司已在全國243個地級以上城市擁有連鎖店共計1029家，其中縣鎮(zhèn)店128家。國美電器稱已在三、四級市場取得階段性成效，店面數(shù)量占比率較上年末提升12.5%。網(wǎng)上商城隨著電子商務的快速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)線下市場展開電子商務活動。作為國內(nèi)最大的家電零售連鎖巨頭，國美電器重點發(fā)力電子商務，深耕家電網(wǎng)購市場，實現(xiàn)先線上線下雙向領跑，成為國內(nèi)家電網(wǎng)購市場示范與標桿。2010年12月國美電器以4800萬元收購庫巴網(wǎng)80%的股份，為國美電器在電子商務平臺上增加了與其他企業(yè)競爭的砝碼。當當網(wǎng)于2012年3月30日正式上線新電器城，國美電器將協(xié)同其全品類商品進駐，當當網(wǎng)方面

33、將為國美電器提供專屬頻道頁面。也就是說，國美電器提供家電和數(shù)碼類貨品，以店中店的方式，放在當當網(wǎng)的平臺上售賣。雙方的合作屬于戰(zhàn)略合作，當當網(wǎng)全新打造電器城將全部由國美網(wǎng)上商城建立而成。雙方的戰(zhàn)略合作，將使得國美網(wǎng)上商城的線上銷售規(guī)模以及市場占有率迅速提升。物流體系國美電器在中國家電零售連鎖業(yè)中，率先成立了以高度信息化為平臺的物流系統(tǒng)，取消門店庫存，過渡到集中配送模式，從而實現(xiàn)了車隊、倉儲資源的優(yōu)化配置，提高了物流配送系統(tǒng)的運作效率。2005年10月，國美電器為了實現(xiàn)服務差異化及更快地響應市場與顧客需求，加強對物流體系的建設，在總部成立了專業(yè)化的物流機構。至2011年，國美電器在全國有49個分部

34、物流中心，200多個二、三級市場外設庫構成的龐大健全的物流網(wǎng)絡，可高速迅捷地為全國800多個銷售網(wǎng)點及國美的日均30多萬的顧客提供周到細致的服務?？偛课锪髦行氖侨珖锪飨到y(tǒng)的指揮中心，全國各分部物流中心是操作中心，通過總部與分部的無線連接，形成組織嚴密、反映迅捷的家電物流體系。4促銷 拒絕商業(yè)返券公共關系策略商業(yè)返券是一種廠家促銷常用的手段由于該游戲的規(guī)則是由商家自己指定的，游戲解釋權掌握在商家手里，所以許多經(jīng)銷商將這種返券當成了法寶，甚至有些不道德的商家把他作為拴住消費者的一種圈套，讓消費者不能抽身，國美電器發(fā)現(xiàn)了這種促銷手段背離了薄利多銷，以信為本的經(jīng)營原則，于是放棄了這種促銷游戲，并揭露

35、返券游戲的欺詐內(nèi)幕，鄭重的在社會上公布取消返券白皮書來警醒消費者，中央一套“焦點訪談”播出了題為返券游戲的節(jié)目，對北京部分商家的返券促銷活動進行了披露。由于國美電器在全國率先宣布拒絕返券，因此焦點訪談對國美電器進行了采訪，國美電器從返券促銷有損消費者等多個方面回答了記者的提問，很好的樹立了國美電器的形象，國美電器誠信經(jīng)營的良好形象，更加深入人心，同時維護了消費者的利益，鞏固了消費者對國美電器的支持擁護，給競爭者沉重的打擊，并且樹立了自己的權威。豐富多彩的營業(yè)推廣策略在同行業(yè)中的各類營業(yè)推廣促銷方式，國美電器幾乎沒有直接進行照搬，而是加以創(chuàng)新，進行研究之后又重新再以嶄新的更吸引人眼光的方式推出，

36、這樣不僅激發(fā)了消費者的購買欲望也激發(fā)了推銷人員的工作熱情，如：特價夜市，情侶套餐，購機送情人節(jié)玫瑰等等，營業(yè)推廣的類型包括了現(xiàn)場試驗試用、以舊換新、競賽游戲和抽獎、購買獎酬等等，這些活動對刺激消費者購買需求起到了立竿見影的效果。5服務國美電器認為，價格是硬道理，服務更是大道理。在顧客服務方面，國美電器把其服務思想進化為“彩虹服務”工程。這是一種新型的服務模式和理念：繽紛顏色體現(xiàn)其服務內(nèi)容的豐富多彩、細致全面；彩虹的七色還代表了服務工程中咨詢服務落實單、顧客投訴回復率、安裝調試合格率、維修合格率、用戶檔案完備率、上門服務到位率、服務時間準時率7項100%承諾。同時，“彩虹服務”的三個品牌核心：紅

37、色“個性”服務、綠色“無憂”服務、藍色“親情”服務，內(nèi)容全面，對當今零售領域的各項服務措施進行了整合，真正稱得上是國內(nèi)零售服務領域的一大創(chuàng)舉。紅色“個性”服務在具體內(nèi)容上，國美電器的紅色“個性”服務包括會員制、服務提速承諾、免費上門設計、異地購物、以舊換新、網(wǎng)上商城等項目，力求使消費者買得稱心。綠色“無憂”服務國美電器的綠色“無憂”服務的具體內(nèi)容包括：購物無憂、投訴無憂、維修（后顧）無憂、價格無憂，目的是使消費者買得安心。藍色“親情”服務藍色“親情”服務具體包括：親情服務臺、“三米三聲”服務、電腦10項免費服務和培訓、空調免費服務、發(fā)燒影院安裝服務等。國美電器通過舒適的購物環(huán)境、親情服務臺、“

38、三米三聲”服務等服務內(nèi)容，讓顧客在國美商城體驗到“如沐春風”的親切感覺，使消費者買得更舒心。四 國美電器營銷策略存在問題及解決對策 (一)國美電器營銷策略存在的問題國美電器依靠產(chǎn)品專賣、連鎖發(fā)展、價格優(yōu)勢等營銷策略迅速成為中國家電零售連鎖行業(yè)的龍頭，但成功之路并非一帆風順，在國美電器快速擴張的過程中，逐漸暴露出了一些問題，而這些問題極有可能影響到國美電器未來的發(fā)展：1增長速度問題擴大規(guī)模、實現(xiàn)連鎖經(jīng)營是家電連鎖業(yè)的一個發(fā)展趨勢。國美電器一直是以“跑馬圈地”的方式來進行門店數(shù)量擴張，雖增加了市場份額，但對門店整合度不高，造成大量新店虧損。2價格模糊 國美電器的價格模式不透明，無明碼標價，顧客可以討價還價，加上經(jīng)常進行促銷活動，消費者對國美電器的價格不信任。2011年，蘇寧電器推行明碼標價，有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價，增加顧客的滿意度。3產(chǎn)品價格壓榨供應商國美電器的低價主要來源于對上游廠商的價格打壓，這也是一種典型的渠道終端行為的表現(xiàn)形式，在國美電器的壓低供應商價格的實踐中，最為人所知的是“格力事件”。格力因為不滿國美電器擅自降低其空調價格，退出了國美電器賣場，兩方關系就此惡化。正是由于對廠商的不斷壓榨，才使國美電器具有了降低空間，這也是支撐國美電器