場調(diào)研方法和策略

1、市場調(diào)研方法和策略市場調(diào)研流程的步驟 ：1. 確定市場調(diào)研的必要性2. 定義問題3. 確立調(diào)研目標(biāo)4. 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案5. 確定信息的類型和來源6. 確定收集資料7. 問卷設(shè)計(jì)8. 確定抽樣方案及樣本容量9. 收集資料10. 資料分析11. 撰寫報(bào)告市場調(diào)研是一個(gè)令很多中小企業(yè)營銷治理者感到迷茫的問題：人力上,既沒有專職的市調(diào)人員,更沒有獨(dú)立的市場部門；財(cái)力上,請不起專業(yè)的市場調(diào)研公司而市場調(diào)研工作又不能不做,不做就不知道你要討好的對象是誰,他在想什么, 做什么；不做就不知道自己的競爭對手過去、現(xiàn)在和未來是怎么做的和將怎么做.在這里,筆者談一談自己的一點(diǎn)心得.一、中小企業(yè)市場調(diào)研的責(zé)任擔(dān)當(dāng)中

2、小企業(yè)一般沒有獨(dú)立完整的市場部門,關(guān)于市場調(diào)研工作的責(zé)任擔(dān)當(dāng)問題,有 人講應(yīng)由總經(jīng)理室去做,也有人講應(yīng)由銷售部門代勞,筆者認(rèn)為：在沒有獨(dú)立的市場 部門并且近期也不打算建立市場部門的情況下,最好把此項(xiàng)工作交由總經(jīng)理室,并由 專職信息人員負(fù)責(zé).這樣做有三個(gè)好處：1. 很多中小企業(yè)的銷售工作是由總經(jīng)理直抓或兼管,總經(jīng)理室作為幕僚單位,有 必要把握市場動態(tài),供總經(jīng)理決策參考.2. 總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近,便于總經(jīng)理指導(dǎo)市場調(diào)研工作及查閱參考市場信 息.3. 總經(jīng)理室作為公司的中樞神經(jīng),由它來籌劃和執(zhí)行市場調(diào)研工作與治理的基 本原那么不矛盾.當(dāng)然,在籌劃調(diào)研活動時(shí),必須以市場和銷售為導(dǎo)向,并充分聽取銷

3、售人員的意見和建議.二、市場調(diào)研的具體執(zhí)行市場調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作,即便是具備獨(dú)立的市場部門、專職的市調(diào)人員的大公司,市場調(diào)研工作也不是由市調(diào)人員包干到底的,市調(diào)人員的工作是負(fù)責(zé)籌劃、組織、指導(dǎo)、限制調(diào)研活動,對中小企業(yè)而言,具體執(zhí)行工作可借助于銷售人員.1. 由公司銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù).銷售人員是沖鋒在第一線的戰(zhàn)士,他們最了解散情,也是最需要了解散情的人,借助銷售人員一方面可以節(jié)省公司人力、物力和財(cái)力,起到事半功倍的效果；另 一方面可以催促銷售人員加深對市場的了解.2, 借助公司的經(jīng)銷商或代理商來完成調(diào)研工作.或代理商在做好本地市場這一根本愿望上是與公司完全一致的,在

4、這一前提下, 公司可以籌劃、指導(dǎo)經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作,包括本地區(qū)根本狀 況、消費(fèi)者狀況、競爭品牌狀況調(diào)查、以及當(dāng)?shù)孛浇闋顩r調(diào)查、當(dāng)?shù)卣?、民間活動 調(diào)查等；同時(shí),實(shí)施動態(tài)企劃,抓住時(shí)機(jī),巧妙借勢,做好在當(dāng)?shù)氐膹V告、促銷活動.這樣不僅解決了調(diào)研的一大難題,也有助于穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系.3, 收集研究二手信息.總經(jīng)理室不僅應(yīng)做好市場調(diào)研的籌劃、組織、指導(dǎo)、限制工作,還必須做好二手 信息的收集研究工作.很多中小企業(yè)雖然訂有各種專業(yè)報(bào)刊雜志,擁有自己的網(wǎng)站, 但并未能有效地利用這些珍貴的資源,從中淘金.專業(yè)報(bào)刊雜志也并非多多益善,訂 幾種綜合性、權(quán)威性的即可.通過專業(yè)報(bào)刊雜志,公司可以

5、盡快地了解業(yè)界動態(tài).自己的網(wǎng)站應(yīng)有效利用,利用網(wǎng)絡(luò)可以便捷地查詢各種有用信息；網(wǎng)上傳播省時(shí) 省力,當(dāng)前很多專業(yè)的市調(diào)公司已開始利用網(wǎng)站開展調(diào)研活動,中小企業(yè)為什么不可 以利用自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研呢？地方報(bào)紙及營銷類雜志不可或缺,一些中小企業(yè)對專業(yè)報(bào)刊雜志還是相當(dāng)重視 的,但對地方報(bào)紙及營銷類雜志卻不那么熱情,筆者認(rèn)為這種作法有些欠妥.很多中 小型企業(yè)的產(chǎn)品僅供當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?地方報(bào)紙是我們的耳目,有助于我們了解發(fā)生 在身邊的人和事.營銷類雜志那么向公司翻開了一扇學(xué)習(xí)別人市場調(diào)研和營銷經(jīng)驗(yàn)的窗 口,只有虛心學(xué)習(xí),才能有所進(jìn)步.三、市場信息的消化與吸收作為公司的專職信息人員,必須具備較強(qiáng)的方案、

6、分析和文字表達(dá)水平,及時(shí)將市場信息消化、 整理,上達(dá)主管. 而作為公司的經(jīng)營和銷售人員,應(yīng)主動地研究市場,并及時(shí)反響意見,以求改進(jìn)及更好的配合.對中小企業(yè)來講,最重要的兩個(gè)字是觀念.企業(yè)的營銷治理者對市場調(diào)研重視與不重視,抓與不抓是完全不一樣的.當(dāng)前,中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問題是：既沒有專職的市場調(diào)研人員,也沒有獨(dú) 立的市場部門,在財(cái)力上請不起專業(yè)的市場調(diào)研公司.怎么辦？美國著名治理學(xué)家伯納姆指出：領(lǐng)導(dǎo)者處理工作時(shí)應(yīng)先問三個(gè)問題：能不能取消這項(xiàng)工作？能不能與別的工作合并？能不能用簡單的東西代替？能不能取消市場調(diào)研？答復(fù)是否認(rèn)的,這是非做不可的.不做,你就不知道你要 討好的對象是誰？他在想什么？

7、需要什么？不做,就不知道競爭對手的過去、現(xiàn)在和 未來是怎樣做的和將要怎么樣做？兵法云知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆,不知彼,勝敗各半,不知己又不知彼,每戰(zhàn)必?cái)?這就充分說明了制勝之道必須建立在敵我雙方情況的詳盡估計(jì)和正確判斷的基 礎(chǔ)之上.商場如戰(zhàn)場,瞬息萬變；沒有自己的調(diào)研隊(duì)伍,沒有自己的信息系統(tǒng),無異于是 聾子、瞎子.那么,中小型企業(yè)怎樣才能搞好市場調(diào)研？一、選準(zhǔn)角色這是指中小企業(yè)市場調(diào)研這一主角該由誰來充當(dāng)？在沒有獨(dú)立的市場部門并且近期內(nèi)也不打算建立市場部門的情況下,最好由總經(jīng)理親自掛帥,率總經(jīng)理室一班人擔(dān)當(dāng)此項(xiàng)重任,并由專職信息人員協(xié)助.其主要理由 有三：第一,很多中小企業(yè)銷售工作是由總經(jīng)理直接

8、抓或兼管的,而總經(jīng)理室作為幕僚 單位,有必要把握市場動態(tài),搜集市場信息,以便決策時(shí)參考.第二,總經(jīng)理室與總經(jīng)理最為貼近,由總經(jīng)理室充當(dāng)調(diào)研主角,有利于總經(jīng)理隨 時(shí)指導(dǎo)市場調(diào)研,及時(shí)查閱、參考市場信息,修正決策方案.第三,總經(jīng)理室作為公司的中樞神經(jīng),由它來籌劃和執(zhí)行市場調(diào)研任務(wù)與總攬全局的治理責(zé)任是吻合的.基于以上三點(diǎn),我們沒有理由不讓總經(jīng)理及總經(jīng)理室來充當(dāng)市場調(diào)研主角.二、明確責(zé)任中小企業(yè)市場調(diào)研的責(zé)任有哪些？作為企業(yè)經(jīng)營的決策者與主管者,他們有責(zé)任做到：1、親自深入分析客戶需要的一系列經(jīng)濟(jì)問題.設(shè)身處地、將心比心地悉心關(guān)注, 理解客戶：選購、接收、儲運(yùn)、使用、處置產(chǎn)品或效勞過程中所可能付出的

9、金錢、時(shí) 間、精力、精神代價(jià)及其期望值 一一分析客戶需求、偏好,換位思考問題.2、以非正式、啟發(fā)式、置疑式的方法,主動直接地抽樣訪談主要客戶群中的各個(gè)層面的經(jīng)營治理者、應(yīng)用者,向恰當(dāng)層次的恰當(dāng)人詢問恰當(dāng)?shù)男枨蟆⑵脝栴},以 客觀地測知其較普遍的重要愛好一一與消費(fèi)者群直接交談,了解其偏好、需求.3、特別注重與一些精明型、未來型、代表型的客戶需求決策者個(gè)人交朋友,經(jīng) 常性地直接交談溝通.并盡可能讓其直接參與產(chǎn)品或效勞方案設(shè)計(jì),以實(shí)時(shí)探知、洞 悉、感悟他們的未來愛好.同時(shí),也可與客戶的客戶、供應(yīng)商的供應(yīng)商、中介分析商、 專業(yè)證券分析家、產(chǎn)業(yè)新聞記者直至競爭對手就客戶的未來需要、偏好等問題進(jìn)行交流、討

10、論、辯駁,以更寬廣的胸懷、視野把客戶需要、偏好這個(gè)蛋糕做大做好一一洞悉先機(jī),與重要客戶、特殊客戶交朋友,預(yù)知客戶需求、偏好.4、培養(yǎng)起信息的收集、利用意識.中小企業(yè)要充分熟悉互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)生存與發(fā) 展所具有的重要作用,增強(qiáng)信息的收集和利用意識,并通過信息資源的開發(fā)和信息技術(shù)的有效利用,來提升企業(yè)的生產(chǎn)水平與經(jīng)營治理水平,增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力.在企業(yè)IT經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中,特別要建立一個(gè)專用的客戶信息系統(tǒng),實(shí)行客戶關(guān)系治理一一利用最新科技搜集、分析、儲存、整理客戶需求與偏好.5、在深入訪談?wù){(diào)研的根底上,列出 2-3年未來行業(yè)和其他行業(yè)中最受歡迎的三 種以上產(chǎn)品或效勞及原因以及超常創(chuàng)值盈利的原因,即可預(yù)

11、知未來 2-3年內(nèi)客戶最重要的需求、偏好趨勢.三、通曉規(guī)律充分了解市場調(diào)研的一般規(guī)律：第一,調(diào)動一切因素.市場調(diào)研是一項(xiàng)繁雜的工作,即使是具備獨(dú)立的市場部門或?qū)Ｂ毜氖袌稣{(diào)研人員的大公司,市場調(diào)研工作也不是由市場調(diào)研人員包干到底",它需要發(fā)動起上至總經(jīng)理下至業(yè)務(wù)員、門衛(wèi)等企業(yè)一切人員的積極性、創(chuàng)造性方能奏 效.第二,構(gòu)建良性循環(huán).市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)建立起籌劃、組織、實(shí)施、反響、修正、實(shí) 施、評估、再籌劃的良性循環(huán).第三,倚重銷售人員.總經(jīng)理、總經(jīng)理室負(fù)責(zé)市場調(diào)研籌劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、限制.實(shí)踐工作還是應(yīng)由銷售人員借工作之便進(jìn)行調(diào)研或臨時(shí)執(zhí)行調(diào)研任務(wù).這是由于銷售人員是沖鋒陷陣的戰(zhàn)士,他們最了解散

12、情,也是最需要了解散情的人.倚重于銷售人員,一方面可以節(jié)省公司人力、物力、財(cái)力,起事半功倍之效；另一方面可以督 促銷售人員深入市場的了解.第四,借中間商之力協(xié)助完成市場調(diào)研工作.經(jīng)銷商或代理商在做好本地市場以 獲取最大利潤這一根本愿望上是與企業(yè)完全一致的.在這一前提下,企業(yè)可以籌劃、 指導(dǎo)、支持經(jīng)銷商或代理商做好本地區(qū)的市場調(diào)研工作：了解本地區(qū)根本狀況、消費(fèi) 狀況、購置力水平、競爭品牌狀況、當(dāng)?shù)孛浇闋顩r、當(dāng)?shù)卣恼?、方針、態(tài)度, 民間組織活動等等.浙江一家專業(yè)生產(chǎn)煙灰缸的企業(yè)依靠中間商做好市場調(diào)研頗為成功.這種名為 柔順牌的煙灰缸由于質(zhì)地、造型都不錯(cuò),在國際市場上很暢銷.可過了一段時(shí)間,

13、產(chǎn)品漸漸受到冷遇,訂單日漸減少.經(jīng)中間商反響信息得知,一些開展中國家的居民 寓所里普遍安了電扇,電扇一開,因煙灰缸太淺,煙灰就四處飛,很不衛(wèi)生.據(jù)此, 他們馬上試制了一種口小、肚大、底深的新式煙灰缸,產(chǎn)品一經(jīng)推出,又大受歡迎. 可好景不長,原因是一些歐美國家寓所安裝的是空調(diào)而非電扇,主婦們嫌口小的煙灰 缸不好清理.為此該廠研制出一種口敞、底較深的新樣式,專門出口歐美地區(qū),再度 搶占了這些險(xiǎn)些失去了的市場.中小企業(yè)雖然人、財(cái)、物等方面比不上大企業(yè).但假設(shè)把有限的精力、財(cái)力、集中 于一點(diǎn),謀后而動,就能推陳出新,開發(fā)出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè).玩出新把戲,創(chuàng)造新市場.綜上所述,成立一個(gè)由總經(jīng)理掛帥,總經(jīng)理室籌劃、

14、組織、指揮、協(xié)調(diào)、限制的 市場調(diào)研指揮部；組建一支以銷售人員為主體、中間商為助理的同盟軍,中小企業(yè)又 何愁做不好市場調(diào)研工作？產(chǎn)品或效勞的有無市場將最終決定企業(yè)的成敗命運(yùn),尤其是中小企業(yè).如果說企業(yè)的夭性是競爭贏利,那么企業(yè)的夭職就是搞好市場調(diào)研,盡 最大可能地迎合客戶需求與偏好.實(shí)現(xiàn)客戶效勞價(jià)值的逐步增長,應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營思 維、行為的出發(fā)點(diǎn)調(diào)查分析師.市場調(diào)研報(bào)告分類1、根據(jù)調(diào)研結(jié)果內(nèi)容的展示形式分：1、開放式問題各類答案的明細(xì)表2、互動式的網(wǎng)絡(luò)報(bào)告3、各類表格的在線報(bào)告4、可供仔細(xì)分析的各種數(shù)據(jù)及圖表,用戶可以從圖表中進(jìn)一步挖掘信息5、調(diào)研效勞提供者及分析師的結(jié)論、分析和評論6、調(diào)研方法的技術(shù)分析7、對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析8、樣本相關(guān)信息9、被調(diào)查者是否做出反響的相關(guān)信息10、與企業(yè)門戶網(wǎng)站鏈接的各類數(shù)據(jù),方便開展其他的工程研究和決策支持11、各類鏈接與索引,方便對調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)的查詢和利用2、根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告的溝通方式分：1、書面報(bào)告方式2、 口頭報(bào)告方式創(chuàng)業(yè)者如何研究分析市場？要想及時(shí)了解市場變化情況,或者說對市場變化保持敏感的觸覺,惟一的方法就 是：做好經(jīng)常性的市場調(diào)查研究工作.市場分析的一個(gè)重要內(nèi)容就是市場