創(chuàng)新能力案例分析18

1、創(chuàng)新能力案例分析18 耐克的個(gè)性化營(yíng)銷一、 為什么說(shuō)耐克的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新動(dòng)力來(lái)自文化理念的創(chuàng)新？企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場(chǎng)的創(chuàng)新、企業(yè)制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，而所有這些創(chuàng)新，都是企業(yè)文化的重要內(nèi)容。學(xué)習(xí)型理論、企業(yè)再造理論等都已證明，產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、企業(yè)制度創(chuàng)新首先來(lái)源于管理思想和文化的創(chuàng)新，只有不停頓的思想、企業(yè)文化的創(chuàng)新才能順應(yīng)時(shí)代潮流。企業(yè)理念的形成過(guò)程呈階段性和漸進(jìn)性的特點(diǎn)，一個(gè)好的企業(yè)理念和企業(yè)精神的形成有的往往要經(jīng)過(guò)幾代人的努力，必須經(jīng)歷一個(gè)不斷接受實(shí)踐檢驗(yàn)，不斷完善，不斷提高的過(guò)程。企業(yè)精神是對(duì)員工中存在的現(xiàn)代生產(chǎn)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、文明意識(shí)、道德意識(shí)以及企業(yè)理想、

2、目標(biāo)、思想面貌的提煉和概括，這種個(gè)性化特征一經(jīng)確立，無(wú)論從其反映的內(nèi)容和表達(dá)的形式看，都具有一定的穩(wěn)定性；但是，這種穩(wěn)定并不意味著它就是一成不變的，不斷變化著的形勢(shì)又不可能允許一個(gè)企業(yè)以一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)的激化、時(shí)空的變遷、技術(shù)的飛躍、觀念的更新、企業(yè)的重組，都會(huì)迫使企業(yè)作出與之相應(yīng)的反應(yīng)，隨著企業(yè)的發(fā)展變化而不斷發(fā)展完善。這便是它的動(dòng)態(tài)性。因此，它的穩(wěn)定性是有條件的、相對(duì)的、暫時(shí)的；它的變化是絕對(duì)的、永恒的，是穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一，是相對(duì)性和絕對(duì)性的統(tǒng)一。從根本上說(shuō)這種發(fā)展和變化主要表現(xiàn)在個(gè)性化特征的變化方面。也正是由于這種穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一，相對(duì)性與絕對(duì)性的統(tǒng)一，促使企業(yè)精神不斷

3、趨于完善?！坝啦煌Ｏ⑹悄涂说墓疚幕薄！八茉炱髽I(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)”。正是這種貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并已經(jīng)滲透到員工內(nèi)心深處的企業(yè)文化理念促進(jìn)了耐克的營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。1、“永不停息”的企業(yè)文化使公司有了鮮明而獨(dú)特的市場(chǎng)定位?！绑w育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是具體鮮明特征的個(gè)性化文化，使公司形成一反傳統(tǒng)的企業(yè)形象，使消費(fèi)者一想到運(yùn)動(dòng)就自然而然地想到耐克，使公司具有鮮明的市場(chǎng)定位。2、“永不停息”的文化推動(dòng)了耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新。脲烷橡膠的、彈性更強(qiáng)的新型鞋底新產(chǎn)品迅速的打開(kāi)了耐克的市場(chǎng)，隨后公司不停的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，“公司為開(kāi)發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資”，“公司為此而擁有雄厚的研究

4、力量，開(kāi)發(fā)出不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的”。后來(lái)又推出了一系列的新款跑鞋和訓(xùn)練用鞋，增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品陣營(yíng)。從而增強(qiáng)了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。如果說(shuō)先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的管理、先進(jìn)的設(shè)備都是可以被模仿和復(fù)制的，那么唯有企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不能被模仿和復(fù)制的，它使企業(yè)長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、“永不停息”的企業(yè)文化推動(dòng)了公司的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分。公司在永不停息的文化熏陶下，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不斷的細(xì)分，“根據(jù)不同的腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平”設(shè)計(jì)出“風(fēng)格各異、價(jià)格不同的多種用途的產(chǎn)品”，在消費(fèi)

5、者心目中形成了一個(gè)“耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商”的良好印象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、“永不停息”的企業(yè)文化推動(dòng)了公司營(yíng)銷組織的重組。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，耐克把一個(gè)大的鞋類部門(mén)分成幾個(gè)較小的部門(mén)，每個(gè)小部門(mén)分管一種體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋，加快了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。通過(guò)建立一套生產(chǎn)、銷售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個(gè)整體，于是公司團(tuán)結(jié)一致開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。他同時(shí)不斷改革公司的文化，克拉克的管理方式更為現(xiàn)代化，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的溝通，大膽采納員工的意見(jiàn)和建議。5、“永不停息”的企業(yè)文化推動(dòng)了企業(yè)的促銷創(chuàng)新。它善于利用名人效應(yīng)來(lái)塑造自己與眾不同的品牌形象，而且人員的選用都用圍繞他反傳統(tǒng)的企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行，以加強(qiáng)自己獨(dú)特的

6、市場(chǎng)定位。并不斷“改變銷售方式”，“調(diào)整了廣告形式”。6、“永不停息”的企業(yè)文化促使耐克改革它的存貨控制體系。避免了過(guò)多的庫(kù)存，從而減少了資金占用，加速了資金的周轉(zhuǎn)，同時(shí)也降低了出廠價(jià)，使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。7、“永不停息”的企業(yè)文化促使耐克進(jìn)行渠道變革。他買斷了世界各地的分銷業(yè)務(wù)，最終對(duì)渠道取得了更多的控制權(quán)。這樣有利于控制終端，可以使產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本進(jìn)入市場(chǎng)。二、 為什么說(shuō)建設(shè)公司文化必須注意到自己的個(gè)性，發(fā)展自己的個(gè)性？企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的并為全體員工認(rèn)同與遵循的價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化作為一種管理理論和管理方法，它能給企業(yè)注入活力，給企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)

7、形的、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的效益，成為促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效益增長(zhǎng)的有效手段和精神動(dòng)力。而企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。企業(yè)精神是企業(yè)文化理念的集中反映，是企業(yè)文化的核心。企業(yè)精神應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)新性，應(yīng)有自己的特色，也就是說(shuō)企業(yè)精神必須個(gè)性化，無(wú)個(gè)性的企業(yè)精神是沒(méi)有長(zhǎng)久生命力的。個(gè)性化是企業(yè)理念的生命。企業(yè)精神是現(xiàn)代意識(shí)與企業(yè)個(gè)性化結(jié)合的一種群體意識(shí)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有以簡(jiǎn)潔而富有哲理的語(yǔ)言形式加以概括的，具有自己特色的企業(yè)精神，并能夠形象地表現(xiàn)出來(lái)。好的企業(yè)精神能夠體現(xiàn)企業(yè)全體員工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界。它可以激發(fā)企業(yè)員工的積

8、極性，增強(qiáng)企業(yè)的活力。顯然，一個(gè)缺乏個(gè)性、人云亦云、遠(yuǎn)離本單位特點(diǎn)的企業(yè)精神，是不可能達(dá)到這種境界的，更不可能得到廣大員工的認(rèn)同。一個(gè)不能喚起員工群體意識(shí)的企業(yè)精神是很難顯現(xiàn)其生命力的，因而也只能是短命的。企業(yè)文化的創(chuàng)立和培養(yǎng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分。需要指出的是，我們所說(shuō)的企業(yè)精神的個(gè)性化表達(dá)并不排斥企業(yè)精神必須具備的共性特征，這個(gè)個(gè)性化是建立在共性化的基礎(chǔ)上的。個(gè)性寓于共性之中，沒(méi)有共性就無(wú)所謂個(gè)性，是共性與個(gè)性的辨證統(tǒng)一。這種個(gè)性化特征一經(jīng)確立，無(wú)論從其反映的內(nèi)容和表達(dá)的形式看，都具有一定的穩(wěn)定性；但是，這種穩(wěn)定并不意味著它就是一成不變的，不斷變化著的形勢(shì)又不可能允許一個(gè)企業(yè)以一

9、個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)的激化、時(shí)空的變遷、技術(shù)的飛躍、觀念的更新、企業(yè)的重組，都會(huì)迫使企業(yè)作出與之相應(yīng)的反應(yīng)，隨著企業(yè)的發(fā)展變化而不斷發(fā)展完善。這便是它的動(dòng)態(tài)性。因此，它的穩(wěn)定性是有條件的、相對(duì)的、暫時(shí)的；它的變化是絕對(duì)的、永恒的，是穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一，是相對(duì)性和絕對(duì)性的統(tǒng)一。從根本上說(shuō)這種發(fā)展和變化主要表現(xiàn)在個(gè)性化特征的變化方面。也正是由于這種穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的統(tǒng)一，相對(duì)性與絕對(duì)性的統(tǒng)一，促使企業(yè)精神不斷趨于完善。三、耐克公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與充分發(fā)展自己與眾不同的文化個(gè)性，并建立善于抓住各種新的機(jī)會(huì)實(shí)施文化理念的創(chuàng)新有什么關(guān)系？從第一個(gè)題的詳細(xì)分析中我們可以看出耐克公司的文化創(chuàng)新加強(qiáng)的公司

10、對(duì)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷組織、促銷、存貨控制、渠道等方面進(jìn)行變革，從而增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力。我們說(shuō)，企業(yè)文化是企業(yè)立身于社會(huì)所必需的精神支柱，它不僅能夠解釋企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行情況，更為重要的是它還能向企業(yè)界和企業(yè)管理的領(lǐng)導(dǎo)者指出什么是企業(yè)最重要的問(wèn)題，企業(yè)文化可以幫助企業(yè)管理者團(tuán)體改善它的人際關(guān)系和決策的制定，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的氣氛，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)形成高度靈活的應(yīng)變能力，這才是企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與自己的文化個(gè)性有著不可分割的緊密關(guān)系。正是耐克的反傳統(tǒng)使自己擁有了與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的市場(chǎng)定位。世界上恐怕沒(méi)有第二種產(chǎn)品可以像耐克一

11、樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來(lái)演繹產(chǎn)品自身所無(wú)法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來(lái)不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至“卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地

12、表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)一無(wú)二的勝者形象。這是耐克能以它的高價(jià)位長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者目光的重要原因。而且，耐克善于抓住各種新的機(jī)會(huì)實(shí)施文化理念的創(chuàng)新。耐克的文化是“永不停息”，因此他會(huì)抓住一切機(jī)遇來(lái)創(chuàng)新和豐富自己。企業(yè)要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，必然要進(jìn)行資產(chǎn)重組，或者是進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)貿(mào)易。在公司進(jìn)行資產(chǎn)重組、資本運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，失敗的企業(yè)70%，根本原因就在于文化不融合造成的。文化不融合，經(jīng)營(yíng)是不可能成功的。而耐克卻很好的解決了這個(gè)問(wèn)題，由于耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，歐洲人難以接受，于是耐克“刻意揣摩迎合歐洲人的心特點(diǎn)”，并針對(duì)不同的文化心理特征實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。它先進(jìn)行徹底的市場(chǎng)教育，“塑造歐洲的運(yùn)動(dòng)鞋足”，同時(shí)積極開(kāi)拓