動感地帶定價策略分析

1、內(nèi)容目錄244467第二部分動感地帶定價策略分析第一部分定價策略分析背景簡介2.1細分定價模式2. 1. 2.差不多業(yè)務(wù)“細分”收費模式2. 2 “批發(fā)”的短信套餐2. 1. 1依照消費者類型細分業(yè)務(wù)和定價2. 3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)122. 4動感地帶的優(yōu)惠與促銷打算 14第三部分 動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟發(fā).183.1價格策略的制定183.2價格策略的執(zhí)行193.3價格策略的試驗20摘 要：中國移動通信繼“全球通”、“神州行”后，2002年3月在針對用戶市場進行科學(xué)細分的基礎(chǔ)上，以擴大用戶基數(shù)為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌 “動感 地帶（M-ZONE）

2、”。M-ZONE靈活創(chuàng)新的定價模式在有效地 吸引價格敏感的目標群體的同時， 提高了運營商的獲利 能力。本文以動感地帶的細分定價模式為起點，重點分 析其“短信批發(fā)”、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷 手段，探討動感地帶的定價特點， 以及其對中國移動進 展的意義與定價策略啟發(fā)。關(guān)鍵字：動感地帶移動通信定價策略客戶品牌第一部分定價策略分析背景簡介2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE， 這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌，其目標用戶群特不明確，即ARPU每用戶月花費值A(chǔ)verage Revenue per User ）值中低，但數(shù)據(jù)

3、業(yè)務(wù)比重高，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE中國移動的第一個“客戶品牌”，這一 品牌的推出關(guān)于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要 的阻礙。動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的進展及競爭對手動向而產(chǎn) 生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通） 市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其全然 緣故，則是由于在移動通信行業(yè)中， 巨大的用戶基數(shù)是支撐運營 商進展的關(guān)鍵因素。首先，為了實現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎(chǔ)。其次，依照網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

4、原理，移動通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的 擴大而呈指數(shù)級增長。再次，足夠的用戶基數(shù)可為今后通過數(shù)據(jù) 增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā) ARPU直增長打下基礎(chǔ)。因此， 出于擴大用戶基數(shù)的目的，中移動開始打造動感地帶這一全新 品牌。所謂移動通信新品牌，實際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定 義和包裝。動感地帶的要緊賣點在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。而 其目標顧客一一大約15 25歲的以學(xué)生為代表的年輕群體所能 自由支配的費用有限，對價格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。因此，如何運用定價策略，吸引并圈定這部分顧客，是中移動各舉措中 最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活的定價措施對目標市場進行了 有效細分，

5、而其短信“批發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶 基數(shù)的同時增強了運營商的獲利能力，以下本文將詳細分析動感地帶的定價策略。第二部分動感地帶定價策略分析2.1細分定價模式2. 1. 1依照消費者類型細分業(yè)務(wù)和定價動感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細分出價格敏感度高、短信使用量大的目標市場。 但僅僅作如此的細分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格適應(yīng)、需求特征也有著專門大程度的差 異。為此，動感地帶依照目標市場的消費適應(yīng)，在套餐組合上作了進一步的細分，針對不同細分群體，量身定做了 “學(xué)生套餐”“娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐”,其中每種套餐除了差不多業(yè)務(wù)功能外，還包含有 4或6種可選功能。相應(yīng)

6、的， 動感在定價策略方面也充分利用了細分定價的原則，對不同的套餐，不同的群體，設(shè)計了不一樣的資費標準 :1由于中國移動各地分公司依照當?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價格調(diào)整權(quán)利，因此各地動感地帶套餐類型可能會有所 差不。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動 2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地依照實際情況采納和調(diào)整, 如廣東地區(qū)目前只采納娛樂套餐。圖表1動感地帶套餐組合套餐類型學(xué)生套餐娛樂套餐時尚套餐情侶套餐每月差不多資費20元20元30元30元套餐差不多結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短 信+60分鐘本 地通話+10分 鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短 信+時段免費 互通（晚8點 早8點

7、）差不多通話費（漫游狀態(tài)）0.6元0.8元0.8元0.8元特色打算熄燈打算GPRS 丁算工作漫游打算分時段免費通話關(guān)于價格敏感度最咼的學(xué)生一族， 動感地帶保持了最差不多的短信費用，同時適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實降低了漫游通話費用；娛樂套餐則針對時下“手機玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動QQ談天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計費的 GPRS丁算；時尚套餐要緊面對的是辦 公室時尚白領(lǐng)，針對其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通 話及IP話費優(yōu)惠；情侶套餐則針對目標市場通話頻繁的需要， 對套餐內(nèi)的兩個號碼實行時段免費通話優(yōu)惠。2. 1. 2.差不多業(yè)務(wù)“細分”收費模式動感

8、地帶采取了細分業(yè)務(wù)的多部分定價模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計費：動感地帶資費=超值套餐資費+自選的套餐外夢網(wǎng)服務(wù)資費+通話費+新業(yè)務(wù)功能費如此的計費方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤能夠進行區(qū)不，同時客戶也有了更大的選擇空間。 比如，動感地帶今后電顯示費用 作為新業(yè)務(wù)功能費中獨立收費， 這與移動通信商的傳統(tǒng)做法是不 同的。由于這項業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費，能夠從原先花費 較少（業(yè)務(wù)費推銷少）的顧客處收足這部分費用。因此，關(guān)于認6 / 21為自己不需要此項業(yè)務(wù)的人來講， 這也是選擇權(quán)的增加。能夠講， 動感地帶的多部分定價法在保留了最差不多的短信包月套餐收 費的同時擴大顧客的選擇范圍，同時提高運營商對各個價格敏感度不同的市場子群體的獲利能力。2. 2 “批發(fā)”的短信套餐在動感地帶的資費收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信” 的形式推出，消費者必須在運營商所提供的短信套餐中進行選擇 并在月初進行交費，而其余服務(wù)資費及通話費則按用戶實際使用 或開通情況交付。以廣東動感地帶為例，要緊有20元和30元兩 類短信套餐：圖表2廣東地區(qū)動感地帶短信套餐套餐類不資費服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/可發(fā)送300條中國移動網(wǎng)內(nèi)點對點