南京樓盤項(xiàng)目定位報(bào)告

1、孫子兵法一開篇就講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也?！笔裁词菑R算？對房地產(chǎn)開發(fā)來說， 就是項(xiàng)目的前 期策劃，尤其是戰(zhàn)略和策略層面的把握與設(shè)計(jì)，即項(xiàng)目市 場定位，在很大程度上決定了項(xiàng)目的成敗。本策劃方案是以專業(yè)的市場尺度對項(xiàng)目進(jìn)行市場調(diào)研分析、策略把握，根據(jù)土地資源的最高使用價(jià)值，以最符 合市場需求及客觀有效可行的利益目標(biāo)來決定如何設(shè)計(jì)產(chǎn) 品，如何確定其功能需要，即在技術(shù)可行，規(guī)劃許可且財(cái) 務(wù)允許的前提下達(dá)到資源的最有效整合，并在保證效益最 大前提下達(dá)到縮短銷售時(shí)間、減少投資風(fēng)險(xiǎn)、為開發(fā)商在 房地產(chǎn)界樹立卓越形象的目的。、社會經(jīng)濟(jì)背景簡要分析一） 總體宏觀環(huán)境1）國家政局穩(wěn)定，政體改革對社會發(fā)展

2、無不利影響，在中長期內(nèi)有利于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）整體國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)理論中描述的最佳狀態(tài)，加入WTO給國民經(jīng)濟(jì)帶來更多的是機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)增長將成為中長期的市場特征。 “高投入、高增長” 的宏觀經(jīng)濟(jì)政策在短、中期內(nèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是有利的，但是，該政策的 中長期是利、 是弊，有待觀察和進(jìn)一步評估， 以及后續(xù)相關(guān)政策的內(nèi)容而定。3）非公有制經(jīng)濟(jì)，特別是私營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無論是質(zhì)還是量，都將有一個(gè)較大的發(fā)展，將成為未來市場中最活躍的部份。2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)及微觀環(huán)境1）本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，持續(xù)五年保持 10%以上的增長速度，給城市發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，使占經(jīng)濟(jì)總量

3、80%的國有企業(yè)中的虧損面在減少，經(jīng)濟(jì)效益向好的方向發(fā)展，但效益的增長是有限的。3）經(jīng)濟(jì)效益在各行業(yè)之間的轉(zhuǎn)變明顯。一方面，一、二類產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的人的收入增加有限，另一方面，新經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢明顯，相關(guān)從業(yè)人員的收入水平 提高很快。雖然這部分總量逐年增加，但還未成為社會主流。與沿海及最發(fā) 達(dá)城市相比，質(zhì)與量上還有很大差距。雖然，這一階層已經(jīng)形成，但是力度 與厚度，還很薄弱。4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期內(nèi)不會有大的提高，且社會財(cái)富階層歸集現(xiàn)象日趨明顯。5)以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)信心、消費(fèi)力上升， 消費(fèi)觀念與消費(fèi)品味不斷提高，但居民消費(fèi)水平與

4、消費(fèi)能力不協(xié)調(diào)。6)城市進(jìn)程的步伐進(jìn)一步加快， “一小時(shí)都市圈”的構(gòu)架建立，使南京市做為一個(gè)國際化中心城市的吸引力更大、市場前景更加廣闊。3、行業(yè)背景房地產(chǎn)業(yè)具有的和其它行業(yè)與人民生活高關(guān)聯(lián)度與高緊密度的行業(yè)特性，使其成為目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中增長最快最具活力的行業(yè)之一。2)其對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率日益明顯，日趨重要，因此，國家在宏觀與微觀上出臺了一系列的相關(guān)政策，扶持、推動、規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)向健康方向發(fā)展。3)行業(yè)處于上升期，發(fā)展環(huán)境好，發(fā)展前景廣闊，但是，相對穩(wěn)定與明顯的效益水平，加之相對低的進(jìn)入門檻，使行業(yè)的競爭者日益增多，競爭程度日趨激烈。4)行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，相關(guān)政策的不斷出臺，促使整個(gè)行業(yè)的發(fā)

5、展更加有序，規(guī)范并推動行業(yè)的競爭水平、競爭層次向更高的方向發(fā)展。結(jié)論： 本案發(fā)展的宏觀環(huán)境良好，微觀環(huán)境有利，大的市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較小，項(xiàng)目的開發(fā)處于有利時(shí)機(jī)。二、項(xiàng)目市場環(huán)境分析一)南京市環(huán)境概況1、南京市概況南京為中國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份江蘇省省會，簡稱寧，另有金陵、建鄴、石頭城等別稱。其地處長江下游，位于北緯 31度14分，東經(jīng) 118度22分，東距長江入海口約 300公里，西靠皖南丘陵， 北接江淮平原， 南望太湖水網(wǎng)地 區(qū)。屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，南京氣候特點(diǎn)：冬季雪少；夏季多雨， 有雨澇，長江出現(xiàn)了大洪水；中秋陰雨連綿，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天146 天，年平均氣溫度，年均降雨量毫

6、米。南京現(xiàn)轄十一區(qū)（玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、雨花區(qū)、建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)、下關(guān)區(qū)、浦口區(qū)、大廠區(qū)、棲霞區(qū)、江寧區(qū)）四縣（六合縣、江浦縣、溧水縣、 高淳縣），全市總面積 6507 平方公里，其中市區(qū)平方公里，總?cè)丝谌f人，其中 城鎮(zhèn)人口萬，農(nóng)村人口萬人。南京土地規(guī)劃自市中心向外共分為七個(gè)級別，市中心為一級，城郊結(jié)合部為七級地；依社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展程度的不同，鼓樓、玄武、白下區(qū)為一類區(qū) 域；秦淮、建鄴、下關(guān)、雨花為二類區(qū)域；棲霞、浦口、大廠、江寧為三類區(qū) 域。2、南京經(jīng)濟(jì)特征簡析南京是我國東部地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地，已形成了以電子、汽車、化工和一批地方特色產(chǎn)品為主導(dǎo)的綜合性工業(yè)體系。(2)南京國有經(jīng)濟(jì)比重

7、偏大，但隨著改革開放步伐的加快，合資，私營經(jīng)濟(jì)增長勢頭較猛，在某些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已占據(jù)優(yōu)勢。(3)98年國內(nèi)生產(chǎn)總值為億元，99年為億元，同比增長%其中第一產(chǎn)業(yè)增長6%第二產(chǎn)業(yè)增長%第三產(chǎn)業(yè)增長%99年第三產(chǎn)業(yè)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到%(5)工業(yè)運(yùn)行質(zhì)量明顯改善，國有大企業(yè)的支撐作用繼續(xù)增強(qiáng)。3、南京市人口及居住情況南京市現(xiàn)總?cè)丝跒槿f人，10年間共增加107萬人，增長%平均每年增長，主要原因是外來人口大量增加。萬人（圖一）（1）齡組人口的特點(diǎn)（如圖二）（2）鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口的比例（如圖三）城鎮(zhèn)人口：萬人，農(nóng)村人口：萬人（3）文化素質(zhì)（如圖四）（圖四）南京做為江蘇省文化中心城市，已成為

8、我國文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學(xué)科門類較全的高等教育基地，共有普通高等學(xué)校31所，占全省普通高等學(xué)校的43%其中部委屬高校16所，省屬高校11所，市屬高校3所，民辦高校1所，另有籌建民辦高校2所。南京市總?cè)丝谥衅骄渴f人擁有大學(xué)（包括各種研究生、大學(xué)本(4)科、?？疲┪幕潭鹊娜丝?12351人，高中（包括中專）文化程度人口 20143人，初中文化程度的人口 30828人，小學(xué)文化程度的人口 24258人，文盲半文盲占15歲以上的人口的%為萬人。家庭人口比率：平均每個(gè)家庭戶的人口為人，較1990年人口普查的人減少了人,這個(gè)數(shù)據(jù)意味著家庭結(jié)構(gòu)越來越小，另外，晚育、少生及單親家庭比

9、例都在不斷上升。(5)就業(yè)問題:南京失業(yè)率為%在業(yè)人口中第一產(chǎn)業(yè)占%第二產(chǎn)業(yè)占%第三產(chǎn)(6)業(yè)占%合計(jì)8m9-122m13-162 m17-192m20-292 m30-342 m240m以上全市100市區(qū)100城區(qū)100郊區(qū)100城鎮(zhèn)居委會家庭按人均住房建筑面積的住房比重單位%縣100（二）南京市房地產(chǎn)市場背景分析1、98-2000年全市商品房供求回顧2000年，全市共批準(zhǔn)上市銷售商品房、經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的面積達(dá)萬m，與1999的基本持平。新開工項(xiàng)目萬平方米，其中住宅類項(xiàng)目新開工萬m,全年銷售商品房萬m,與上年萬平方米相比，增長33萬m，其中住宅銷售量萬平方米。詳細(xì)數(shù)據(jù)對比下列圖表：圖1-2 19

10、98-2000年住宅類商品房銷售量環(huán)比增長比例注：（單位：萬平方米）1999較上年降低%,2000年較上年增長%圖年商品房銷售量環(huán)比增長比例注：1996年比上年增長 ,1997年比上年增長 ,1998年比上年增長%,1999年比上年下降,2000年比上年增長 圖1-3 1998-2000 住宅銷售均價(jià)環(huán)比注：（單位：元/M2）1999年較上年下降%,，2000年較上年增長 說明:99年住宅市場均價(jià)下降136元/m2,是因?yàn)閭€(gè)人購房比例劇增，住宅郊區(qū)化造成。B、2000年住宅市場均價(jià)上浮130元/m2,是因城郊道路等公建配套的完善,銷售市場活躍，特別是城區(qū)周邊房價(jià)上揚(yáng)使然。圖1-4 98年住宅銷

11、售總量對象分類比例圖1-5 99年住宅銷售總量對象分類比例圖1-6 2000年住宅銷售總量對象分類比例圖1-7 1998-2000年個(gè)人購房按揭貸款戶數(shù)環(huán)比增注：（單位：戶/年）99年較上年增長%,2000年較上年增長82%圖1-81998-2000年個(gè)人購房按揭貸款總額環(huán)比增長 注：（單位：億）99年較上年增長%,2000年較上年增長%2、2001年上半年南京房地產(chǎn)市場分析13101(1)1400012000100008000600040002000053811998年72001999年2000年2001年上半年南京房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況商品房銷售繼續(xù)保持良好態(tài)勢，商品房銷售面積同期增長9%,推

12、出新的商品房銷售壓力不大，銷售周期縮短，說明市場化程度仍在穩(wěn)步提高。其主要原因是，上半年拆遷量增加，購房需求上升，有關(guān)部門適時(shí)出臺B、多項(xiàng)政策鼓勵市民購房，對房市走旺產(chǎn)生了重要作用。上半年全市房地產(chǎn)交易面積、交易金額分別為萬平方米和億元，交易面積與去年同期相比基本持平，商品房成交平均價(jià)格為3202元/平米，比去年上漲%其中商品住宅成交平均價(jià)格為3108元/平米，比去年平均售價(jià)每平方上漲198元，房價(jià)水平位居全國第9位。c、有勺購房者通過銀行按揭的方式園住房夢，個(gè)人住房貸款上半年新增15 億元，戶均借款 19 萬元。D今年上半年個(gè)人住房貸款持續(xù)向好的根本原因是：從南京房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，目前無論

13、在住宅、房屋銷售和租賃等方面均進(jìn)入上升時(shí) 期，突出表現(xiàn)為需求增長加快，供求漸趨平衡，房價(jià)升勢確立。 另 外，相關(guān)部門及金融機(jī)構(gòu)也不失時(shí)機(jī)出臺多項(xiàng)政策鼓勵居民買房， 如擴(kuò)大了公積金貸款范圍和額度，并簡化了操作手續(xù)等。2）市場環(huán)境及政策層面A 2001 年南京房地產(chǎn)有效需求不會比去年弱，整體市場平均價(jià)格穩(wěn)中有升，各區(qū)域之間升幅不一。B 房地產(chǎn)品牌、 規(guī)模建設(shè)成為當(dāng)前南京開發(fā)商對房產(chǎn)開發(fā)的首要認(rèn)知，市場消費(fèi)需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走向細(xì)分市場。c 經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)作為體現(xiàn)國家 “居者有其屋” 的政策，而在今年加快發(fā)展、完整的住房供應(yīng)體系可望逐步形成。D 房地產(chǎn)中介業(yè)發(fā)展可望有所飛躍， 房地產(chǎn)、三

14、級市場的發(fā)展增加了房地產(chǎn)市場容量，中介業(yè)務(wù)市場細(xì)分不可避免。E 已購公房上市交易量將因?qū)捤烧叩某雠_而加速增長，房地產(chǎn)二、 三級市場聯(lián)動可望形成規(guī)模。F 房地產(chǎn)投資功能可能因?yàn)榉课葑赓U稅費(fèi)降低而開始啟動，用于投資買房可望成為房地產(chǎn)市場需求的一個(gè)因素。G 住房消費(fèi)中金融支持力度將明顯加大， 啟動消費(fèi)信貸解決住房將被大多數(shù)買房者接受。H 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、 房地產(chǎn)網(wǎng)站在傳遞房地產(chǎn)信息， 提供專業(yè)的市場調(diào)查平臺，網(wǎng)上樓盤展示等功能將得到較好的發(fā)揮。3）市場需求層面（支撐因素）A經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展以及城市建設(shè)的不斷投入， 觸動人們對房地產(chǎn)市場預(yù)期充滿信心。B2001 年南京市將進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、貨幣拆遷

15、加大，這將成為住宅消費(fèi)最為現(xiàn)實(shí)的需求基礎(chǔ)。C貨幣化分房也將于今年加快啟動， 部分單位的住房補(bǔ)貼將致使拿到住房補(bǔ)貼的年輕人持幣購房。D因房地產(chǎn)二三級市場聯(lián)動而帶來的以舊換新、以小換大的新增需求增加。E房地產(chǎn)租憑稅費(fèi)減半征收的政策，將有效刺激消費(fèi)者置業(yè)投資的欲望，促進(jìn)房屋銷量的增加。F金融機(jī)構(gòu)越來越寬松的住宅貸款消費(fèi)政策，進(jìn)一步降低入市門檻，將使入市購房者基數(shù)增加。G要求結(jié)婚的年輕人，私營業(yè)主，二次置業(yè)者為改善居住條件，追求生活品質(zhì)，在南京購房群體中所占比重日益增大。H南京都市圈的形成對周邊城鎮(zhèn)的輻射，將吸引周邊居民購買南京房產(chǎn)。三） 結(jié)論綜述綜合以上市場分析可以看出，南京房地產(chǎn)市場在消費(fèi)者日趨理

16、性，開發(fā)商日趨成熟， 政策法規(guī)日趨完善三股力量的推動下， 已發(fā)生了質(zhì)的變化， 主要表現(xiàn)可歸納為以下幾點(diǎn)：A、B、南京房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)作期宏觀經(jīng)濟(jì)形勢依然向好，政策與環(huán)境對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利。受國家繼續(xù)實(shí)行擴(kuò)大內(nèi)需、 拉動經(jīng)濟(jì)增長、 積極的財(cái)政政策的影響，普遍看好房地產(chǎn)市場的巨大潛力，形成南京房地產(chǎn)市場持續(xù)熱銷趨勢是 多種因素綜合、集中影響的結(jié)果，南京房地產(chǎn)市場多年健康規(guī)范發(fā)展， 加之廣泛的宣傳引導(dǎo)，市場運(yùn)作逐步放寬條件，市民賣舊買新的積極性 逐步得到調(diào)動和發(fā)揮，南京房地產(chǎn)市場已經(jīng)形成二、三級市場聯(lián)動的良 好局面。南京房地產(chǎn)市場經(jīng)過 1 年半的完全市場化運(yùn)作，開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作上已經(jīng)較為成熟

17、，具體表現(xiàn)為：1）小區(qū)的成片開發(fā)或數(shù)個(gè)小區(qū)的聯(lián)合開發(fā)成為主流， 開發(fā)商開發(fā)規(guī)模在擴(kuò)大，特別是江寧、河西地塊的開發(fā)熱潮中開發(fā)商的地塊普遍 較大，見縫插針式的項(xiàng)目幾乎很少；2）開發(fā)商更注重個(gè)人消費(fèi)市場， 弘揚(yáng)個(gè)性是今年樓市的總體特征， 不同的開發(fā)企業(yè)按照市場定位， 產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品特征打造不同品牌， 形成不同風(fēng)格，開發(fā)雷同現(xiàn)象在減少；3）注意房地產(chǎn)的營銷策略，尋找適合于自己的代理公司；4）外地名牌大公司紛紛打入南京，目前對南京房地產(chǎn)市場格局沒有產(chǎn)生較大的影響；C、出現(xiàn)多種主題社區(qū)，部分營銷概念需要詮釋南京房地產(chǎn)市場目前已經(jīng)出現(xiàn)特色較為明顯的主題社區(qū)，主題社區(qū)的出現(xiàn)既是開發(fā)商的一個(gè)賣點(diǎn)，同時(shí)也是開發(fā)商

18、精心打造社區(qū)的某一功能，有利于同類群體的生活。如月安花園的康居住宅，亞東花園的生態(tài)住宅，萬欣花園的運(yùn)動社區(qū)，武夷花園、金陵甲天下的TOWNHOUS中國人家、江南名府的復(fù)古、園林風(fēng)格等。另外部分開發(fā)商過分追求制造 概念，如環(huán)保住宅、綠色住宅等， 只是為了營銷炒作， 無實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。D中介機(jī)構(gòu)已經(jīng)迅速成長，二手房市場上升勢頭明顯房地產(chǎn)市場化運(yùn)作產(chǎn)生一批具有一定品牌的營銷代理公司和專營二手房、運(yùn)行較為規(guī)范 ,有創(chuàng)品牌意識的中介機(jī)構(gòu)。根據(jù)調(diào)查顯示 ,有 68%的人愿意通過中介公司代理銷售 ,認(rèn)為比較省事 ,自己缺乏房產(chǎn)知識等。E房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)漸成氣候，網(wǎng)上交易占有樓市一席之地房地產(chǎn)網(wǎng)站得到進(jìn)一步運(yùn)用，除了

19、發(fā)揮原有的媒體傳播功能外，利用其互聯(lián)優(yōu)勢推出的網(wǎng)上售樓處有效的溝通供求雙方，市民可進(jìn)行在線 網(wǎng)上預(yù)定，目前，南京市房地產(chǎn)網(wǎng)站每月通過網(wǎng)站登記發(fā)布的各類房屋 出售、出租信息達(dá) 1000 余條，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 一年來通過網(wǎng)站查詢信息 達(dá)成交易的二手房達(dá) 100多套，房屋租賃多達(dá) 400 余套。F、下半年南京房地產(chǎn)市場競爭激烈隨著河西板塊、城東板塊、城南板塊的配套設(shè)施日漸完善，江寧撤縣改區(qū)，亞東新城的崛起，以及各大板塊均有規(guī)模較大、品質(zhì)較好的個(gè) 案相繼推出，使得板塊間互為搶奪市場占有率的競爭日益激烈。部分本土開發(fā)企業(yè)率先進(jìn)入市場化、規(guī)范化、專業(yè)化的運(yùn)作，他們依托市場、細(xì)分市場、分析市場、創(chuàng)造滿足有效

20、細(xì)分市場的魅力化產(chǎn)品， 這樣，一些技術(shù)力不強(qiáng)，資本不雄厚的開發(fā)企業(yè)將面臨被市場淘汰和被 兼并的危險(xiǎn)。同時(shí)外地知名開發(fā)企業(yè)紛紛進(jìn)駐南京，亦使競爭越發(fā)激烈。如深圳萬科、大連萬達(dá)等) 。策劃代理公司深層次介入房市，營銷概念迭出，營銷方式創(chuàng)新，營銷手段多樣，宣傳力度加大，亦使競爭激烈程度上升。市場由過去的項(xiàng)目競爭走向品牌和規(guī)模競爭， 對于小型開發(fā)公司只能在夾縫中求生存。綜上所述，隨著城市化進(jìn)程的加快，住房需求的持續(xù)走強(qiáng)，以及市場游戲規(guī)則的不斷規(guī)范， 房地產(chǎn)市場的集中度將逐漸提高， 一部分房地產(chǎn)商將在未來一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大并成為行業(yè)領(lǐng)袖和強(qiáng)勢企業(yè)， 另一部分企業(yè)將會淪為行業(yè)弱勢企業(yè)或被淘汰出局。 選擇不

21、同的戰(zhàn)略類型， 對房地產(chǎn)企業(yè)來說， 意味著不同的前途和命運(yùn)，未來地產(chǎn)競爭核心是品牌戰(zhàn)略的競爭。、區(qū)域市場分析) 河西地區(qū)總體規(guī)劃市政府將用 510 年時(shí)間，把新秦淮河以北，外秦淮河和鳳臺南路以西，長江 以東的平方公里范圍建成一個(gè)現(xiàn)代文明的濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。 規(guī)劃 中的新城區(qū)分為北部新城區(qū)，即緯七路以北區(qū)域，占地平方公里，這一塊的建設(shè)任 務(wù)主要是整合已建地區(qū)， 完善配套設(shè)施。 緯七路以南為南部新城區(qū)， 占地平方公里， 其中包括奧體板塊，新城區(qū)中心區(qū)的建設(shè)。未來的新城區(qū)將是一個(gè)以文化、體育、商務(wù) 3 大功能為主的城市副中心，居住 與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)和以濱江風(fēng)貌為特色的城市西部休

22、閑游覽地。) 河西地區(qū)房地產(chǎn)市場概況1、區(qū)域市場發(fā)展沿革河西地區(qū)房地產(chǎn)總體上明顯落后于市區(qū)及東郊區(qū)域， 早期發(fā)展緩慢， 有部分外資開發(fā)公司進(jìn)入；從96年開始，在市政府“三年大變樣”政策驅(qū)動下，開始出現(xiàn) 若干房地產(chǎn)項(xiàng)目，但發(fā)展速度仍不快。之后，隨著規(guī)劃的實(shí)施及市政配套基礎(chǔ)設(shè)施 的完善，特別是“南京新外灘”概念的提出和政府媒體的大量宣傳，逐漸顯現(xiàn)出熱 門勢頭，尤其在99年個(gè)人住房消費(fèi)啟動后，更是以大規(guī)模社區(qū)及價(jià)格優(yōu)勢搏得大眾市場的專寵，2000年成為各個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)市場中最為亮眼的黑馬。在2001年發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，并逐步成為南京市最具競爭實(shí)力的成熟的房地產(chǎn)板塊。2001年底,“河西新城區(qū)”的戰(zhàn)略規(guī)

23、劃一出臺，就博得市民一片喝采，并為2002年一2005年河西地區(qū)的發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2、區(qū)域市場現(xiàn)狀分析2002年該區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭將日趨白熱化。僅在北片區(qū)域的草場門、清涼門延線2002年上市銷售項(xiàng)目總投入約80萬m,約28億元銷售額。其中僅清涼門 大街銷售項(xiàng)目總投入約29萬m,約億銷售額。而2001年整個(gè)河西銷售額也僅17 億元，可見今年市場公應(yīng)量之大及竟?fàn)幹ち?。故?zhǔn)確把脈市場，整合自身資源, 跳出競爭范疇或減少相對競爭對手，將作為本案主要突破口。3. 市調(diào)匯總分析此次調(diào)研針對性收集25個(gè)項(xiàng)目（包括8個(gè)潛在競爭地塊調(diào)研）為了便于分析比較，將河西地區(qū)分為南北兩片區(qū)域。南片以集慶門大街和應(yīng)

24、天路為主干線。北片以清涼門大街和草場門大街為主干線。以下將河西各區(qū)相對特色和有競爭力個(gè)案列表。戶型配比、面積區(qū)間統(tǒng)計(jì)表:房型市場份額面積區(qū)間（m）2房25%801003房60%1001201251354房10%135150樓中樓5%1602101、主力戶型配比分析以上述個(gè)案匯總可以看出，河西地區(qū)個(gè)案的主力戶型為二房及三房（其中三房是絕對主力），因個(gè)案所處區(qū)域不同、售價(jià)不同，其戶型配比亦相應(yīng)產(chǎn)生變化。主要表現(xiàn)在區(qū)域環(huán)境越佳，則三房的比例越高、套型面積亦愈大，這一點(diǎn)在北部新城區(qū)表現(xiàn)尤為突出。而樓中樓因面積大總價(jià)高，客群總量較小，大部分開發(fā)商對此客群把握能力不足，缺少信心。故只有個(gè)別個(gè)案規(guī)劃有樓中樓

25、，且去化有一定困難。如樓中樓面積能控制在180m以內(nèi)，在格局上能加以調(diào)整，去化應(yīng)不成問題。2、主力戶型面積分析二房及三房做為河西個(gè)案的主力戶型，其面積集中在二房80 100m、三房105135吊0北部新區(qū)戶型面積明顯大于南部新區(qū)， 銷售去化相當(dāng)良好，說明河西地區(qū)整體配套逐步完善，形象不斷提升，吸引大量市區(qū)內(nèi)及近郊換屋族的目光。但該區(qū)域大戶型大面積房源比例較少，尤其在本案所處的北部片區(qū)。此成熟板塊，4房及以上房型2001年僅金陵名人居等2、3個(gè)案有推出。市場機(jī)會較大。如花開四季4房占三成強(qiáng)，且一經(jīng)推出即受到市場青睞。由此可見，此區(qū)域4房、躍層房源相對較少，且客群因推出房源選擇余地小,去化量變小。

26、客群需求得不到滿足,客群含金量相對較高，市場機(jī)會大。3、價(jià)格分析南區(qū)均價(jià)：3300 3500元/m2北區(qū)均價(jià)：草場門區(qū)域35503750 元/m2清涼門區(qū)域360023800元/m江東路區(qū)域330023650元/m此價(jià)格針對現(xiàn)市場價(jià)格的反饋,因我司對河西進(jìn)行了長期的市場跟蹤、分析,對價(jià)格變化情況較清楚。以上價(jià)格不能真實(shí)反應(yīng)市場，大部分樓盤主力去化價(jià)格低 于現(xiàn)價(jià)格 100300元不等，例長江之家主力去化在 2001年成交均價(jià) 3300元以內(nèi) /m2，聚福園局部（中庭周邊）報(bào)價(jià)高達(dá) 4600 元 /m ，但當(dāng)時(shí)去化較快的為臨街 3000 元 /m2的房源，個(gè)案成交均價(jià)3300元/m左右。由于河西頻

27、頻爆光于大眾面前，城市副中心、新城區(qū)規(guī)劃、奧體板塊、秦淮河整治、道路拓寬等利好消息不斷出臺，使部分開發(fā)商背離價(jià)格市場，把樓盤價(jià)格炒作得有價(jià)無市。本案區(qū)域 2002 年價(jià)格走勢應(yīng)在3600-3750元/m2,成交均價(jià)較為合理。在此基礎(chǔ)上因檔次及地段等優(yōu)勢不同，可作2200 300元/m的上下浮動。云景結(jié)論：隨著奧體板塊開工，河西新城區(qū)的建設(shè)，河西發(fā)展重心及熱點(diǎn)正向南片 區(qū)轉(zhuǎn)移。南北價(jià)格差距逐步縮小，且萬科金色家園、江南名府、云景美地等優(yōu)秀樓 盤的推出，將打破“南窮北富”這一現(xiàn)狀，南北競爭將不斷加劇。4. 競爭市場分析1、競爭個(gè)案概況如前所述，因本案屬城市副中心區(qū)，客群組成多樣化，且輻射到以鼓樓區(qū)

28、為主的全市區(qū)域，原則上全市跟本案價(jià)位相鄰且品質(zhì)相近的個(gè)案都列為本案之競爭對手，根據(jù)競爭力強(qiáng)弱， 本案主要競爭個(gè)案應(yīng)集中在城西區(qū)域 （詳見河西個(gè)案統(tǒng)計(jì)表中有 *項(xiàng)目）。其次城中 “金鼎灣”“香格里拉花園”，城東“湖畔之星”“梅花山莊”等中高檔物業(yè)與本案有一定競爭力。 競爭個(gè)案綜合分析：從以上競爭個(gè)案分析可以看出，河西新區(qū)個(gè)案經(jīng)過三年多的開發(fā)與銷售，已消化相當(dāng)部分市場需求， 多數(shù)項(xiàng)目在規(guī)劃、 包裝、宣傳上較前幾年有了明顯進(jìn)步，但大部分項(xiàng)目設(shè)計(jì)趨于雷同， 個(gè)性化產(chǎn)品較少； 同時(shí)也看出目標(biāo)客群對社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求越來越高，購房行為也逐步趨向理性，主要呈以下特點(diǎn)：A . 規(guī)劃/ 建筑形態(tài) ：已由 6

29、 層的多層建筑向以小高層和高層建筑為主的中高檔綜合型社區(qū)發(fā)展。/ 主力戶型： 115130m2 的三房B.配套中庭規(guī)劃面積大，多數(shù)個(gè)案的環(huán)境建設(shè)、園林、休閑設(shè)施從設(shè)計(jì)到施工都不夠精細(xì)。多數(shù)項(xiàng)目規(guī)劃有社區(qū)小型會所，但內(nèi)部設(shè)施不夠完善或華而不實(shí)，未能 形成強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。安防系統(tǒng)、物業(yè)管理較為齊全，先進(jìn)。C . 價(jià)格/ 該區(qū)域市場價(jià)格經(jīng)歷一段快速拉升期。/ 該區(qū)域已形成市場認(rèn)同的價(jià)格，但個(gè)案間價(jià)差較大。2/平均價(jià)位：3300 3800元/mD . 銷售情況/ 多層銷售較好。/ 點(diǎn)式高層大部分銷售不佳。/ 面積適中的二、三房去化較快。/ 面積適中的四房需求量較大。/ 大面積房型及樓中樓，由于早期規(guī)劃陳

30、舊的原因及總價(jià)高致使銷售速度緩慢。/ 低樓層或朝向不好的戶型較難銷售。E . 行銷企劃/ 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏明顯特色，無法與其他項(xiàng)目形成個(gè)性區(qū)隔。/ 行銷企劃的缺乏戰(zhàn)略性策略，難以達(dá)到事半功倍之功效。/ 廣告宣傳平淡無奇，處功能性訴求階段。結(jié)論：目前該區(qū)域已推出個(gè)案中，能與本案形成競爭的個(gè)案幾乎沒有。有競爭能力如花開四季已售磬，長江之家、聚福園已被大眾認(rèn)同為該區(qū)中檔個(gè) 案，主要競爭將來自即將開盤的個(gè)案。他們在規(guī)劃定位、檔次上能吸收 現(xiàn)有個(gè)案優(yōu)勢，強(qiáng)化主題開發(fā)，注重品質(zhì)，如萬科金色家園、蘇寧千秋 情緣等項(xiàng)目。2、潛在競爭個(gè)案概況:地塊位置項(xiàng)目規(guī)模規(guī)劃用途速度情況預(yù)計(jì)售價(jià)開發(fā)商龍園西路龍 鳳花園西側(cè)占地

31、面積4 萬平方米， 總建筑面積 10萬平方米住宅 （小高層）土地已平 整打樁3500 元 /平方米南京建設(shè)發(fā)展總 公司金源太古城 虎距北路占地面積3 萬平方米，總建筑面積8萬平方米住宅 （小高層）土地平整4000 元 /平方米江蘇省金源灘涂 置業(yè)有限公司金基唐城總建筑面積 12萬平方米 左右住宅土地正在 拆遷3600 元 /平方米金基房地產(chǎn)萬科金色家園 二道埂子總建筑面積15萬平方米住宅3層樓面5000 元 /平方米萬科房地產(chǎn)雅瑰園2期總建筑面積7萬平方米住宅（多層為主）土地平整3400 元 /平方米蘇寧房地產(chǎn)千秋情緣總建筑面積13萬平方米住宅 （小高層）土地平整3650 元 /平方米蘇寧房地

32、產(chǎn)城市高爾夫總建筑面積7萬平方米住宅 （小高層）土地平整3600 元 /平方米未來鑫園總建筑面積9萬平方米住宅（小高層為主）土地平整市供銷房地產(chǎn)潛在個(gè)案分析:從以上潛在競爭個(gè)案概況可以看出，這些個(gè)案無論是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)模、價(jià)格都與本案相近，且都預(yù)計(jì)在今年中旬或年底推出，其中不乏有開發(fā)實(shí)力雄厚, 產(chǎn)品規(guī)劃到位的個(gè)案，如萬科地產(chǎn)的“萬科金色家園”、蘇寧千秋情緣等高檔社 區(qū)，都是本案強(qiáng)有力的競爭對手。主要表現(xiàn)在:這些潛在競爭個(gè)案的目標(biāo)市場與本案相近， 將與本案一起爭奪目標(biāo)市場 份額。大部分潛在競爭個(gè)案的規(guī)模超過本案，擁有相當(dāng)?shù)轿坏囊?guī)劃空間。潛在競爭個(gè)案中有開發(fā)理念先進(jìn)、 實(shí)力雄厚、品牌知名度高的競爭

33、對手， 主要代表就是與本案地段資源相近的“萬科金色家園” 。潛在競爭個(gè)案中，部分個(gè)案的景觀資源較本案豐富， 且占有一定的優(yōu)勢， 如擁有莫愁湖景觀資源的“萬科金色家園” ，部分潛競爭個(gè)案中，物業(yè) 檔次與價(jià)格定位略差于本案，但較接近，如離本案較近的蘇寧、建發(fā)、 供銷社等項(xiàng)目，若無重大策略突破，有可能形成一定程度的價(jià)格爭奪戰(zhàn)。論：從以上現(xiàn)有競爭個(gè)案及潛在競爭個(gè)案分析可以看出， 本案面臨的競爭壓力從競爭個(gè)案的規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)理念、品牌實(shí)力、目標(biāo)市場及價(jià)格檔次等因素可見一斑。但通過以上分析，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，南京現(xiàn)有市場中，真正把“高尚物業(yè)”做到位的其實(shí)廖廖無幾，可以說，這在南京房地產(chǎn)市場中尚屬一定空白

34、，因此，抓住此空白點(diǎn)并有效結(jié)合目標(biāo)客群之屬性，并根據(jù)本案自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢合理規(guī)劃、 創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的、 全新的生活型態(tài)及產(chǎn) 品形式，跳出現(xiàn)有市場的競爭層次并最終實(shí)現(xiàn)“超越競爭” ，才是本案成功 切入市場的解決之道。四、項(xiàng)目概況1、本案概述）基本資料項(xiàng)目名稱： ?（未定名）地址：鼓樓區(qū)江東街道里圩村經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：規(guī)劃土地面積：畝總建筑面積：40000m2其中恒建面積：2m商品房：2m社區(qū)會所：2m物業(yè)管理中心：2m地下人防：m 2車 位： 0、5個(gè)/戶綠地面積：12000m 2二）地塊資源分析項(xiàng)目的土地價(jià)值與本身所處的地理位置，周邊配套、景觀資源，污染狀況有直接關(guān)系外，地塊的人文歷史，社區(qū)人文素質(zhì)

35、，地域特性，鄰近樓盤素質(zhì)也是極為主要的支撐因素，也因此共同決定了地塊的綜合價(jià)值。因此，客觀的分析地塊價(jià)值，對整個(gè)樓盤有效整合資源，并最大限度的發(fā)揮地塊優(yōu)勢，有著重要的意義。1、地塊描述：本案地塊位于鼓樓區(qū)東江街道里圩村， 與石頭城隔秦淮河相望， 地勢略有起伏。2、周邊環(huán)境狀況1）建筑物：東：秦淮河堤岸，無建筑物南：花開四季居住區(qū) 西：龍鳳居住區(qū) 北：規(guī)化路緊鄰小河（河已清淤）2)綠化景觀：石頭城一一清山?jīng)鼍皡^(qū)秦淮河水域及沿河綠化帶3)自然景觀：主要為秦淮河及石城風(fēng)景區(qū)4)5)1)購物：依靠龍江小區(qū)，距離較遠(yuǎn)環(huán)境污染狀況：秦淮河治理期較長，水質(zhì)長期污染，周邊在建或拆遷項(xiàng)目施工空氣及噪音污染，生活

36、及施工垃圾帶來空氣污 染。近期居住品質(zhì)較差。社會治安狀況：此區(qū)現(xiàn)有相當(dāng)個(gè)案沒有交付，施工頻繁，流動人口大且該區(qū)為南京棚戶區(qū)，社會治安現(xiàn)較難管理。3、交通條件:目前交通便利性較差，公車路線少，距離公交車站點(diǎn)較遠(yuǎn)。濱河路開通后將全面改觀。4、周邊市政配套設(shè)施條件2)3)金融服務(wù)4)郵政服務(wù)依賴龍江小區(qū)相關(guān)配套，生活機(jī)能不文化教育：白云園小學(xué)、瑯琊路分校、二十九中分校、寧海中學(xué)。5)太完善，且距離本案較遠(yuǎn)。6)生活服務(wù)7)游樂休憩設(shè)施8)9)對項(xiàng)目不利之干擾因素：濱河路開通日期未定，相關(guān)配套跟進(jìn)日期未定。人文區(qū)位影響：向?yàn)楣I(yè)區(qū)，居住環(huán)境差，人文形象不佳。5、歷史淵源:與普通住宅不同，有無歷史文化的

37、積淀是形成高尚住宅的重要因素之一。而歷史文化的積淀體現(xiàn)在當(dāng)代，即是現(xiàn)代文明中所傳承的最富有價(jià)值的傳統(tǒng)文化精華，它將在很大程度上提升住宅的文化屬性， 這種文化屬性迎合了本案目標(biāo)客群的心理歸位和價(jià)值取向，這將成為一個(gè)打動目標(biāo)客群的重要利基。本地塊位處南京發(fā)源地有 2400 年悠久歷史的石頭城，因其有著深厚的歷史文化淵源之底蘊(yùn)， 從而賦予本地塊較高的人文歷史價(jià)值。 絕佳的地理優(yōu)勢與悠久的人文歷史完美的結(jié)合，恰好體現(xiàn)了高尚住宅的含金量。五、項(xiàng)目市場定位問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析一）市場定位問題點(diǎn)分析1、由于河西新區(qū)市少有優(yōu)質(zhì)個(gè)案出現(xiàn)（房地產(chǎn)開發(fā)，市場觀念滯后所致），在產(chǎn)品規(guī)劃，空間塑造， 社區(qū)服務(wù)等方面皆乏善

38、可陳， 而在價(jià)格上卻過分人為 炒作，造成了價(jià)格高于價(jià)值的整體市場印象。2、消費(fèi)需求多樣化，市場定位的唯一性及準(zhǔn)確性的把握有一定的難度。3、本區(qū)域內(nèi)較差的生活配套設(shè)施條件與中高檔物業(yè)定位之間形成資源落差。4、個(gè)案規(guī)模較小，規(guī)劃空間有限，對營造高檔社區(qū)有一定的難度。5、個(gè)案價(jià)格為河西新區(qū)的頂段， 竟?fàn)幍膶用娲鬄槔_， 直接面臨更優(yōu)勢地段個(gè)案的市場搶奪。二）市場定位機(jī)會點(diǎn)分析1、多年來累積的潛在市場需求（尤其是占據(jù)市場金字塔頂部的客層）尚未被完全滿足，有可挖掘的市場潛力。2、市場的成熟致使消費(fèi)者越來越理性，真正成熟、高素質(zhì)消費(fèi)者較難產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理，而寧愿等待真正滿意的產(chǎn)品出現(xiàn)，這種現(xiàn)象就形成了市場

39、的 一個(gè)空白點(diǎn)。3、南京社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境景氣高揚(yáng)。4、大環(huán)境經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，使消費(fèi)者對于購房置業(yè)有較強(qiáng)信心，政策的輿論引導(dǎo)以及各職能部門，配置機(jī)構(gòu)服務(wù)能力的加強(qiáng)，逐步引發(fā) 社會購房消費(fèi)的意識，假以時(shí)日，即可形成可觀的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)表現(xiàn)。5、經(jīng)由花開四季等個(gè)案操作對區(qū)域市場精準(zhǔn)的把握。6、本案景觀資源豐富，為高檔社區(qū)之首選地。7、經(jīng)過兩三年的市場培育期，河西作為本市住宅核心區(qū)域的地位已確立，新一屆市政府領(lǐng)導(dǎo)重新定位河西地位和打造河西新城區(qū)的愿望及實(shí)際投入，河西以隸屬郊區(qū)的心理障礙得以很大程度克服，區(qū)域地位價(jià)值不斷提升。這是本案的最大利好因素。8、開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新理念，勇于突破的精神。結(jié)論：從以上地塊價(jià)值的分

40、析及市場定位的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)分析，可以看出，如 何解決項(xiàng)目地塊較高的土地開發(fā)價(jià)值與地塊本身帶來的先天不足之間的矛盾； 以解決項(xiàng)目存在及如何以項(xiàng)目資源的有效整合來塑造獨(dú)一無二的產(chǎn)品魅力， 是本案成功行銷的關(guān) 鍵所在，因此，只有充分挖掘、 利用并且擴(kuò)大現(xiàn)有的利基點(diǎn)， 的行銷障礙，才能擔(dān)負(fù)起項(xiàng)目發(fā)展之需， 特別要強(qiáng)調(diào)的是， 只有在現(xiàn)有資源有效 整合的前提下， 創(chuàng)造一種與目標(biāo)客群息息相關(guān)的生活型態(tài)， 賦予產(chǎn)品本身高度的 文化價(jià)值和生命的靈魂， 才能實(shí)現(xiàn)超越市場競爭，樹立個(gè)案優(yōu)越的市場品牌形象。六、項(xiàng)目市場定位河西地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展已由一區(qū)亮眼的黑馬成長為成熟的大眾房地產(chǎn)板塊。根據(jù)河西地區(qū)市調(diào)總結(jié)分析， 不

41、難看出，由于多數(shù)個(gè)案缺乏精準(zhǔn)之市場定位和明確的客層區(qū)隔，而是以全方位滿足的姿態(tài)入市， 導(dǎo)致個(gè)案內(nèi)部客戶素質(zhì)良莠不齊，事實(shí)上，真正成熟的、 高素質(zhì)消費(fèi)者較難產(chǎn)生從眾消費(fèi)心理， 而寧愿等待真正滿意的產(chǎn)品出現(xiàn)。 這種現(xiàn)象形成了一個(gè)市場空白， 典型代表是臨近區(qū)域頂層客戶和市區(qū)非頂層換屋族， 他們向往優(yōu)越的社區(qū)品質(zhì)以及景觀價(jià)值， 而目前南京市具有同等條件的個(gè)案寥寥無幾， 且價(jià)格均居高不下， 本案的地位、 景觀和開發(fā)商理念的優(yōu)勢為自身開發(fā)創(chuàng)造了難得的市場機(jī)會。在河西區(qū)域更是缺少此類頂級住宅。一）目標(biāo)市場界定中國的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展 ，它催生了白領(lǐng)階層，也催生了一批中產(chǎn)階級及富豪。正如大量中高檔項(xiàng)目及TOWN

42、H 0U項(xiàng)目把目標(biāo)人群定位在白領(lǐng)精英階層一樣，一批郊區(qū)的“高級別墅”及市中心的“高尚住宅”在北京、上海等各大城市應(yīng)運(yùn)而生，“高尚住宅區(qū)”隨之浮出水面。在世界各地，中產(chǎn)階級都是當(dāng)代社會的中堅(jiān)力量，無論是世襲傳承的貴族后代或是在時(shí)代風(fēng)云中神話般崛起的新派精英， 作為新世紀(jì)的中產(chǎn)階層， 他們的共性特征，發(fā)展歷程及言談舉止都影射一個(gè)時(shí)期的風(fēng)尚、 價(jià)值取向、社會水準(zhǔn)等。這些共有的特征最終歸結(jié)到生活追求上，表現(xiàn)為他們對純自然背景頂級建筑的鐘愛，足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不俗的眼光， 使他們在選擇理想住宅時(shí)更為注重社區(qū)綜合品質(zhì)，尤以景觀環(huán)境與社區(qū)文化精神內(nèi)涵為重。做為位處南京市副中心區(qū)的本項(xiàng)目地塊，中產(chǎn)階級追求的“高

43、尚住宅”是本地塊的最佳定位方向，因此，對“中產(chǎn)階級”此一目標(biāo)客群需求的把握，也就是目標(biāo)市場的把握，是我們把握項(xiàng)目定位的核心依據(jù)。故本項(xiàng)目目標(biāo)市場描述如下：1、改革開放后，城市新興中產(chǎn)階級（頂級換屋族）隨著改革開放的深入，南京的富有階層人士也越來越多，這些人都是經(jīng)過艱辛的打拼才有今天的財(cái)富，雖然他們得到了比別人更多的金錢，但他們卻在拼命掙錢的同時(shí)失去了許多普通人應(yīng)有享受的東西，所以，他們希望能在生活中尋回失去的東西。首先他們需要得到社會的認(rèn)同身份及地位的歸屬標(biāo)志，而對宅邸的要求自然要勝人一籌。2、知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代新理性事業(yè)領(lǐng)袖（CBD商務(wù)人士、高級白領(lǐng)）知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，造就了一批以知識資源換取財(cái)

44、富的時(shí)代菁英，這部分人對事業(yè)執(zhí)著，工作上進(jìn)，同時(shí)對生活享受熱情高漲，他們重視環(huán)境問題以及強(qiáng)烈的休閑健康意識，同時(shí)也在乎個(gè)人的身份及地位，愿意為高品質(zhì)的生活付出高價(jià)格的代價(jià)。3、來寧工作（企事業(yè)單位干部）及做生意（賺到錢）的周邊城市人士從其他周邊城市到南京工作或做生意的外地人士，因灰色收入或從事高利潤行業(yè)，使得這部分人在南京擁有與其他同等本地人士的財(cái)富。選擇新城市中心區(qū)做為他們的居所，以此方式來證明自己的身份與地位，是他們向親人、家人或朋友展示自己實(shí)力與名望的最佳象征。4政府官員省、市政府機(jī)關(guān)要員，原有住房已無法滿足其現(xiàn)有需求（人口增多、升遷等），為了改善居住環(huán)境提升居住品質(zhì)， 同時(shí)滿足其身份及

45、地位象征， 而購買。二）目標(biāo)客戶群定位1、區(qū)域分布：A.鼓樓區(qū) 70%B 南京市其他區(qū)域 25%C外地及境外5%2、年齡分布：A.30 歲以下10%B.31 45 歲55%C.46 55 歲30%D.55 歲以上5%職業(yè)：A.企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)及白領(lǐng)B.醫(yī)生、律師、教師、文藝工作等高收入階層C.私營企業(yè)主、中小企業(yè)主部分政府官員D.3、4、客層人生觀分析：對文化、精神方面和生活質(zhì)感的追求， 衣：講究質(zhì)感，追求品牌，部分已跨入自我理性消費(fèi)。 食：經(jīng)常在外用餐，但以健康食品為主，周未或假日亦提倡家庭聚餐。 ?。鹤非蟓h(huán)境品質(zhì)，注重鄰里氣質(zhì)及小區(qū)物業(yè)形象。 行：私家車、公務(wù)車為主，公交車、摩托車、自行

46、車為輔。 通訊：與外界聯(lián)絡(luò)廣泛，接受新資訊，重視對外關(guān)系。 娛樂：家庭親子關(guān)系與朋友娛樂相結(jié)合。5、購買驅(qū)動因素：A 形象標(biāo)志B 社區(qū)品質(zhì)C 地段D 建筑品質(zhì)E 價(jià)格F 服務(wù)品質(zhì)G 物業(yè)配套H 生活便利性三）項(xiàng)目定位建議塑造河西首善之區(qū)頂級住宅的 3 個(gè)理由：1、市場缺少這類產(chǎn)品。此類型客群仍得不到滿足。2、本案自身資源豐富，具備建頂級住宅基礎(chǔ)。3、開發(fā)企業(yè)大膽創(chuàng)新、勇于開拓的精神。四）產(chǎn)品建議1、戶型配比建議：三房 50%四房 35%躍層15% （含1、2F、頂樓躍層）因河西區(qū)域三房客群量相當(dāng)龐大， 近3年來 3房占據(jù)了河西總?cè)セ康陌氡诮?。且客群量相?dāng)穩(wěn)定。故建議 3房2廳 2衛(wèi)占 45

47、%。4 房占市場比例如此少，且客群量相對較大，客群需求得不到滿足是該區(qū)難 得的一個(gè)市場機(jī)會點(diǎn)。如個(gè)案整體檔次較弱，即使規(guī)劃了 4 房，去化應(yīng)很困難。4 房客群可以說是目前除買躍層的客戶以外最挑剔的一個(gè)族群。結(jié)合本案定位對 于 4 房比例來說占 35%應(yīng)不成問題。1） 1F、躍層是銷售中的兩大難點(diǎn)，但180 m以內(nèi)的躍層（最好是150m以內(nèi)），去化還是較快的。故把難銷房型有效的控制總價(jià)去化應(yīng)不成問題。2）面積建議：結(jié)合花開四季的銷售，客戶為追求卓越的生活品質(zhì)，注重室內(nèi)各功能區(qū)相對獨(dú)立，在面積可承受如下表指標(biāo)：125135m2三房145160 m2四房180 200 m2 躍層 （含1、2F如頂樓

48、、躍層）3、價(jià)格建議（開盤前一個(gè)月定價(jià)為好）視：A開盤階段具體市場狀況B產(chǎn)品品質(zhì)C產(chǎn)品附加值（文化、內(nèi)涵等）而定綜合描述：從以上目標(biāo)客群分析可以看出，本案客戶群來源于中產(chǎn)階級和高級白領(lǐng)，除了擁有相當(dāng)?shù)呢?cái)富外，他們也是社會中崇尚品味生活最高的人，舉止優(yōu)雅， 追求健康，喜好休閑與社交是其共同的特征， 而對生活的表現(xiàn)方式則極其精致。表相浮華不再是價(jià)值取向， 財(cái)富只是用來品味生活的詮釋， 不再單純?yōu)榱遂乓?恰好其分的享受才是新富有的定義。本案目標(biāo)客群應(yīng)是追求， “事業(yè)與休閑并 蓄，成功與健康兼得 ”的中產(chǎn)階級精英階層 。因此，本項(xiàng)目專為中產(chǎn)階級精英 階層量身打造“河西首善之區(qū)”頂級住宅。七、項(xiàng)目產(chǎn)品

49、定位1、定位主旨與基礎(chǔ)人類自誕生之日起， 就同時(shí)產(chǎn)生了自己的居住理想， 為了實(shí)現(xiàn)理想世世代代努力著。新世紀(jì)的曙光照耀著我們， 在本案目標(biāo)客戶群的思想層次里， 生命的意義已不僅 僅是哲學(xué)概念，而更表現(xiàn)為生活的每個(gè)細(xì)節(jié)。一種人與自然最大程度上的和諧共生， 思想得以寧靜、放松，生命得以沉淀、積累的詩意棲居地是他們夢寐以求的安身立命 之所，也是本案的定位基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)。 而他們對生活品質(zhì)的追求更體現(xiàn)在 “千金買屋、 萬金買鄰”的生命態(tài)度，這更是切合本案規(guī)模小的精品策略。創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的， 全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式， 超越目前普遍意義的物質(zhì)層 面，上升到一個(gè)更廣闊、更豐實(shí)的精神文化層面，從而超越市場競爭

50、，脫穎而出，形 成了大的市場震撼， 這一先進(jìn)的開發(fā)理念與戰(zhàn)略定位更為本案的歷史性突破提供了契 機(jī)與舞臺！另一方面， 本案地處石城風(fēng)光帶的黃金大地， 坐擁山水城林的稀世美景， 悠悠秦 淮河寧靜優(yōu)美的河灣環(huán)抱，地段價(jià)值已得到市場的認(rèn)同。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境， 地塊條件， 產(chǎn)業(yè)背景及人文地理， 歷史文脈等優(yōu)勢資源組 合，為塑造一個(gè)“河西首善之區(qū)”提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)與保證。2、主題定位及文化載體無論是新都市主義，新田園主義或其它城市發(fā)展理論流派，其本質(zhì)與核心是 致的，都在倡導(dǎo)人與自然和諧共生，寧靜質(zhì)感的生活，創(chuàng)造心靈純美的境界。因?yàn)楸景傅馁Y源實(shí)在太難得，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群的追求是生命的感動，本案對于 城市

51、而言，其使命便是讓生命享受真正的家的舒怡感受，走出喧囂，回歸寧靜，自然和諧的生活，讓詩意的棲息得以真正實(shí)現(xiàn)。浸淫在千年歷史的文化積淀與河西新城的現(xiàn)代氣息之下，本案寧靜的氛圍與遼 闊的視界，尤如在秦淮河畔奏響一曲都市與田園合奏的交響曲，又是歷史與時(shí)代共 鳴的圓舞曲。于是，音樂自然而然成了本案的主題。建筑的本意就是巨大的音符，與音樂同屬藝術(shù)的范疇，而建筑本身所體現(xiàn)的韻 律之美，亦飽含音樂的節(jié)奏美感，二者一脈相承，互相輝映。老子有言：大音稀聲，天地有大美而不言。上升到生命哲學(xué)的層次，寧靜本就 是音樂，自然之聲，本就是豐富、淳美的天籟之音，也是生命得以綻放光芒的宏偉 樂章。承天時(shí)、地利、人和之大成，本

52、案亦將是區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行曲的最強(qiáng)音。3、定位歸結(jié)秉承豐富的歷史文化底蘊(yùn)與自然景觀資源，輔以先進(jìn)的開發(fā)理念與思想，本案 旨在打造“河西首善之區(qū)” ，擘劃一座藝術(shù)建筑的里程碑。靜謐蒼穹，仰望星河，生命之神攜大地之子聆聽生命中最豐沛的天籟之音。本案的項(xiàng)目市場定位可歸結(jié)為：以音樂的藝術(shù)之美、生活之美之為主題的，以崇尚自然、寧靜、和諧的身心健康生活型態(tài)為主訴求的高尚人文生活社區(qū)。清晰的居住型態(tài)及居住文化載體提煉，使本案超越了南京現(xiàn)有的賣地段、產(chǎn)品、 套型，甚至是價(jià)格的低水平開發(fā)模式，濃郁的精神與人文底蘊(yùn)的歸屬感有助于本案 從眾多競爭項(xiàng)目中脫穎而出，作為南京新都市主義高尚住宅的代表作，強(qiáng)勢品牌的 樹立應(yīng)

53、是眾望所歸。4、產(chǎn)品定位：在項(xiàng)目市場定位的統(tǒng)領(lǐng)下， 本案的產(chǎn)品檔次定位為河西高檔住宅； 形象定位為區(qū)域頂級人文社區(qū)；產(chǎn)品概念定位為：河西首善之區(qū)靜謐天籟之音。八、產(chǎn)品規(guī)劃策略建議（一）整體規(guī)劃立意一種理想生活形態(tài)的實(shí)現(xiàn)，最終有賴于有形的物質(zhì)載體，這是整體規(guī)劃立意和第二空間的原始依據(jù)。而本案產(chǎn)品魅力的塑造，除了精心打造第一空間一一居住環(huán)境空間,景觀環(huán)境空間，更要創(chuàng)造本案獨(dú)具特色的第三空間一一人文休閑環(huán)境空間。將本案所追求的理想生活形態(tài)與項(xiàng)目自身?xiàng)l件相結(jié)合。通過規(guī)劃空間布局、建筑風(fēng)格、材質(zhì)的把握運(yùn)用和環(huán)境園林、管理模式等的配合，從大的環(huán)境氛圍到建筑細(xì)部去體現(xiàn)高尚名宅所特有的物質(zhì)形式與文化內(nèi)涵。在平和親切的氛圍中閃現(xiàn)耐人尋味的特質(zhì)，成為本案整體規(guī)劃立意的出發(fā)點(diǎn)。第一空間居住環(huán)境空間規(guī)劃1、建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格的取舍與本案的目標(biāo)客群之需求特征息息相關(guān)， 本案目標(biāo)客群定位于一一中產(chǎn)階級，該群體的最大特征是社會中堅(jiān)分子，他們具有成熟的 世界觀及個(gè)人價(jià)值取向