樓盤(pán)命名與地產(chǎn)品牌定位-3DOC

1、樓盤(pán)命名與地產(chǎn)品牌定位常言道：“人的名，樹(shù)的影”。隨便走進(jìn)一個(gè)房交會(huì)，或者打開(kāi)一張樓盤(pán)地圖，購(gòu)房者有如踏進(jìn)了一個(gè)迷宮，千奇百怪的樓盤(pán)名稱(chēng)讓人眼花繚亂，看得云里霧里，相信即使是樓盤(pán)的策劃者當(dāng)初也一定是絞盡腦汁，煞費(fèi)苦心的。樓盤(pán)命名方興未艾正如初為人父母者，翻爛了幾本大辭典為新生兒取名一樣頭疼，取名的原則是既要有豐富的內(nèi)涵、寓義，又要叫得瑯瑯上口，還得避免產(chǎn)生歧義和雷同。好在中華傳統(tǒng)文化博大精深，樓盤(pán)命名可以不斷地花樣翻新，決不會(huì)有山窮水盡的時(shí)候。更何況一旦自己搞不掂了，可以請(qǐng)專(zhuān)業(yè)策劃公司，再不濟(jì)還有命名公司，有的還免不了求神問(wèn)卜，請(qǐng)陰陽(yáng)先生測(cè)字以定吉兇，忙得個(gè)不亦樂(lè)乎。這種心情我們理解，這些舉措

2、也無(wú)可厚非，無(wú)外乎是取個(gè)好名字圖個(gè)吉慶，更深一層的含義就是用一個(gè)美妙的名字確定樓盤(pán)的文化定位，或暗示和傳達(dá)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。如波托菲諾渲染的是一種地中海風(fēng)情；書(shū)香門(mén)第則是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)的文化；紅樹(shù)東方述說(shuō)曠野園林之美；萬(wàn)科東海岸社區(qū)吹來(lái)微咸的海風(fēng)樓盤(pán)命名的神話與誤區(qū)在深圳也曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)好的命名救活一個(gè)樓盤(pán)的神話，說(shuō)是在深圳大學(xué)附近有一個(gè)樓盤(pán)，盤(pán)量不大，地理位置也不是很好，總之，沒(méi)有什么太多的特色，再加上命名定位也不準(zhǔn)確，取了個(gè)什么“軒”什么“庭”之類(lèi)的名字，結(jié)果樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，于是求救于某著名的策劃公司。策劃者認(rèn)真了分析樓盤(pán)的各種綜合因素，順理成章的找到了樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”深圳大學(xué)，根據(jù)消費(fèi)心理分析：居住

3、在著名的學(xué)府旁邊，終日耳濡目染學(xué)術(shù)的氣息，對(duì)人（尤其是對(duì)孩子的成長(zhǎng)）是十分有利的。于是給樓盤(pán)取名為“學(xué)府××”，同時(shí)在策劃推廣活動(dòng)中刻意突出深圳大學(xué)，讓樓盤(pán)與深圳大學(xué)聯(lián)系在一起，把一種與著名學(xué)府共同生活、感受濃厚的學(xué)術(shù)氛圍的觀念傳遞給消費(fèi)者，于是該樓盤(pán)成為熱銷(xiāo)樓盤(pán)，很快一銷(xiāo)而空。其實(shí)在這“吐泡口水也成潭”的城市里，還有什么奇跡不能發(fā)生呢？但如果我們僅僅寄希望于制造概念而期待奇跡的發(fā)生，從而忽略自身品牌的建設(shè)，我們是不是逐漸地步入了一個(gè)品牌定位的誤區(qū)呢？日用消費(fèi)品鐘情于品牌定位    人們可以不知道寶潔公司，但并不妨礙大家對(duì)潘婷、漂柔、

4、海飛絲等品牌的忠誠(chéng)度。在日用消費(fèi)品領(lǐng)域里，多數(shù)消費(fèi)者忠實(shí)的是產(chǎn)品品牌而非公司品牌。如煙民對(duì)香煙的生產(chǎn)廠家（企業(yè)品牌）不會(huì)非常在意，感興趣的是香煙的牌子（產(chǎn)品品牌）。對(duì)于低價(jià)值的日用消費(fèi)商品，人們甚至?xí)?duì)陌生品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)移同類(lèi)產(chǎn)品的青睞對(duì)象，這也就是為什么在日用消費(fèi)品領(lǐng)域里，總會(huì)不斷涌現(xiàn)出新面孔的原因。產(chǎn)地·生產(chǎn)廠家但在價(jià)值稍高的商品領(lǐng)域里，人們對(duì)產(chǎn)品的選擇就不會(huì)有太大的隨意性，如在家電行業(yè)消費(fèi)，早些年人們總要問(wèn)：“是不是上海產(chǎn)的？”后來(lái)則關(guān)心“是不是進(jìn)口的？”再后來(lái)則是問(wèn)：“是哪個(gè)公司產(chǎn)的？”其中，“上?！薄ⅰ斑M(jìn)口”、“公司”都是產(chǎn)品出產(chǎn)地（屬于廣義的企業(yè)品牌）而非產(chǎn)品

5、品牌。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)選擇也越來(lái)越具體和細(xì)化于企業(yè)品牌了。一般情況下，消費(fèi)者不會(huì)選擇那些知名度不高的廠家的產(chǎn)品，哪怕比同類(lèi)產(chǎn)品要廉價(jià)許多，除非他對(duì)該產(chǎn)品有一定的了解。房子不好用，扔了？就消費(fèi)品價(jià)值而言，房子無(wú)疑的屬于高檔消費(fèi)品范疇。因此，這種消費(fèi)行為一定會(huì)比其他消費(fèi)更慎重和理性。除了對(duì)房子的銷(xiāo)售價(jià)格、地理位置、周邊環(huán)境、小區(qū)建設(shè)、房屋結(jié)構(gòu)、交通狀況等等諸多因素進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致的綜合比較以外，肯定還會(huì)對(duì)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商、物業(yè)管理商做一番充分的了解和比較，在期房消費(fèi)活動(dòng)中，這一點(diǎn)顯得尤為突出。原因很簡(jiǎn)單，這是對(duì)品牌的一種信任度與品牌企業(yè)進(jìn)行交易，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)放心一些，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)低一些，說(shuō)白了

6、，就是消費(fèi)者認(rèn)為上當(dāng)扯皮的可能性要小一些。換個(gè)角度說(shuō)，假如是買(mǎi)了劣質(zhì)的洗發(fā)水，不好用，扔了！買(mǎi)了劣質(zhì)的香煙，不好抽，扔了！可是，假如是買(mǎi)了劣質(zhì)的房子怎么辦？不好使，扔了？世界上這么牛氣的人恐怕還不不是很多，怎么辦？找開(kāi)發(fā)商去！尋找企業(yè)品牌品牌，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家定義為交易時(shí)的一種承諾。我理解為：品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式等綜合因素通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。這是品牌核心之所在，也是眾多的商家企業(yè)不惜花費(fèi)高昂的代價(jià)和大量的時(shí)間去建立、鞏固并小心翼翼呵護(hù)的核心之所在。既然品牌的作用如此重要，為什么我們多數(shù)商家在進(jìn)行樓盤(pán)的策劃活動(dòng)時(shí)，往往在不知不覺(jué)中把它給忽略了呢？這絕對(duì)不是筆

7、者危言聳聽(tīng)，不信你可以隨便找一個(gè)剛從房交會(huì)出來(lái)的觀眾，問(wèn)一問(wèn)：都有哪些發(fā)展商參展？肯定答不出幾個(gè)；拿著樓盤(pán)地圖，隨便指著一個(gè)樓盤(pán)名，問(wèn)問(wèn)發(fā)展商是誰(shuí)，恐怕也很少有人能答上來(lái)；哪怕是業(yè)內(nèi)人士，能屈指數(shù)出其他發(fā)展商的樓盤(pán)的人也不多。當(dāng)然，只要你拔通每一個(gè)售樓熱線，一定可以了解到樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商是誰(shuí)。但信息的傳遞有主動(dòng)和被動(dòng)之分，既然品牌的建立是大家孜孜以求的，為何我們總不能化被動(dòng)為主動(dòng)呢？企業(yè)品牌·空中樓閣除了萬(wàn)科等有限的幾家企業(yè)在樓盤(pán)名稱(chēng)前加上一個(gè)前輟，更多的商家只是醉心于怎樣給樓盤(pán)冠以一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字，而把企業(yè)品牌的建設(shè)拋到了九宵云外。樓盤(pán)的命名五花八門(mén)，而且每次命名都各自為陣，缺乏系統(tǒng)性和

8、連續(xù)性，消費(fèi)者幾乎無(wú)法將同一企業(yè)的幾個(gè)不同的產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知和必要的聯(lián)想，更無(wú)法把企業(yè)的產(chǎn)品（樓盤(pán)）與企業(yè)品牌有機(jī)地聯(lián)系在一起，這對(duì)于企業(yè)的品牌建立和提升是非常不利的。更為重要的是企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售不能充分利用和最大限度的借助企業(yè)品牌，這樣會(huì)在無(wú)形之中提高營(yíng)銷(xiāo)成本。眾所周知，品牌的第一要素就是知名度，其次才是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。很難想像，沒(méi)有知名度，企業(yè)的品牌將建立在怎樣的基礎(chǔ)之上。叫賣(mài)“百年名盤(pán)”企業(yè)在樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)中，往往只是強(qiáng)調(diào)我們的樓盤(pán)如何如何，很少有人說(shuō)我們的企業(yè)怎樣怎樣。也許是根本忽略了企業(yè)品牌這個(gè)概念；也許是由于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售（分開(kāi)發(fā)商和服務(wù)商）脫節(jié)造成的。有人可能認(rèn)為：樓盤(pán)本身就是一個(gè)品牌

9、。不錯(cuò)，但由于這個(gè)商品的特殊性，其品牌根本沒(méi)有延續(xù)性和可再造性。單純意義上的樓盤(pán)品牌的推廣，在營(yíng)銷(xiāo)的角度上是狹隘的甚至是不可取的，除非你打算將這個(gè)樓盤(pán)賣(mài)上十年、二十年或者更長(zhǎng)的時(shí)間。我們不可能向消費(fèi)者做這樣的宣傳吧：“我們這是百年老盤(pán)，都賣(mài)了這么多年了，很有信譽(yù)的”從客觀的角度來(lái)看，所謂的“百家名盤(pán)”之類(lèi)的評(píng)比是毫無(wú)意義的，或者嚴(yán)格地說(shuō)，“名盤(pán)”這個(gè)概念根本就是錯(cuò)誤的，因?yàn)槲覀儧](méi)有必要花費(fèi)很大的代價(jià)去從事一種重復(fù)的勞動(dòng)。樓盤(pán)，你姓什么？縱觀所有商品，無(wú)一不打下生產(chǎn)企業(yè)的烙印在產(chǎn)品上、在說(shuō)明書(shū)上、在產(chǎn)品包裝上（除了假冒偽劣商品），在汽車(chē)行業(yè)這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。普通人大多都能屈指數(shù)出諸如奔馳系列

10、有哪些款式、桑塔納系列又有哪幾款等等。在這種消費(fèi)活動(dòng)中，人們首先認(rèn)同的是“奔馳”、“桑塔納”的品牌進(jìn)而才是對(duì)某一款式的鐘情。樓盤(pán)也是一種商品，為什么不能僅從樓盤(pán)名稱(chēng)上就可以直觀和便捷地認(rèn)識(shí)發(fā)展商呢？為什么我們企業(yè)品牌的感召力不能在產(chǎn)品名稱(chēng)上得到充分的體現(xiàn)從而達(dá)到提升企業(yè)品牌的目的呢？是我們發(fā)展商的實(shí)力不足以產(chǎn)生如此的影響力，還是房地產(chǎn)特有的營(yíng)銷(xiāo)模式不可以達(dá)到這樣的境界？答案是否定的，“萬(wàn)科”在樓市消費(fèi)者中巨大的影響力和號(hào)召力，是業(yè)界人士有目共睹的不爭(zhēng)事實(shí)；奧林匹克花園營(yíng)銷(xiāo)模式的成功也是一個(gè)有力的證明（奧林匹克花園乍看似乎是一個(gè)產(chǎn)品品牌，但由于其產(chǎn)品的一致性和可復(fù)制性，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的樓盤(pán)品牌的

11、概念）。如果不是由于品牌含金量包含著巨大的無(wú)形資產(chǎn)，也不會(huì)有“中體”和“奧園”的官司之爭(zhēng)了。艱難的話題隨著人類(lèi)居住環(huán)境的不斷改善和交通工具的大量普及，房子這種特殊商品的無(wú)差異化進(jìn)程，必然會(huì)導(dǎo)致諸如品牌、服務(wù)等軟件產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌的建立和快速提升將顯得越來(lái)越重要。如何將企業(yè)品牌的建立與產(chǎn)品（樓盤(pán)）的推廣活動(dòng)有1機(jī)地結(jié)合起來(lái)，真正得到相得益彰的效果，從而使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃走上一條良性發(fā)展的軌道，還有待于業(yè)內(nèi)人士在工作實(shí)踐中摸索和總結(jié)。本刊熱烈歡迎各位方家共同討論這一課題。品牌企業(yè)與它們的樓盤(pán)萬(wàn)科集團(tuán)：萬(wàn)科·東海岸   萬(wàn)科·金域藍(lán)灣 

12、;   沙河股份：沙河·世紀(jì)村·如意府    沙河·世紀(jì)村·王府長(zhǎng)城地產(chǎn)：海印長(zhǎng)城   長(zhǎng)城盛世    長(zhǎng)城大廈益田地產(chǎn)：益田·假日世界·假日灣   益田名苑華僑城地產(chǎn)：華僑城·波托菲諾    華僑城·錦繡花園·翡翠郡（以上是企業(yè)品牌可以一目了然的樓盤(pán)名單。隨機(jī)例舉未及全面，不到之處，敬請(qǐng)?jiān)彛┏墙?/p>

13、地產(chǎn)：百花園    心怡花園     花樣年投資：趣園    錦上花京基地產(chǎn)：碧海云天   紅樹(shù)東方    金海港地產(chǎn)：繽紛時(shí)代金地集團(tuán)：翠堤灣·龍璽    維拉頓地產(chǎn)：云深處    勤誠(chéng)達(dá)地產(chǎn)：水山緣東山開(kāi)發(fā)：金海岸      中建蛇口發(fā)展：觀海臺(tái)