卷煙廠品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告

1、長沙卷煙廠品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃報告北京葉茂中營銷策劃有限公司長煙項目戰(zhàn)斗小組第一部分長沙煙廠營銷歷史分析及發(fā)展趨勢結構圖品市產、八刖產品質量太差，導致牌場品肖時期出現嚴重滯銷，企業(yè)名短力壽1984 年（商標）缺時松87年以前階期時段87年以前代95年84年以前品市產肖1984 年牌場品壽實施七抓工程名短力松1、抓管理（開會遲到罰款5元，肖壽松自罰）缺時時2、抓銷售（親自帶隊鼓舞士氣）階期代3、抓技改（完成初期設備改造）段4、抓科研（四顧茅廬請回黃中華）5、抓品牌（調整產品結構，收縮產品線）長煙產品線由20多個品牌減為4個拳頭品牌，長煙開始有了企業(yè)史上第一個清晰的品牌金字塔。6、抓政治先后擔任長沙

2、市煙草局局長兼經理 湖南省煙草局第一副局長兼副經理為長煙產品省內市場的銷售起到了關鍵作用7、 抓出口（進軍國際市場）1987 年市銷肖1987 年場售壽兩大戰(zhàn)略目標短力松1、大力拓展國際市場缺時時旅游外匯煙國際市場開拓成階期代、人 益段87-95間接出口（通過港商）便是獲得大量外年直接出口出口創(chuàng)外匯已達煙進仃技術改造提2、重點實施技術改造幾年內，長煙投口先進設備，大產能力。國內市場狀況此階段，經歷了初期技術改造的長煙，生產能力場的冋時，國內市場自然形成了省外市場，中南市的進入，為長煙以后開拓更多的國內市場奠定了基1993 年品 牌87-94年市銷肖場售壽短力松缺時時階期代段87-95結年束知

3、名 品 牌94-2000年1994 年長煙大規(guī)模技術改造基本完成。香煙市場的短缺時代結束，市場進入飽和期 具代表性的事件發(fā)生（云煙的市場價格低于調 第一次地震），國內名優(yōu)煙廠開始出現危機， 模技術改造的長煙，正處于生產能力快速增 因此企業(yè)陷入了庫存量增大的困境。長煙對策1、開發(fā)三北市場（西北、東北、華北），實2、實施名牌戰(zhàn)略3、實行市場分區(qū)劃片管理4、實行銷售代理制（使省外經銷商由1471995 年知市品肖1995 年名場牌壽名牌戰(zhàn)略年品飽力松狠抓科研開發(fā)（95年-2000年）牌和時時面對飽和期的市場困境，194-2000年階期代長煙實施產品線上下兩段95-2000年極延伸的戰(zhàn)略決策。95-2

4、000年2、推出領了其它說高速瀉、推出模，此后1997年 1、國際市場發(fā)生了很大的變化，長2、國內市場“金沙”五次推廣受挫1998年 省外市場開始萎縮，價格出現下 2000 年強市形后2000 年勢場象肖市場競爭更為劇烈品過力壽進入整合營銷傳播牌剩時松（主帥品牌）2000-2005階期時白沙段2000-2005代（第二梯隊品牌）2000-20052000-金沙銀沙長沙新的品牌梯隊>1 霸市多后2005 年、4場元肖進入多元化營銷傳播品衰化壽如生產萬寶路的企業(yè)菲里牌2005 年-退時松咖啡、Tang果珍、米勒啤酒、階期時館段2005 年-代國際品牌將跨過技術、品2005 年-2000-入市

5、場競爭，使國內市場國際第二部分白沙品牌診斷及戰(zhàn)略規(guī)劃白沙品牌的診斷規(guī)劃之1白沙品牌持續(xù)成長的四大關鍵1、卓越的品質2、知名度的推廣3、顧客忠誠度4、強勢而鮮明的品牌認同白沙品牌的診斷規(guī)劃之2白沙品牌建設軌跡品牌名創(chuàng)立品牌依附著產品的階段。打響白沙品牌知名度。品牌*初步建立識別符號一流品牌脫離產品的階段強勢品牌I r持續(xù)一致的傳播偉大品牌建立充滿個性的識別系統(tǒng)以品牌帶動多元產品的階段重要提示如果白沙品牌領先其他對手的原因是產品 屬性，那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕 超。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 3創(chuàng)白沙百年金字招牌的關鍵賣產品，更賣情感與文化獨特性感召力親和力可延伸性可明顯察覺與識別的鮮明個性極

6、致的感召力：體現溫馨、親切時間可延續(xù)百年、千年與競爭品牌形成明顯差異對人類的終極關懷,拉近心的距離產品可橫跨多行業(yè)震撼人的內心深處恒定永續(xù)的品牌核心價值創(chuàng)百年金字招牌的秘訣品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清 晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品 牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招 牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、 積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。盡管可口可 樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告 語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現出上述品牌 個性，就象張惠妹主演的雪

7、碧廣告中，以“我終于可以做一回自 己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣 告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己的命運”的品牌價值 與內涵。“讓我們做得更好”也使飛利浦作為大型電子品牌的核心價 值倍增。摩托羅拉在 99年的驚世廣告大作“飛翔篇”是樹立品 牌核心價值的又一典范。摩托羅拉發(fā)現，其手機、尋呼機對講機 等產品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手 機等具體產品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、 對講機是不同產品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時， 摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產品串 起來。通過調查發(fā)現，摩托羅拉旗下產品大

8、多數是無線通訊，盡 管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給“消 費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。 由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_的主要信息是“摩托羅拉有如 一雙羽翼，讓你自由飛翔”，于是就有了萬眾矚目的“飛翔篇” 的誕生。|重要提示J品牌的定位不是宣傳產品，亠關鍵是發(fā)掘出能兼容具體產品的理念！白沙品牌的診斷規(guī)劃之 4定位出恢泓博大的主題和意境深遠的品牌核心價值診斷結論1、目前白沙品牌的核心價值定位主要還是停留在抽煙的感覺上，如“讓 人產生飄逸、超凡脫俗和無拘無束的遐想和享受”，這固然十分貼切 地表現了抽白沙煙的美妙感受，對煙本身的銷售有較大的促進作用， 但

9、缺乏一種感召人的內心深處的力度，這只是賣產品的定位，沒有達 到賣精神與文化的境界，品牌內涵缺乏包容性，對將來的多元化發(fā)展 也極為不利。2、由“鶴飛翔”到“心的飛翔”與“典型動作 （飛翔的手勢）”，同時贊 助一些飛行活動，這只是形式上的類比。不可否認這已是一種升華，但升到半空，就嘎然而止，完全可以再升華到更高的高度。3、目前對“飛翔”的理解只是一種形式，處于較淺層次，如“自我的世 界、自我翱翔的空間與自我釋放的時刻”由此而演繹出來的廣告片有“很飄逸、祥和、愉悅、清新自然、真誠友好”的意境且具有“湖湘 文化的靈性”，具有形象的審美性，但不具有精神的震撼力和感召 力。對 策品牌核心價值定位：跋涉的人

10、飛翔的心跋涉的人：生生不息、孜孜不倦的追求飛翔的心：一種渴望，一種對個人與整個人類美好未來的憧 憬飛翔更是一種渴望，一種對個人與整個人類美好未來的憧憬、一種孜 孜不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點。定位在對人類終 極關懷上的品牌核心價值，感召力和可延伸性都能達到顛峰。由此演繹成 的廣告表現是：夜闌人靜的時分，科學家在實驗室里埋頭研究后小憩，遙 望星空，思緒萬千，而人的心在飛翔、飛向理想的彼岸；一位勤懇的農民 在辛勤地工作，前面還是一片荒土，身后已是綠野地，他起身拭了一下額 頭的汗水，眼前仿佛出現了秋收的累累碩果，他的心在飛翔，飛向未來美 好的生活。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 5白沙品牌感

11、動寓意為人類對美好生活的憧憬。一種理想化的境界。它不應該狹隘的 理解為自然界中的動物，而應理解為是人們心靈中的“飛翔”的化身。通過這個帶隱喻式圖象的符號去彰顯白沙的功能和傳達白沙品牌的 “感悟”。有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。必須讓消費者知道：白沙不是為了賺錢。白沙也有自己的主張。白沙的品牌認同，不是要迎合消費者的說法，它還必須反映白沙品牌 的精神、見識以及想要達到的理想。白沙旨在建立一個與人類共鳴的品牌，一個感動蒼生的品牌，所以創(chuàng) 造白沙品牌的感動，應作為白沙的核心價值之一。白沙品牌的診斷規(guī)戈u之 6“跋涉的人飛翔的心”形象片演繹跋涉的人飛翔的心系列之老師篇一座破舊的山區(qū)學校，

12、一群山區(qū)孩子在一位年輕女老師的帶領下，正 在照著黑板上老師寫的字整齊地念著“我要飛翔”幾個字V畫外音：她主 動放棄了城市的生活，來到了山區(qū)。當“叮、叮、?！钡南抡n鈴聲響 起，孩子們跟著老師來到了教室外，這時，天空中有一群白鶴在飛翔，老 師做出了“飛翔”的手勢，她的眼前出現了一所高等學府，孩子們都已長 大成才，頭戴博士帽，行走在校園里V畫外音：總有一天，我要讓孩子們 都成為國家的棟梁。一一 鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人飛翔的心系列之科學家篇夜晚的天空，星光燦爛，偶爾有一顆流星閃電般劃過天際。在一間燈 光明亮的現代化實驗室里，一位銀絲滿頭的科學家，表情嚴肅，正在認真 地做實驗V畫外音：他已經四天四

13、夜沒合眼了。 科學家在實驗室里埋頭 研究后小憩，遙望星空，思緒萬千，他 對鏡頭說：科學家最重要的是要有 一顆飛翔的心。這時，科學家看見一群白鶴正在星空飛翔，他做出了“飛 翔”的手勢。一一 鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人飛翔的心系列之沙漠篇在一望無際的沙漠上，風沙彌漫，天地一片混沌，一位胡須滿面的旅 行者，正在一步一步艱難地跋涉著V畫外音：他的鞋子又被磨穿了底。 他實在渴了，于是取下身上的水壺，仰頭喝下一口水，并擦去臉上的風 沙。這時，他看見天空中有一群白鶴正在飛翔。這時，旅行者做出了“飛 翔”的手勢，他的眼前出現了一片綠洲，溪水長流、樹木成林V畫外音： 總有一天我要走遍整個世界。一一 鶴舞白沙，

14、我心飛翔跋涉的人飛翔的心系列之山民篇在春寒料峭的荒山上，一位蒼桑老山民，正在認真地種樹，從他臉上 的汗水可以看出他已經很累了，當他又種下一棵樹苗，抬起頭，用系在手 腕上的手巾擦去額頭上的汗珠，他看見一群白鶴正在天空中飛翔。這時， 山民做出了“飛翔”的手勢，他的眼前出現一片茂密的森林，郁郁蔥蔥、 春意盎然V畫外音：總有一天，我要讓這荒山長成一片森林。一一鶴舞白沙，我心飛翔 跋涉的人飛翔的心系列之下崗工人篇紅日東升，時針指向早上7: 30,正是快要上班的時間，街道上人們 正匆匆趕去上班。一位中年下崗工人，站在家門口，注視著上班的人群， 眼神中充滿了期待V畫外音：他已經下崗三個月了。再就業(yè)培訓中心，

15、 他在埋頭苦讀。走出再就業(yè)培訓中心門口的時候，他抬起頭，看見了一群 白鶴正在城市上空中飛翔。這時，下崗工人做出了“飛翔”的手勢。V畫 外音：總有一天，我要重新上崗。一一 鶴舞白沙，我心飛翔 白沙品牌的診斷規(guī)劃之 7品牌核心價值定位的泛人群化+產品概念個性化1、品牌核心價值的定位泛人群化白沙品牌的過去的實際與未來發(fā)展的思路是產品價格高中低兼具。 因此，白沙整個品牌所面對的目標市場與消費群應是十分廣泛的。這 種策略的好處是不用發(fā)展多品牌，有利于節(jié)約成本，也符合國內企業(yè) 品牌營銷能力普遍不強的實際情況。由此白沙品牌核心價值必然是能 被廣泛的人群所認同的。白沙定位的品牌核心價值“跋涉的人、飛翔的心”所

16、寓意的“渴望與憧憬、對美好未來的期盼”恰恰是任何人都有的，無論王侯將相、國家主席、大老板還是走卒販夫、市井百姓、 下崗工人。2、產品概念的個性化僅有廣泛性與共性是不夠的，這樣會蛻化為萬金油，缺乏市場的突進 力，我們的策略是以產品差異化的概念針對不同的消費群體，形成鮮明的 個性去捆住消費群，具體如下：產品概念目標消費群白沙軟包、白盒普通大眾白沙精品、環(huán)保中高收入層白沙銀世界、金號角高收入層（禮品煙）女性、白沙鉆石年代、太陽升、大唐盛世重要場合（禮品煙）、高收概念個性演繹銀世界的品牌概念個性：強烈的銀色系寧靜、安逸、時尚、個性、另類。金號角品牌概念個性：金色包裝透出繁華、高貴，號角給人力量感，有震

17、撼人心的聲音識別 性。鉆石年代品牌概念個性：鉆石是珠寶中的頂級，鉆石年代給人“極盡奢華、尊貴”的聯想。大唐盛世大唐盛世是中華民族歷史上最輝煌的時期，將白沙與大唐盛世這個杰 出的概念天衣無縫地捆在了一起。給人無比輝煌的聯想。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 8香煙的三種消費形態(tài)與品牌定位人生的三境界是物質、精神、靈魂。香煙消費的三種形態(tài)為： 實 用主要為獲得產品的物質效用與使用價值，即抽吸味不錯、價格適中的煙， 如：蓋白沙、嘴白沙。享 受十分優(yōu)質的使用價值，舒適的消費感受。如：精品白沙。自我表現通過抽某一品牌的煙來表達自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度。如：規(guī) 劃中的白沙鉆石年代、大唐盛世。白沙品牌的診斷規(guī)劃

18、之 9基本認同延伸認同優(yōu)點訴求白沙將來的品牌認同產品類別：香煙、服裝、運動器材、賓館酒店、房地 顧客特性：泛人群（白沙煙的目標消費群很廣，有中 下的，也有中高檔100元以上的）。產品線：白沙品牌核心價值能包容的產品，利用高科 產品并呈分眾金字塔。品牌性格：樂觀、有生活情趣，對未來充滿憧憬并為 斗、有夢想、能吃苦、堅韌不拔。關系基礎：與白沙來往的人都有自己鮮明的價值主張 品牌視覺符號：鶴舞、手勢。核心理念：跋涉的人，飛翔的心。廣告口號：鶴舞白沙，我心飛翔。背書者：一切有對未來有憧憬與追求的人，科學家、實用功能與利益方面：利用高科技設計和生產的香煙及其他厚的財力給品牌注入的一種安全感與 感。具體到

19、香煙：純凈毫無雜氣、醇品牌感方面:香飽滿、生津返甜白沙讓人感到積極向上的生活，并且神圣感。具體到香煙：至醇境界、暢具體到香煙：飄飄欲仙、靈魂出竅、在飛。顧客心理方面：由泛人群的“品牌感動”傳播，使白有自我表現感和自我實現感。信用白沙的指導思想與原則是3A、HOT且白沙品牌的診斷規(guī)劃之10診斷結論品牌保護問題無論白沙，金沙，都被其它廠家用作生產別的產品，如啤酒。這對白沙煙的危害性是顯而易見的，比如，白沙煙的核心價值觀是“我心飛翔”、“渴望、憧憬”，可能白沙酒的定位就與此相差十萬八千里，煙廠 與酒廠對同一品牌名所傳遞的信息是迥然不同的。如此這般，如何能在消 費者心目中形成恒定的主題，如何能創(chuàng)造百年

20、金字招牌。對 策已被別人搶注的類別，最好贖回，未被搶注的每一類別，應抓緊注冊 完，一方面防止別的公司的白沙產品的信息對長煙產品廣告定位的干擾， 另一方面為將來的多元化擴張及品牌延伸作鋪墊。這個投資是“付出一斤 豆芽，收獲一斤鉆石”。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 11品牌視覺傳播元素不夠單純與簡化診斷與對策視覺傳播元素越單純越簡化越好，就象一把劍磨得越尖越鋒利，但也 不能顯得太單調。構成白沙品牌視覺元素的是鶴、手勢、白沙古井、龍紋。如果把這些 元素可全部放進廣告進行傳播，就顯得十分繁瑣，故應以“鶴”與“手 勢”為白沙品牌的主體視覺元素，古井、龍紋不在傳播中出現。手勢每個 人都渴望成為一只“飛翔”的鳥，在

21、太陽和白云之間穿行。這個手勢形象 的表達了人類的“飛翔”之夢。它可以在任何時間，任何地方借此略帶童 趣的手勢，表達人類對美好生活的向往。包裝上可繼續(xù)保留古井與龍紋，使之更為生動和“中國化”，這無論 對“白沙”的國內、國際推廣都有益處。傳統(tǒng)能讓人聯想到“白沙是得經 過漫漫歷史長河積淀下來的好東西”及給“這一地區(qū)未工業(yè)化，山清水 秀，這里的水土養(yǎng)育出來的煙草真棒”。特別提示：在核心價值定位以后，不僅要始終如一地堅持，更要配以 精妙的視覺化語言，要產生視覺沖擊力。郭達、黃宏的小品絕不亞于陳佩 斯，農民特別是許多文化不高與年長者只知天下有陳佩斯，不知有郭達和 黃宏，因為陳佩斯的光頭最具有視覺沖擊力，讓

22、人過目不忘。我們相信， 鶴及典型化的動作“手勢”是非常簡潔、單純、靈性的并具有強烈的視覺 沖擊力，而龍紋只能傳達出一種意象，視覺上不具有可識別性。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 12兄弟品牌之間的差異性遠遠不夠診斷結論香煙一種產品發(fā)展出多個品牌，其根本出發(fā)點是賦予每個品牌不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時 代進入分眾時代。企業(yè)若能在深入、科學的市場調查的基礎上，發(fā)展出多 個品牌，每個品牌都針對某一細分群體（分眾）進行產品策劃、包裝設計、 價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，品牌的品味、文化、品牌人格化象征也 針對自己的目標消費群專門定位，那么各

23、品牌的個性和產品利益點便能更 吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群 體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競 爭力。長煙廠的四個品牌在差異性營造方面存在嚴重不足，未能體現 出上述要求：1、“湘煙”，“長沙”所散發(fā)出的信息雷同，都以懷舊、老牌 子、傳統(tǒng)文化為特色，無論色彩、構圖元素都十分接近，目標消費群重疊，這就失去了多個品牌的意 義。2、“白沙”、“金沙”的海報畫面元素傳遞出同一的感覺，都 是“清爽、醇和”。這是非常忌諱的，兄弟品牌之間沒有在消費者內心中形成差異化，就等于白搭?！鞍咨场本褪恰鞍咨场?，“金沙”就是“金沙”嘛！對策1、重新規(guī)劃各品

24、牌的個性，形成顯著差異。2 、 各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協同對外，兄弟之間不打 架。引入金沙、長沙、白沙、湘煙等多品牌的終極目的是用不同的品牌去 占有不同的細分市場， 聯手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之 間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。3、在營銷和廣告策略上應充分體現各品牌之間的差異?！皻W米茄”、“雷達”是同一個公司的產品?！皻W米茄”精心挑選名 人作為形象大使，而“雷達”表的廣告，從不用什么明星，廣告訴求主要 集中在高科技制表工藝和材料上。兩者在設計和價位上也有較大區(qū)別，“雷達”以方表為主，“歐米茄”以圓表為主；“歐米茄”的價格總體上 高于“雷達”。P&G的

25、“飄柔”與“潘婷”電視廣告也充分表現了品牌之 間的區(qū)別?！帮h柔”模特的頭發(fā)拍得飄逸柔和、絲絲順滑，其中梳子一放 到頭發(fā)上就掉下來的鏡頭特別傳神地表現出這一點；而“潘婷”頭發(fā)主要 突出烏黑亮澤，模特在發(fā)油上下了很大一番工夫。長煙廠的四個品牌，無 論廣告語、圖案、包裝色彩都要有明顯差異！白沙品牌的診斷規(guī)劃之 13品牌=某類產品后果=作繭自縛診斷結論1、品牌最忌諱與某一特定產品緊密相連，這會使品牌延伸遇到極大阻2、由于煙草總體上呈現過剩，并走向下坡路的趨勢。適度的多元化是種必然。萬寶路的生產商菲利浦莫里斯生產服裝并收購麥氏咖啡、TANG珍、米勒啤酒、卡夫食品。并向服裝、酒店業(yè)拓展。對策規(guī)劃1白沙走向

26、適度多元化是大勢所趨，未雨綢繆，預留品牌延伸的管線是 重要的。否則要挖溝破墻，成本何其高。2、預留品牌延伸管線的策略 定位具有可延伸的品牌核心價值與概 念，品牌與產品不過分緊密地聯系在一起。就象萬寶路一樣，不僅與香煙 聯系在一起，但同時也與勇敢、進取、不畏困難的美國西部牛仔精神聯系 在一起。只要品牌的核心價值是定位在心理、情感、文化層面，品牌就能 橫跨延伸到物理屬性大相徑庭的產品上。自尊”和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都 彭皮包、領帶也是為了這份 感覺”此類品牌的核心價值是文化與象征意 義，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品，只要這些

27、產品能成為 品牌文化的載體。從精神與人文層面為白沙提煉出一個主題恢泓博大和意境深遠的品牌 核心價值，就能包容許多物理屬性相差很大的產品，到時白沙品牌就能順 理成章地延伸到服裝、眼鏡、運動器材、飲料。 所以我們把飛翔提升 為一種憧憬，一種對個人與整個人類美好未來的期盼、一種孜孜 不倦的追求。這是人類生生不息、永續(xù)存在的支撐點。這一理念 還有很適應很廣泛的群體，無論科學家、農民、下崗工人，只要 有心的飛翔，美好的生活就在眼前。白沙品牌的診斷規(guī)劃之14白沙的品牌延伸白沙、金沙的品牌價值感與美譽度，而且環(huán)保煙本身也應占據相當的市場 份額。但三大障礙導致了高科技對促進銷售與品牌提升不理想：1、煙的消費特

28、點吸味、價格與品牌文化是消費者選擇香煙的主要標準。盡管科技是決定吸味的主要因素之一，但消費者不是香煙專家，一般都不明白這一 點，很少有人會把香煙與科技聯系在一起。這與電器品牌只要讓人相信你 的技術很先進就有人購買有很大區(qū)別。2 、受廣告法限制長煙的高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求 廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，一般要用電視、報紙媒介來傳播。但廣告法又不允許香煙發(fā)布報紙、電視等廣告，頂多用路牌、燈箱、 招貼等提示性媒體。3 、低側流的原理、利益，很難用一句簡潔而又十分到位的廣告語 來進行表達。對 策進行媒體創(chuàng)新，饒過廣告法的障礙策劃設計產品說明卡放進煙盒內！產品說明卡

29、比較詳盡地介紹長煙廠的技術實力、技術對香煙質量的影響、低側流的概念、對消費者的好 處。同時，可提醒消費者在吸煙時隨時對照產品說明卡查看白沙低側流 煙是否真的具有產品說明卡中所列出的特點與好處，如：低側流、煙灰 不易落等。如此，消費者可直觀地了解環(huán)保煙低側流技術。附：產品說明卡文案愛心低側流<側流煙氣降低60%> 跟被動吸煙說BY1 BYF品牌的診斷規(guī)劃之您是否經常碰到這樣的情 -獻給 況：在辦公室、開 關系營銷和父絡營銷尹 人最孩在成的時維營銷的煙癮來美國卻不有責任心和營下白沙有消任“和愛心的人道懂得為別人能贏得別人的尊重，才是一位請:為您找到了營銷人員住亥向有時費者提供忍不住了方

30、1 的人不得不忍功煙霧繚繞也就是說與競爭產品有煙nsionS的明顯利的益子主意。我們在國內首次運別功產產功第一支環(huán)保型卷煙聲寺色在這種“氣”氛下，您就怪不得別人2、“氣費過程中您絕對不是一使消費（買賣樂過程建快立在別人痛苦之上的人，其實您也想降低60%以上，您的冢人、同更方便更不輕松煙愉之苦了。同時，它周圍環(huán)境衛(wèi)生，即使您抽完整望，讓消堅者為此”而不掉落，不3只是系別益選揭示消費者的行為，明確其消費愿得到肯定和獎賞， 如現在各著名化妝品品牌中盛行的 “俱樂部” 就是 持續(xù)關系利益的維持。當前，營銷人員普遍重視第一點 “產品功能利益”，逐步重視第二點 “過 程利益”（服務），在第三點“關系利益”

31、上普遍做得不夠。關系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認識并利用， 如麥當勞、 家樂士、 寶潔、聯合利華。典型的案例是寶潔在中國成立的玉蘭油俱樂部成員已經 超過了 25 萬人。建立關系營銷的具體措施可以包括：1、建立白沙會員俱樂部；2、在特定時間段內， 在香煙包裝中附帶卡片， 收集忠實消費者的信息， 發(fā)展白沙俱樂部成員；3、通過in ter net網絡發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；4、通過公關手段，爭取成為國內首家實施網絡營銷的煙草企業(yè)；不僅 搶占又一個中國首創(chuàng)，而且能擴大白沙煙的目標消費群體，對品牌 形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；5、尤其要注意發(fā)展那些經常在外地長時間居住的湖南人，他們很容易

32、就可以成為白沙煙的忠實消費者。應該立即把他們發(fā)展成白沙俱樂 部的成員，利用他們的流動把白沙煙帶到全國各地，有效擴大白沙 煙的知名度。對于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過直郵 （以朋友名義或者通過政府管理部門批準同意）把香煙送到消費者 手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機構（通過政府管理部門批 準同意）提供服務。6、通過完善的數據庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機制，使市場調研和營銷測試變得更為迅速、有效卡片內容，即數據庫主要內容姓名 身份證號 電話職業(yè) 吸煙起始年份現在平均每天吸煙支教育程度 個人年均收入人民幣元最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時是其它俱樂部成員不是 是（

33、請注明）通訊地址 郵政編碼愿意獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務：白沙報口新產品信息口產品直郵測試產品口廣告禮品口其它（請注明）卡片請寄到：湖南省長沙市勞動路346號長沙卷煙廠市場部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 17低側流煙訴求主題定位向被動吸煙“ bye bye ”診斷結論與對策i、低側流只是手段與形式，“大大降低了被動吸煙”才是消費者真正關注的利益，讓“低側流”成為幕后英雄。消費者吃了一個好蛋并不想要知道下這個蛋的雞長得漂亮否、溫柔嗎？消 費者知道潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原 B5能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷 了，并沒有想了解維他命原B5究竟是咋回事！因此，只要告訴

34、消費者白沙是低側流煙能降低被動吸煙”即可，展開解釋低側流的原理似無必 要。況且，要解釋開，即使投入很大，消費者仍會丈二和尚摸不著頭腦。關于低側流，不妨包裝內的產品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入 廣告進行定位，事實上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費者我的產 品能比競爭品牌帶來更多的更好的利益。低側流帶給消費者最大的好處就 是“ 大大降低了被動吸煙”，“被動吸煙降低 60%”， 即“向被動吸煙 bye bye ”。2、“環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。打環(huán)保牌有個悖論，因為再環(huán)保的香煙也是不環(huán)保的。長煙廠率先 打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家

35、說： “眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對香煙的生產與消費作出了種種 限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號”。再加上“環(huán)保”還是有些大而 空，未傳達出產品對消費者的利益。建議在包裝上保留“環(huán)?！保蛔?為廣告宣傳主題。3、定位于制高點：愛心低側流煙屬于優(yōu)雅、高品位的現代人“自己享受但不妨礙別人”，“享受留給自己，不忘他人健康”。 這是一個文明人的基本準則！當我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮 的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人”，當這種觀 念廣為認同時，白沙愛心低側流煙便會顯示出強勁的生命力。在一些高 尚場所，可能不抽愛心低側流煙的人可能會有很大的壓力別人是否 會把我當成一個

36、野蠻低俗的人。4、“愛心低側流”要迅速申請保護，并設計專門圖形。白沙品牌的診斷規(guī)劃之18企業(yè)品牌、主帥品牌與第二梯隊品牌的關系界定診斷結論主帥品牌（白沙）與一般品牌是通過長煙而間接發(fā)生關系的由此，多了一層傳播的障礙，白白增加了傳播成本。尤其是在長1、 長沙卷煙廠的命名源自計劃經濟時代，就象上棉三廠，尚無十廠，這' 應該尊重，不應該一刀切斷。2、采取過渡策略，成立“白沙集團”，在三年內所有的品牌卷煙的包裝 上都聯合出現“白沙集團”與“長沙卷煙廠”。三年后去掉長沙卷煙 廠”，包裝上只出現“白沙集團”。見過“萬寶路”“ 555”告訴我們“ xxx ”廠生產嗎？如此，品牌“白沙”會得以突出，在

37、推廣”金沙“、“長沙”的 時候也同時在提升“白沙”，節(jié)約大量傳播成本。就象雀巢一樣，雀巢單 獨運用于咖啡、奶粉，同時還作為企業(yè)總品牌、主帥品牌用到美極醬油、 美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產品的包裝與廣告上都 會有那個溫馨的“鳥巢“的圖案如影相隨。五糧液也是這樣，旗下有五糧 神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二 十多個品牌的包裝與廣告上標上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧 液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成 本。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 19白沙四姐妹診斷與對策1、長煙廠未來理想的品牌格局是：主帥品牌：白沙第二梯隊品牌：金

38、沙 銀沙（暫定名） 長沙2、重點培育主帥品牌，同時盡量利用主帥品牌的品牌力牽引“金沙、銀 沙、長沙“等第二梯隊品牌的成長與銷售，提高品牌資源的利用率。3、各品牌的差異化識別白沙四姐妹主要應通過包裝顏色與構圖來加以區(qū)別，形成色彩斑 瀾、風情各異的四姐妹顏色識別系統(tǒng)。而且四姐妹同時在零售終端陳 列與展開促銷時陣容壯觀，很有氣勢。白沙一一以銀色為主金沙一一以金色為主銀沙一一以黑色為主長沙一一以紅色為主4、湘煙則是不納入白沙四姐妹體系進行宣傳，保持其濃郁的湖湘?zhèn)鹘y(tǒng) 味、歷史感、懷舊情結。5、白沙下面又通過個性化的產品概念針對不同消費群：產品概念目標消費群白沙軟包、白盒普通大眾白沙精品、環(huán)保中高收入層白沙銀世界、金號角高收入層（禮品煙）女性、白沙鉆石年代、大唐盛世重要場合（禮品煙）、高收白沙品牌的診斷規(guī)劃之 20各產品概念的廣告片演繹銀世界篇雪地，天