裝修材料硅藻泥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課程

1、1 / 42北京川一環(huán)保新技術(shù)公司青島川一硅藻土有限公司長(zhǎng)白川一硅藻土有限公司青島川 亠機(jī)械 化工有限公司第一部分：行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、行業(yè)現(xiàn)狀分析二、行業(yè)品牌分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、產(chǎn)品特性分析第二部分：企業(yè)文化理念概論一、企業(yè)哲學(xué)理念二、企業(yè)品牌理念三、企業(yè)治理理念四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念北京川一環(huán)保新技術(shù)公司青島川一硅藻土有限公司長(zhǎng)白川一硅藻土有限公司青島川 亠機(jī)械 化工有限公司第三部分：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位2 / 42一、品牌定位分析二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三、 品牌傳播策略四、媒介組合方法第四部分：渠道建設(shè)執(zhí)行分析一、渠道建設(shè)構(gòu)想二、市場(chǎng)區(qū)域劃分三、加盟代理?xiàng)l件四、市場(chǎng)宣傳促銷北京川一環(huán)保新技術(shù)公司青島

2、川一硅藻土有限公司長(zhǎng)白川一硅藻土有限公司青島川 亠機(jī)械 化工有限公司第一部分：行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、行業(yè)現(xiàn)狀分析二、行業(yè)品牌分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、產(chǎn)品特性分析本次市場(chǎng)走訪調(diào)研要緊為北京、 太原兩地，分不為企業(yè)直營(yíng) 專賣和代理商運(yùn)營(yíng)兩種市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式，并從建筑裝飾材料行業(yè)以 及新型環(huán)保壁材品牌等幾方面做了差不多的了解和分析，同時(shí)借助于媒體公布的的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)得出以下的簡(jiǎn)要市場(chǎng)分析報(bào)3 / 42、行業(yè)現(xiàn)狀分析：1、缺乏系統(tǒng)規(guī)范的行業(yè)條例，科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)流程。 作為新型環(huán)保家居裝飾壁材硅藻泥， 從引進(jìn)中國(guó)到現(xiàn)在不 到十年時(shí)刻， 真正的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)期不到五年， 按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論的 產(chǎn)品進(jìn)展時(shí)期來分析， 硅

3、藻泥產(chǎn)品目前屬于市場(chǎng)成長(zhǎng)初期，要緊 市場(chǎng)特點(diǎn)為：產(chǎn)品名稱未被大眾消費(fèi)者所了解，產(chǎn)品功能未被市 場(chǎng)所全部認(rèn)知， 行業(yè)市場(chǎng)未形成真正的全國(guó)范圍領(lǐng)軍品牌， 產(chǎn)品 宣傳存在嚴(yán)峻的性能誤導(dǎo)， 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定， 產(chǎn)品花色品系比較 混亂，缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)流程、 創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)體系、 科學(xué)的 施工工藝標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的行業(yè)監(jiān)管制度。2、缺乏高度有序的市場(chǎng)環(huán)境，良性競(jìng)爭(zhēng)的職業(yè)操守。 由于硅藻泥行業(yè)在現(xiàn)時(shí)期存在的以上問題， 因此直接導(dǎo)致行 業(yè)市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)混亂無序、 降價(jià)傾銷、 惡意誹謗等現(xiàn)象， 競(jìng)爭(zhēng)的 手段和方法缺乏最差不多的行業(yè)道德和企業(yè)素養(yǎng)， 更有甚者利用 一切媒體傳播工具打壓詆毀同行業(yè)其他品牌， 利用輿論工具的

4、炒 作吸引眼球， 不惜雇傭網(wǎng)絡(luò)槍手攀附毀譽(yù)， 極盡渲染之能，對(duì)行 業(yè)的有序進(jìn)展和公平競(jìng)爭(zhēng)帶來極大的阻礙， 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 帶來巨大的誤導(dǎo)損害。 一句話概括確實(shí)是損害的是客戶， 難過的 是同行。 如此之卑劣行為， 本人難免會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑， 硅藻泥行業(yè)到 底能走多遠(yuǎn)， 同時(shí)奉勸一句： 大伙兒本是同根生， 苦苦相煎何太 急；將軍陣前未俯首，一室操戈易同亡二、行業(yè)品牌分析：1、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的傳播訴求，清晰準(zhǔn)確的品牌定位?；靵y的市場(chǎng)， 惡性的競(jìng)爭(zhēng)， 中國(guó)硅藻泥行業(yè)一片烽煙四起諸 侯割據(jù)的態(tài)勢(shì)， 面對(duì)此種狀況， 各生產(chǎn)企業(yè)也在查找企業(yè)與品牌 的最佳定位， 于戰(zhàn)火中查找自己的生存之道和立足之法， 也逐漸 形

5、成小有特色的品牌定位， 以4 / 42下對(duì)行業(yè)品牌在傳播策略和定位方 面做簡(jiǎn)單的分析，以供參考：大津硅藻泥： 硅藻泥行業(yè)的元老， 產(chǎn)品的導(dǎo)入者， 產(chǎn)品名稱 的締造者， 無法忘卻的行業(yè)開拓者。 企業(yè)品牌多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略 思路讓大津在硅藻泥行業(yè)中差不多隱隱有被取代的危險(xiǎn)， 但其雄 厚的資金實(shí)力不容小覷， 虎威猶存。 品牌定位和傳播策略的核心 照舊以行業(yè)的第一開拓者、 產(chǎn)品的第一研發(fā)者為主， 缺乏緊跟市 場(chǎng)符合時(shí)代的重新定位，王者地位岌岌可危。蘭舍硅藻泥： 硅藻泥行業(yè)的跟隨者， 以代理太陽能熱水器起 家、半路殺進(jìn)硅藻泥行業(yè)，偏據(jù)長(zhǎng)春一隅，以此為中心，采取攘 外需先安內(nèi)的品牌進(jìn)展策略， 穩(wěn)步快速占據(jù)長(zhǎng)

6、春市場(chǎng)， 意圖延伸 至全國(guó)范圍， 快速擴(kuò)張之勢(shì)兇狠，其逐鹿之意圖隱然可見。其品 牌傳播策略的核心是以打造品牌文化，傳播功能訴求為要緊切入 點(diǎn)，同時(shí)采取品牌差異化的方法， 試圖打造全新高端品牌， 以此 形成市場(chǎng)價(jià)位高低互補(bǔ)， 依托高端品牌彌補(bǔ)低端品牌造成的利潤(rùn) 差價(jià)，滿足市場(chǎng)不同的消費(fèi)需求。氧宜多硅藻泥： 硅藻泥行業(yè)的異軍突起者， 以代理櫥柜起家 進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)硅藻泥行業(yè)， 以上海為依照地， 逐步擴(kuò)大周邊市場(chǎng)銷售 份額，意圖一統(tǒng)南北市場(chǎng)。 其品牌傳播策略的核心是主打產(chǎn)品技 術(shù)牌， 對(duì)外宣稱與相關(guān)科研院所合作開發(fā)硅藻泥二代產(chǎn)品， 用技 術(shù)武裝企業(yè)， 用創(chuàng)新打造品牌， 通過直白的技術(shù)性能宣傳分割市場(chǎng)空間利

7、潤(rùn)泉佳美硅藻泥： 原為經(jīng)銷商， 在代理硅藻泥的過程中變體轉(zhuǎn) 身，奮然投身于硅藻泥的行業(yè)序列之中， 其偷師學(xué)藝、 臥薪嘗膽 的膽識(shí)和謀略為同行所景仰， 自愧而不如。 其品牌傳播策略的核 心主打情感牌， 但在傳播渠道和方式的選擇上獨(dú)具特色， 以網(wǎng)絡(luò) 炒作、事件營(yíng)銷、 附比營(yíng)銷的方法進(jìn)行品牌推廣， 在短時(shí)刻內(nèi)躋 身硅藻泥品牌之列， 但炒作內(nèi)容和手法以及企5 / 42業(yè)道德令同行頗為 反感，最終可能會(huì)導(dǎo)致同行群起而攻之，無法立足。其他諸如綠森林、 大自然、 謳歌等三線品牌依舊步幾大品牌 后塵，在品牌傳播和推廣策略方面效仿以上幾家， 均從功能傳播 入手， 缺乏創(chuàng)新的主題定位， 盡管借助于網(wǎng)絡(luò)的廣告宣傳，

8、 但依 舊無法與之相抗衡，故而只能淪于行業(yè)的追隨者。2、缺乏合理有效地市場(chǎng)布局，目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。 新型環(huán)保家居裝飾壁材-硅藻泥行業(yè)的快速進(jìn)展和消費(fèi)者 的快速同意程度， 讓各企業(yè)看到其中蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力， 紛紛 跑馬圈地，占地為王，稍有實(shí)力的代理商、經(jīng)銷商蜂擁而至，極 大的鼓舞了生產(chǎn)企業(yè)的士氣， 助長(zhǎng)了信心， 整個(gè)行業(yè)如火似涂喧 鬧之極， 但通過調(diào)查分析， 繁華紛紜的背后確曝露出眾多行業(yè)進(jìn) 展和市場(chǎng)營(yíng)銷問題，具體歸納為以下幾方面：第一方面， 生產(chǎn)企業(yè)忙于圈地， 在經(jīng)銷商的選擇方面沒有嚴(yán) 格的要求標(biāo)準(zhǔn)， 缺乏統(tǒng)一的行業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)， 造成市場(chǎng) 代理商的素養(yǎng)良莠不齊， 嚴(yán)峻阻礙到行業(yè)的規(guī)

9、范化進(jìn)展， 同時(shí)也 對(duì)消費(fèi)者造成多方面的誤導(dǎo)，致使整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)混亂無序諸侯割 據(jù)的態(tài)勢(shì)，總代理、經(jīng)銷商、直營(yíng)店參差不齊，區(qū)域市場(chǎng)布局不 明晰，缺乏合理有序的市場(chǎng)開發(fā)打算。第二方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的綜合素養(yǎng)和思想水平?jīng)Q定了企業(yè)的文 化內(nèi)涵及戰(zhàn)略高度。 著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)， 著手于眼前， 相關(guān)于任何企業(yè) 而言差不多上戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美結(jié)合，從硅藻泥行業(yè)的進(jìn)展前 景、進(jìn)展時(shí)期、 進(jìn)展規(guī)律來看， 各企業(yè)普遍缺乏企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略、 品牌的傳播策略、 市場(chǎng)的營(yíng)銷布局、 產(chǎn)品的推廣打算等要緊戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃， 盲目追求市場(chǎng)占有率和短期效益，這也是導(dǎo)致 行業(yè)市場(chǎng)混亂的要緊緣故之一。三、區(qū)域市場(chǎng)分析：1、缺乏詳細(xì)完善的調(diào)研分

10、析，切實(shí)有效的推廣策略。 不同的目標(biāo)市場(chǎng)6 / 42其消費(fèi)層次、 消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 消費(fèi)適應(yīng)、 消費(fèi)者 的區(qū)域分布、 消費(fèi)能力差不較大， 假如缺乏對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào) 研分析， 在制定推廣策略方面必定產(chǎn)生偏差， 以至于出現(xiàn)一子錯(cuò) 全盤皆輸?shù)木置妫?百分之八十的廣告宣傳費(fèi)用屬于無效白費(fèi)， 使 代理商對(duì)所代理品牌失去信心，最終被市場(chǎng)所拋棄。而目前各硅藻泥品牌均不同程度的存在不重視市場(chǎng)調(diào)研分 析、缺乏有針對(duì)性的推廣策略這兩種情況， 故而在硅藻泥行業(yè)市 場(chǎng)之中到現(xiàn)在未形成有權(quán)威阻礙力的全國(guó)知名品牌。 知己知彼方 能百戰(zhàn)不殆， 只有將有效的市場(chǎng)調(diào)查、 科學(xué)的數(shù)據(jù)分析、 清晰的 市場(chǎng)定位、 系統(tǒng)的推廣策略、 創(chuàng)新

11、的傳播思路幾方面的工作充分 結(jié)合到一起， 才會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌構(gòu)建產(chǎn)生終極阻礙，奠定企業(yè)品 牌在本行業(yè)中的主導(dǎo)地位， 而不是從屬的二線品牌。 要實(shí)現(xiàn)以上 的目標(biāo)， 不只是靠傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)傳播， 必須依托于特定 市場(chǎng)特定區(qū)域的特色文化及特有適應(yīng)， 采取媒體整合傳播策略和 創(chuàng)新的營(yíng)銷思路方法，方能一擊見效。2、缺乏針對(duì)市場(chǎng)的差異產(chǎn)品，措施得力的扶持政策。 中國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的差異性取決于地理位置、 地區(qū)文化、 消費(fèi) 水平、 消費(fèi)喜好以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的阻礙， 借用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理 論來制定市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷策略， 其要緊核心在于針對(duì)不同市場(chǎng) 研發(fā)創(chuàng)新不同的產(chǎn)品，要緊包括差異化的產(chǎn)品功能、差異化的產(chǎn) 品類不

12、、 差異化的產(chǎn)品花色、 差異化的產(chǎn)品定價(jià)、 差異化的消費(fèi) 者定位、差異化的產(chǎn)品推廣方法。從調(diào)研的狀況來看， 各品牌關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略執(zhí)行 操作并不到位，依舊處在低水平低檔次的競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)方式 上，同時(shí)由于各生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商代理商的支持力度相對(duì)比較 低，扶持政策比較單一， 缺乏系統(tǒng)規(guī)范的策略支持， 故此市場(chǎng)的 混亂態(tài)勢(shì)越來越重，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任程度越來越低。7 / 42事實(shí)上相關(guān)于經(jīng)銷商而言， 最需要的是穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、 創(chuàng) 新的營(yíng)銷方法、 及時(shí)的媒體傳播、 針對(duì)性的系統(tǒng)培訓(xùn)、 輔助性的 市場(chǎng)開發(fā)策略、 符合消費(fèi)水平的產(chǎn)品類不、精湛的裝修工藝、規(guī) 范的工藝流程等服務(wù)內(nèi)容，而這些恰恰是企

13、業(yè)目前所欠缺的， 也 是我們應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)和彌補(bǔ)的。四、產(chǎn)品特性分析：1、具備其他壁材的綜合特性，以后市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。 硅藻泥作為家居裝飾壁材到現(xiàn)在五六年時(shí)刻， 具備環(huán)保低碳 綠色等新型壁材所要求的要緊標(biāo)準(zhǔn)， 同時(shí)具有極強(qiáng)的物理吸附性 能、離子交換性能、 降解有害物質(zhì)、 保溫隔熱防火阻燃及調(diào)節(jié)室 內(nèi)光環(huán)境等明顯優(yōu)點(diǎn)， 而這些特點(diǎn)完全符合國(guó)家關(guān)于大力進(jìn)展新型環(huán)保、低碳節(jié)能材料的相關(guān)政策，同時(shí)也與市場(chǎng)消費(fèi)者追求綠 色環(huán)保家居的理念相吻合，因此硅藻泥壁材的興起與進(jìn)展是新型 環(huán)保壁材的一次創(chuàng)新革命， 順天應(yīng)時(shí)，也必定會(huì)成為以后市場(chǎng)之 中的主流環(huán)保壁材產(chǎn)品。2、倡導(dǎo)綠色生態(tài)的裝飾材料，健康生活的概念引領(lǐng)。目前在家裝市場(chǎng)中困擾消費(fèi)者的最要緊問題確實(shí)是裝飾材 料的綠色環(huán)保無污染問題， 材料交叉污染使消費(fèi)者倍感痛疼，硅藻泥的突出特性是解決那個(gè)問題的要緊方法之一，盡管硅藻泥產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度沒有普遍為消費(fèi)者所認(rèn)可，但追求健康的目的會(huì)讓硅藻泥專門快為消費(fèi)者所了解、所認(rèn)知。但現(xiàn)在硅藻泥市場(chǎng)出現(xiàn)的概念炒作現(xiàn)象極其嚴(yán)峻，讓消費(fèi)者在了解硅藻泥優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也產(chǎn)生懷疑，