網(wǎng)絡營銷概論.

1、4第一講：網(wǎng)絡營銷概論對外經濟貿易大學教授 朱明俠1994 年至今，全球電子商務在互動支持中獲得空前大爆炸式的發(fā)展。信息的爆炸與網(wǎng) 絡的交互使得企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理模式面臨當今世界互動化與信息化的雙重沖擊。 網(wǎng)絡營銷 也應運而生。網(wǎng)絡營銷產生的原因）是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡營銷的產生是科技國際互聯(lián)網(wǎng)是一種Internet ）就是眾多計算網(wǎng)絡營銷（ Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing 電腦通信和數(shù)字交互式媒體的力量來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的營銷目標。發(fā)展、消費者價值的變革、商業(yè)競爭等綜合因素促成的。（一）現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)

2、展現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產生的技術基礎。集通信技術、信息技術和計算機技術為一體的網(wǎng)絡系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)（ 機及其網(wǎng)絡，通過電話線、光纜、通信衛(wèi)星等連接而成的一個計算機網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)將入網(wǎng)的不 同類型的網(wǎng)絡和不同機型的計算機互聯(lián)起來， 構成一個整體， 從而實現(xiàn)網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng) 絡信息的共享?；ヂ?lián)網(wǎng)是目前計算機之間進行信息交流和資源共享的最佳方式。信息技術革命的歷史經歷了啟動、統(tǒng)一和發(fā)展三個時期。啟動開始于 60 年代末至整個70年代，主要是美國軍事化需求的增長。 80年代至 1994 年，歐美科研與教育的全球互動發(fā) 展完成了全球國際互聯(lián)網(wǎng)三個關鍵性統(tǒng)一：即網(wǎng)絡之間的全球傳輸標準化

3、（TCP/IP） 、個人與 網(wǎng)間瀏覽全球化標準（HTTP）、網(wǎng)上多媒體壓縮的存放全球化標準（WWW）。 1990年，WWW系統(tǒng)軟件開發(fā)成功。WWW即World Wide Web，簡稱 Web,即環(huán)球網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上運行的一個軟件應用格式。 WWW 技術的應用，有力的推動了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化進程。1994年9月1 日表示著互聯(lián)網(wǎng)被徹底商業(yè)化。近兩年,互聯(lián)網(wǎng)形成爆炸性的發(fā)展,在全世界范圍內刮起了一股互聯(lián)網(wǎng)旋風。CNNIC的最新調查數(shù)據(jù)表明,到 2000 年底,我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過 2 300 萬。其中約有 700 萬人 有過成功的網(wǎng)上購物經歷,占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的 1/3,這一令人吃驚的數(shù)字說明了網(wǎng)絡營銷

4、 存在巨大的潛在價值。 10 年后,我國網(wǎng)民人數(shù)將超過美國,位居世界第一?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為 “世界上最多、效率最高和最安全的市場” 。隨著互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地行進,它將逐步演變?yōu)?“虛擬市場”、“虛擬社會”,進而為眾多的網(wǎng)上經營者開展網(wǎng)絡營銷開辟廣闊的前景。（二）消費者價值觀的變革消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡營銷產生的觀念基礎。 當今的市場正在由賣方市場向買方 市場演變。 消費者主導的營銷時代已經來臨。 面對紛繁復雜的商品和品牌選擇, 消費者心理 已呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢。 網(wǎng)絡營銷產生則適應了消費者新的價值觀, 主要表現(xiàn)在以下 幾方面：1 網(wǎng)絡營銷是一種強調個性化的營銷方式 網(wǎng)絡營銷的最大特點在于以消

5、費者為導向, 消費者將擁有比過去更大的選擇自由。 它們 可以根據(jù)自己的個性特點和需求, 不受地域限制在全球范圍內尋找滿足品。 消費者通過進入 感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店就可獲取有關產品的信息。消費者可利用自家的電腦和網(wǎng)絡, 自行設計（修改）產品,使購物更顯個性。2 網(wǎng)絡營銷具有極強的互動性傳統(tǒng)的營銷管理強調企業(yè)的4P （產品Product、價格Price、渠道Place和促銷Promotion），現(xiàn)代營銷管理追求 4C（顧客Customer、成本Cost、方便Convenience和溝通Communication ）。4C理論見下圖。需求和欲望然而，無論哪一種觀念都必須實行全程營銷， 即必須由

6、產品的設計階段就充分考慮消費 者的需求和意愿。但是在實際操作中往往難以做到， 因為消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通 渠道或溝通成本過高。而在網(wǎng)絡環(huán)境下， 這一狀況將有所改觀， 即使是中小企業(yè)也可通過電子布告欄、 線上討 論廣場和電子郵件等方式與消費者進行溝通。這種雙向互動的溝通方式可以提高消費者的參與積極性。更為重要的是，它將使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。 網(wǎng)絡營銷是實現(xiàn)全程營銷的理想工具3. 網(wǎng)絡營銷能提高消費者的購物效率現(xiàn)代化的生活節(jié)奏已使消費者戶外購物的時間越來越有限。而網(wǎng)絡營銷給人們描繪了一個誘人的場景，使購物的過程不再是一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑、一種

7、娛樂。讓我們看一看網(wǎng)絡營銷怎樣簡化消費者的購買過程的。售前：向消費者提供豐富生動的產品信息及相關資料，如質量認證、專家品評等。網(wǎng)絡的界面清晰、友善，便于操作執(zhí)行。消費者通過比較后，就可做出購買決定。售中：消費者只要坐在家中即可逛虛擬商店，用電子貨幣結算等等，省去了許多麻煩。 在網(wǎng)上，一切都變得那么簡單。售后：在使用產品的過程中，如果消費者發(fā)現(xiàn)問題，可以隨時與廠家聯(lián)系，獲得及時的 技術支持和服務。總之，網(wǎng)絡營銷能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費者的時間和精力，滿足消費者對購物方便性的需求。4. 網(wǎng)絡營銷能滿足偏價型消費者的需求網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，從而使企業(yè)的產品成本和價格降低

8、成為可能。而消費者則可在全球范圍內尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接訂貨，從而獲得低價。消費者迫切需要新的快速方便的購物方式和服務。這種價值觀的變革，呼喚著網(wǎng)絡營銷的產生。網(wǎng)絡營銷也在一定程度上可以滿足消費者的這種需求。通過網(wǎng)絡購物，消費者便可“閉門家中坐，貨從網(wǎng)上來?！保ㄈ┥虡I(yè)競爭的日益激烈化商業(yè)競爭的日益激烈化是網(wǎng)絡營銷產生的現(xiàn)實基礎。隨著市場競爭日益激烈化， 為了在競爭中取得優(yōu)勢，各個企業(yè)都使出了渾身解數(shù)來招徠顧客。一些營銷手段即使在一段時間內 吸引顧客， 也不一定能確保企業(yè)的利潤增加。 企業(yè)之間的市場競爭已不再是依靠表層的營銷 手段來競爭，而是更多的是依靠更深層次上的經營組織形式

9、上的競爭。對于企業(yè)經營者求變的要求， 網(wǎng)絡營銷可謂是一舉多得。 企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷， 可以節(jié)約 大量昂貴的店面租金； 可以減少庫存商品資金的占用； 可以使經營規(guī)模不受場地限制； 便于 企業(yè)收集用戶信息等等。 這些會使企業(yè)的經營成本和費用降低， 運作周期變短， 從根本上增 強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增加利潤。網(wǎng)絡上有無限的商機。（四）網(wǎng)絡營銷能夠提高營銷效率想想看， 只要輕輕一點鼠標， 任何一個商人都可以與一個擁有無數(shù)潛在用戶的驚人的市 場聯(lián)系在一起， 這是多么誘人的景象！ 網(wǎng)絡營銷所繪制的正是這樣一幅藍圖。 網(wǎng)絡營銷具有 傳統(tǒng)任何一種營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢， 商家面對的是全球的市場， 全球的用戶， 使

10、傳統(tǒng) 營銷在地域和空間上得到了極大的順延和拓展，真正是“坐地日行八萬里” 。這大大地提高 了營銷的效率。此外， 互聯(lián)網(wǎng)是集聲音、圖像、文字于一體的互動的多媒體介質，網(wǎng)絡營銷基于互聯(lián) 網(wǎng)，可以整合傳統(tǒng)的各種單一的營銷模式，對公司和產品進行全方位、 立體式的宣傳， 起到 事半功倍的效果。二、 網(wǎng)絡特性對傳統(tǒng)經營方式的沖擊 國際互聯(lián)網(wǎng)絡主要有五個方面的特性：即互動性、 虛擬性、私人性、全球性和永恒發(fā)展 性（每次發(fā)展，對用戶而言，都變得更有價值。于是，就會得到進一步的發(fā)展。這是一個自 我復制的過程） 。這五個特點使得傳統(tǒng)的經營模式相形見絀，因為傳統(tǒng)的經營模式還不能調 和上述五個特點。 一個企業(yè)怎么可能

11、是虛擬的呢？一樣東西怎么可能既具有全球性， 又具有 私人性呢？事物的發(fā)展怎么可能由自身來推動呢？這似乎很難理解， 但國際互聯(lián)網(wǎng)不費吹灰 之力就達到了上述目標，同時又增加了互動性這一顯著特點。網(wǎng)絡營銷可以說是老樹新枝。 企業(yè)要想在網(wǎng)絡大戰(zhàn)中取勝， 就必須了解網(wǎng)絡特性對企業(yè) 傳統(tǒng)經營管理的沖擊，并以此制定相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。（一）網(wǎng)絡特性對傳統(tǒng)營銷方式的改變傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴密的渠道， 并以大量人力與廣告投入市場， 這在網(wǎng)絡時代將成為無 法負荷的奢侈品。人員推銷、市場調研、 廣告促銷、 經銷代理等傳統(tǒng)的營銷手段將與網(wǎng)絡相 結合， 充分運用網(wǎng)上的各項資源， 形成以最低成本投入， 獲得最大市場銷售量的

12、新型營銷模 式。1 對標準化產品的沖擊作為一種新型媒體， 互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內進行市場調研。 通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速 地獲得關于產品概念和廣告效果測試所反饋的信息， 也可以測試顧客的不同認知度， 從而更 加容易對消費者的偏好進行跟蹤。 因此， 在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下， 對不同的消費者提供 不同的商品將不再是天方夜譚。 顧客導向的營銷方式的驅動力是最終消費者， 而不是按慣例 由分銷商的興趣決定。 互聯(lián)網(wǎng)這種新型溝通能力又加速了這種趨勢。 因此， 如何能更有效地 滿足各種個性化的需求，是每一個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。2 對分銷渠道的沖擊現(xiàn)在生產商可通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系， 這使得中間商的

13、作用有所降低。 這必然 導致兩種結果。 其一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡對小競爭者所造成的進入障 礙將明顯降低。 其二是分銷商有可能不再承擔售后服務工作， 因為生產商通過互聯(lián)網(wǎng)營銷使 得代理銷售的利潤消失。所以，網(wǎng)上公司面臨的課題是如何提供更好的售后服務這些工作。3 對定價、品牌和廣告策略的沖擊如果某種產品的價格標準不統(tǒng)一或經常變化， 消費者會通過互聯(lián)網(wǎng)了解到這種差異， 并 可能導致他們的抱怨。 這將對在不同區(qū)域采用不同價格的企業(yè)產生巨大的沖擊。 另外， 通過 互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產品的代理商也將認識到這種價格差異， 會加劇價格歧視的不利影響。 總之， 這些因素都表明， 互聯(lián)網(wǎng)將導致國際間

14、的價格水平標準化或至少縮小區(qū)域間的價格差異。 這 對于執(zhí)行差異化定價策略的企業(yè)來說會產生一定的影響。對上網(wǎng)公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何就全球品牌和共同品牌名稱識別進行管理。 如果企業(yè) 品牌以不同的格式、 形象、 信息和內容與消費者進行溝通時， 雖然會給他們帶來某種程度的 便利， 但也會引起他們的困惑。 如果企業(yè)實行統(tǒng)一品牌標志， 雖然可以利用品牌效應推動產 品的銷售，但也可能由于品牌的某些不足導致全局受損。相對于傳統(tǒng)媒體來說， 網(wǎng)絡空間的無限擴展性使得企業(yè)在網(wǎng)上作廣告較少地受空間篇幅 的限制， 并盡可能多地將必要的信息一一羅列出來。 迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)提供 了便利條件。 例如，有些企業(yè)

15、可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣 告，也可以根據(jù)訪問者特性， 如硬件平臺、 域名或訪問搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。4 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡技術迅速向寬帶化、 智能化、 個性化方向發(fā)展， 用戶可以在更廣闊的領域內實 現(xiàn)聲、 圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動。個性化把服務到家庭推向了服務到個 人。這使得傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)生了質的變化。 它將導致大眾市場的終結。 個性化市場將逐步 實現(xiàn)。最終，企業(yè)將以每一用戶的需求來組織生產和銷售。（二）網(wǎng)絡營銷對競爭形態(tài)的沖擊由于網(wǎng)絡的自由開放性， 市場競爭是透明的， 人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷 行為。因此，企業(yè)成敗的關鍵在于如何及時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，從而擬定具 有競爭優(yōu)勢的營銷策略。 此外， 策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡時代的主要競爭形態(tài)， 運用網(wǎng)絡來組成合 作聯(lián)盟。并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是上網(wǎng)營銷企業(yè)經營的重要手段。競爭的透明性使得競爭空前的殘酷， 網(wǎng)絡營銷時代奉行的是贏家通吃的規(guī)則， 優(yōu)勝