腦白金-市場營銷組合策略.

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9、白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典 范。營銷組合策略價格策略企業(yè)在最初的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的定價策略有低價與高價兩種，腦白金的定 價策略大致是高價戰(zhàn)略。在高價戰(zhàn)略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價相對于價值來說過高。 所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價格的同時，不斷推出腦白金里有金磚”以及一系列優(yōu)惠活動。腦白金的市場零售價為 68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種 價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受；同時借勢造勢，奪取煙酒等傳 統(tǒng)的有害人們健康的禮品市場。分銷渠道策略公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有 10家經(jīng)銷 商。對經(jīng)銷商的

10、選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽好，有固 定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工 作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同 原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行 為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得 各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行 腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。終端銷售策略終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端， 便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣 場、超市兜一圈，就會發(fā)

11、現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業(yè)只知大 投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。從終 端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺 放的位置、陳列面、堆場形象，還是 POP，都顯得氣勢磅礴。促銷策略（1）廣告策略腦白金采取了擴張的廣告戰(zhàn)略，發(fā)起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很 大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制咼點，使腦白 金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產(chǎn)品，建立基本 需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司

12、的 目標(biāo)在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標(biāo)定為勸說，使產(chǎn)品能最大限度的實 現(xiàn)其價值。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣 告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的 知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期，一 為市場成長期和成熟期。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報 刊文章對目標(biāo)公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性 使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不

13、知不覺地記住了該產(chǎn)品和品牌，刺激 引導(dǎo)了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣 告每天滾動播出，不斷強化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題 片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同 凡響。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有 8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。戶外廣告 也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點， 有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外 橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時 刻提醒消費者注意腦白金。（2）公共關(guān)系策略腦白金

14、很好的利用了史玉柱，一個頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進行得紅紅火火，市場前景一片看好時，不失時機的推出史玉柱的借錢還債”不僅消除了以后被動的被媒體 揪”出來的隱患，掃除了前進道路上的障礙，還為自己做 了一個大廣告，樹立了良好的公共形象。同時在面對公關(guān)危機時，史玉柱亦能把握 住宣傳口徑，利用機會，獨當(dāng)一面。因此，腦白金在大部分時候都能及時發(fā)現(xiàn)公關(guān) 危機，并迅速采取措施使危機胎死腹中。（3）品牌策略腦白金本質(zhì)屬性是保健品，同時，它又是中高檔禮品。從最初啟動市場，腦 白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益， 時間也只有幾個月。當(dāng)時主要靠新聞炒作與廣告的強力拉動，

15、靠產(chǎn)品宣傳的神秘 色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽度達 到了一定的高度。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金 全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的 送禮情結(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦 白金知名度直線上升，美譽度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時四個年頭， 知名度一直在攀升。提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質(zhì)屬性一一保健 品，而是它在成 長期的廣告中所訴求的屬性 一一禮品，那么在無形中，腦白金在 人們心中的主要 功能就會由保健轉(zhuǎn)變?yōu)樗投Y，它的生命周期一定會縮短。值得慶

16、幸的是，腦白金 終于在推出禮品概念之后，又及時提出了新的訴求點：好的功 效。使之暫時免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。 腦白金營銷策略的借鑒意義 從 腦白金的成功我們可以看出， 選擇適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ慌c目標(biāo)市場是十分重要 的，它 具有以下特點與成功啟示：（1）目標(biāo)市場明確。根據(jù)保健品市場做出細(xì)分，選擇屬于自己的市場。（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品， 區(qū)別于以往 的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：送禮送健康的觀念正在形成。一、送禮實質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達對長輩健康的祝 福。近年，城市 中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。二、腦白金 對每個老年人都 實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當(dāng)初這個 決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準(zhǔn)確把握時機，加大對 資金的投入，積極分銷，大力 促銷。（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以 及相應(yīng)的廣告語。（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守 “721原則”即花70%的精 力服務(wù)于消 費者，把消費者的需求放在第一位；投入 20%的精力做好終端建設(shè)與 管理；只花10