速食粥項(xiàng)目企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策（參考）

1、CMC.泓域咨詢/企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策速食粥項(xiàng)目企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策xx有限責(zé)任公司目錄第一章 公司基本情況4一、 公司簡(jiǎn)介4二、 核心人員介紹4第二章 項(xiàng)目概況6一、 項(xiàng)目概述6二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成7三、 資金籌措方案7四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)8五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃8第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策9一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類(lèi)型9二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程10第四章 董事會(huì)12一、 國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)12二、 董事會(huì)制度15第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略24一、 產(chǎn)品策略24二、 定價(jià)策略28第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略40一、 市場(chǎng)細(xì)分40二、 目標(biāo)市場(chǎng)41第七章 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃45一、 期量標(biāo)準(zhǔn)45二、 生產(chǎn)作業(yè)計(jì)

2、劃概述49第八章 企業(yè)物流管理概述52一、 企業(yè)物流的內(nèi)容、分類(lèi)和作業(yè)目標(biāo)52二、 物流、企業(yè)物流的概念64第九章 并購(gòu)重組66一、 企業(yè)價(jià)值評(píng)估66二、 并購(gòu)重組動(dòng)因68第十章 籌資決策69一、 資本結(jié)構(gòu)理論69二、 資本結(jié)構(gòu)決策72第十一章 國(guó)際直接投資與國(guó)際化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)74一、 國(guó)際直接投資74二、 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式80第一章 公司基本情況一、 公司簡(jiǎn)介公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為

3、企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。二、 核心人員介紹1、蔣xx，1957年出生，大專(zhuān)學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。2、羅xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱(chēng)。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長(zhǎng)；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。3、石xx，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職

4、稱(chēng)。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。4、譚xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。5、廖xx，1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任x

5、xx有限責(zé)任公司銷(xiāo)售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。第二章 項(xiàng)目概況一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目基本情況1、項(xiàng)目名稱(chēng)：速食粥項(xiàng)目2、承辦單位名稱(chēng)：xx有限責(zé)任公司3、項(xiàng)目性質(zhì)：擴(kuò)建4、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx園區(qū)5、項(xiàng)目聯(lián)系人：蔣xx（二）主辦單位基本情況公司將依法合規(guī)作為新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅(jiān)持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟(jì)利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進(jìn)一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強(qiáng)化重大決策、重大事項(xiàng)的合規(guī)論證審查，加強(qiáng)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格貫徹落實(shí)國(guó)家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點(diǎn)領(lǐng)域合規(guī)

6、管理不斷強(qiáng)化，各部門(mén)分工負(fù)責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動(dòng)的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識(shí)普遍增強(qiáng)，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會(huì)審議通過(guò)了董事會(huì)議事規(guī)則，董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報(bào)社會(huì)” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)

7、控制能力。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，占地面積約49.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資18873.38萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資15010.60萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的79.53%；建設(shè)期利息193.50萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.03%；流動(dòng)資金3669.28萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的19.44%。三、 資金籌措方案（一）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資18873.38萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司

8、計(jì)劃自籌資金（資本金）10975.57萬(wàn)元。（二）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額7897.81萬(wàn)元。四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：44200.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：36535.23萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：5605.60萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.74%。5、全部投資回收期（Pt）：5.41年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：16146.01萬(wàn)元（產(chǎn)值）。五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。第三章 企業(yè)經(jīng)

9、營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類(lèi)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。這一定義包含以下內(nèi)容：決策要有明確的目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從決策。決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營(yíng)決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行分類(lèi)，是為了把握各種決策的共性和個(gè)性，正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營(yíng)決策從不同的角度分類(lèi)，可分為不同的類(lèi)型。從決策影響的時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為長(zhǎng)期決策和短期決策；從決策的重要性分類(lèi)，與企業(yè)戰(zhàn)略的層

10、次相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營(yíng)決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)決策和職能層經(jīng)營(yíng)決策，這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策；從決策目標(biāo)的層次性分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題的過(guò)程?？茖W(xué)的決策流程，大致包括五個(gè)階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過(guò)收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)

11、并加以分析，來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，診斷出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，從而針對(duì)問(wèn)題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇，沒(méi)有選擇就沒(méi)有決策，提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問(wèn)題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說(shuō)確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）

12、方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過(guò)程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過(guò)程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實(shí)施方案的過(guò)程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題（5）評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后，及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要

13、的參考。第四章 董事會(huì)一、 國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)（一）國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)的特征董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)除行使公司法有關(guān)有限責(zé)任公司董事會(huì)的所有職權(quán)以外，還可以制定國(guó)有獨(dú)資公司章程報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)要比一般的有限責(zé)任公司董事會(huì)的職權(quán)范圍大得多。公司法明確了國(guó)有獨(dú)資公司章程的制定和批準(zhǔn)機(jī)構(gòu)是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)，這就為國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使職權(quán)提供了法律依據(jù)。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的成立在一定程度上解決了國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理人缺位的狀況，國(guó)有獨(dú)資公司章程的制定和批準(zhǔn)也是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的職權(quán)之一。國(guó)有獨(dú)資公司章程制定的兩種方式：其一，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)

14、制定；其三，由董事會(huì)制定并報(bào)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，這既是國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和董事會(huì)的職權(quán)，也是兩個(gè)機(jī)構(gòu)的義務(wù)。章程是一個(gè)公司設(shè)立、運(yùn)行和終止過(guò)程中對(duì)公司及重要參與人進(jìn)行權(quán)利義務(wù)分配的總協(xié)議。公司法第二十三條第三項(xiàng)規(guī)定，設(shè)立有限責(zé)任公司，應(yīng)當(dāng)股東共同制定公司章程，可見(jiàn)制定公司章程的權(quán)利屬于全體股東。而公司法第六十六條規(guī)定國(guó)有獨(dú)資公司不設(shè)股東會(huì)，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使股東會(huì)職權(quán)，即在國(guó)有獨(dú)資公司中，履行由資人義務(wù)的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的法律地位類(lèi)似于有限責(zé)任公司的股東。因此，由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)制定國(guó)有獨(dú)資公司章程于法有依。公司法第六十六條還規(guī)定國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)可以授權(quán)公司董事會(huì)行

15、使股東會(huì)的部分職權(quán)，決定公司的重大事項(xiàng)，這是由國(guó)有獨(dú)資公司的特殊性決定的。一方面，國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員部分來(lái)自國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的委派，其意思表示與國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)基本一致，可以代表國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)行使部分職權(quán)；另一方面，國(guó)有獨(dú)資公司數(shù)量多，種類(lèi)復(fù)雜，級(jí)別不同。在現(xiàn)有的資源條件，完全由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)履行股東的職責(zé)實(shí)在是杯水車(chē)薪，適當(dāng)?shù)貙⒉糠謾?quán)力下放給董事會(huì)，是解決出資人履行職責(zé)問(wèn)題的替代機(jī)制之一。當(dāng)然，由于章程的內(nèi)容關(guān)系到公司日后的正常運(yùn)行，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)有權(quán)進(jìn)行最后把關(guān)，即擁有對(duì)董事會(huì)制定章程的批準(zhǔn)權(quán)，這也是合理配置權(quán)力、相互制衡的需要。（二）國(guó)有獨(dú)資公司董事的身份

16、國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員來(lái)自兩個(gè)部分：國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的委派和公司職工代表大會(huì)的選舉。國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派董事會(huì)成員是其履行出資人職責(zé)的體現(xiàn)，正如同在有限責(zé)任公司由股東會(huì)選舉和更換董事一樣，國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)也享有對(duì)董，鑫成的任免權(quán)。國(guó)有資產(chǎn)歸國(guó)家所有，國(guó)家所有歸根結(jié)底是一國(guó)的全體國(guó)民所有。既然屬于全體國(guó)民，則國(guó)有獨(dú)資公司實(shí)質(zhì)的股東應(yīng)為全民。對(duì)于不能直接參與公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)民，國(guó)家授權(quán)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)履行責(zé)任；對(duì)于有機(jī)會(huì)參與公司經(jīng)營(yíng)的國(guó)民，就有權(quán)以更加直接的方式行使股東權(quán)利公司職工就是后一群體，所以公司職工代表大會(huì)選舉職工代表作為董事會(huì)成員參與公司管理是國(guó)有獨(dú)資公司全部資產(chǎn)國(guó)家所有性

17、質(zhì)的更深層次體現(xiàn)。從另一方面來(lái)講，公司職主是人力資本投入者，他徇同公司的債權(quán)人、高級(jí)管理人一樣是公司的利益相關(guān)人，其利益得失與公司經(jīng)營(yíng)成敗息息相關(guān)。尤其在承擔(dān)較多國(guó)家責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的國(guó)有獨(dú)資公司，職工與公司的關(guān)系更加特殊。因此，強(qiáng)制要求在國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)成員中有職工代表是符合我國(guó)實(shí)際和國(guó)際公司法理論發(fā)展趨勢(shì)的。（三）國(guó)有獨(dú)資公司董事會(huì)的組成與任期公司法規(guī)定，國(guó)有獨(dú)資公司的董事每屆任期不得超過(guò)3年。董事會(huì)成員由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)委派，但是，董事會(huì)成員中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會(huì)選舉產(chǎn)生，其比例由公司章程規(guī)定。國(guó)有獨(dú)資公司必須設(shè)立董事會(huì)。董事會(huì)是國(guó)有獨(dú)資公司的常設(shè)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)

18、構(gòu)。國(guó)有獨(dú)資公司的董事會(huì)成員為3-13人，其中應(yīng)當(dāng)有公司職工代表。董事由國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者部門(mén)按照董事會(huì)的任期委派或者更換，職工董事則由公司職工民主選舉產(chǎn)生。董事會(huì)設(shè)董事長(zhǎng)人，可以根據(jù)需要設(shè)或不設(shè)副董事長(zhǎng)。董事長(zhǎng)和副董事長(zhǎng)由國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)從董事會(huì)成員中指定。經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，國(guó)有獨(dú)資公司的董事可以兼任經(jīng)理；經(jīng)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)同意，國(guó)有獨(dú)資公司的董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、董事和經(jīng)理也可以兼任其他公司或經(jīng)濟(jì)組織的負(fù)責(zé)人，但他們只能在不存在競(jìng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織中兼職，以免其工作與本公司發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)或損害本公司的利益。之所以這樣規(guī)定，是因?yàn)榭紤]到國(guó)有獨(dú)資公司往往根據(jù)需要設(shè)立子公司或者分公司，包括

19、與其他經(jīng)濟(jì)組織共同投資設(shè)立諸如有限責(zé)任公司（包括中外合資、合作的有限公司）、股份有限公司等。在這種情況下，國(guó)有獨(dú)資公司作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會(huì)或被任命為經(jīng)理，一個(gè)國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)或者部門(mén)也可能設(shè)立幾個(gè)國(guó)有獨(dú)資公司或其他企業(yè)。依國(guó)際慣例，應(yīng)當(dāng)允許某個(gè)國(guó)有獨(dú)資公司的董事或經(jīng)理同時(shí)擔(dān)任關(guān)聯(lián)企業(yè)的董事或經(jīng)理，但一人不宜同時(shí)擔(dān)任兩個(gè)公司的董事長(zhǎng)，成為兩個(gè)公司的法定代表人。二、 董事會(huì)制度（一）董事會(huì)的地位作為法人組織的公司，必須借助于一定自然人組成的機(jī)構(gòu)從事經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的公司法中，公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)主要是股東機(jī)構(gòu)和董事會(huì)。股東機(jī)構(gòu)作為最高權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理有廣泛的決策

20、權(quán)，董事會(huì)的權(quán)力源于股東機(jī)構(gòu)的授權(quán)并受其限制，董事會(huì)的職責(zé)只是單純地執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。在這種情況下，股東機(jī)構(gòu)是決策機(jī)構(gòu)，董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)，其依附于股東機(jī)構(gòu)。但是，隨著公司治理理念的發(fā)展，這種以股東機(jī)構(gòu)為核心的公司管理體制發(fā)生了深刻的變化。由于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相互分離，股東機(jī)構(gòu)的權(quán)限、作用日益縮小，董事會(huì)的權(quán)限、作用則日趨擴(kuò)大。總結(jié)各國(guó)公司立法的相關(guān)規(guī)定可以看出，董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，在公司的三大組織機(jī)構(gòu)（股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)）中仍然處于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的地位。但在公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，董事會(huì)已不再單純是股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，而是兼有進(jìn)行一般經(jīng)營(yíng)決策和執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)重要決策的雙重職能。在決策

21、權(quán)力系統(tǒng)內(nèi)，股東機(jī)構(gòu)仍然是決策機(jī)構(gòu)限于重大決策），董事會(huì)是執(zhí)行機(jī)構(gòu)。但在執(zhí)行決策的系統(tǒng)內(nèi)，董事會(huì)則成為決策機(jī)構(gòu)（限于一般決策），而經(jīng)理機(jī)構(gòu)是實(shí)際執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)處于公司決策系統(tǒng)和執(zhí)行系統(tǒng)的交叉點(diǎn)，是公司運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，董事會(huì)工作效率的高低對(duì)公司的發(fā)展有著決定性的影響。（二）董事會(huì)的性質(zhì)（1）董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)。股東由于向公司投資而享有股東權(quán)，享有對(duì)公司進(jìn)行管理的權(quán)力。但由于股東通常人數(shù)較多，不可能由眾多股東共同負(fù)責(zé)公司的經(jīng)營(yíng)管理，而且，公司的經(jīng)營(yíng)管理是需要有專(zhuān)門(mén)知識(shí)、能力的專(zhuān)業(yè)人員承擔(dān)，并非所有股東都能勝任。因此，需要產(chǎn)生一個(gè)小型的代表機(jī)構(gòu)，一個(gè)既能代表股東意志、利益，又能勝任公

22、司管理的機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)即董事會(huì)。董事會(huì)是代表股東對(duì)公司進(jìn)行管理的機(jī)構(gòu)，這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：董事會(huì)的成員，董事由股東選舉產(chǎn)生。董事既可以是股東，也可以是非股東，但必須是股東推選出代表股東利益的。董事會(huì)對(duì)股東機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，向股東機(jī)構(gòu)匯報(bào)工作，接受股東（通過(guò)監(jiān)事會(huì)）的監(jiān)督。董事會(huì)必須代表股東利益，反映股東意志，其行使職權(quán)不得違背股東制定的公司章程，不得違背股東機(jī)構(gòu)決議。（2）董事會(huì)是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。董事會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議，負(fù)責(zé)管理、執(zhí)行公司業(yè)務(wù)和公司事務(wù)。作為業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，董事會(huì)的職權(quán)分為對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。對(duì)內(nèi)管理公司的內(nèi)部事務(wù)，除全面貫徹股東機(jī)構(gòu)決議外，還要召集股東機(jī)構(gòu)，制定公司重大事務(wù)的方

23、案：公司高級(jí)管理人員；對(duì)外代表公司進(jìn)行交易活動(dòng)，實(shí)施法律行為。董事會(huì)是公司的經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)。股東機(jī)構(gòu)要對(duì)公司的最重要問(wèn)題做出最后決定，因而是公司的決策機(jī)構(gòu)。但股東機(jī)構(gòu)并不對(duì)公司的所有重大問(wèn)題都進(jìn)行決策，并不是公司唯的決策機(jī)構(gòu)。股東出于自身利益和公司管理的需要，把大部分權(quán)力交給董事會(huì)行使，而自己僅保留一部分至關(guān)重要的權(quán)力（對(duì)直接涉及股東重大利益和公司性質(zhì)重大變化的決定權(quán)）。這就決定了董事會(huì)不但是公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，還是公司的重要決策機(jī)構(gòu)，要對(duì)股東機(jī)構(gòu)職權(quán)以外的公司重大事項(xiàng)進(jìn)行決策。公司法規(guī)定；需要由董事會(huì)做出決定的事項(xiàng)有：公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置和公司經(jīng)理的聘任或者解聘及其報(bào)酬

24、事項(xiàng)，制定公司的基本管理制度等。（3）董事會(huì)是公司法人的對(duì)外代表機(jī)構(gòu)。董事會(huì)作為公司的核心機(jī)構(gòu)，一般對(duì)外代表公司。公司法規(guī)定，公司法定代表人依照公司章程的規(guī)定，由董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事或經(jīng)理?yè)?dān)任，并依法登記。這樣規(guī)定雖為經(jīng)理能擔(dān)任法定代表人留下了余地，但不能改變董事會(huì)代表董事長(zhǎng)及執(zhí)行董事?lián)畏ǘù砣说闹髁?，不能改變董事?huì)的公司代表機(jī)構(gòu)性質(zhì)。（4）董事會(huì)是公司的法定常設(shè)機(jī)構(gòu)。董事會(huì)（或者董事）是公司的法定必備機(jī)構(gòu)。根據(jù)各國(guó)公司法的規(guī)定，公司必須設(shè)立董事會(huì)（較小規(guī)模的有限責(zé)任公司必須設(shè)一名執(zhí)行董事），不論是采取一元制的英國(guó)、美國(guó)，還是采取二元制的法國(guó)、德國(guó)、日本等國(guó)都是如此。董事會(huì)作為常設(shè)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)主

25、要體現(xiàn)在：董事會(huì)成員固定、任期固定且任期內(nèi)不能無(wú)故解除。董事會(huì)決議內(nèi)容多為公司經(jīng)常性重大事項(xiàng)，董事會(huì)會(huì)議召開(kāi)次數(shù)較多。董事會(huì)通常設(shè)置專(zhuān)門(mén)工作機(jī)構(gòu)（如辦公室、秘書(shū)室）處理日常事務(wù)。（三）董事會(huì)會(huì)議（1）董事會(huì)會(huì)議的形式。董事會(huì)會(huì)議有定期會(huì)議與臨時(shí)會(huì)議兩種形式。定期會(huì)議也叫常會(huì)，是董事會(huì)定期召開(kāi)的會(huì)議。公司法規(guī)定有限責(zé)任公司董事會(huì)定期會(huì)議應(yīng)當(dāng)依照公司章程的規(guī)定按時(shí)召開(kāi)。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)定期會(huì)議的召開(kāi)期限做了規(guī)定，即每年度至少召開(kāi)兩次。臨時(shí)會(huì)議是介于定期會(huì)議之間的特別會(huì)議。公司法對(duì)股份有限公司董事會(huì)臨時(shí)會(huì)議做了規(guī)定，明確了代表110以上表決權(quán)的股東，1/3以上董事或者監(jiān)事會(huì)，可以提議召開(kāi)董

26、事會(huì)臨時(shí)會(huì)議。董事長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)自接到提議后10日內(nèi)，召集和主持董事會(huì)會(huì)議。（2）董事會(huì)會(huì)議的召集和主持。董事會(huì)會(huì)議同股東機(jī)構(gòu)會(huì)議一樣，也必須由有召集權(quán)的人召集和主持，否則，董事會(huì)會(huì)議不能召開(kāi)，即使召開(kāi)，其決議也不產(chǎn)生法律效力。公司法規(guī)定，董事會(huì)會(huì)議由董事長(zhǎng)召集和主持；董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí)，由副董事長(zhǎng)召集和主持；副董事長(zhǎng)不能履行職務(wù)或不履行職務(wù)時(shí)，由半數(shù)以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會(huì)會(huì)議應(yīng)當(dāng)于會(huì)議召開(kāi)10日前通知全體董事和監(jiān)事。召開(kāi)臨時(shí)董事會(huì)會(huì)議時(shí)，可以由公司另行規(guī)定董事會(huì)的通知方式和通知時(shí)限。（3）董事會(huì)的決議方式。董事會(huì)決議的表決實(shí)行兩個(gè)原則。第一，“一人一票”的原則公

27、司法明確規(guī)定董事會(huì)決議的表決，實(shí)行一人一票。董事會(huì)是由股東根據(jù)“一股一權(quán)”和“資本多數(shù)決”原則選舉產(chǎn)生的，董事會(huì)董事“一人一票”的表決原則不會(huì)違背多數(shù)股東的意志。第二，多數(shù)通過(guò)原則。公司法規(guī)定，股份有限公司董事會(huì)會(huì)議應(yīng)有過(guò)半數(shù)的董事出席方可舉行。董事會(huì)做出決議，必須經(jīng)全體董事的過(guò)半數(shù)通過(guò)。這兩個(gè)原則結(jié)合起來(lái)，即董事會(huì)會(huì)議的表決實(shí)行“董事數(shù)額多數(shù)決”。（四）董事會(huì)的職權(quán)董事會(huì)作為公司的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)決策機(jī)構(gòu)，享有經(jīng)營(yíng)管理公司業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)公司重大問(wèn)題（股東機(jī)構(gòu)決策外的事項(xiàng)）進(jìn)行決策的廣泛權(quán)力。公司法列舉規(guī)定了董事會(huì)的以下職權(quán)。（1）作為股東機(jī)構(gòu)的常設(shè)機(jī)關(guān)，是股東機(jī)構(gòu)的合法召集人。無(wú)論是股東年會(huì)還是

28、臨時(shí)服東會(huì)議，均應(yīng)由董事會(huì)召集。董事會(huì)召集股東會(huì)議時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照法律規(guī)定的期限和方式向全體股東履行通知義務(wù)。作為股東機(jī)構(gòu)的受托機(jī)構(gòu)，執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議。股東機(jī)構(gòu)是公司的非常設(shè)的權(quán)力機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對(duì)公司重大事項(xiàng)做出決議。股東機(jī)構(gòu)決議的執(zhí)行，必須通過(guò)其常設(shè)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)進(jìn)行。因而，執(zhí)行股東機(jī)構(gòu)的決議，就構(gòu)成了董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和任務(wù)。2）決定公司的經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?wù)。其中，公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是公司根據(jù)經(jīng)營(yíng)方針和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃制訂的，是指導(dǎo)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行動(dòng)計(jì)劃；公司投資方案是根據(jù)公司投資計(jì)劃制定的具體投資方案。公司的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和投資方案，既要反映公司股東的利益，又要切合公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)際，因而要由既代表股東利益又直接

29、負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理的董事會(huì)對(duì)其做出決定。（2）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案。公司的年度預(yù)算是公司對(duì)一年內(nèi)收入和支出的精細(xì)預(yù)計(jì)方案，是公司的年度財(cái)務(wù)收支計(jì)劃；公司的決算是按照年度預(yù)算執(zhí)行的最終結(jié)果所編制的報(bào)告。公司的年度預(yù)算、決算是公司財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，是公司經(jīng)營(yíng)的重大事項(xiàng)。公司的年度財(cái)務(wù)預(yù)算方案、決算方案應(yīng)由董事會(huì)草擬制定，由股東機(jī)構(gòu)審議批準(zhǔn)。（3）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備利潤(rùn)分配方案和彌補(bǔ)虧損訪案。依法合理制定公司的利潤(rùn)分配和虧損彌補(bǔ)方案是公司管理機(jī)構(gòu)-董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)利也有義務(wù)依照法律和公司章程的規(guī)定，并根據(jù)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況制定出科學(xué)合理的利潤(rùn)分配方案和虧損彌

30、補(bǔ)方案，提交股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。（4）為股東機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券的方案。董事會(huì)作為公司的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際需要，制定并提出增加或者減少注冊(cè)資本的方案和發(fā)行公司債券的方案，由股東機(jī)構(gòu)做出最后決議。（5）制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并，即兩個(gè)或兩個(gè)以上公司合并成一個(gè)公司。公司的分立，即一個(gè)公司分解成兩個(gè)或兩個(gè)以上公司。公司的合并與分立對(duì)公司、股東均會(huì)產(chǎn)生重大的影響。公司解散，即引起股東權(quán)的喪失、股東資格的消滅。因此，公司的合并、分立、解散要由負(fù)責(zé)公司經(jīng)營(yíng)管理、熟悉公司情況的公司執(zhí)行機(jī)構(gòu)董事會(huì)擬訂方案，由股東機(jī)構(gòu)做出特別決議。（6）決

31、定公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置。除公司的基本組織機(jī)構(gòu)（股東機(jī)構(gòu)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)）外，公司的其他內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置，均由董事會(huì)決定。董事會(huì)可以根據(jù)公司的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)需要，自主決定設(shè)置多少、設(shè)置哪些內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)。（7）決定聘任或者解聘公司經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并決定其報(bào)酬事項(xiàng)。公司的經(jīng)理副經(jīng)理主持公司的日常經(jīng)營(yíng)管理，負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)的具體執(zhí)行，是公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的指揮中心。公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人主管公司的財(cái)務(wù)工作，在公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中也處于十分重要的地位。能否選擇稱(chēng)職的人員組成強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)指揮機(jī)構(gòu)，直接關(guān)系到公司經(jīng)營(yíng)的成敗，因而選擇這些高級(jí)管理人員就成為董事會(huì)的一項(xiàng)重要職權(quán)和義務(wù)。董事會(huì)有權(quán)聘任或解聘公司經(jīng)理，有權(quán)

32、根據(jù)經(jīng)理的提名，聘任或者解聘公司副經(jīng)理和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并有權(quán)決定其報(bào)酬事項(xiàng)。（8）制定公司的基本管理制度。為了適應(yīng)公司經(jīng)營(yíng)和管理的需要，搞好公司的管理，規(guī)范引導(dǎo)公司及其職工的行為，董事會(huì)有權(quán)力也有責(zé)任根據(jù)法律法規(guī)和公司章程的規(guī)定制定公司的基本管理制度。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場(chǎng)提供的、能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品三個(gè)

33、層次構(gòu)成。這又稱(chēng)作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者買(mǎi)到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買(mǎi)到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品不僅是

34、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱(chēng)產(chǎn)品品種的搭配亦稱(chēng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類(lèi)）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生

35、產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度及深度是指在原有產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生

36、產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過(guò)程中去。這就要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。其過(guò)程依據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的變化規(guī)律一般可分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)的試銷(xiāo)階段。其特征是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小

37、，生產(chǎn)成本較高；由于市場(chǎng)不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷(xiāo)工作，故銷(xiāo)售費(fèi)用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不多，仿制品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來(lái)的基本利益的前提下，使市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者的了解過(guò)程，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期。產(chǎn)品成長(zhǎng)期即產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購(gòu)買(mǎi)的傾向日漸增多，銷(xiāo)售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷(xiāo)費(fèi)用可以

38、相對(duì)減少，銷(xiāo)售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，同類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和防止競(jìng)爭(zhēng)者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量趨于穩(wěn)定，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。其特征是：市場(chǎng)需求量已逐漸趨向飽和，銷(xiāo)售量已達(dá)到最高點(diǎn)；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷(xiāo)而實(shí)行一系列促銷(xiāo)手段；同時(shí)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤(rùn)由成長(zhǎng)期的最高峰逐步下降；此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟

39、期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場(chǎng)的階段。其特征是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至虧損；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)有：淘汰策略，即對(duì)衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場(chǎng)上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。二、 定價(jià)策略（一）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

40、。（1）市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件不，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得低于成本。企業(yè)成本類(lèi)型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。（二）定價(jià)目標(biāo)在實(shí)踐中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下四個(gè)。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或者消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)

41、只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。（2）短期利潤(rùn)最大化。許多企業(yè)希望制定的價(jià)格能實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。（3）市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反映。高市場(chǎng)占有率是企業(yè)長(zhǎng)期盈利的前提。有時(shí)為了獲得較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)格策略；一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品必然是低價(jià)策略企業(yè)常用的定價(jià)方法可概括為成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。2、成本導(dǎo)向定價(jià)法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。（1）成本加成定

42、價(jià)法。成本加成定價(jià)法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。3、需求導(dǎo)向定價(jià)法它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。以下具體介紹認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買(mǎi)方感受價(jià)值的程度；第二，如何利用營(yíng)銷(xiāo)策略去影響買(mǎi)方的感受價(jià)值。假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。這里有三種方法。（1）直接價(jià)格評(píng)比法。直接價(jià)格評(píng)比法即客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，估測(cè)的價(jià)格反映了從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的總價(jià)值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

43、。例如客戶對(duì)這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為55元、00元和52元。這說(shuō)明：第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價(jià)值居中；第二，客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。（2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法即客戶不估測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這說(shuō)明客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為00元的

44、話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價(jià)格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來(lái)反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法這種方法主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。其主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法等。（1）隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全

45、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價(jià)法，即通過(guò)將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上來(lái)獲得平均報(bào)酬。采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。（3）密封投標(biāo)定價(jià)法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買(mǎi)賣(mài)和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采

46、用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定。在買(mǎi)方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就是投標(biāo)定價(jià)法。5、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，它的定價(jià)策略與新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路；占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤(rùn)的高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn)。這種策略如同從

47、鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品必須有特色。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷(xiāo)路不易擴(kuò)大；高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價(jià)高利時(shí)期也較短。一般適用于仿制可能性較小生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低利用物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn)。適用條件是：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷(xiāo)售；企

48、業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本隨銷(xiāo)量的增加而減少。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：低價(jià)能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。其缺點(diǎn)是：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。（3）溫和定價(jià)策略。這是一種中價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買(mǎi)賣(mài)雙方都滿意。由于撇脂定價(jià)策略定價(jià)較高，易引起消費(fèi)者不滿及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一定風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)滲透定價(jià)策略又定價(jià)過(guò)低，雖對(duì)消費(fèi)者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長(zhǎng)。而溫和定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶

49、來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。其缺點(diǎn)是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價(jià)。例如，某服裝店經(jīng)營(yíng)著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)男裝時(shí)，就會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價(jià)策略也滿足了顧客對(duì)各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價(jià)。例如，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的客戶往往在購(gòu)車(chē)時(shí)還會(huì)選購(gòu)諸如電子開(kāi)窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買(mǎi)品，但是可以滿足不同客戶的偏好。

50、這時(shí)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。因?yàn)楦邇r(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車(chē)的銷(xiāo)售（不是必買(mǎi)品），而購(gòu)買(mǎi)備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。（3）附屬產(chǎn)品定價(jià)。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，它們就稱(chēng)為附屬產(chǎn)品，例如，計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價(jià)格則較高。因?yàn)榭蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買(mǎi)主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過(guò)高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲得持續(xù)的利潤(rùn)。（4）副產(chǎn)品定價(jià)。例如，生產(chǎn)肉類(lèi)、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從

51、而獲取更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤(rùn)。（5）產(chǎn)品束定價(jià)。產(chǎn)品束定價(jià)即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售。例如，電影院銷(xiāo)售的年票，其價(jià)格就比單次購(gòu)買(mǎi)的電影票價(jià)便宜得多7、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)策略。般來(lái)說(shuō)，價(jià)格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”“高價(jià)是好貨的感覺(jué)，從而提升商品形象。此策略多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價(jià)策略。聲望定價(jià)策略是指利

52、用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格，一般把價(jià)格定成高價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售。雖然幾種低價(jià)品不賺錢(qián)，但帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使得企業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個(gè)“特價(jià)菜”。（5）分檔定價(jià)策略。分檔定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類(lèi)商品比較簡(jiǎn)單地分為幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格；以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。這種定價(jià)法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價(jià)法

53、，檔次劃分要適度，級(jí)差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價(jià)策略。習(xí)慣定價(jià)策略是指按照消費(fèi)者的需求習(xí)慣和價(jià)格習(xí)慣定價(jià)的技巧些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、使用的日用品，已在消費(fèi)者心中形成一種習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。這類(lèi)商品價(jià)格不宜輕易變動(dòng)，以免引起消費(fèi)者不滿。在必須變價(jià)時(shí)，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價(jià)格的辦法。日常消費(fèi)品一般都適用這種定價(jià)策略。8、折扣與折讓定價(jià)策略折扣與折讓定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象、成交數(shù)量、交貨時(shí)間、付款條件等因素的不同，給予不同價(jià)格折扣的一種定價(jià)決策。其實(shí)質(zhì)是減價(jià)策略。這種策略是鼓勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)、提高市場(chǎng)占有率的有效手段，主要包括以下六

54、種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對(duì)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買(mǎi)方付款期間利率的多少、付款期限的長(zhǎng)短和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵(lì)客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購(gòu)貨100個(gè)單位以下的單價(jià)是10元，100個(gè)單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費(fèi)者，但不能超過(guò)銷(xiāo)售商大批量銷(xiāo)售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實(shí)質(zhì)是將大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)所節(jié)約費(fèi)用的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點(diǎn)、檔次及每個(gè)檔次的折

55、扣率。它一般分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)或集中購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長(zhǎng)期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對(duì)象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價(jià)格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小而定。通常的做法是，先定好零售價(jià)，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價(jià)及出廠價(jià)。在實(shí)際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營(yíng)季節(jié)性商品的企業(yè)：對(duì)銷(xiāo)售淡季來(lái)采購(gòu)的買(mǎi)主，給予折扣優(yōu)惠。實(shí)行季節(jié)折扣，有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力，調(diào)整淡旺季間的

56、銷(xiāo)售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，因競(jìng)爭(zhēng)加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷(xiāo)售淡季可同時(shí)使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價(jià)格鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（6）價(jià)格折讓。價(jià)格折讓是指從目錄表價(jià)格降價(jià)的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷(xiāo)折讓?zhuān)侵干a(chǎn)企業(yè)為了鼓勵(lì)中間商開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，而給予某種程度的價(jià)格減讓?zhuān)缈堑胤叫詮V告、布置專(zhuān)門(mén)的櫥窗等；以舊換新折讓?zhuān)侵赶M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新貨時(shí)將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價(jià)格優(yōu)惠的方法。第六章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，

57、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱(chēng)為子市場(chǎng)，也稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，而是根據(jù)不同的顧客稍來(lái)進(jìn)行細(xì)分，也就是說(shuō)，消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，把購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類(lèi)，形成細(xì)分市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變

58、量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（3）心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。二、 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供科學(xué)的依據(jù)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇將決定企業(yè)為誰(shuí)而經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷(xiāo)售產(chǎn)品等一系列策略。而目標(biāo)市場(chǎng)選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念及模式選擇目