華為品牌戰(zhàn)略一稿(共17頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 JIUJIANG UNIVERSITY 畢 業(yè) 論 文 （設(shè) 計(jì)） 題 目華為手機(jī)的品牌戰(zhàn)略研究 院 系 商 學(xué) 院 專 業(yè) 工 商 管 理 姓名 高 文 濤 年 級 A1022 指導(dǎo)教師 王 晴 二零一四年三月目錄第1章導(dǎo)論1 1.1先行研究的現(xiàn)狀11.2 本論文研究的意義1第2章為什么要實(shí)施品牌戰(zhàn)略12.1品牌戰(zhàn)略的概念12.2華為外部環(huán)境的分析22.2.1宏觀環(huán)境22.2.2行業(yè)環(huán)境22.2.3主要競爭對手32.3華為內(nèi)部因素的分析42.3.1企業(yè)能力42.3.2華為的核心競爭力52.3.3華為SWOT分析5第3章華為如何實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略83.1 華為的品牌

2、定位8 3.1.1華為品牌的命名83.1.3華為品牌的品牌文化93.2 華為品牌的品牌個性93.3 華為品牌的品牌屬性103.4 華為品牌的品牌價值103.5 華為品牌的品牌戰(zhàn)略10 3.5.1華為模式10 3.5.2華為模式的基礎(chǔ)11 3.5.3華為如何撬開核心市場的堅(jiān)冰12 3.6 華為品牌的品牌保護(hù)133.7 人才引進(jìn)133.5 客戶體驗(yàn)14第4章 華為品牌成功及原因總結(jié)參考文獻(xiàn)15謝 辭16專心-專注-專業(yè)第1章導(dǎo)論 1.1先行研究的現(xiàn)狀 華為進(jìn)入移動終端市場,恰恰彌補(bǔ)了很多國產(chǎn)品牌在技術(shù)上的不足。一直以來，不論是功能機(jī)時代，還是如今的智能手機(jī)時代，手機(jī)的核心技術(shù)一直掌握在少數(shù)國外廠商

3、手里。國產(chǎn)手機(jī)從研發(fā)到生產(chǎn)，核心技術(shù)一直是個難以克服的重大問題。而華為作為世界500強(qiáng)之一，其與國產(chǎn)手機(jī)廠商最大的區(qū)別就在于其擁有雄厚的資本與研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及多年來所積累的銷售渠道來為其手機(jī)品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而這些也正是現(xiàn)階段其他國內(nèi)廠商所不具備的。這也是為什么華為手機(jī)入行短短幾年以來就成為了國產(chǎn)手機(jī)的中流砥柱之一的原因。1.2 本論文研究的意義 國產(chǎn)手機(jī)一直處于一種尷尬的地位，一方面價格比國外產(chǎn)品便宜，但是，另一方面，其性能，耐用性等方面又和國外產(chǎn)品又有明顯的差距。究其原因是因?yàn)楹诵募夹g(shù)和眾多廠商們的嗜利心里賺了就走。這些負(fù)面心理和沒有良好的國內(nèi)環(huán)境導(dǎo)致市場萎靡。而華為的加入使得這種風(fēng)氣

4、開始得到改善。華為重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，深究根本，自主研發(fā)出手機(jī)的核心部件，國產(chǎn)第一款世界最小手機(jī)處理器海思四核。同時，華為重視品牌效應(yīng)，針對不同目標(biāo)客戶群相繼推出了華為榮耀和Ascend兩大型號。這些都是現(xiàn)階段國產(chǎn)手機(jī)廠商所應(yīng)重視與學(xué)習(xí)的。第2章為什么要實(shí)施品牌戰(zhàn)略2.1品牌戰(zhàn)略的概念 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級才有持續(xù)增量的可能；在市場層級才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級才有資本形成的可能。2.2華為外部環(huán)境的分析2.2.1宏觀環(huán)境 第一，

5、人口環(huán)境：我國是世界人口第一大國，人口密集使得中國 有著巨大的市場潛力。同時伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民收入的提高，人民的購買力大大增強(qiáng)，因此只鞥手機(jī)的市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境：自2000年以來，我國經(jīng)濟(jì)總體上保持高速增長，發(fā)生歷史性的變化，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)呈現(xiàn)上升的勢頭。此外我國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前還處于不平衡狀態(tài)，存在較為明顯的貧富差距，這種結(jié)構(gòu)意味著手機(jī)行業(yè)在我國任然有很廣闊的市場空間，這就為國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展提供了有力的市場條件。 第三，政治法律環(huán)境：當(dāng)前我國政治局勢穩(wěn)定，社會治安總體良好。法律制度不斷完善，國家支持高新技術(shù)的發(fā)展的政策也不斷推出，這些為國產(chǎn)智能

6、手機(jī)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機(jī)遇。第四，社會文化環(huán)境：隨著社會的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的變化，近年來，智能手機(jī)已不再是奢侈消費(fèi)品，而是一種非常普及和大眾化的通訊工具，甚至連農(nóng)村市場也顯示出巨大的發(fā)展空間。中國手機(jī)也已成為世界上手機(jī)用戶數(shù)最多的國家。中國移動通信產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)受到了全球的矚目。另外，國產(chǎn)智能手機(jī)相比國外品牌有自己的本土優(yōu)勢，例如消費(fèi)者注重的是“物美價廉”，“標(biāo)新立異”，而國產(chǎn)手機(jī)性價比高，功能眾多。 2.2.2行業(yè)環(huán)境 根據(jù)工信部電信研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年1-8月，全國手機(jī)累計(jì)出貨量為2.74億臺，同比增加10.1%。3G手機(jī)出貨量達(dá)到1.49億部，92.4% 據(jù)了解，手

7、機(jī)終端市場，我國國產(chǎn)品牌還是占據(jù)較大市場份額。數(shù)據(jù)顯示，1-8月份，我國國產(chǎn)新品上市2580款，占手機(jī)上市新品總量94.5%；出貨量達(dá)2.13億部。占手機(jī)出貨總量呢的77.7%。 但是另一方面，在高端市場方面，手機(jī)市場繼續(xù)由蘋果和三星主導(dǎo)。據(jù)市場研究公司CanaccordGenuity最新報(bào)告顯示，2013年第三季度，Apple這一家公司就拿下了功能手機(jī)和智能手機(jī)行業(yè)56%的營業(yè)利潤，而排名第二的三星達(dá)到53%，二者把控住全行業(yè)109%的利潤。國產(chǎn)手機(jī)所得利潤微乎其微。根據(jù) Gartner發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度，三星智能手機(jī)的市場份額達(dá)到32.1%；蘋果為12.1%。從2011

8、年第四的優(yōu)季度開始，三星、蘋果一直都牢牢把控住智能手機(jī)市場40%以上的份額。因此，在整個智能手機(jī)市場，三星和蘋果的優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯，其它智能手機(jī)商作為競爭對手，處于無法繼續(xù)競爭的困境。整個手機(jī)市場雖如此，但國內(nèi)廠商的表現(xiàn)卻讓我們看到一線生機(jī)。據(jù)IC Insights研究報(bào)告，聯(lián)想，中興，華為，宇龍酷派借助在低端智能手機(jī)上勢，預(yù)計(jì)今年智能手機(jī)全年出貨量達(dá)1.68億部，在全球智能手機(jī)市場當(dāng)中合計(jì)占有17%的市場份額。IC Insights預(yù)測，未來五年中低端智能手機(jī)出貨量將占全球出貨量的46%，中國及亞太地區(qū)將是這些產(chǎn)品主要市場。面對“馬太效應(yīng)”日趨嚴(yán)重的手機(jī)市場，國內(nèi)廠商也是頻頻祭出新旗，如小米

9、3的發(fā)布、聯(lián)想推出智能手機(jī)高端子品牌等等。而通過國內(nèi)廠商的努力，國人對國產(chǎn)品牌手機(jī)的偏見也開始逐漸扭轉(zhuǎn)，這也是如今手機(jī)市場市場環(huán)境險(xiǎn)惡，國內(nèi)廠商卻捷報(bào)頻傳的原因之一。2.2.3主要競爭對手 目前，華為手機(jī)的主要競爭對手分為兩大部分。首先，在國內(nèi)，作為中華酷聯(lián)之一，華為的競爭對不僅僅就只有其他三家而已，新晉崛起的小米魅族等在營銷和創(chuàng)造力方面表現(xiàn)不俗的廠商在國內(nèi)市場這一方面也給華為帶來了巨大的壓力，但是，華為作為世界500強(qiáng)之一，其雄厚的資金和人才優(yōu)勢，幾十年來的與運(yùn)營商良好的合作關(guān)系使其有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。其次，也是華為最大的競爭對手就是以Apple和三星為首的國外陣營的手機(jī)廠商。眾所周知，華為

10、手機(jī)入行才緊緊幾年而已，尤其是在智能手機(jī)方面與國外廠商的差距尤其明顯，一方面，由于華為的低調(diào)原則，事實(shí)上，華為手機(jī)甚至說華為這一品牌也僅僅是在這幾年為大家所熟知的，這就造成了目前華為處于一種尷尬的地位品牌識別度上，華為手機(jī)，具體的說是Ascend和榮耀這兩大主打品牌在識別的上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及三星，蘋果，索尼等其它國外一線廠商，而在智能手機(jī)的研發(fā)和核心技術(shù)這方面更是不可能與之抗衡。2.3華為內(nèi)部因素的分析 2.3.1企業(yè)能力 華為在全球有48%的員工從事研發(fā)工作，每年將不低于10%的銷售額作為研發(fā)費(fèi)用，這些保證了公司的技術(shù)領(lǐng)先的貯備，同時，由于華為的人力資源成本比發(fā)達(dá)國家低，產(chǎn)品腳趾便宜很多。華為在產(chǎn)

11、品研發(fā)和銷售方面已經(jīng)占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。a） 技術(shù)能力 技術(shù)開發(fā)與全球合作化，與美，印，瑞，俄等國家建立研發(fā)機(jī)構(gòu)：自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)在不斷增加，但是核心技術(shù)仍然不夠。b）營銷能力 公司自建立以來就重視營銷，營銷和服務(wù)人員的比重達(dá)33%:國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)健全，擁有33個辦事處和35個用戶服務(wù)中心；與眾多國際級移動運(yùn)營商保持合作關(guān)系，渠道廣泛;銷售人員人海戰(zhàn)術(shù)明顯，營銷成本高。c) 生產(chǎn)能力 現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，產(chǎn)能有保障；有固定的銷售聚到，按訂單模式生產(chǎn)，積壓少：但對管理要求高：生產(chǎn)人員比重少d) 管理能力 產(chǎn)管理先進(jìn)，國內(nèi)率先采用MRPII管理模式，但落實(shí)度不夠，人員流動較大;積極引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)管理人

12、才，管理層年齡明顯下降。2.3.2華為的核心競爭力 無論從技術(shù)，資金，品牌的哪個方面來看，很難說華為只恩呢該手機(jī)比其他競爭對手有什么明顯的優(yōu)勢；那華為只恩呢該手機(jī)獨(dú)一無二的核心競爭力又從何說起呢？其實(shí)，華為智能手機(jī)手機(jī)的核心競爭力就是華為這個品牌，華為的B2B品牌所積淀的品牌認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度。很顯然，除了華為這個品牌，華為還有什么核心競爭力呢？華為的核心競爭力不僅僅是在其所展示的品牌效應(yīng)上，其更多的是展現(xiàn)在華為人的那種“狼性”文化之中，一是敏銳的嗅覺，二是不屈不撓、奮不顧身、永不疲倦的進(jìn)攻精神，三是群體奮斗的意識。華為的“狼性文化”可以用這樣的幾個詞語來概括：學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，獲益，團(tuán)結(jié)。華為能從

13、一家名不見經(jīng)傳的民營企業(yè)，經(jīng)過短短20多年的發(fā)展成為如今的通信業(yè)巨頭，靠的就是這種狼性文化和華為人艱苦拼搏，迎難而上的精神。2.3.3華為SWOT分析一 、優(yōu)勢（strength）：華為是一家個性鮮明的公司，優(yōu)點(diǎn)眾多并且經(jīng)過積累很多優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)展成為優(yōu)勢。 1、強(qiáng)大的營銷能力。行業(yè)內(nèi)稱華為是“狼群作戰(zhàn)”，華為人特別是總裁任正非在華為公司的市場營銷中也提倡這一點(diǎn)，即團(tuán)結(jié)、兇猛、迅速而高效的贏得客戶的信任，搶得大量的訂單，甚至不惜成本，不計(jì)付出。這樣的戰(zhàn)術(shù)聚集了強(qiáng)大的氣勢，投入產(chǎn)出都是巨大的，能懾服客戶，同時也極大的震懾了對手。這一點(diǎn)已成為華為人的一個著名標(biāo)簽無形中極大地提升了華為的品牌和影響。 2

14、、強(qiáng)大的研發(fā)、技術(shù)革新、創(chuàng)新水平。自公司進(jìn)入盈利階段不久，在沒有與進(jìn)到明朗前景前，就敢投入相當(dāng)大比例的資本，開始著眼于研發(fā)自己的中高端通訊器械。 在有初始的技術(shù)積累后更是形成了高研發(fā)投入的傳統(tǒng)，走創(chuàng)新立身的路線。在高端技術(shù)領(lǐng)域、從無到有，從有到強(qiáng)，到領(lǐng)先于業(yè)界，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個良性循環(huán)，成為了一個世界級的技術(shù)專利革新公司、業(yè)界翹楚。 3、明智的決策。公司在電信市場普及不久成立，在領(lǐng)導(dǎo)者任正非等的領(lǐng)導(dǎo)下，敢于投入大量的資金進(jìn)行營銷運(yùn)作，敢于投入大量資金用于技術(shù)研發(fā)占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，在行業(yè)冬天的前期出售業(yè)務(wù)換取資金，再合適的時候走出國門進(jìn)行海外布局每一步都走得極為明智。 4、培養(yǎng)了良好的公司文化。

15、公司重視思想文化的培養(yǎng)，有組織員工進(jìn)行學(xué)習(xí)；公司的領(lǐng)導(dǎo)者擅長進(jìn)行引導(dǎo)，使公司逐漸形成了“狼群文化“，積極、團(tuán)結(jié)、專注、兇猛逐漸成為華為人共同的標(biāo)簽。 5、規(guī)范化。制定了“華為基本法“，將華為在營銷、研發(fā)、管理、人才、文化等方面積累的優(yōu)良傳統(tǒng)以規(guī)定的形式寫了下來；將公司的定位和類型，以及發(fā)展方向確定并寫了下來，是公司的運(yùn)作更有章可循，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展的下了基礎(chǔ)。二、劣勢（weakness） 1、資金股權(quán)問題錯綜復(fù)雜。公司長期采用高投入高產(chǎn)出的人海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行銷售公關(guān)、用相當(dāng)大的資金用于企業(yè)研發(fā)，效果顯著，也讓公司的財(cái)務(wù)再起時期間步履維艱公司多次面臨資金流斷裂的危險(xiǎn)，而不得不鼓動員工出資持股，來緩解公

16、司的財(cái)務(wù)壓力，后來隨著公司的發(fā)展壯大，資金問題得到了緩解，然而股權(quán)問題變得錯綜復(fù)雜；引入過資金進(jìn)行股權(quán)清理，然而資本環(huán)境的惡化又回到了員工普遍持股的狀態(tài)。錯綜復(fù)雜的股權(quán)影響著公司的利潤分配和決策，甚至因此而是公司錯過了上市的機(jī)會。 2、公司還沒有合適的接班人。由于總裁一貫的強(qiáng)勢，在公司飛速前進(jìn)的同時，沒有培養(yǎng)出一個同樣具有雄才大略的接班人掌管未來的的公司，這增加了公司的不確定性。失去了任正非公司將產(chǎn)生很大的震蕩；這與國外知名公司換帥仍能高效運(yùn)轉(zhuǎn)有一定差距。 3、由于它的民營背景，對政策的調(diào)整成本將比向中興一樣國有背景的公司高得多，從國家獲取支持也更加困難。三、機(jī)會（opportunity） 1

17、、在移動無線通訊與互聯(lián)網(wǎng)的融合上變革不斷，潮流趨勢變化迅速，中國公司與世界基本上在同一起跑線上，加上華為公司多年的國外經(jīng)營和國際品牌塑造，他有望成為像松下、卡西歐、西門子一樣的國際頂級科技公司。 2、中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始由低端敵法價值產(chǎn)品向中高端高科技高附加值產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而華為公司則走在了前面，已經(jīng)成為了中國數(shù)一數(shù)二的科技創(chuàng)新公司，現(xiàn)在只要謹(jǐn)慎穩(wěn)健經(jīng)營，華為有望成為中國的、像松下、索尼一樣的令國人驕傲的民族品牌。四、威脅（threat） 1、公司經(jīng)過多年高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸度過了發(fā)展階段，逐漸進(jìn)入成熟階段；未來難以通過大肆擴(kuò)張取得巨額利潤，在資本運(yùn)作、技術(shù)研發(fā)需要進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)型。 2、經(jīng)過多年發(fā)展

18、之后，公司的創(chuàng)業(yè)活力漸漸減退，要維持原先高活力的狼群戰(zhàn)術(shù)需要更高的成本，有更大的難度。而且現(xiàn)在已經(jīng)到了大批引進(jìn)第二代企業(yè)新員工的時候了，讓新員工傳承老華為精神，繼續(xù)積極有活力、兇猛的拼殺是一個新的挑戰(zhàn)。 3、隨著品牌的日益突出，華為將日益成為眾多國際公司眼里的強(qiáng)勁對手，也會成為諸多新生公司競相挑戰(zhàn)的對象；除了考慮擴(kuò)張之外，還要開始考慮守住現(xiàn)有市場的問題第3章 華為如何實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略3.1華為的品牌定位目前，華為手機(jī)在各個價位的手機(jī)上都有所涉及，但是其現(xiàn)階段的主要精力集中都在中高端市場，在最近兩年的華為終端會議上，終端公司董事長余承東多次表示，華為手機(jī)要在兩年之內(nèi)趕超蘋果三星，這似乎看起來有

19、些不切實(shí)際，但是這也表明 華為在中高端市場上的決心。明顯的，如果再一直延續(xù)華為手機(jī)剛上市的的市場策略-定制手機(jī)，壟斷，低端，免費(fèi)，市場關(guān)系，政府壟斷，華為將始終是手機(jī)市場中的參與者，而不是領(lǐng)導(dǎo)市場變革的決策者。3.1.1華為品牌的命名 華為手機(jī)目前的子品牌有三類，致力于低端市場的華為品牌，著眼中低端市場的榮耀以及放眼中高端市場的Ascend。最先進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的時候，華為的業(yè)務(wù)主要是與各大運(yùn)營商的定制手機(jī)業(yè)務(wù)，因而手機(jī)品牌也與公司品牌一致。隨著手機(jī)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和拓展市場和業(yè)務(wù)的需要，華為成立了華為終端公司，專注于手機(jī)的研發(fā)，生產(chǎn)以及市場開拓等，因而專屬于華為的手機(jī)品牌也成為了必然趨勢，就

20、此誕生了榮耀和Ascend這兩個子品牌。榮耀在華為的官方解釋來說，是希望其能成為繼華為在電信領(lǐng)域之后，成為華為的有一榮耀。而Ascend是攀登，上升的意思。華為Ascend分為四個系列：D,P,G,Y;分別是鉆石，鉑金，黃金，年輕；分別對應(yīng)旗艦，高端，中端，入門。3.1.3華為品牌的品牌文化  華為不僅在企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域取得了巨大發(fā)展，而且形成了強(qiáng)有力的品牌文化。因?yàn)槿A為人深知，資源是會枯竭的，唯有文化才能生生不息。在企業(yè)物質(zhì)資源十分有限的情況下，只有靠文化資源，靠精神和文化的力量，才能戰(zhàn)勝困難，獲得發(fā)展。華為品牌的品牌文化是狼性文化：  1、具備狼一樣的敏銳嗅覺 

21、2、不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神 三、群體奮斗的精神 從華為的的實(shí)踐來看，華為的特殊狼性精神實(shí)質(zhì)就在于追求卓越的進(jìn)攻精神，這是華為“狼性”核心。 3.2華為品牌的品牌個性  自主研發(fā)以及核心科技技術(shù)是華為最顯著的品牌個性  華為堅(jiān)持每年不少于銷售收入10%的研究投入，并堅(jiān)持將研究投入的10%用于預(yù)研。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）報(bào)道，2008年P(guān)CT（專利合作條約）的國際申請數(shù)中國公司首次占據(jù)首席：華為去年共遞交了1737件申請，從上一年的第四位躍升為全球遞交申請最多的國家。 3.3華為品牌的品牌屬性  1、品牌就是產(chǎn)品：

22、當(dāng)你想到華為的時候，你可能會立馬想起路由器、IP、寬帶、手機(jī)等電信設(shè)備。華為是世界品牌500強(qiáng)，想起華為，映入腦海中的就是信得過的企業(yè)，值得信賴的產(chǎn)品。  2、品牌就是人格：提到華為，就會讓你想到團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、超越、堅(jiān)韌、勤勞的品牌人格。 3.4華為品牌的品牌價值  根據(jù)美國財(cái)富雜志公布的數(shù)據(jù)，華為2009年的銷售額達(dá)218.21億美元(1491億元人民幣)，凈利潤達(dá)26.72億美元(183億元人民幣)，成為繼聯(lián)想集團(tuán)之后，成功闖入世界500強(qiáng)的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司，排名第397位。中新社紐約12月22日電2010年度“世界品

23、牌500強(qiáng)” (The Worlds 500 Most Influential Brands)排行榜22日在紐約揭曉，華為集團(tuán)再次入選。海外科技雜志Fast Company三月初評出了2011年全球最具創(chuàng)新能力的公司，中國的華為排名第18位，為中國品牌最高名次。華為品牌在世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室(World Brand Value Lab)編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第46位，品牌價值已達(dá)185.12億元。   3.5華為品牌的品牌戰(zhàn)略 3.5.1華為模

24、式 自主品牌、高科技出口  今天來看，華為的海外戰(zhàn)略是成功的。這不僅僅是因?yàn)槿A為海外市場的銷售收入已經(jīng)突破20億美元，占了總銷售收入的四成，而更值得欣慰的是，華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。也就是說，華為的海外戰(zhàn)略從一開始就選擇了一條最艱難的道路自主品牌出口。 華為公司有一句耳熟能詳?shù)膹V告語“華為，不僅僅是世界500強(qiáng)”，作為國內(nèi)為數(shù)不多的民營世界級大企業(yè)，華為在世界范圍內(nèi)都享有盛譽(yù)。其在經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展后，現(xiàn)已成為世界頂級移動運(yùn)營商，全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商和全球移動設(shè)備供應(yīng)商TOP3.這些成績使得華為在品牌識別的上面已經(jīng)無需贅述。盡管如此，

25、華為在智能終端移動設(shè)備領(lǐng)域仍屬于后起之秀。因此，華為要想在這一新的領(lǐng)域打下一片屬于自己的天地，甚至再次成為該領(lǐng)域的TOP LINE.就必需借助于之前打下的基礎(chǔ)。而華為恰恰也就是這么做的。首先，華為單獨(dú)成立了華為終端運(yùn)營部，專門負(fù)責(zé)智能手機(jī)的研發(fā)，銷售與推廣。其次，華為利用其本身作為全球電信解決方案供應(yīng)商這一身份，加強(qiáng)與其他移動運(yùn)營商的合作，拓展銷售渠道，使得華為手機(jī)在短短幾年的時間內(nèi)就一躍成為國內(nèi)頂級智能手機(jī)供應(yīng)商。華為公司為了趕上21世紀(jì)智能手機(jī)大潮的末班船，其對于智能手機(jī)這一方面的投入可以說是不遺余力，早在1995年,華為就開始啟動3G的關(guān)鍵技術(shù)研究,1998年則正式開始進(jìn)行商用系統(tǒng)研發(fā).

26、這么多年下來,華為在3G的研發(fā)中累計(jì)投入資金超過50億元,投入研發(fā)人員3500多人。2012年華為更是投入巨額的人力物力，耗時長達(dá)兩年研究出世界上體積最小的A9架構(gòu)的手機(jī)處理器，目的就是為了在自己的手機(jī)品牌化戰(zhàn)略上消除自己最為致命的短板核心技術(shù)的缺失，海思處理器的研發(fā)也使得華為公司成為可以繼英偉達(dá)，高通，MTK之后世界第四大移動終端處理器提供商。這一里程碑式的創(chuàng)新使得華為在創(chuàng)造世界級的手機(jī)品牌的道路上又邁進(jìn)了一大步。3.5.2華為模式的基礎(chǔ) 技術(shù)上的殺手锏  品牌出口的重要基礎(chǔ)之一是技術(shù)，特別是高科技行業(yè)，沒有核心技術(shù)，品牌會空殼化，沒有生命力。所以，華為從一開始就非常重視自主的技術(shù)

27、路線。華為模式的撬點(diǎn)：農(nóng)村包圍城市。中國革命成功的一條關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)是農(nóng)村包圍城市。同樣，華為的海外戰(zhàn)略也借鑒了這條經(jīng)驗(yàn)。世界如此之大，東方不亮西方亮。你歐美跨國公司吃歐美市場的肥肉，我可以先去啃亞非拉市場的骨頭。不能正面碰撞我先迂回側(cè)翼。1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點(diǎn)就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。  這一步華為也動了心思，認(rèn)真研究了“國際形勢”：太窮的沒有支付能力，賺不到錢。太有錢的看上的是歐美大公司，不會選擇你的產(chǎn)品。只有目前手頭緊，但未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展有潛力的國家才是最合適的目標(biāo)。  這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅(jiān)持，在于

28、能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。 3.5.3華為如何撬開核心市場的堅(jiān)冰  沒有人永遠(yuǎn)甘心看別人吃肉自己啃骨頭，雄心勃勃的華為更是如此。其實(shí)，從1998年開始，華為就把觸角探向世界的核心市場歐美。  華為手機(jī)在剛剛進(jìn)入市場的時候，并沒有獲得市場的關(guān)注，原因就在于其實(shí)是低廉，功，能單一的定制機(jī)，而經(jīng)過短短兩三年的時間華為就成為了中國家喻戶曉的大品牌華為所做的一系列做法

29、密不可分。首先，華為在經(jīng)過短暫的市場疲軟期期之后，敏銳的認(rèn)識到定制機(jī)不僅僅是自己開拓電信市場的需要，更是自己開拓另一個新的經(jīng)濟(jì)點(diǎn)的領(lǐng)域，為此，華為更是花重金開設(shè)了一個新的部門華為終端公司。其次，華為經(jīng)過長時間的調(diào)查與分析，了解現(xiàn)階段國人對手機(jī)的需求，加上自己的科技與實(shí)力，推出了一炮而紅的華為honor。最后，華為不惜重金引入大量人才，更是積極創(chuàng)新，獲得成功自是理所當(dāng)然。 3.6華為品牌的品牌保護(hù)  華為在美國以涉及美國“國家安全”為理由受到調(diào)查。據(jù)華爾街日報(bào)11月17日報(bào)道，美國眾議院情報(bào)委員會將調(diào)查華為和中興等中國企業(yè)在美國擴(kuò)張業(yè)務(wù)的過程中是否給美國國家安全帶來潛在威脅。華為公司在

30、德國、法國、匈牙利起訴中興通訊侵犯其專利和商標(biāo)權(quán)。華為方面認(rèn)為，中興此前存在侵犯其數(shù)據(jù)卡（data card）以及LTE技術(shù)的行為，并涉嫌非法使用了一些華為數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品的注冊商標(biāo)。 華為或被英國列入安全黑名單 中方抗議貿(mào)易保護(hù)。 3.7 人才引進(jìn) 在人才爭奪戰(zhàn)中，華為可謂是中國民營企業(yè)的鼻祖。1998年，華為一次性從全國招聘了800多名畢業(yè)生，這是華為第一次大規(guī)模招聘畢業(yè)生。2001年，華為挨個到全國著名高校招聘最優(yōu)秀學(xué)生，當(dāng)時華為口出狂言：“工科碩士研究生全要，本科的前十名也全要。”此次招聘了5000多人，借助這次全國最大規(guī)模的招聘，華為聲名鵲起，被媒體

31、譽(yù)為“萬人招聘”。按照任正非的說法，華為平均每年招聘大約只不過在之3000人。一方面，華為公司以相對積極的態(tài)度隨時準(zhǔn)備捕捉吸納國際人才的機(jī)會。華為近年來國際市場發(fā)展迅速，不斷加大對海外本地員工的聘用力度。華為官方數(shù)據(jù)顯示，華為海外本地員工的聘用平均每年增長15%以上，截至2008年底，華為近8萬名員工中，海外員工已超過22000人，其中海外本地員工超過12500名，海外員工本地化率達(dá)到了57%。 3.8 客戶體驗(yàn) 在過去的十年，客戶體驗(yàn)成為推動各行業(yè)變化的重要因素，目前也是運(yùn)營商最關(guān)注的問題，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織展開了大量的研究和標(biāo)準(zhǔn)起草，部分領(lǐng)先大T已開始實(shí)驗(yàn)。從網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量到業(yè)務(wù)質(zhì)量，再到客戶體驗(yàn)的演

32、進(jìn)路徑逐漸清晰。運(yùn)營商向CEM轉(zhuǎn)型過程中，會經(jīng)歷三個重要的階段：以網(wǎng)絡(luò)為中心、以業(yè)務(wù)為中心、以用戶為中心。與此對應(yīng)的是運(yùn)營商在不同階段的市場定位，從定位于“網(wǎng)絡(luò)性能可接受”、“公認(rèn)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)卓越”、“卓越業(yè)務(wù)體驗(yàn)”、“客戶體驗(yàn)貨幣化”直到“全生命周期卓越客戶體驗(yàn)”。不同階段的市場定位，決定了運(yùn)營商的投資方向。HUAWEI SmartCare CEM解決方案是一個全面的客戶體驗(yàn)管理解決方案，它由明確的商業(yè)目標(biāo)驅(qū)動，整合相關(guān)的系統(tǒng)和流程，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的運(yùn)營與運(yùn)維。通過關(guān)聯(lián)客戶體驗(yàn)質(zhì)量、業(yè)務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期體驗(yàn)管理，不僅助力運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)真正“以客戶為中心”，更可實(shí)現(xiàn)卓越客戶體驗(yàn)與運(yùn)

33、營運(yùn)維效率。第4章 華為品牌成功及原因總結(jié)4.1 華為手機(jī)品牌確立后的成果華為一直是一家低調(diào)的公司，因而在其剛剛踏足手機(jī)領(lǐng)域的時候，其華為品牌一直不被市場所看好，但是隨著其與運(yùn)營商的定制合作關(guān)系，華為手機(jī)逐漸作為備用手機(jī)進(jìn)入大家的視野，也漸漸為大家所熟知，其中華為C8650作為其中最為成功的一款，其為華為手機(jī)的崛起打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。之后，華為慢慢走出了政府特供和定制機(jī)的道路，向著自主品牌的方向發(fā)展，首先，華為榮耀Honor的問世為華為的自主品牌吹響了號角，華為手機(jī)開始了其征戰(zhàn)國內(nèi)化市場的號角，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Honor銷量高達(dá)500萬臺，這在當(dāng)時的國產(chǎn)智能手機(jī)是一個奇跡般的數(shù)字。2012年，華為正式推出Asend，首打旗艦機(jī)型為P2，其在當(dāng)時作為世界最薄手機(jī)，靚麗的外型，吸引了國內(nèi)外眾多廠商的矚目，標(biāo)志著國產(chǎn)手機(jī)新的崛起，于此同時，華為還公布了其自主研發(fā)的國產(chǎn)智能手機(jī)芯片，海思系列，結(jié)束了長期以來，國內(nèi)手機(jī)依賴三巨頭手機(jī)芯片的歷史，雖然還不是很成熟，但這表示了國產(chǎn)手機(jī)擺脫了多年以來核心部件的桎梏，真正踏上了手機(jī)市場的快車道。之后幾年，華為手機(jī)銷量逐年增加，截止到2014年2月科技時報(bào)統(tǒng)計(jì)，華為手機(jī)2013年全年銷量達(dá)8000萬臺，位