行銷與廣告計劃編擬指導(dǎo)(共6頁).doc

1、 九、行銷與廣告計劃編擬指南(一)行銷計劃編擬指南年度行銷計劃1.廠牌別預(yù)算(1)本年度的效益目標將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預(yù)算額的達成概況、發(fā)生重要差異的因素，以及影響市場的主要原因等以簡短的詞句描述。2.建議事項將特定商品的總出貨量、預(yù)計銷售額、特定商品的推銷費用及預(yù)定的市場占有率等，以簡短的詞句描述。3.損益變化程度的提示將本年度的經(jīng)營成果與來年度預(yù)算額的差異以損益表示，并列出每一項目對銷售的比率，其格式如下表：4.基本資料(1)市場·規(guī)模以銷售量及增長率概述市場規(guī)模，同時應(yīng)列出競爭對象的廠牌及其占有率；若競爭廠牌眾多，則僅須列出主要的競爭廠牌。·消費者以

2、簡單的一兩段，略述消費者特性(年齡、收入)并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費量。·訂價以簡明的表格適當(dāng)?shù)亓谐龈偁幷呒氨竟镜牧闶蹆r(以單位大小別表示)，若可能的話，亦可列出每一單位成本。·競爭者的推廣費用以六個月為單位，將前些年度競爭廠牌的全年度媒體及促銷費用列出；若可能的話，并應(yīng)加上該二期間的銷售量。促銷費用的估計僅須包括地區(qū)性及全國性促銷費用，而不必包括試銷成本，其表格如下表：根據(jù)上列形式，若發(fā)生任何重要改變，須于表后加以注明。·其他在本大項內(nèi)，凡有助于完成決策的任何其他實據(jù)或統(tǒng)計資料，須加以敘述。(2)廠牌·產(chǎn)品簡述產(chǎn)品的配方、特色，并以表列出產(chǎn)品規(guī)

3、格及利益率。·制造以簡短的幾段，依需要程度擇取說明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、來年度的投資額、生產(chǎn)量及將采購量等事項，但對新產(chǎn)品而言，則應(yīng)作全部的敘述。·商品調(diào)查略述有關(guān)特定商品及推銷成果的調(diào)查，其內(nèi)容需偏重于實際調(diào)查結(jié)果，而不需作過程上的評論。·市場調(diào)查此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查，諸如近期廣告調(diào)查、市場占有率、命名及包裝調(diào)查等等。·其他在本大項內(nèi)若有助于完成決策的任何其他實據(jù)或統(tǒng)計資料，須加以敘述。5.機會點及癥結(jié)點(1)機會點本項目須列出特定商品的預(yù)定增長率及銷售目標的主要機會。(2)癥結(jié)點將影響特定產(chǎn)品的目標完成的因素擇其重點列出，并同時說明將此風(fēng)

4、險減至最少的步驟。6.策略(1)營銷以簡短的詞句明確地敘述商品的基本目標及行銷策略；本項內(nèi)容的多寡將隨個別廠牌的需要而有所不同，但必須限制于半頁。(2)費用此部分可視其需要程度作擇取性說明；但對需負龐大廣告費，且其費用常隨銷售區(qū)及市場機會而變動的商品名，須特別加以敘述。 (3)Copy須包括三部分簡述，第一：專注于主要Copy目標，第二：完成目標的策略，第三：特定商品的電視/印刷等廣告量的分配政策，其要點敘述不得超過一頁。(4)媒體本項目包含三要素，第一：目標敘述，第二：完成此目標的策略；應(yīng)盡可能明確地敘述上兩項的有關(guān)涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù)，廣告波及率等，第三：列出本年與新年度的銷售量及媒體費用，其表如下