奧特萊斯商業(yè)計(jì)劃書

1、奧特萊斯商業(yè)計(jì)劃書目錄一、市場分析3二、戰(zhàn)略方向7三、業(yè)務(wù)模式及流程9四、組織架構(gòu)及人員配置10五、經(jīng)營目標(biāo)及財(cái)務(wù)簡析11六、結(jié)語12一、市場分析1、 奧特萊斯的起源與發(fā)展奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory Outlet這種態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。 1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store，基本上是一家工廠一個(gè)Outlet Store，所集商

2、品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。 1988年-1996年：Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時(shí)的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”， 雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市較遠(yuǎn)，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個(gè)多小時(shí)。 1997年-2001年：進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，截止1996年，美國境內(nèi)已經(jīng)建立

3、了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。據(jù)美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全美有275個(gè)大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。2、 奧特萊斯在中國的發(fā)展OUTLETS吸引顧客有三樣法寶： 馳名世界的品牌薈萃世界著名

4、或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘； 難以想象的低價(jià)一般以低至1-6折的價(jià)格銷售，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；方便舒適的氛圍遠(yuǎn)離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。 中國的奧特萊斯基本都是走廠家直銷與折扣相結(jié)合的道路，特點(diǎn)有三： 1、品牌度高，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級(jí)品牌是不打折的，打折影響其形象，但是好牌子一樣有庫存，而奧特萊斯的特性決定了奧特萊斯是國家大牌消除庫存的最好場所，比如上海青浦和張家港香港城的奧特萊斯都是大牌云集。 2、折扣低，奧特萊斯一般都在城郊如上海青浦、張家港香港城等，離市區(qū)比較遠(yuǎn)，這樣房租就比較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利

5、潤降低，最終降低最后售價(jià)。北京燕莎、上海青浦、張家港香港城貨品的折扣都只有16折。 3、停車場大，奧特萊斯主要針對(duì)有車一族，就需要很大的停車場，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個(gè)免費(fèi)停車位，張家港香港城奧特萊斯有2500各免費(fèi)停車位。目前成功案例：北京燕莎奧特萊斯2002年，北京燕莎奧特萊斯購物中心盛大開業(yè)，成為國內(nèi)第一家奧特萊斯業(yè)態(tài)的購物中心，為中國商業(yè)引入了新型的朝陽業(yè)態(tài)。 燕莎奧萊建立了符合國際標(biāo)準(zhǔn)的奧萊業(yè)態(tài)運(yùn)營模式。擁有490余人的專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，通過低成本的運(yùn)營管理，提供集購物、餐飲、休閑、多項(xiàng)服務(wù)為一體的購物場所。 燕莎奧萊的日均客流量達(dá)2萬多人次。開業(yè)至今，銷售增長始終保持在20

6、%以上。燕莎奧特萊斯由A、B、C三座組成，經(jīng)營面積近10萬平方米，形成了主題鮮明，品類突出的經(jīng)營布局。A座以歐洲精品、商務(wù)休閑、婦女兒童、家居用品以及太陽鏡、鐘表為主；B座以皮鞋、皮具、運(yùn)動(dòng)戶外商品為主；C座以國際一線知名品牌、男女服裝、餐飲服務(wù)為主。 燕莎奧特萊斯秉承“品牌+實(shí)惠”的經(jīng)營理念，借鑒國際奧萊的經(jīng)營模式，結(jié)合中國市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，以國際頂級(jí)品牌、國際知名品牌，以及國內(nèi)知名和國內(nèi)暢銷品牌為主要經(jīng)營方向，為廣大消費(fèi)者提供眾多的高品質(zhì)，且具高性價(jià)比的品牌商品。 上海青浦特萊斯上海奧特萊斯品牌直銷廣場是由國內(nèi)規(guī)模最大的商業(yè)集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)和香港九龍倉（中國）合作投資

7、建設(shè)，總投資4.7億元人民幣，于2006年5月建成并投入運(yùn)營。奧特萊斯品牌直銷廣場以國際、國內(nèi)時(shí)尚品牌折扣服飾為主，集休閑、餐飲、娛樂為一體的大型綜合性購物廣場。項(xiàng)目占地面積16萬平方米，總建筑面積約11萬平方米。其中，品牌服飾直銷區(qū)的建筑面積為5萬平方米，約250個(gè)專賣鋪位，經(jīng)營世界一、二線及國內(nèi)著名品牌的折扣商品，休閑餐飲娛樂區(qū)的建筑面積近3萬平方米，機(jī)動(dòng)車停車位近1200個(gè)，還有兒童游樂場等配套設(shè)施，具有休閑、文化、景觀等多種功能。功能上分為3大版塊： A區(qū)擁有近40個(gè)商鋪，主要經(jīng)營國際一線服飾品牌的折扣商品。同時(shí)，A區(qū)也辟有專門的餐飲區(qū)域經(jīng)營各類中西式快餐；B區(qū)主要經(jīng)營國際知名運(yùn)動(dòng)休閑

8、品牌、國際二線品牌以及國內(nèi)著名品牌。目前進(jìn)駐的有150余個(gè)品牌商鋪，廣場內(nèi)國際品牌集聚度之高已躋身世界同行前列；C區(qū)為餐飲休閑娛樂區(qū)，建筑面積達(dá)3萬平方米，主要為各類大型餐飲及娛樂企業(yè)提供經(jīng)營場地，目前已具備意大利、美國等國的相關(guān)企業(yè)和國內(nèi)眾多中外餐飲企業(yè)，構(gòu)筑起廣場的立體餐飲經(jīng)營格局。入駐品牌直銷店的折扣由37折不等，大部分集中在55.5折左右。在招商初期，百聯(lián)方面為了遷就國際品牌，根據(jù)不同檔次、級(jí)別的品牌，推出了包括代銷、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，百聯(lián)集團(tuán)為了支持奧特萊斯加快招商進(jìn)度，甚至同意了買斷式的招商方式。品牌商為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)大多選擇了扣率經(jīng)營的方式，經(jīng)營成本與

9、經(jīng)營業(yè)績直接掛鉤。 上海奧特萊斯內(nèi)90以上的商鋪是扣率經(jīng)營，而只有不到10的“先知先覺”者選擇了商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營。對(duì)于扣率的設(shè)定，上海奧特萊斯認(rèn)為，奧特萊斯是折扣店，扣率絕對(duì)不能與百貨商店動(dòng)輒25、30的扣率一樣，一定要把價(jià)格空間讓給消費(fèi)者，提高商品的吸引力。因此，上海奧特萊斯根據(jù)不同的品牌確定了20至16的不等扣率。20的很少很少，一般都在16左右，但是，對(duì)杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6、7。3、 奧特萊斯發(fā)展的前景奧特萊斯這種商業(yè)模式進(jìn)入中國應(yīng)該說正當(dāng)其時(shí)。奧特萊斯模式把品牌、知識(shí)產(chǎn) 權(quán)和低價(jià)有效、合理地整合起來，成為在普通商品和高檔商品中間特有的商業(yè)狀態(tài)， 提供

10、一種中等價(jià)位高檔品牌一種特殊贏利模式，能滿足目前中國消費(fèi)者特別是長 三角地區(qū)消費(fèi)者的需要。目前，越來越多的國際知名品牌進(jìn)入這個(gè)地區(qū)，品牌和業(yè)態(tài) 的輻射效應(yīng)日益明顯，建造更多奧特萊斯的條件也日趨成熟。 目前，奧特萊斯在中國開設(shè)最早的有北京燕莎奧特萊斯，效益最好的是上海百聯(lián)奧特萊斯（青浦趙巷）。招商試運(yùn)營中的有蘇州金雞湖和杭州休博園中的奧特萊斯。還有待開發(fā)或正在開發(fā)的有武漢、成都、重慶、青島等地的項(xiàng)目。中國的品牌消費(fèi)從發(fā)展前景來看還屬于初期階段，消費(fèi)者有高檔商品的消費(fèi)沖動(dòng)，但尚不具備真正高檔商品的消費(fèi)能力，而奧特萊斯恰恰為這種消費(fèi)現(xiàn)狀提供了一 種可實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)模式，這種消費(fèi)基礎(chǔ)至少在十多年里不會(huì)有很

11、大的改變，使得奧特萊 斯在未來的20年之內(nèi)在中國具有良好的發(fā)展前景。為了適合中國消費(fèi)的現(xiàn)狀，境內(nèi)外 大部分品牌拓展中國市場采用了專賣店發(fā)布信息，奧特萊斯開店實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤支持專 賣店的經(jīng)營策略，這種經(jīng)營策略使奧特萊斯在中國的發(fā)展出現(xiàn)良好的市場前景，據(jù)專 家預(yù)測，在未來五年內(nèi)，奧特萊斯將有近千億的高檔商品消費(fèi)銷售額，并逐年遞增， 奧特萊斯在中國的發(fā)展前景被廣泛看好。 二、戰(zhàn)略方向1、 中國商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)鏈條中，專業(yè)的服務(wù)中介機(jī)構(gòu)是不可缺失的一環(huán)。在國外，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作過程中服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值被廣為接受。然而，在中國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中，一邊是服務(wù)機(jī)構(gòu)“專業(yè)和敬業(yè)”的自信聲音，一邊卻是開發(fā)

12、商、零售商的懷疑和猶豫。 面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的一路高歌猛進(jìn)，商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般冒了出來。服務(wù)機(jī)構(gòu)入門的“門檻”很低，不需要投資太多錢就可以成立這樣一個(gè)公司。服務(wù)機(jī)構(gòu)和開發(fā)商追求的利益不一樣。開發(fā)商追求的是項(xiàng)目整體利益，而很多服務(wù)代理機(jī)構(gòu)只能為項(xiàng)目提供某一方面的服務(wù)，因此無法照顧到整體利益。比如招商代理公司，他們只提供招商服務(wù)，他們的目標(biāo)就是盡快把店鋪出租出去，獲得傭金。至于招來的商家到底能不能支撐項(xiàng)目的后期運(yùn)營，他們很少會(huì)去考慮。 2、 奧特萊斯所實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略意義奧特萊斯作為零售終端的出現(xiàn)，將會(huì)改變目前商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商的服務(wù)模式。奧特萊斯零售終端與商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)雙贏。利用零售終端

13、的存在撬動(dòng)市場，打消開發(fā)商的疑慮，在同行業(yè)中去的優(yōu)勢，更快的獲取項(xiàng)目，取得商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)大跨步前進(jìn)；同時(shí)利用商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)項(xiàng)目的不斷增多，用市場較低的租金、最優(yōu)的物業(yè)位置獲得奧特萊斯本身的發(fā)展空間，降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大市場份額，占據(jù)市場先機(jī)；三、業(yè)務(wù)模式及流程奧特萊斯零售終端可選擇的物業(yè)面積靈活度較大，從3000平米到20000平米均可。奧特萊斯零售終端的發(fā)展經(jīng)營可分為如下模式：備選國際一線品牌：dunhill： BURBERRY： GUCCI PRADA FENDI FERRE ARMANI ：VERSACE：ZAGNE ：BOSS，BALLY，S.T.Dupont，DONNA KARAN Ral

14、ph Lauren Calvin Klein CHANEL DIOR Dolce & Gabbana Balenciaga Chlo Herms Givenchy奧特萊斯零售終端的發(fā)展租賃可分為如下模式：奧特萊斯零售終端與商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的流程關(guān)系：四、組織架構(gòu)及人員配置奧特萊斯以獨(dú)立公司運(yùn)作。其組織構(gòu)架服下：單店人員配置如下：物業(yè)部可單獨(dú)成立，亦可委托物業(yè)公司。五、經(jīng)營目標(biāo)及財(cái)務(wù)簡析1、 經(jīng)營目標(biāo)中國已有奧特萊斯經(jīng)營狀況如上表所示。將單店奧特萊斯折扣店的經(jīng)營階段分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段：市場培育期，1-3年不等，需要不斷調(diào)整品牌，加大推廣，建立市場品牌度和美譽(yù)度。第二個(gè)階段：快速發(fā)展期，4-6年，營業(yè)額不斷增長，占領(lǐng)市場份額，提升利潤率。第三個(gè)階段：成熟穩(wěn)定期，7年以后，平穩(wěn)發(fā)展，不如成熟期，年?duì)I業(yè)額增長率約為10%-15%。2、 財(cái)務(wù)簡析第一年經(jīng)營財(cái)務(wù)簡析經(jīng)營面積預(yù)估投入運(yùn)營成本營業(yè)額利潤率3000-5000平米1000萬元500萬元/年3000萬元5000-20000平米3000萬元1000-2000萬元/年6000萬元以10000平米的奧特萊斯單店運(yùn)營10年做簡單財(cái)務(wù)分析：運(yùn)營成本（萬元）營業(yè)額遞增率營業(yè)額（萬元）扣點(diǎn)收益（萬元）利潤（萬元）1120060007%420-7802120070%102008%816-3843132060%163209%1468.81