顧客消費(fèi)心理與企業(yè)銷售培訓(xùn)教材

1、 研究消費(fèi)心理的意義 消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)理論 顧客購買行為分析 商品經(jīng)營與消費(fèi)心理 建立與顧客的長久關(guān)系有效地激勵員工 1l全面、深入地了解顧客的消費(fèi)需求，組織貨源供應(yīng)市場l了解、掌握市場需求信息，預(yù)測需求變化，增強(qiáng)市場競爭力 l提高經(jīng)營銷售藝術(shù)，誘導(dǎo)顧客購買行為，樹立企業(yè)形象和商譽(yù)2（一）消費(fèi)者的心理活動過程心理的實(shí)質(zhì)心理活動過程心理是人腦的機(jī)能，是客觀事物的主觀映象。認(rèn)識過程情感過程意志過程3認(rèn)識過程認(rèn)識的形成： 認(rèn)識的發(fā)展：感覺、知覺記憶、想象、思維情感過程喜歡階段激情階段評價階段選定階段意志過程采取決策執(zhí)行決策4個性心理特征體現(xiàn)個體的獨(dú)特風(fēng)格和心理活動包括：消費(fèi)者的能力、 消費(fèi)者的興趣、

2、消費(fèi)者的氣質(zhì)、 消費(fèi)者的性格。5（一）消費(fèi)者購買行為分析的必要市場由消費(fèi)者組成。對消費(fèi)者購買行為的研究是企業(yè)市場營銷成功的前提條件。消費(fèi)者的購買行為受復(fù)雜的心理活動支配，從而千差萬別，千百萬化。分析購買行為即主要分析“市場7OS”問題： “市場7Os問題: 市場由誰組成？（Who） 購買者 （Occupants） 6 他們購買什么？ 購買對象（Objects） 他們?yōu)楹钨徺I？ 購買目的（Objectives） 誰參與購買行為？ -購買組織（Organizations） 他們?nèi)绾钨徺I？ -購買行動（Operations） 他們何時購買？ 購買時機(jī)（Occasions） 他們何地購買？ 購買地點(diǎn)（

3、Outlets） （二）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 消費(fèi)者的購買行為受多種因素的影響，大體為： 銷售者因素 購買現(xiàn)場因素 購買者因素 產(chǎn)品因素 7從購買者看，影響購買行為的因素有 ：文化因素文化亞文化社會階層 社會因素相關(guān)群體家庭身份地位 個人因素經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生命周期階段年齡職業(yè)心理因素動機(jī).感覺態(tài)度.信念自我觀念 個性.學(xué)習(xí)購買者8 需 要需要需要的分類需要的層次顧客的購買需要生理需要心理需要自我實(shí)現(xiàn)自尊社會安全生存習(xí)俗、便利、惠顧求實(shí)、求廉、從眾偏好、自尊9購簡買單動分機(jī)類情感動機(jī)：娛樂、好勝、威望、友情、攀比等。 惠顧動機(jī)；品質(zhì)、信譽(yù)、服務(wù)、價格等。理智動機(jī)：使用效率、安全、可靠、

4、耐久、便利、經(jīng)濟(jì)等。10四、商品經(jīng)營與消費(fèi)心理（一）利用商品自身的因素影響消費(fèi)心理消費(fèi)者接受商品的一般心理： 產(chǎn)品的“新”要素；產(chǎn)品的特點(diǎn)；客戶要求。商品命名與商標(biāo)設(shè)計對消費(fèi)心理的影響： 商品命名的心理作用；商標(biāo)的心理功能。商品包裝的心理作用： 包裝的心理功能；包裝設(shè)計；包裝策略。11（二）利用心理定價策略推動銷售 消費(fèi)者常見的價格心理： 習(xí)慣性心理；敏感性心理；感 受性心理；傾向性心理。 商品定價的心理策略： 高（低）價策略；優(yōu)惠定價； 尾數(shù)定價；寓意定價；整數(shù)定 價；聲望定價、組合定價、特 價品定價；錯覺定價等。12（三）利用商業(yè)廣告影響消費(fèi)心理 商業(yè)廣告的心理功能： 認(rèn)知、誘導(dǎo)、促銷、教

5、育、藝術(shù)等功能。 增強(qiáng)廣告效果的方法： 引起注意；發(fā)揮記憶效力；引發(fā)聯(lián)想； 強(qiáng)化訴求重點(diǎn) 超市的 POP 廣告： （1）POP廣告與促銷13意義：以強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果刺激購買欲望。作用：吸引路人進(jìn)入； 告知顧客所銷售的商品； 告知商品的位置配置； 簡單告知商品特性； 告知最新商品信息； 告知商品價格（包括特價）； 使賣場活化。 14（2）POP廣告的主要類型 招牌、貨架、招貼、懸掛、標(biāo)志、包裝、燈箱。（3）POP廣告的信息傳達(dá) 準(zhǔn)確性、邏輯性、藝術(shù)性。（4）POP廣告的策劃過程（略）（5）手繪POP廣告的基本制作要求 原則：易引人注目；易閱讀；突出訴求重點(diǎn)； 創(chuàng)意有個性；有協(xié)調(diào) 感和美感。 內(nèi)

6、容：文字簡短、有力；表現(xiàn)促銷品的具體 15 特征；表明對顧客的效用價值；用語符合 時代潮流和顧客需求；區(qū)別消費(fèi)層次。（6）POP廣告使用的檢查要點(diǎn) 高度：顧客目視 尺寸：依陳列決定 內(nèi)容：介紹清晰、明確 短語：易懂、有藝術(shù)效果 時效：應(yīng)時、醒目、不擋通道視線16（四）超市購物環(huán)境與消費(fèi)心理店容店貌 1. 超市裝潢的基本要求： 標(biāo)準(zhǔn)不能豪華 格調(diào)突出經(jīng)營特色 賣場簡潔、明快 外觀體現(xiàn)超市形象的識別標(biāo)記 （重點(diǎn)是招牌、色彩）172.超市內(nèi)部裝飾： 色彩與照明：色彩要明亮清新；地板一般 要采用反光性較弱的色調(diào)；墻壁一般 采用較淡的色調(diào)。 店內(nèi)照度一般要求達(dá)到700LX。 但不能平均分配，以體現(xiàn)視覺效

7、果的 層次性。 賣場布局：18 出入口： 客流多、進(jìn)入方便； 主副通道： 寬度、線路、劃分商品陳列場 商品配置：應(yīng)考慮超市所在商圈的居民消費(fèi) 支出比例，重點(diǎn)考慮食品支出的 比例。 商品位置：按購買習(xí)慣分配賣場位置。（一 般可參考的位置配置法見后圖）19 商品組 面積比例% 水果蔬菜 1015 肉食品 1520 日配品 15 一般食品 10 糖果餅干 10 調(diào)味品與干貨 15 小百貨與洗滌用品 15 其它用品 10 超市商品面積分配比例參考 （注：在居民食品支出比例約6065%的情況下）20超市商品位置配置圖調(diào)味品水產(chǎn)品蓄產(chǎn)品一般食品日配品日配品雜貨類糖果餅干果菜類2112122商品陳列 目的：

8、迅速掃描商品、激發(fā)沖動性購買心理。 心理要求：醒目、整潔、豐滿、便于認(rèn)知、伸可取。 基本陳列方法：集中陳列法、逆時陳列法、垂直 陳列法、季節(jié)陳列法、特殊陳列等。柜臺服務(wù) （1）售貨員的儀表主要表現(xiàn)：服飾與發(fā)型、服務(wù)用語、行為風(fēng)度。23（2）顧客購買過程的心理發(fā)展階段：店貌感受 知曉商品 誘發(fā)聯(lián)想思索評價 選擇購買 購后體驗(yàn)24五、建立、保持和發(fā)展與顧客的長久買賣關(guān)系（一）樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)營業(yè)員良好的心 理素質(zhì)。樹立“一切以消費(fèi)者為中心”的觀念1.營銷觀念的核心思想與層次2.營銷觀念的認(rèn)識誤區(qū)與新發(fā)展培養(yǎng)營業(yè)員的心理品質(zhì) 1.營業(yè)員個性心理差異的簡單分類25獨(dú)立型、被動型、活躍型、沉靜型

9、、順從型、精細(xì)型、急燥型。2.影響售貨員心理的主要因素主體生理因素：包括個人的性別、年齡、身體素質(zhì)（如感官生理功能的強(qiáng)弱等）。主體心理因素：包括智能、興趣、情感、意志、氣質(zhì)、性格等。營業(yè)環(huán)境因素：包括營業(yè)場所裝飾、設(shè)施、營業(yè)方式、環(huán)境衛(wèi)生等。26 組織管理因素：包括勞動組織、管理方式、工 作福利、獎懲制度、人事關(guān)系等。 社會環(huán)境因素：包括消費(fèi)現(xiàn)象、政治、文化、 顧客行為、家庭環(huán)境、社會交際變化等。 售貨員心理品質(zhì)及其水平的差異，影響其行為的類型和效能。無論何種影響因素，都以刺激其心理活動，影響其心理品質(zhì)來產(chǎn)生效應(yīng)。 3.售貨員的心理素質(zhì)要求：有健康積極的情感品質(zhì)； 有果斷、自制、堅韌的意志品質(zhì)

10、；有敏銳的27觀察力、注意力和良好的表達(dá)力。（二）開展關(guān)系營銷關(guān)系營銷的涵義（之一）“企業(yè)與顧客及其他合作者建立、保持并加強(qiáng)（長期）關(guān)系，通過互惠性交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的“的活動。 關(guān)系營銷說到底可理解是“顧客關(guān)系管理”。 關(guān)系營銷的重要：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本28 企業(yè)要保持長期的盈利能力，就必須與顧客保持長久的合作關(guān)系。關(guān)系營銷的層次財務(wù)層次： 通過各種價格優(yōu)惠，刺激顧客購買 更多的產(chǎn)品與服務(wù)。（如：免費(fèi)、降價、現(xiàn)金 折扣等。）社交層次： 在不忽視價格重要性的前提下，更 重視與顧客的社交聯(lián)系。強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)，以提高關(guān)系質(zhì)量。29結(jié)構(gòu)層次： 用新技術(shù)精心

11、設(shè)計服務(wù)體系 （項(xiàng)目），為?？吞峁└偁幷卟灰啄７碌姆?wù)。（如定制化服務(wù)）關(guān)系營銷的一般要求公平買賣；一對一營銷；擴(kuò)展服務(wù)范圍。 其常用的策略有四方面：技術(shù)、廉價、形象（虛構(gòu)屬性）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。30（三）正確對待顧客投訴顧客的投訴行為1. 影響顧客投訴的主要因素2. 2. 顧客投訴意見的主要類型 3. 企業(yè)的措施 4. 1.正確認(rèn)識并高度重視顧客投訴5. 處理顧客投訴的重要性：6. 顧客是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的唯一評委；7. 投訴為企業(yè)改善市場形象提供了機(jī)會；8.31使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會是將不滿顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客的機(jī)會2. 采取的措施：鼓勵并方便投訴；及時處理投訴；主動征求顧客意見；提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。 需要具備的條件：員工培訓(xùn)；授權(quán)；改善 工作條件；建立獎勵制度。 32六、有效地激勵員工管理人員的基本要求：1. 提高自身的管理素質(zhì)2. 掌握一定的管理與激勵技