《汽車營(yíng)銷》(助理管理師)論述

1、僅供個(gè)人參考1、論述汽車營(yíng)銷管理的過(guò)程是什么?1（2）研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）制定戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略（5）實(shí)施與控制2簡(jiǎn)述品牌的作用與意義。您認(rèn)為現(xiàn)階段JAC應(yīng)如何規(guī)劃其汽車品牌？答案要點(diǎn)：有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買決策過(guò)程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。從A、JAC品牌內(nèi)涵；B、JAC品牌外延；GJAC品牌規(guī)劃要從產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展規(guī)模和戰(zhàn)略等方面分析。3、國(guó)際汽車營(yíng)銷中主要存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？就JAC汽車進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)所可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)提出你的防范措施。答案要點(diǎn)：

2、（1）信用風(fēng)險(xiǎn)；（2）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；（3）匯兌風(fēng)險(xiǎn)；（4）運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)；（5）價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)；（6）政治風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)每項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容進(jìn)行剖析并制定防范措施。4、試述導(dǎo)入期的汽車產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型。答：1）進(jìn)入導(dǎo)入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤(rùn)低，甚至是負(fù)值；促銷活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。2）導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：a.快速掠取決策，即采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率；b.緩慢掠取決策，即高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以求獲得更多的利潤(rùn)；c.快速滲透決策，即采用低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速進(jìn)入市場(chǎng)，取得盡可

3、能高的市場(chǎng)占有率；d.緩慢滲透決策，即以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用用來(lái)推銷產(chǎn)品。5、試述選擇汽車中間商數(shù)目的三種形式。假如JAC要在中國(guó)西北地區(qū)開(kāi)拓新的重卡市場(chǎng)你認(rèn)為如何選擇中間商，說(shuō)出你的理由。不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人參考企業(yè)選擇中間商數(shù)目一般有三種形式：1)普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使汽車產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。2)選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家代理商或零售商銷售特定的產(chǎn)品。3)獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。根據(jù)人口分布、收入層次、市場(chǎng)特點(diǎn)、當(dāng)?shù)劁N售模式及消費(fèi)習(xí)慣等一系列因素進(jìn)行選

4、擇和優(yōu)劣分析。6、國(guó)外某汽車公司于20世紀(jì)90年代初開(kāi)發(fā)出適合于女性需求特點(diǎn)的汽車。營(yíng)銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)進(jìn)法搜集一手資料。調(diào)進(jìn)顯示，日本市場(chǎng)潛量大，購(gòu)買力強(qiáng)，且沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性汽車市場(chǎng)劃分為1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)(日本女性婚后在家的多)，并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。問(wèn)題：(1)該汽車

5、公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)進(jìn)法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？( 2) 該汽車公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場(chǎng)的特點(diǎn)，公司選擇的最大子市場(chǎng)應(yīng)該是哪個(gè)？為什么？(3)作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？答案要點(diǎn)：(1)電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷和人員訪問(wèn)及其特點(diǎn)。(2)地理變量和人口變量。25歲(婚前)這個(gè)子市場(chǎng)，因?yàn)槿毡九曰楹笤诩业亩唷?3)撇脂定價(jià)的含義及其條件。7、假設(shè)你現(xiàn)在是一名JAC汽車重卡營(yíng)銷人員你認(rèn)為你的主要工作任務(wù)有哪些？答案要點(diǎn)：(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；(2)將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；(3)運(yùn)用營(yíng)銷

6、技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品；(4)向顧客提供各種服務(wù)；(5)經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)營(yíng)銷活動(dòng)的情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收集市場(chǎng)情況。8、結(jié)合當(dāng)前實(shí)際談?wù)凧AC汽車企業(yè)發(fā)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的必要性。答案要點(diǎn)(1)汽車跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已是當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與合作的重要方式。(2)是當(dāng)代汽車科技革命深入發(fā)展的客觀要求。(3)地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。(4)汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。(5)結(jié)合我國(guó)即將加入WTO的實(shí)際加以闡述。9、在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?答案要點(diǎn)：在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，汽車企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中必須做到：樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，以滿足消費(fèi)者需求、保護(hù)和增進(jìn)

7、社會(huì)整體利益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)開(kāi)展汽車營(yíng)銷活動(dòng)的前提；認(rèn)真執(zhí)行國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，了解國(guó)家對(duì)資源使用的限制和對(duì)污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔(dān)治理污染的義務(wù)，充分認(rèn)識(shí)到污染對(duì)自然環(huán)境的破壞給汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響；企業(yè)應(yīng)積極研究開(kāi)發(fā)綠色環(huán)保汽車產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)；。10、試述汽車企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因有哪些?在汽車營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運(yùn)用降價(jià)策略?答案要點(diǎn)：(1)企業(yè)主動(dòng)降價(jià)的原因是：汽車產(chǎn)品成本下降；對(duì)汽車產(chǎn)品的需求減少；企業(yè)欲以進(jìn)攻的姿態(tài)奪取競(jìng)爭(zhēng)者陣地。(2)企業(yè)采取降價(jià)銷售有利于擴(kuò)大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤(rùn)減少等問(wèn)題。(3)企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)供求狀況

8、、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、企業(yè)自身?xiàng)l件和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活運(yùn)用降價(jià)策略(4)聯(lián)系實(shí)際和自由發(fā)揮。11、論述汽車產(chǎn)品組合可采取哪些策略?答：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。在運(yùn)輸需求增大而呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)時(shí)，可考慮采取這一策略，這一策略的內(nèi)容是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)，以滿足市場(chǎng)上新的需求。(2)縮減產(chǎn)品組合策略，當(dāng)運(yùn)輸需求呈現(xiàn)萎縮或某種類型的運(yùn)輸需求下降時(shí)，可考慮減少產(chǎn)品組合。(3)產(chǎn)品線延伸策略，改變?cè)挟a(chǎn)品組合內(nèi)容，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。12、試述汽車產(chǎn)品成熟期的主要特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答：主要特點(diǎn)：市場(chǎng)需求量已趨飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)出現(xiàn)最高點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分

9、激烈；其營(yíng)銷策略有：（1）汽車產(chǎn)品改良策略，即將汽車產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略；（2）市場(chǎng)改良策略，即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新顧客；（3）汽車營(yíng)銷組合改良策略，即改變某些營(yíng)銷組合因素，來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。13、若從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個(gè)豐滿、鮮活的汽車品牌，必須具備的四大要素是什么？答：答案要點(diǎn)：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格、豐厚的歷史人文背景和獨(dú)特的精神主張（理念）。前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面。14、論述在汽車營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，如何

10、理解營(yíng)銷組合概念及有何意義？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。企業(yè)控制的因素很多，麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)品（PRODUCT旨的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格（PRICB指的是出售給購(gòu)買者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期、付款方式、信用條件等等。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的渠道（PLACE表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷售渠道和

11、方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向、商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的銷售促進(jìn)（PROMOTIO響稱促銷，指企業(yè)通過(guò)各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的營(yíng)銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段，方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！?P”中的每一個(gè)方面的因素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開(kāi)來(lái)。15、論述市場(chǎng)細(xì)分對(duì)汽車企業(yè)有什么重要意義？答：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程,汽車企業(yè)可以深入了解不同子市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求,因此,更容易發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),形成新的目標(biāo)市場(chǎng).另外,還可

12、使企業(yè)比較不同細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）中的需求情況和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的地位在充分了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下,確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢?有利于汽車企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力；通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,使企業(yè)汽車營(yíng)銷人員更清楚地知道各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷措施和策略的反應(yīng)及差異,據(jù)此對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物力全面分派和使用,不僅可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi),而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤?發(fā)揮最大的功效.有利于汽車企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整；通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程,企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購(gòu)買群體的反應(yīng),信息反饋快,因此,根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷目標(biāo),提高企業(yè)的應(yīng)變能力.16、論述江淮汽車要真正樹(shù)立，貫徹和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

13、需做哪些轉(zhuǎn)化工作？答：使“全員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。全面理解滿足需求。樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。改革企事業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序。17、從影響渠道設(shè)計(jì)的因素談如何為汽車產(chǎn)品選擇適宜的渠道答：由于渠道設(shè)計(jì)的目的是將全部渠道費(fèi)用控制到最低限度，將銷量擴(kuò)大到最高水平，從而在最大限度地滿足消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利，但受確認(rèn)限制條件的影響必須考慮三個(gè)方面的條件：汽車產(chǎn)品的條件、市場(chǎng)的條件、企業(yè)自身的條件，同時(shí)也必須在符合各種限制條件的前提下靈活組合，如同為汽車產(chǎn)品定價(jià)一樣，也是一門藝術(shù)。一些新的思路往往會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。還應(yīng)考慮到企業(yè)的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷組合的狀況。18、汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)

14、施過(guò)程包括哪些方面？答案要點(diǎn)：包括五個(gè)相互制約的方面：1、行動(dòng)方案。即計(jì)劃實(shí)施具體安排，包括人員配備、目標(biāo)分解、資源分配、時(shí)間要求等。2、組織結(jié)構(gòu)。3、決策和報(bào)酬制度。4、人力資源。5、企業(yè)文化和管理風(fēng)格19、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告分成三大類。分別說(shuō)明這三類廣告的應(yīng)用。答案要點(diǎn)：1）、告知性廣告。主要用于推廣新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。它的目的是“促發(fā)”告知性廣告的要點(diǎn)：向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況，提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途，通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化情況，說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用，描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)、樹(shù)立公司形象。2）、勸告說(shuō)性廣告。是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)階段企業(yè)的有力武器，其目的是

15、為特定的廠牌確定選擇性的需求。它的目的是產(chǎn)生“偏好”。其要點(diǎn)是：建立品牌偏好、鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌、改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)，說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買，說(shuō)服顧客接受一次性推銷訪問(wèn)。3）、提示性廣告。在產(chǎn)品的成熟期極為重要。它的目的是使消費(fèi)者記信某牌號(hào)產(chǎn)品。不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人參考其要點(diǎn)是：提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要這個(gè)產(chǎn)品，提醒他們何處可以購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，促使消費(fèi)者在消炎季也能記住這些產(chǎn)品、保持最高的知名度。20、劉先生在某汽車城購(gòu)買了江淮汽車公司生產(chǎn)的汽車，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該汽車出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問(wèn)題，遂提出投訴，要求退換該汽車，請(qǐng)你以此為例論述江淮公司的客戶投訴處理程序。(江淮汽車公司承諾其

16、所生產(chǎn)的汽車如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件包修)答案要點(diǎn)：1、(1)記錄投訴內(nèi)容，記錄下王先生的個(gè)人情況及所反映的汽車問(wèn)題和處理要求。(2)判定王先生的投訴理由充分，情況屬實(shí)，表示歉意，并表示會(huì)立即處理，以取得王先生的理解。(3)將客戶投訴的內(nèi)容轉(zhuǎn)到相關(guān)部門，并責(zé)成盡快處理。(4)查明王先生投訴的具體原因，并找出相關(guān)責(zé)任人。(5)根據(jù)情況與王先生協(xié)商進(jìn)行修理。(6)將處理方案報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)。(7)對(duì)相關(guān)責(zé)任人及部門主管進(jìn)行處罰，并通知客戶，收集反饋意見(jiàn)。(8)對(duì)此進(jìn)行總結(jié)評(píng)價(jià)，避免類似事件再次發(fā)生。21、分析汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？答案要點(diǎn)：、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r.包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生

17、重要商品的提供狀況.人口與收入.對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo):A人口的數(shù)量和變化趨勢(shì).B從不同角度劃分的人口的構(gòu)成.C人口的密度和地理分布.D收入.消費(fèi)狀況.主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平.恩格爾系數(shù)是一種有效手段物質(zhì)環(huán)境狀況.企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響,企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)威脅，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì),就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì).主要有A全球性的某些自然資源的短缺；國(guó)內(nèi)某些自然資源匱乏；能源供應(yīng)狀況B環(huán)境污染程度日益加劇.不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人參考僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse.Nurfurdenper