品牌延伸的生態(tài)優(yōu)劣勢(shì)分析

1、品牌延伸的生態(tài)優(yōu)劣勢(shì)分析摘要 目前品牌已成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)武 器。據(jù) Aaker 的一項(xiàng)研究表明， 但凡業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司， 有 95 選擇品牌延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)， 品牌延伸已成為企業(yè)開 發(fā)新市場(chǎng)的“金鑰匙” ?；谏鷳B(tài)學(xué)理論，依據(jù)品牌延伸的 生態(tài)特征，分析在品牌延伸中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)品牌延 伸提供決策依據(jù)。 關(guān)鍵詞 品牌；延伸；生態(tài)系統(tǒng)；特征；優(yōu)劣勢(shì) 中圖分類號(hào) F062.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編 號(hào)1006-5024（2010）01-0048-03 作者簡(jiǎn)介 梁紅波，濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，講師，研究方向?yàn)槠放茽I(yíng)銷、企業(yè)危機(jī)管理。（河南濮陽(yáng)457000）品牌生態(tài)延伸

2、是指借助原有的已建立的品牌地位，利用 品牌生態(tài)環(huán)境 （主要是經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境、 社會(huì)生態(tài)環(huán)境和自然生 態(tài)環(huán)境 ）中有利條件， 將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其 他產(chǎn)品或服務(wù) （包括同類的和異類的 ），以及運(yùn)用于新的細(xì)分 市場(chǎng)之中，達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目 的。、品牌延伸的生態(tài)特征品牌生態(tài)延伸是在品牌生態(tài)系統(tǒng)完成的。王興元認(rèn)為品 牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)以品牌企業(yè)為核心，由品牌與品牌產(chǎn)品， 品牌擁有企業(yè)、 公眾、相關(guān)企業(yè)以及品牌生態(tài)環(huán)境 （包括政治、 經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、技術(shù)、自然及其他環(huán)境等 ）所組成的人工 生態(tài)的系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)中各組成部分相互依存、相互制 約，各自占領(lǐng)自己的生態(tài)位，各

3、組成部分協(xié)同進(jìn)化，彼此促 進(jìn)，品牌生態(tài)系統(tǒng)中的各組成部分通過人為干預(yù)使之進(jìn)化， 進(jìn)化的過程中彼此促進(jìn)又相互制衡， 進(jìn)而完成了協(xié)同、 演變、 進(jìn)化的過程。其主要生態(tài)特征有五個(gè)。（一）品牌基因特征。品牌基因是指能夠代表品牌并可以 傳遞給延伸產(chǎn)品的品牌的本質(zhì)的、最穩(wěn)定的元素，也是品牌 核心識(shí)別的一種體現(xiàn)。從結(jié)構(gòu)上講，品牌自身 6 個(gè)識(shí)別層面 都可以傳達(dá)品牌獨(dú)特的個(gè)性和內(nèi)涵，都可視做不同層面的品 牌基因，即品牌擁有屬性基因、利益基因、價(jià)值基因、文化 基因、個(gè)性基因以及消費(fèi)者層面的基因。這些品牌基因企業(yè) 可以通過產(chǎn)品塑造、顧客培育、品牌傳播等手段來(lái)把握。正 是這些品牌基因使得品牌的個(gè)性在延伸產(chǎn)品上能得以

4、保持， 使延伸產(chǎn)品在某種程度上具有了核心產(chǎn)品的某些特征。（二）自我更新特征。品牌的整個(gè)生命周期過程中也需要 攝取物流、資金流、信息流等外界信息來(lái)維持品牌的生存所 需要的能量，并將自身對(duì)這些信息的處理結(jié)果釋放、傳達(dá)到 品牌生態(tài)系統(tǒng)中，完成整個(gè)能量循環(huán)。這樣的完整的能量、 信息循環(huán)類似于生命體的新陳代謝過程。一方面從外界吸取 信息、物質(zhì)的過程使品牌自身發(fā)生增值，類似于生命體新陳 代謝的同化過程。另一方面，品牌資產(chǎn)增值通過產(chǎn)品傳達(dá)給 消費(fèi)者，使消費(fèi)者的認(rèn)知增強(qiáng)的同時(shí)滿足了社會(huì)的價(jià)值需 求。（三）品牌的感應(yīng)性和適應(yīng)性。品牌通過企業(yè)對(duì)品牌的管 理應(yīng)對(duì)各種外界環(huán)境的變化，當(dāng)外界環(huán)境更容易適應(yīng)時(shí)，品 牌就發(fā)

5、展順利。反之，遇到阻力就會(huì)產(chǎn)生問題，從而要求企 業(yè)及時(shí)了解品牌的運(yùn)作狀態(tài)，即對(duì)外界環(huán)境的變化有效感 應(yīng)。品牌作為一種人為被賦予生命的特殊生命體，也有其自 身適應(yīng)環(huán)境的能力。品牌生態(tài)環(huán)境的一切改變，都可能引起 品牌戰(zhàn)略格局的深遠(yuǎn)改變。擁有該品牌的企業(yè)應(yīng)該迅速感知 品牌生態(tài)環(huán)境的每一次改變，如消費(fèi)者口味的改變、目標(biāo)消 費(fèi)群和實(shí)際消費(fèi)群體不相吻合、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略有所調(diào) 整等，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)環(huán)境的相應(yīng)變化做 出適應(yīng)性調(diào)整，從而更好地適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境。（四）品牌的生命周期特征。品牌也有自己的生命周期， 品牌的生命周期以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，但是隨著企業(yè)對(duì)品 牌的投入，通過廣告、宣傳、包

6、裝等手段為品牌注入新鮮元 素，使品牌的生命力不斷得到維護(hù)和延續(xù)。這樣，可以使品 牌的生命周期以產(chǎn)品生命周期為基礎(chǔ)，又不完全依賴產(chǎn)品生 命周期，使品牌的生命周期比產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)，當(dāng)產(chǎn)品生 命周期進(jìn)入成熟期以及衰退期的時(shí)候，企業(yè)可以適當(dāng)通過注 入新的內(nèi)涵或改變包裝等外在形式延緩由產(chǎn)品成熟帶來(lái)的 品牌生命周期的成熟以致衰退。企業(yè)也可以通過一些公關(guān)活 動(dòng)提升品牌價(jià)值，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感以及品牌忠誠(chéng) 度，以此提高品牌的形象。（五）品牌的遺傳性和進(jìn)化性。品牌也有類似生命體的遺 傳現(xiàn)象，品牌通過品牌基因品牌核心價(jià)值來(lái)傳遞產(chǎn)品間 的相似性，包括品牌種群中不同產(chǎn)品體現(xiàn)出的相同的或者相 似的包裝、設(shè)計(jì)、功能

7、或者定位等。品牌在與品牌生態(tài)環(huán)境的相互作用下，不斷變化自身以 適應(yīng)環(huán)境，而成熟的品牌對(duì)品牌生態(tài)環(huán)境也有一定的促進(jìn)和 推動(dòng)的作用。 著名快餐品牌麥當(dāng)勞， 2003 年開始實(shí)行品牌更 新，全球同步啟動(dòng)“ I' mloving ”行動(dòng)，作為品牌更新的第 一步。眾所周知，麥當(dāng)勞原來(lái)的品牌是媽媽和孩子在一起快樂的形象，隨著快餐文化的普及以及快餐消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)改 變，麥當(dāng)勞的消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟛糠质亲非髸r(shí)尚的年輕 消費(fèi)者。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的改變，麥當(dāng)勞主動(dòng)適應(yīng)，進(jìn)行品牌 更新，這種正面的積極的品牌進(jìn)化使得麥當(dāng)勞的品牌形象和 品牌定位發(fā)生改變，更能贏得消費(fèi)群體的認(rèn)同，為品牌帶來(lái) 了新的生機(jī)。二、品牌延伸

8、的生態(tài)優(yōu)勢(shì)（一）品牌延伸的企業(yè)層生態(tài)優(yōu)勢(shì)。行為生態(tài)學(xué)指出，自 然界中任何一種動(dòng)物都有來(lái)自方方面面的威脅，都要面對(duì)各 種選擇壓力。某些壓力可能促使動(dòng)物獨(dú)居以營(yíng)造足夠安全的 生存空間，這些獨(dú)居動(dòng)物往往對(duì)外界環(huán)境的變化有超常的感 應(yīng)性，長(zhǎng)期進(jìn)化的結(jié)果讓這些獨(dú)居動(dòng)物大多具備生存的一技 之長(zhǎng)防御或攻擊。同樣某些壓力也可能使動(dòng)物朝著種群 生活的方向推進(jìn)。選擇群體生活的動(dòng)物往往用群體優(yōu)勢(shì)來(lái)生 存繁衍，它們集體覓食以增加覓食的成功率，集體防御使敵 人不敢輕易來(lái)犯，魚成群游泳、大雁群體飛行從流體力學(xué)的 角度可以節(jié)省體能，增加群體的能量利用率等。品牌延伸可以看成品牌種群的一種特殊形式，即單一種 群。這個(gè)單一種群內(nèi)

9、使用同一個(gè)品牌，但產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。 這樣可以使品牌達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，而充分利用其品牌資產(chǎn)，可 以充分減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，降低各種進(jìn)入壁壘，可 以為品牌注入鮮活的生命力，使品牌可以持續(xù)創(chuàng)新，跟上消 費(fèi)者時(shí)刻變化的消費(fèi)理念，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1 品牌種群增加新成員，有利于企業(yè)的采購(gòu)。品牌種 群增加新成員，那么品牌種群需要的維持生存的基本材料就 更多，已經(jīng)壯大了的品牌種群在對(duì)外采購(gòu)、涉獵原料的時(shí)候 就有了數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，在品牌生態(tài)系統(tǒng)中就更容易生存下 來(lái)。品牌延伸給企業(yè)帶來(lái)的一個(gè)比較直接的影響就是產(chǎn)品增 多，更多的原材料需要采購(gòu)，這給采購(gòu)工作帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí) 也帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)。要采購(gòu)的原材料增加，意味著企

10、業(yè)與供應(yīng)商 的談判的籌碼增大，談判能力增強(qiáng)，企業(yè)可以從供應(yīng)商處得 到更多的優(yōu)惠和折扣，更優(yōu)先供貨，更長(zhǎng)的付款期限等。企 業(yè)也可以從更多的供應(yīng)商中選擇質(zhì)量等各方面指標(biāo)更為良 好的原材料，從供應(yīng)鏈的源頭增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使品 牌種群實(shí)力增強(qiáng)。2 品牌種群增加新成員，有利于企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)。品 牌種群增加新成員，種群需要消耗的資源增加，即品牌種群 內(nèi) 需增加能拉動(dòng)種群內(nèi)部的各方面建設(shè)，直接影響品牌 種群的生產(chǎn)部門的運(yùn)作，他們使種群規(guī)模擴(kuò)大的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成 種群的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)成為可能。品牌延伸在面對(duì)企業(yè)生產(chǎn)時(shí)有很 多優(yōu)勢(shì)，它在擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)能的同時(shí)，增加了企業(yè)的固定資產(chǎn) 利用率；在為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，也能從不

11、同程度上增強(qiáng) 企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的信心，推動(dòng)其工作進(jìn)步。3 品牌種群增加新成員有利于企業(yè)的銷售。品牌種群 增加了新成員，種群的規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)力增加，有助于品牌種群 涉獵更多的目標(biāo)消費(fèi)者，種群成員數(shù)量擴(kuò)大，更多產(chǎn)品的信 息可以在種群內(nèi)部充分交流，包括客戶的喜好、年齡結(jié)構(gòu)、 教育背景等重要信息，均有利于品牌種群新成員的生存和發(fā) 展。品牌延伸對(duì)營(yíng)銷的有利之處體現(xiàn)在可以充分利用現(xiàn)有 的營(yíng)銷渠道和宣傳網(wǎng)絡(luò)，在豐富了品牌旗下產(chǎn)品的同時(shí)，也 能充分利用企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。品牌延伸可以方便企業(yè)的新產(chǎn) 品與核心產(chǎn)品通過信息共享而獲得更為豐富的客戶資源，品 牌種群的忠誠(chéng)顧客在購(gòu)買新產(chǎn)品這類商品時(shí)會(huì)優(yōu)先關(guān)注到 品牌種群的新產(chǎn)品

12、，這樣從側(cè)面降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的部 分風(fēng)險(xiǎn)，也吸引了一部分目標(biāo)消費(fèi)群體的光顧。（二 ）品牌延伸的消費(fèi)者層生態(tài)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的認(rèn)可和接 受是品牌延伸的最終目標(biāo)，品牌延伸，對(duì)整條品牌生物鏈的 終端消費(fèi)者來(lái)講，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌種群的敏感程 度。品牌種群新成員的進(jìn)入，給消費(fèi)者展現(xiàn)了品牌種群的另 一個(gè)不同的視角，使消費(fèi)者對(duì)品牌種群的了解更深一步，在 一定程度上可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌種群的新鮮感，對(duì)維護(hù)消 費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有很大幫助。同時(shí)，將消費(fèi)者對(duì)品牌種群新 成員的態(tài)度反饋給企業(yè)，也讓企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求更多了一 層了解，也就能更好地根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)延伸產(chǎn)品，乃 至品牌種群的其他成員。這樣，在消費(fèi)者和品

13、牌種群中間形 成一種良性互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者和品牌種群是互利的。品牌延伸 也節(jié)省消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本，包括時(shí)間成本和金錢成本， 延伸產(chǎn)品的同時(shí)也是品牌面對(duì)消費(fèi)者再次展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。（三）品牌延伸的自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸的自身生態(tài)優(yōu) 勢(shì)是考慮品牌種群增加新成員對(duì)品牌種群自身的有利之處。 品牌延伸有利于增加品牌的新鮮感，延長(zhǎng)品牌種群的生態(tài)周 期，維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。人們始終處于不斷變化的環(huán)境 中，因而人們?cè)谶m應(yīng)這種不斷變化的環(huán)境的同時(shí)對(duì)外界環(huán)境 的要求也在不斷變化。這就要求品牌種群要根據(jù)消費(fèi)者不斷 變化的需求做出相應(yīng)的改變，而品牌延伸正是這種改變的一 個(gè)比較有效的方法。品牌延伸為品牌種群注入的是新產(chǎn)品這

14、個(gè)整體元素，在給消費(fèi)者耳目一新的感覺之余，為品牌帶來(lái) 了新的生命力，延長(zhǎng)了品牌成熟到衰退的時(shí)間期限，把即將 退出消費(fèi)群的部分消費(fèi)者重新帶回品牌種群。品牌延伸對(duì)品牌種群的另一個(gè)好處就是品牌延伸可以 適當(dāng)減免品牌危機(jī)。如果品牌種群內(nèi)部只有一名成員，即品 牌旗下只有一種產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌的生命周期與產(chǎn)品的生 命周期完全的束縛在一起，這個(gè)品牌種群的應(yīng)變能力很低， 其生存狀態(tài)完全取決于這一種產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，當(dāng)這種產(chǎn)品 被市場(chǎng)淘汰的時(shí)候也就是品牌消失的征兆。這時(shí)，品牌延伸 可以為品牌種群帶來(lái)新生力量，分擔(dān)了核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)，也避免品牌成為品類代名詞而使品牌最終失去價(jià)值，使 品牌種群得以延續(xù)發(fā)展。品牌延

15、伸可以為品牌種群提供市場(chǎng)反饋信息，消費(fèi)者對(duì) 延伸產(chǎn)品的接受情況從側(cè)面也反映了品牌的一些信息。比如 雀巢品牌是從經(jīng)營(yíng)速溶咖啡起家的，起初雀巢只是作為產(chǎn)品 的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)的。隨著雀巢品牌種群的日益壯大，消費(fèi)者對(duì)雀 巢的日漸認(rèn)可，人們開始意識(shí)到“雀巢”這個(gè)名字給人們以 家的溫馨感受，這絕非雀巢咖啡一種產(chǎn)品所能做到，而是所 有雀巢產(chǎn)品共同創(chuàng)造出來(lái)的品牌聯(lián)想。可見，延伸產(chǎn)品如果 與品牌配合得當(dāng)可以為品牌提供更為豐富的內(nèi)涵，增加品牌 的忠誠(chéng)消費(fèi)者，為品牌的生存和發(fā)展增添新的機(jī)遇。三、品牌延伸的生態(tài)劣勢(shì)雖然品牌延伸對(duì)企業(yè)以及消費(fèi)者有上述的諸多優(yōu)勢(shì)，但 不可否認(rèn)的是品牌延伸是一把雙刃劍，如果延伸失當(dāng)，則會(huì)帶給品牌

16、種群帶來(lái)很大損失，甚至毀掉整個(gè)品牌種群。（一）品牌延伸削弱原品牌形象。在品牌種群中，如果新 成員的進(jìn)入使種群整體形象以及實(shí)力受損，在優(yōu)勝劣汰的殘 酷競(jìng)爭(zhēng)中，遲早要被種群淘汰。因此，品牌種群的新成員應(yīng) 該符合原有品牌形象，才會(huì)被種群接納。一向以質(zhì)優(yōu)價(jià)高而 著稱、象征身份和地位的美國(guó)“派克”鋼筆，卻將“派克” 品牌延伸用于每支售價(jià) 3 美元的低檔筆。結(jié)果， “派克”品 牌在消費(fèi)者心目中的高貴形象一落千丈，致使派克公司非但 沒有如愿的打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利， 得不償失。從品牌建立到品牌準(zhǔn)確定位，需要品牌經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很長(zhǎng) 的時(shí)間，經(jīng)過很多次試驗(yàn)和論證。這樣一個(gè)經(jīng)過時(shí)間鑄就的 品牌在消費(fèi)

17、者心中的形象往往是固定的，深植于消費(fèi)者腦海 中。如果品牌延伸的新產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者沒能達(dá)到消費(fèi) 者心中的預(yù)期，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品抱怨的同時(shí)，引發(fā)對(duì)品牌的 不滿，那么受到最直接影響的將是整個(gè)品牌的形象，使品牌 長(zhǎng)期在消費(fèi)者心中建立起來(lái)的定位有所改變甚至削弱。（二）品牌延伸淡化品牌特性。有些品牌在消費(fèi)者心中的 定位就是某些方面的專家，擁有某項(xiàng)核心技術(shù)，專業(yè)生產(chǎn)某 些產(chǎn)品。這種針對(duì)性極強(qiáng)的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立了極 強(qiáng)的品牌對(duì)產(chǎn)品的映射關(guān)系，一旦品牌延伸不當(dāng)，容易使消 費(fèi)者模糊對(duì)品牌定位的認(rèn)知，混淆其心中原有的印象，將原 來(lái)建立起來(lái)的品牌與產(chǎn)品間的映射關(guān)系打破后，沒有建立起 新的映射，從而使品牌的個(gè)

18、性特點(diǎn)消磨殆盡，這樣會(huì)使品牌 失去很多目標(biāo)消費(fèi)者。品牌種群接納新成員后種群原有的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)就不清晰 了，這時(shí)應(yīng)該審視這名新成員是否應(yīng)該被接納，或者接納的 這名新成員后會(huì)為品牌種群的特性定位帶來(lái)一些積極的改 變，以使消費(fèi)者重新接納品牌種群改變后的新特性。 “海爾” 作為國(guó)內(nèi)備受矚目的頂級(jí)家電品牌，將品牌延伸至小家電、 手機(jī)以及電腦等產(chǎn)品， 甚至延伸到藥業(yè)、 物流、 鋼鐵等行業(yè)。 但是，急速擴(kuò)張的“海爾”并未在這些新行業(yè)取得預(yù)期的成 績(jī)。在這一點(diǎn)上百事品牌卻成功由食品業(yè)延伸到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。 百事品牌之所以延伸成功，是因?yàn)榘偈略谘由斓讲煌奉惖?時(shí)候?yàn)槠放谱⑷肓诵迈r的文化元素，并成功的將這些文化元 素灌輸?shù)疆a(chǎn)品中。近些年，百事以“音樂無(wú)限、運(yùn)動(dòng)無(wú)限、 精彩無(wú)限”為核心，不斷地用行動(dòng)來(lái)詮釋、引領(lǐng)年輕人的流 行文化。 百事與天王巨星麥克爾 ?杰克遜、 亞洲小天王周杰倫 合作，又簽約姚明