紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)分析報告文案

1、. . . . 紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)分析報告目 錄一、凡客誠品發(fā)展歷程31、品牌力量成就凡客的輝煌32、六輪融資共計4.22億美元6（1）第一輪融資：2007年7月，初創(chuàng)階段融資200萬美元7（2）第二輪融資：2008年1月，上線兩個月業(yè)務(wù)高增長，軟銀賽富投資1000萬美元7（3）第三輪融資：2008年7月，金融危機前的幸運融資3000萬美元7（4）第四輪融資：2010年5月，老虎基金投資5000萬美元，構(gòu)建V+品牌8（5）第五輪融資：2010年12月，原始投資者繼續(xù)追加超過1億美元投資，完善網(wǎng)上商場8（6）第六輪融資：2011年7月，完成2.3億美元融資，此時凡客估值達到頂峰8二、凡客的品牌

2、定位91、明星產(chǎn)品提升品牌知名度：VT+帆布鞋9（1）產(chǎn)品時尚度成就VT的輝煌9（2）西班牙團隊打造帆布鞋102、V+平臺發(fā)揮多品牌協(xié)同效應(yīng)11三、凡客的“微創(chuàng)新”營銷手段121、CPS 網(wǎng)絡(luò)營銷122、紅遍一時的“凡客體”和“挺住體”133、2013年凡客簽約鳥叔，欲走國際化路線15四、自建物流完善客戶體驗如風(fēng)達151、初期物流模式第三方物流模式152、后期物流模式自建+外包173、如風(fēng)達特色服務(wù)免費試穿、30天退換貨政策20五、總結(jié)與投資策略2020 / 20一、凡客誠品發(fā)展歷程1、品牌力量成就凡客的輝煌凡客誠品的模式始于模仿國曾名噪一時的男裝B2C PPG, 2007 年10 月18 日

3、凡客誠品（VANCL）正式上線，凡客首先是一家品牌公司、其次是一家資源組織公司、再次是一家服務(wù)公司、最后是一家技術(shù)公司。待PPG 巨人轟然倒下之后，凡客誠品憑借一系列的“微創(chuàng)新”，與時迎合了消費者的心里，不僅生存了下來，而且還迅速成為業(yè)界的標桿企業(yè)。2010 年5 月18 日，新V+正式上線，定位是一個主要服務(wù)于85 后的時尚服飾銷售平臺，凡客正式開啟了 “品牌+平臺”的時代。凡客的使命是平價快時尚，是人民時尚，堅持高性價比的平民路線，并以此傳達真實、健康、積極、平等的時尚理念， 簡單來看，凡客能脫穎而出靠的就是品牌的力量。從艾瑞咨詢自主銷售為主B2C 購物交易規(guī)模市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，最近

4、幾年B2C 占比呈持續(xù)增大趨勢，網(wǎng)購結(jié)構(gòu)發(fā)生重大的變化，2012 年B2C 占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達到29.7%，正式成立以來凡客在自主銷售服飾B2C 中始終名列第一。從銷售業(yè)績來看，凡客憑借獨特的模式和強大的營銷，成立以來每年的銷售額均呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，近3 年的收入增速分別達到了233%、75%和85%，2012 年銷售業(yè)績達到了64.5 億元，預(yù)計今年增速保持在50%左右，2013 年全年的銷售業(yè)績有望達到98.1 億。2013 年，凡客將重點打造兩條供應(yīng)鏈：以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規(guī)模供應(yīng)鏈，和以多款少量、快時尚風(fēng)格服飾為主的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，試圖形成優(yōu)衣庫+H&M 或

5、ZARA 的模式。 凡客今后的發(fā)展趨勢：一、依然經(jīng)營自有品牌，二、發(fā)展多種品牌，三、建立實體店。凡客如自己建立實體店面，其復(fù)雜程度大大增加，不利于跟物流系統(tǒng)同時的管理，資金消耗也會增大，如果有實體店，配送要求會下降，倉儲也有了保證。 作為一個電子商務(wù)的品牌，凡客具備獨一無二的大數(shù)字化優(yōu)勢，即網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)的時刻更新，能不能把這個快速反應(yīng)應(yīng)用到產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、尤其是供應(yīng)鏈上，將是一個讓凡客從眾多電子商務(wù)品牌中脫穎而出的利器。關(guān)于柔性供應(yīng)鏈的建立與分配， CEO 年表示，還需要一段時間，半年甚至需要三年，凡客才能完成在這個供應(yīng)鏈上面快速的反應(yīng)。一旦完成了，凡客作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，就又形成了它的另一

6、個核心競爭力，但是在這一點上，公司目前仍處于探索摸尋階段。 2、六輪融資共計4.22億美元公司初創(chuàng)至今獲得六輪融資共計4.22 億美元，隨著電子商務(wù)近年來在中國的蓬勃發(fā)展，以自主品牌服裝為核心，電子商務(wù)模式為銷售渠道的凡客誠品一直以其獨特的創(chuàng)業(yè)視角、創(chuàng)新的傳統(tǒng)服飾營銷模式備受風(fēng)投的親睞。（1）第一輪融資：2007年7月，初創(chuàng)階段融資200萬美元2007 年7 月，鑒于公司創(chuàng)始人年和雷軍之前成業(yè)成功的經(jīng)歷，成立VACNL 的想法吸引了聯(lián)創(chuàng)策源和IDG 各投資100 萬美元，其實投資一個企業(yè)就是投資企業(yè)的管理層，10 月18 日，VANCL 正式上線。 （2）第二輪融資：2008年1月，上線兩個月

7、業(yè)務(wù)高增長，軟銀賽富投資1000萬美元VANCL 僅上線兩個月，從第一天銷售15 件襯衣到每天訂單1000 個的高速發(fā)展吸引了大量按耐不住的風(fēng)投，大家都表現(xiàn)出了巨大的投資興趣，2008 年1 月獲得軟銀賽富1000 萬美元的投資，資本與業(yè)務(wù)開始結(jié)合，并將爆發(fā)出巨大的能量。 （3）第三輪融資：2008年7月，金融危機前的幸運融資3000萬美元2008 年VANCL 的銷售業(yè)績瘋長并迅速取代了其模仿者PPG 成為了服裝電子商務(wù)的第一品牌，同時資金鏈也感到巨大壓力。在距離第二次融資短短五個月后，VANCL 啟動了第三輪融資計劃，經(jīng)過一系列緊的籌備工作于2008 年7 月15 號收到了啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，I

8、DG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富跟投的3000 萬美元。2008 年9 月美國次貸金融危機爆發(fā)，從發(fā)展至今不得不說VANCL 是幸運的。 （4）第四輪融資：2010年5月，老虎基金投資5000萬美元，構(gòu)建V+品牌在金融危機席卷全球的2009 年，VANCL 創(chuàng)造了6 億元的銷售業(yè)績，著實令人羨慕， 并獲得了“亞太區(qū)高科技高成長企業(yè)500 強”的第一名。2010 年5 月，VANCL 已經(jīng)成為中國服裝電子商務(wù)的第一品牌，得到了老虎全球基金5000 萬美元的投資， 同時醞釀一年之久的V+商場正式上線。 （5）第五輪融資：2010年12月，原始投資者繼續(xù)追加超過1億美元投資，完善網(wǎng)上商場距離第四次融資半年的

9、時間，之前的投資者繼續(xù)追加了1 億美元主要用于進一步提升用戶體驗，擴大市場占有率，加快物流倉儲的建設(shè)力度，增加產(chǎn)品研發(fā)、IT 技術(shù)建設(shè)以與人才儲備。（6）第六輪融資：2011年7月，完成2.3億美元融資，此時凡客估值達到頂峰2011 年7 月，VANCL 獲淡馬錫、產(chǎn)業(yè)基金、高里集團和IDGVC 第六輪融資約2.3 億美元。 二、凡客的品牌定位1、明星產(chǎn)品提升品牌知名度：VT+帆布鞋凡客誠品的VT 和帆布鞋單品是其“人民時尚”理念的體現(xiàn)，保持產(chǎn)品價格的高性價比，以與一定的時尚感。2010 年5 月，凡客上線VT 頻道，首次把單個產(chǎn)品放在首頁頻道導(dǎo)航條推廣，以這種方式來進一步刺激產(chǎn)品銷售，之后逐

10、步擴展至帆布鞋、絲襪、雪地靴等其他單品。VT 和帆布鞋徹底改變了凡客的主力用戶群，目前的主力消費人群是20-25 歲。下面我們將具體介紹一下VT 和帆布鞋的產(chǎn)品特色和銷售業(yè)績。 （1）產(chǎn)品時尚度成就VT的輝煌2010 年凡客開始嘗試小規(guī)模做VT，在2011 年持續(xù)發(fā)力，聯(lián)袂120 位設(shè)計師推出1500 款個性圖案，與優(yōu)衣庫的UT、美特斯邦威的MT 抗衡。凡客VT2010 年做了100 款圖案、2011 年做了近1000 款圖案、2012 年做了近2000 款圖案。除了設(shè)計之外，2012 年VT 最大的一個突破就是更加貼近快時尚的打法，圖案不翻單，賣完為止，不補貨。2010、2011、2012

11、年凡客VT 的銷售量分別為400、1000、1300 萬件。2013 年凡客VT 主打“正能量”的概念，推出了150 個主題，2000 余款，并且開放設(shè)計師平臺，網(wǎng)羅一批廣受年輕人歡迎的設(shè)計新銳力量加盟，從犀利戲謔的角度來演繹社會熱點或流行語。 （2）西班牙團隊打造帆布鞋作為凡客的一大明星產(chǎn)品，帆布鞋自2009 年一經(jīng)上線，便創(chuàng)造了兩天時間5 萬雙售罄的銷售佳績，而后隨著西班牙海外設(shè)計團隊的加盟，以與凡客在產(chǎn)品開發(fā)力度上的加強，帆布鞋屢屢創(chuàng)下佳績。2012 年帆布鞋產(chǎn)品累計銷售607 萬雙，用戶人均年度購買帆布鞋金額達183 元，購買接近2-3 雙。據(jù)市場方面的了解，早在2011 年凡客帆布鞋

12、就已憑借500 萬雙的數(shù)量，超過匡威。當(dāng)年匡威銷售為300 萬雙，而其他鞋類廠商都達不到百萬雙。凡客帆布鞋已經(jīng)憑借時尚款式與高性價比的優(yōu)勢，連續(xù)兩年穩(wěn)居市場之首。VT 和帆布鞋兩條產(chǎn)品線開啟了凡客的時尚度，并真正具備了快時尚的快速反應(yīng)能力和設(shè)計實力。主力產(chǎn)品提高品牌知名度的同時，也憑借其個性化的設(shè)計增加了客戶的粘性和重復(fù)購買率。 2、V+平臺發(fā)揮多品牌協(xié)同效應(yīng)V+平臺是凡客誠品旗下的一家專注于時尚潮流品牌的網(wǎng)上購物平臺，它利用凡客誠品專業(yè)的服裝類電子商務(wù)運營能力與資源，通過向客戶提供良好的服務(wù)體驗和品牌價值，始終致力于為網(wǎng)購人群提供專屬優(yōu)質(zhì)的高性價比服飾。 V+帶給了客戶另外一種體驗，用更便宜

13、的價格購買商場中心儀的品牌。打開V+頁面， 可以看到一些大眾流行時尚品牌的和促銷廣告，如：阿瑪尼奢品手表全場3 折起， 夢妝全場69 元起，天美意全場4 折封頂?shù)膹V告等等。凡客誠品習(xí)慣性地部分首頁分享給V+的品牌商，旨在一起促銷，獲得消費者的芳心。V+與服裝廠商直接對接，雖然不能保證比其他網(wǎng)上的產(chǎn)品更便宜，但100%正品的保證，讓本來就定位于某品牌的消費者更加放心地購買。此外，由于比傳統(tǒng)渠道的同類產(chǎn)品價格更加低廉，而且公司和品牌商簽訂了新貨同步上市的要求，V+就具有了相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。除了客戶資源，凡客誠品在B2C 運營中積累的產(chǎn)品營銷策略、物流倉儲體系、客服團隊等，也幾乎和V+實現(xiàn)了共享，這

14、樣有效的降低了物流成本。凡客誠品、凡客V+，這樣一個品牌和平臺的精妙結(jié)合，不僅整合了資源，滿足了顧客的需求，同時也讓凡客耳目一新地出現(xiàn)在公眾眼里，以全新的理念對電子商務(wù)公司進行了別具風(fēng)格的闡釋。 三、凡客的“微創(chuàng)新”營銷手段1、CPS 網(wǎng)絡(luò)營銷凡客一開始的主要廣告模式被稱為“CPS 網(wǎng)絡(luò)營銷”。CPS 是cost per sale（按銷售情況付費）的簡稱，是指廣告主并不根據(jù)廣告展示的時間來付費，而是根據(jù)廣告帶來的直接銷售與網(wǎng)絡(luò)進行分賬，其廣告價格與每一單買賣直接掛鉤，只有客戶通過點擊廣告購買了凡客的衣服，公司才會“返點”16%-18%的費用，否則不用支付一分錢。凡客的CPS 廣告投入分為兩種，

15、一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。此外，凡客也注重傳統(tǒng)的CPM（cost per mille，每千人訪問付費），在迅雷、各大門戶、聯(lián)盟以與搜索引擎競價排名，凡客都有自己的廣告投放。凡客CPS 的成功就是因為它的返現(xiàn)率比較高，它的投入確實讓的廣告資源變成了真金。 2、紅遍一時的“凡客體”和“挺住體”2010 年凡客開始把廣告發(fā)展到線下，一個全新的名詞“凡客體”在這一年成為了紅遍大江南北的網(wǎng)絡(luò)詞匯。凡客邀請了80 后具有非常大影響力的寒和王珞丹成為公司的代言人，“愛*，愛*，我不是*，我是*”的短句組成的“凡客體”在網(wǎng)絡(luò)上得到了瘋狂的傳播，全中國的網(wǎng)民們都知道了“凡客體”，也知道了凡客

16、誠品這個品牌。不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式讓凡客在較短時間就成為B2C 行業(yè)的佼佼者，吸引我們眼球的不只是“凡客體”，還有后來創(chuàng)造出來的“挺住體”。由黃曉明代言的廣告語如下： “七歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長大后，卻成為一個演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑。人生即是如此，你可以努力，卻無法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切。沒錯，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”該段視頻廣告在短短8 小時被轉(zhuǎn)發(fā)12 萬次。凡客不僅做成一個品牌，而且更做成一種可以引導(dǎo)生活態(tài)度，引導(dǎo)客戶群體消費的文化。3、2013年凡客簽約鳥叔，欲走國際化路線2013 年凡客簽約“鳥叔”作為其代言人，這是凡客第一次簽約外

17、國藝人為代言人。此前曾簽約的寒、宇春、王珞丹等代言人均準確的闡述了自己的品牌理念，引領(lǐng)時尚潮流，詮釋與眾不同。此次簽約鳥叔有助于凡客品牌的國際化，一直堅持國際一線品質(zhì)的凡客更是把眼光瞄向全球市場，需要有國際形象的品牌代言人。但從產(chǎn)品的設(shè)計和價格競爭來看，我們認為目前凡客在國外市場尚不具備形成絕對的競爭優(yōu)勢， 因此凡客進軍海外市場仍需要提升自身的品牌核心競爭力。 四、自建物流完善客戶體驗如風(fēng)達1、初期物流模式第三方物流模式如今的網(wǎng)購市場越來越大，物流運輸已成為的生命線。凡客成立之初，由于業(yè)務(wù)量較小，資金不足等原因主要依靠第三方物流配送。在建立初期采取第三方物流主要有以下幾點優(yōu)勢：（1）企業(yè)將原本

18、有限的資源集中于鞏固和擴展自身核心業(yè)務(wù)之上；（2）供應(yīng)商難以滿足小批量、多批次的貨物提供，第三方物流可根據(jù)情況在貨物配送中進行統(tǒng)籌安排，有效地降低成本；（3）減少企業(yè)資金投資和資金短缺風(fēng)險；(4) 第三方物流使企業(yè)能夠拓展國際業(yè)務(wù)；（5）供應(yīng)鏈管理思想使第三方物流供需雙方形成一種戰(zhàn)略關(guān)系，在共贏的基礎(chǔ)上，保證企業(yè)對變化的客戶需求具有敏捷反應(yīng)的姿態(tài)；（6）第三方物流有利于提升社會效益。然而第三方的合作也給凡客的急速發(fā)展之路帶來了一定的弊端，主要體現(xiàn)在服務(wù)、管控和資金三個方面：（1）對第三方物流的過度依賴限制了公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。如2008 年春節(jié)過后，凡客誠品上顧客抱怨聲四起，因為很多快遞公司的外地

19、民工都回家過年了，顧客的訂貨大面積被延遲?？爝f的運力不足使凡客損失了將近一個億，大大影響了口碑營銷的效果。（2）第三方物流公司的服務(wù)水平很大程度上決定了凡客誠品的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)調(diào)查，快遞公司的服務(wù)已成為電子商務(wù)交易中消費者投訴最多的問題之一。作為供應(yīng)鏈中直接與消費者接觸的環(huán)節(jié)，第三方物流公司的服務(wù)在一定程度上影響了公司形象和顧客滿意水平， 選擇良好的物流公司對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。（3）增加了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)時間。由于是第三方物流公司可以提供代收款服務(wù)，導(dǎo)致資金必須在物流公司中存放一段時間， 而不是直接交付給企業(yè)。這一過程大大影響了資金安全，延長了資金運作周期。2、后期物流模式自建+外包考慮到公司長

20、遠的發(fā)展目標，2008 年初4 月,凡客將如風(fēng)達獨立出來，注冊成為，并只為凡客服務(wù)，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展，公司訂單未達飽和，如風(fēng)達開接“外單”。截至目前為止，經(jīng)歷了五年的發(fā)展，憑借高標準的配送服務(wù)以與優(yōu)質(zhì)的客戶體驗在市場上贏得了良好的服務(wù)口碑和廣大客戶的認可。目前如風(fēng)達快遞可到達31 個省與省級直轄市，共計340 個地級市與省級直轄區(qū)域，覆蓋2054 個市區(qū)與縣級市。2012 年凡客入圍“最佳電子商務(wù)物流獎”“中國快遞行業(yè)十大最具競爭力品牌”。凡客的“自適應(yīng)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”（SASCS），是國B2C 領(lǐng)域唯一獨立自主開發(fā)的獲獎項目，完全依靠凡客自己的供應(yīng)鏈部門和IT 部門自主開發(fā)。共同入圍該獎

21、項決賽的還有戴爾的國美電商項目。但是，凡客自建物流的制約因素也是顯而易見的： 一、自建物流雖然能夠打破瓶頸，但配送環(huán)節(jié)卻并不盈利，并且前期還需要大量的人力財力投入。我國物流基礎(chǔ)設(shè)施配套性、兼容性差，物流技術(shù)裝備水平低，前期的基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，另外對快遞人員的培訓(xùn)也需要大量資金和時間。企業(yè)自建物流成功的關(guān)鍵在于大量的訂單和高效運作，特別是末端派送（通常占物流總成本的50%左右）。凡客為保障服務(wù)質(zhì)量，每天只要求接30 單，這將導(dǎo)致凡客在配送環(huán)節(jié)難以盈利。二、打造自建物流將面臨傳統(tǒng)快遞企業(yè)的競爭。電子商務(wù)企業(yè)作為“輕公司”，若自建物流，將意味著要付出巨大的固定投資，而成功打造全國圍的物流網(wǎng)絡(luò)也并非易

22、事。物流作為傳統(tǒng)行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的電子商務(wù)之間存在一定的行業(yè)壁壘。電商企業(yè)要想成功跨界打造一批具有競爭優(yōu)勢的物流快遞企業(yè)，相信也并非一朝一夕之功。概括來講如風(fēng)達的SWOT 分析如下： 強勢（S）：有利于提高服務(wù)水平，增強顧客滿意度，改善服務(wù)績效，提高品牌知名度，提升品牌形象。 有利于緩解快遞壓力，提高企業(yè)的配送能力，有利于企業(yè)進行有針對性的市場營銷策略。有利于發(fā)展特色業(yè)務(wù)，保障交易安全，盡快回籠資金。 弱勢（W）:前期基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，人員培訓(xùn)的時間長，投入大，在配送環(huán)節(jié)很難盈利。 機遇（O）:電子商務(wù)發(fā)展迅速，顧客對提高物流質(zhì)量、提升快遞效率的要求強烈，對自建物流的發(fā)展具有促進作用。 威脅（T）：自建物流將面臨其他專業(yè)、傳統(tǒng)的第三方物流企業(yè)的競爭，同時，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)開始自建物流。根據(jù)SWOT 分析得出，凡客誠品可以從以下幾個方面進行改善： （1）應(yīng)在戰(zhàn)略層面建立一體化物流思想。使用開發(fā)的系統(tǒng)技術(shù)結(jié)構(gòu)以形成連續(xù)的物流過