士力架活力街區(qū)第三季活動(dòng)策劃案ppt課件

1、2019 SNICKERS活力街區(qū)第三季活動(dòng)謀劃案美恒國際呈送2019-02-25 Objective Objective Challenge Challenge MAGIC Idea MAGIC IdeaEnhance brand awareness among campus students.Enhance distinctive brand equity among campus students.Develop and build Snickers brand among campus students effectively2019年我們面臨的義務(wù)年我們面臨的義務(wù)2019我們要在校園

2、中我們要在校園中實(shí)現(xiàn)哪些目的實(shí)現(xiàn)哪些目的Objective 擴(kuò)展范圍-如何在有限的預(yù)算之內(nèi)以及去年同期一樣的時(shí)間內(nèi)完成跨14個(gè)城市、100所高校的線下活動(dòng) ？ 提升品牌知曉度提升品牌知曉度-經(jīng)過活力街區(qū)更有效的傳達(dá)品經(jīng)過活力街區(qū)更有效的傳達(dá)品牌信息，擴(kuò)展品牌知曉度，提升品牌籠統(tǒng)，牌信息，擴(kuò)展品牌知曉度，提升品牌籠統(tǒng)，并輻射到上百所高校的寬廣并輻射到上百所高校的寬廣TA？ 提升派樣數(shù)量提升派樣數(shù)量-如何用行之有效的派樣方式，如何用行之有效的派樣方式，提升提升SNICKERS在非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在非傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)(華中、華中、華東、華北華東、華北)的品牌知名度和產(chǎn)品試用率？的品牌知名度和產(chǎn)品試用率？Ch

3、allengeExpansion in more cities to drive brand awareness. Utilize strong brand related mechanism and visual design to enhance brand awareness. Heavy sampling on campus to enhance penetration/ trial.我們將經(jīng)過哪些途徑實(shí)現(xiàn)目的一.擴(kuò)展范圍 三.提升派樣數(shù)量表達(dá)在： 更多城市 更多校園 更廣人群二.提升品牌知曉度Expansion in more citiesEnhance brand awarenes

4、sEnhance penetration/ trial.表達(dá)在： 整體設(shè)計(jì)效果 游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì) 互動(dòng)派樣表達(dá)在： 添加直接派樣數(shù)量 三個(gè)頻次，提升派 樣量 創(chuàng)意派樣MAGIC Idea針對(duì)2019年活動(dòng)目的，我們將經(jīng)過以下方式：以一所A類學(xué)校為中心舉行主場(chǎng)活動(dòng)，一個(gè)B類學(xué)校派樣+單頁的輻射方式覆蓋更多校園。A類學(xué)校：落地活動(dòng)+派樣+校園宣傳=100所。2. B類學(xué)校：派樣+校園宣傳=50所。更廣人群1.地域劃分：華中、華東、華南全面覆蓋。2.三條線同時(shí)執(zhí)行，加強(qiáng)覆蓋力度，保證最短時(shí)間內(nèi)，最廣的覆蓋率。1. 添加直接體驗(yàn)人群-兼容多樣渠道參與。提高派樣頻次-三輪派樣。添加影響人群-加大單頁及海報(bào)力

5、度。實(shí)踐150所目的100所一.擴(kuò)展范圍Expansion in more citiesMAGIC Idea派樣方式活力街區(qū)包裝突出品牌信息及街區(qū)感視覺效果設(shè)計(jì)。1.游戲關(guān)鍵詞及寓意圍繞：游戲關(guān)鍵詞及寓意圍繞：“餓，餓，“把它吃掉，把它吃掉，“四種成份，四種成份，“橫掃等展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。橫掃等展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。2.發(fā)掘主打游戲外的互動(dòng)游戲方式，發(fā)掘主打游戲外的互動(dòng)游戲方式，呈現(xiàn)與呈現(xiàn)與TA互動(dòng)多元化?；?dòng)多元化。將派樣活動(dòng)轉(zhuǎn)變成相對(duì)獨(dú)立的小型活動(dòng)，在常規(guī)派樣之外，強(qiáng)化互動(dòng)派樣的方式與廣度。采用互動(dòng)性派樣方式，傳送品牌信息。二.提升品牌知曉度Enhance brand awarenessMAGIC I

6、dea創(chuàng)意派樣+宣傳方式 B類學(xué)校設(shè)置派樣，輻射更廣人群。三個(gè)波段的派樣頻次，添加派樣數(shù)量。挪動(dòng)派樣互動(dòng)問題+定點(diǎn)派樣直接派樣三.提升派樣數(shù)量Enhance penetration/ trial.2.發(fā)放宣傳單的頁上有相應(yīng)短信編號(hào)，發(fā)送短信，活動(dòng)主場(chǎng)當(dāng)日抽獎(jiǎng)，即可贏取大獎(jiǎng)。1.MAGIC Idea3.Evaluation2.Execution1.Strategy城市/學(xué)校規(guī)劃 Sampling 派發(fā) 游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議華中華中華東華東華南華南CityCity overview校園數(shù)量校園數(shù)量Teen population華北華北北京北京65889971天津天津25234553石家莊石家莊89

7、9121濟(jì)南濟(jì)南16230120青島青島10162086太原太原11158953西安西安30325820華東華東鄭州鄭州14193765武漢武漢22380318南昌南昌12176472合肥合肥15148750南京南京29444262杭州杭州14185710常州常州580225華南華南廣州廣州20231112重慶重慶14242462長沙長沙27306498福州福州797597廈門廈門455770成都成都20316220備注：以上城市名單中挑選14-15個(gè)城市作為上半年路演城市。 A類高校：在校人數(shù)多，影響力大，場(chǎng)地適宜； B類高校：在A類學(xué)校周邊，人數(shù)較少，場(chǎng)地較小，設(shè)置派樣學(xué)校輻射方式：學(xué)校輻

8、射方式：用活動(dòng)立足重點(diǎn)學(xué)校用活動(dòng)立足重點(diǎn)學(xué)校(100(100所，用派樣覆蓋周邊學(xué)校所，用派樣覆蓋周邊學(xué)校5050所的戰(zhàn)略所的戰(zhàn)略輻射輻射1414城市城市150150學(xué)校的寬廣的學(xué)校的寬廣的TATA城市學(xué)校規(guī)劃A類學(xué)校2A類學(xué)校1A類學(xué)校3A類學(xué)校4A類學(xué)校5A類學(xué)校6A類學(xué)校8A類學(xué)校7A類學(xué)校9A類學(xué)校10B類學(xué)校1B類學(xué)校3B類學(xué)校4B類學(xué)校5B類學(xué)校23.Evaluation2.Execution1.Strategy城市/學(xué)校規(guī)劃 Sampling 派發(fā) 游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議派樣方式特制宣傳服裝產(chǎn)品派樣海報(bào)DM單有產(chǎn)品logo的自行車隊(duì)流動(dòng)宣傳花生仁籠統(tǒng)騎自行車校園廣播提問，回答得獎(jiǎng)品對(duì)

9、暗號(hào)得獎(jiǎng)品海報(bào)DM單常規(guī)派發(fā)流動(dòng)派發(fā)&Sampling 派樣Sampling 派樣互動(dòng)派樣方式一：對(duì)暗號(hào)贏派樣互動(dòng)派樣方式一：對(duì)暗號(hào)贏派樣派樣員提示品牌派樣員提示品牌slogan上句上句“橫掃饑餓橫掃饑餓 ，對(duì)出下句，對(duì)出下句“活力無限即可?；盍o限即可。互動(dòng)派樣方式二：記信息贏派樣互動(dòng)派樣方式二：記信息贏派樣派樣員告知士力架四種成分，大學(xué)生默記并迅速反復(fù)一遍即可博得派樣。派樣員告知士力架四種成分，大學(xué)生默記并迅速反復(fù)一遍即可博得派樣?；?dòng)派樣方式三：互動(dòng)派樣方式三：“多人共喊口號(hào)贏派樣多人共喊口號(hào)贏派樣派樣員提示品牌派樣員提示品牌slogan“橫掃饑餓橫掃饑餓 活力無限，多人共同反復(fù)

10、喊出三遍活力無限，多人共同反復(fù)喊出三遍即可博得派樣。即可博得派樣。Sampling 派樣A類學(xué)校B類學(xué)校派發(fā)方式：1.游戲獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品(各游戲活動(dòng)過關(guān)獎(jiǎng)品)2.常規(guī)派發(fā)(定點(diǎn)：食堂，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，宿舍門口)3.流動(dòng)派發(fā)(車隊(duì)校內(nèi)流動(dòng)派發(fā))派發(fā)方式：1.常規(guī)派發(fā)(定點(diǎn)：食堂，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，宿舍門口)2.流動(dòng)派發(fā)(車隊(duì)校內(nèi)流動(dòng)派發(fā))派發(fā)學(xué)校：每個(gè)城市重點(diǎn)A類學(xué)校+B類學(xué)校派發(fā)次數(shù)：每場(chǎng)三次。派發(fā)時(shí)間：活動(dòng)前7天預(yù)熱,動(dòng)前2天預(yù)熱,活動(dòng)當(dāng)天。&派樣用途3.Evaluation2.Execution1.Strategy城市/學(xué)校規(guī)劃 Sampling 派發(fā) 游戲設(shè)置備選游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議 作為SNICKER

11、S自主的校園活動(dòng)品牌，活力街區(qū)曾經(jīng)走完一年，歷經(jīng)兩季，接納近百萬中國學(xué)子體驗(yàn)了SNICKERS橫掃饑餓、活力無限的品牌魅力。 2019年，我們?cè)俣却蛟旎盍謪^(qū)，他預(yù)備好了么？活力街區(qū)共劃分三種類型的游戲區(qū)域，聚斂不同類型的體驗(yàn)人群，除了縮短主打游戲體驗(yàn)時(shí)間外，活力街區(qū)將添加多種現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)方式，提升TA的直接參與量。游戲設(shè)置勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)創(chuàng)意除創(chuàng)意除“餓區(qū)餓區(qū)饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)以大型道具活動(dòng)為主，樹立品牌特征、創(chuàng)意、標(biāo)志性籠統(tǒng)。以產(chǎn)品為中心，挑戰(zhàn)本身的創(chuàng)意吃法小活動(dòng)，專屬士力架品牌特征，獨(dú)一無二。以簡易道具或無道具活動(dòng)為主，鼓勵(lì)更多人參與，覆蓋更廣人群，提升品牌認(rèn)知度。場(chǎng)地效果圖場(chǎng)地效

12、果圖場(chǎng)地效果圖入口接待區(qū)饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)創(chuàng)意除創(chuàng)意除“餓區(qū)餓區(qū)條幅地貼接待臺(tái)背景板/照相區(qū)活動(dòng)內(nèi)容設(shè)置主推1：勁興灌籃主推2：街區(qū)酷跑主推3：橫掃饑餓勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)- 主推主推1- 勁興灌籃勁興灌籃游戲規(guī)那么：一人在護(hù)欄外傳球，另一人在跳床內(nèi)“灌籃，兩人采取空中接力的方式，傳球人要大聲喊出“餓了就吃士力架。跳床人在空中要把球灌入四種成分內(nèi)。街頭籃球,開賽前的相互挑釁、對(duì)峙,競(jìng)賽中的帶球、跑位、過人、投籃、防守！給他暢快淋漓的覺得！自在，無疆，跨越，戰(zhàn)勝，跑酷挑戰(zhàn)他的行為極限，精神極限-我可以！勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)- 主推主推2- 街區(qū)

13、酷跑街區(qū)酷跑游戲規(guī)那么：兩人同時(shí)競(jìng)賽，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)躍過全部闖過極為勝利。Hungry Time 保齡球游戲規(guī)那么：游戲規(guī)那么：1:1創(chuàng)意人體保齡球，瓶子上標(biāo)有創(chuàng)意人體保齡球，瓶子上標(biāo)有“饑餓時(shí)間，饑餓時(shí)間，SINCKERS BUS從斜坡上沖下來，橫掃一切饑餓！從斜坡上沖下來，橫掃一切饑餓！勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)- 主推主推3 -橫掃饑餓橫掃饑餓如何在游戲內(nèi)容設(shè)置中如何在游戲內(nèi)容設(shè)置中突出突出“橫掃饑餓，游戲橫掃饑餓，游戲性質(zhì)表達(dá)性質(zhì)表達(dá)“活力無限？活力無限？同時(shí)還可以結(jié)合真人體同時(shí)還可以結(jié)合真人體驗(yàn)，加深體驗(yàn)者印象？驗(yàn)，加深體驗(yàn)者印象？主推1：旋轉(zhuǎn)加油站主推主推2：餓人竟：餓人竟“折腰折腰創(chuàng)意

14、除創(chuàng)意除“餓區(qū)餓區(qū)創(chuàng)意除創(chuàng)意除“餓區(qū)餓區(qū)旋轉(zhuǎn)加油站：兩名為一組，體驗(yàn)者坐在道具椅上，任務(wù)人員旋轉(zhuǎn)座椅，體驗(yàn)者須在轉(zhuǎn)動(dòng)過程中吃掉懸掛的SNICKERS，旋轉(zhuǎn)停頓后，吃完SNICKERS者即獲勝得獎(jiǎng)。餓人竟餓人竟“折腰折腰 :可數(shù)人一組進(jìn)展游戲，規(guī)定時(shí)間可數(shù)人一組進(jìn)展游戲，規(guī)定時(shí)間內(nèi)，后彎腰過繩的同時(shí)，吃掉繩內(nèi)，后彎腰過繩的同時(shí)，吃掉繩上懸掛的士力架，即獲勝得獎(jiǎng)。上懸掛的士力架，即獲勝得獎(jiǎng)。引薦1：勁舞模擬秀引薦2：他究竟有多餓？引薦3：活力跳繩引薦4：街球我最酷引薦5：南腔北調(diào)引薦6：街頭惡搞大串燒引薦7：跨越饑餓饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)引薦8：僥幸大抽獎(jiǎng)饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)勁舞模擬秀：眾人模擬

15、領(lǐng)舞邊唱邊跳，領(lǐng)舞帶著大學(xué)生一同唱歌跳勁舞，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，臺(tái)下模擬最HIGH者，即可獲得活動(dòng)獎(jiǎng)品。他究竟有多餓？：他究竟有多餓？：臺(tái)下觀眾分為三大部分，臺(tái)下觀眾分為三大部分，依次喊出依次喊出“餓了就吃士餓了就吃士力架，主持人拿分貝力架，主持人拿分貝器測(cè)音，喊聲最大分貝器測(cè)音，喊聲最大分貝團(tuán)隊(duì)即可獲得獎(jiǎng)品。團(tuán)隊(duì)即可獲得獎(jiǎng)品。饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)活力跳繩：參與者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，花式跳繩Show, 即可獲得獎(jiǎng)品。街球我最酷：兩種游戲玩法：腳尖顛足球：規(guī)定時(shí)間內(nèi)，顛夠數(shù)量，即挑戰(zhàn)勝利。指尖轉(zhuǎn)籃球：規(guī)定時(shí)間內(nèi)，籃球堅(jiān)持在指尖旋轉(zhuǎn)，即挑戰(zhàn)勝利。饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)餓了就吃士力架！橫掃饑餓！活力無限！南

16、腔北調(diào)喊口號(hào)：參與者逐一用家鄉(xiāng)話大聲喊出士力架的口號(hào)即為獲勝。街頭街頭“餓搞大串燒：餓搞大串燒：五人一組上場(chǎng)比試，第一人先做五人一組上場(chǎng)比試，第一人先做一個(gè)動(dòng)作，第二人跟著做，再加一個(gè)動(dòng)作，第二人跟著做，再加上本人的一個(gè)新動(dòng)作傳給下一個(gè)上本人的一個(gè)新動(dòng)作傳給下一個(gè)人。最后一個(gè)人都做上來者，整人。最后一個(gè)人都做上來者，整隊(duì)獲勝。隊(duì)獲勝。 跨越饑餓：跨越饑餓：兄弟協(xié)作，一人當(dāng)樁一人助跑跳過，兄弟協(xié)作，一人當(dāng)樁一人助跑跳過，口中并喊：口中并喊：“餓了就吃士力架。餓了就吃士力架。即挑戰(zhàn)勝利，獲得獎(jiǎng)品。即挑戰(zhàn)勝利，獲得獎(jiǎng)品。 饑饑“餓斗秀場(chǎng)餓斗秀場(chǎng)3、Evaluation2、Execution1、Str

17、ategy 活動(dòng)效果評(píng)價(jià) 本卷須知 人員架構(gòu)活動(dòng)效果評(píng)價(jià)輻射人群總數(shù) = 路演執(zhí)行學(xué)校(A類) + 單獨(dú)派樣學(xué)校B類 項(xiàng)目學(xué)校數(shù)量游戲體驗(yàn)人數(shù)派樣人數(shù)圍人群+現(xiàn)場(chǎng)單頁發(fā)放預(yù)計(jì)影響人數(shù)路演執(zhí)行學(xué)校100 250,000 600,000 350,000 1,200,000 單獨(dú)派樣學(xué)校50 300,000 300,000 合計(jì) 1,500,000 士力架活力街區(qū)第三季B活動(dòng)方案以上為我們優(yōu)先引薦的活力街區(qū)活動(dòng)方案，此外，為了有效降低TA個(gè)體直接活動(dòng)體驗(yàn)的本錢，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套旨在減少現(xiàn)場(chǎng)游戲道具規(guī)模、添加體驗(yàn)人數(shù)的備選活動(dòng)方案A活動(dòng)方案優(yōu)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和視覺效果好能有效擴(kuò)展間接影響人群B活動(dòng)方案特點(diǎn)降低

18、個(gè)體游戲體驗(yàn)本錢降低游戲現(xiàn)場(chǎng)視覺效果活力街區(qū)B方案本錢控制論述現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)道具管理現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)道具管理成本控制成本控制勁“餓”游戲區(qū)大型道具規(guī)模中小型游戲道具，制作物成本降低中小型游戲道具，制作物成本降低創(chuàng)意除“餓”區(qū)小型道具規(guī)模不變不變饑“餓”斗秀場(chǎng)小型道具規(guī)模不變不變其他區(qū)域道具規(guī)模與數(shù)量不變不變大型道具運(yùn)輸降低運(yùn)輸成本降低運(yùn)輸成本大型道具搭建降低搭建成本降低搭建成本大型道具維護(hù)維護(hù)成本降低維護(hù)成本降低現(xiàn)場(chǎng)人員數(shù)量人力成本降低人力成本降低備選游戲方案的主要備選游戲方案的主要變化在于將勁變化在于將勁“餓餓游戲區(qū)的大型主打游游戲區(qū)的大型主打游戲勁興灌籃和橫掃饑戲勁興灌籃和橫掃饑餓改為了道具規(guī)模相餓改為

19、了道具規(guī)模相對(duì)較小、流程簡單便對(duì)較小、流程簡單便于更多人體驗(yàn)的饑餓于更多人體驗(yàn)的饑餓全終結(jié)和打倒饑餓全終結(jié)和打倒饑餓道具小型化的道具小型化的勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)- 饑餓全終結(jié)饑餓全終結(jié)游戲規(guī)那么：跳上蹺蹺板一頭，利用慣游戲規(guī)那么：跳上蹺蹺板一頭，利用慣性，將另一端蹺蹺板的道具性，將另一端蹺蹺板的道具“彈到大嘴彈到大嘴里即為獲勝。里即為獲勝。勁勁“餓游戲區(qū)餓游戲區(qū)- 打倒饑餓打倒饑餓我預(yù)備好了！用力一次，用力一次，打倒打倒“饑饑餓。餓。打倒打倒“饑餓，機(jī)器饑餓，機(jī)器自動(dòng)蹦出一條士力自動(dòng)蹦出一條士力架作為獎(jiǎng)品。架作為獎(jiǎng)品。他預(yù)備好了么？B方案活動(dòng)效果評(píng)價(jià)輻射人群總數(shù) = 路演執(zhí)行學(xué)校(A類) + 單獨(dú)派樣學(xué)校B類 項(xiàng)目學(xué)校數(shù)量游戲體驗(yàn)人數(shù)派樣人數(shù)圍觀人群+單頁發(fā)放預(yù)計(jì)影響人數(shù)路演執(zhí)行學(xué)校100 270,000 600,000 330,000 1,200,000 單獨(dú)派樣學(xué)校50 300,000 300,000 合計(jì) 1,500,000 黃字部分為對(duì)比優(yōu)先引薦方案的效果評(píng)價(jià)估計(jì)變化量：黃字部分為對(duì)比優(yōu)先引薦方案的效果評(píng)價(jià)估計(jì)變化量： 游戲體驗(yàn)人數(shù)會(huì)有所上升，圍觀和影響人數(shù)有所下降，但是總量與游戲體驗(yàn)人數(shù)會(huì)有所上升，圍觀和影響人數(shù)有所下降，但是總量與A方案持平。方案持平。B方案活動(dòng)城市及校園清單備注：士力架路演學(xué)校可選擇的更新。提供了110所高校作為100