西南財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院國際市場營銷80頁

1、西南財經(jīng)大學(xué)國際商學(xué)院 國際市場營銷學(xué)主講： 吳 凡2003年3月1入世后，五大類人才成爭奪對象目前我國緊缺的人才主要有五類： 1、高層次營銷人才 2、高新技術(shù)人才 3、高素質(zhì)復(fù)合型高層經(jīng)營管理人才 4、高級金融保險人才 5、各國語言翻譯人才 摘自中國網(wǎng)2003年1月2002年最賺錢的十類人才年最賺錢的十類人才 1。企業(yè)高級管理人員 2。建筑承包商 3。體育影視明星 4。計算機軟件開發(fā)商 5。企業(yè)高級營銷人員 6。金融保險經(jīng)紀(jì)人 7。律師 8。注冊會計師 9。整形醫(yī)生及美容師 10。廣告及公關(guān)人員 Marketing Case: 大學(xué)生擦鞋匠大學(xué)生擦鞋匠4姓名： 羅福欣 學(xué)歷： 1997年大學(xué)

2、畢業(yè)，專業(yè)：市場營銷 工作經(jīng)歷： 曾做過公司白領(lǐng)，現(xiàn)是職業(yè)擦鞋匠； 1998年3月17日，成都太升南路，開始擦鞋職業(yè)生涯； 第一個“五年計劃”： 在成都買房成家； 第二個“五年計劃”： 擴大星級連鎖店的規(guī)模與品牌。 成功的奧秘是什么？成功的奧秘是什么？大學(xué)生擦鞋匠成功的奧秘：大學(xué)生擦鞋匠成功的奧秘：4羅福欣說： 第一：第一： 找準(zhǔn)市場！找準(zhǔn)市場！ “在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到高檔皮鞋護理的空白點！” 第二：要有技術(shù)！第二：要有技術(shù)！ “擦鞋也是一門技術(shù)，不僅要擦亮，而且要擦好！” 第三：還要有宣傳，要有品牌！第三：還要有宣傳，要有品牌！ 第四：創(chuàng)業(yè)要有一顆平淡心，不能好高騖遠(yuǎn)！第四：創(chuàng)業(yè)要有一顆

3、平淡心，不能好高騖遠(yuǎn)！ “成功的機會每天都有，關(guān)鍵是看你能不能把握得住！” 2003年7月成都商報國際市場營銷學(xué)教材國際市場營銷學(xué)教材4國際市場營銷學(xué)（第二版）國際市場營銷學(xué)（第二版） *普通高等教育“九五”國家級重點教材 *甘碧群 主編 *武漢大學(xué)出版社 1999年11月版國際市場營銷學(xué)參考書籍：國際市場營銷學(xué)參考書籍： 4International Marketing(10th edition), * Philip R. Cateora, John L.Graham著, * Irwin McGraw-Hill出版社 1999年版 4Marketing Management（9th edit

4、ion），）， * Phillip Kotler著， * 上海人民出版社 1999年10月版Grading System: Final exam: 40% Presentation: 30% Homework: 20% Class Participation: 10% Total Points: 100% 國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)4第一章第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論國際營銷學(xué)導(dǎo)論第一章第一章 國際營銷學(xué)導(dǎo)論國際營銷學(xué)導(dǎo)論一、市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識 (Marketing)二、國際市場營銷的概念、特點與基本內(nèi)容（International Marketing）三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系四、企業(yè)從

5、事國際市場營銷的原因與方式五、國際營銷活動的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識一、市場營銷（一、市場營銷（MarketingMarketing）的）的含義含義4 1. 美國市場營銷協(xié)會的定義： “市場營銷是為了創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對于主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程?！?市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營銷售活動而進行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營銷售活動。4 2。 菲利普科特勒 的“大營銷”觀念 企業(yè)營銷活動的重點：市場企業(yè)營銷活動的重點：市場4什么是市場？什么是市

6、場？ 市場概念的演變：市場概念的演變：（1）市場是買賣雙方聚集在一起進行商品交換的場所；（2）市場是商品交換和流通的領(lǐng)域；（3）市場是商品供求關(guān)系的總和；（4）市場是對某種商品有需要和購買能力的人們。 市場市場 = = 消費者消費者 + + 購買力購買力 + + 需要（欲望）需要（欲望）二、市場營銷的基本特點二、市場營銷的基本特點41。市場營銷的核心：交換。42。市場營銷的基本出發(fā)點是：消費者的需求。43。市場營銷具有普遍性。44。市場營銷活動是社會交換過程，具有社會性和可管理性。 “一切從市場中來，一切到市場中去” Marketing =/= Selling 營銷與推銷的區(qū)別營銷與推銷的區(qū)別

7、 (Marketing - Selling) 出發(fā)點 重 點 方 法目 的推 銷觀 念企業(yè)自身利益產(chǎn) 品推銷與促銷通過銷售產(chǎn)品來獲得利潤營 銷觀 念消費者的需求市 場整 體營 銷通過贏得顧客的滿意來獲得利潤4營銷（營銷（Marketing)與推銷與推銷(Selling)二者具有二者具有本質(zhì)區(qū)別：本質(zhì)區(qū)別：4 “營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品，營銷是生產(chǎn)能銷售得出去的產(chǎn)品， 推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷是銷售能生產(chǎn)出來的產(chǎn)品”市場營銷的核心理念:4顧客就是上帝顧客就是上帝!三、企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容（一）分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會（一）分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會（二）細(xì)分市場與確定目標(biāo)市場（二）細(xì)分市場

8、與確定目標(biāo)市場（三）制定市場營銷組合戰(zhàn)略（三）制定市場營銷組合戰(zhàn)略（4Ps）（四）規(guī)劃具體營銷戰(zhàn)術(shù)（四）規(guī)劃具體營銷戰(zhàn)術(shù)（五）營銷過程的評價和控制（五）營銷過程的評價和控制 營銷管理的基本過程營銷管理的基本過程第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷概述國際市場營銷概述4一、國際市場營銷的概念一、國際市場營銷的概念 國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷在國際市場中的延伸與擴展，是企業(yè)所進行的跨越國界的經(jīng)營銷售活動。4二、國際市場營銷的特點二、國際市場營銷的特點 * 國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系4三、國際市場營銷的任務(wù)三、國際市場營銷的任務(wù) 從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控的各類環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，

9、制定、執(zhí)行及控制企業(yè)的國際營銷計劃，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。四、國際市場營銷的基本體系四、國際市場營銷的基本體系 *企業(yè)走向國際 *營銷環(huán)境分析 *企業(yè)進入國際 *4P策略： *營銷計劃 市場的原因 市場戰(zhàn)略的選擇 的制定、 國際市場調(diào)研 產(chǎn)品策略 實施與 價格策略 控制 國際市場細(xì)分 渠道策略 *營銷組織 促銷策略 的建立 確定目標(biāo)市場是否要進入國際市場進入哪些國際市場如何進入國際市場如何進行國際營銷如何進行國際營銷的組織與管理第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系4一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系一、國際市場營銷與國際貿(mào)易的聯(lián)系 1。 基本的經(jīng)營方式相同； 2。

10、所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的； 3。部分理論基礎(chǔ)相同： “比較利益學(xué)說”， “國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。4二、國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別 1。二者研究的主要問題不同； 2。二者商品流通的形態(tài)不同； 3。二者的經(jīng)營哲學(xué)有差異 4。二者的具體作業(yè)流程有差異思考題思考題4判斷正誤： “國際貿(mào)易中的產(chǎn)品一定要跨越國界，而國際營銷中的產(chǎn)品卻不一定需要跨越國界?！眹H營銷與國際貿(mào)易的比較國際營銷與國際貿(mào)易的比較內(nèi)內(nèi) 容容國國 際際 貿(mào)貿(mào) 易易國際市場營銷國際市場營銷經(jīng)營主體國 家企 業(yè)產(chǎn)品跨越國界是不一定目 的利 潤利 潤信息來源國際收支平衡表公司營銷記錄市場活動： * 買

11、賣活動是是 * 物質(zhì)分銷是是 * 定價是是 * 市場調(diào)研一般沒有有 * 產(chǎn)品開發(fā)一般沒有有 * 促銷一般沒有有 * 分銷管理沒有有第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式企業(yè)從事國際營銷活動的原因與方式4一、企業(yè)從事國際營銷活動的原因一、企業(yè)從事國際營銷活動的原因 1、經(jīng)濟全球化的必然結(jié)果，是時代發(fā)展的必然趨勢； 2、國內(nèi)市場需求趨于飽和，市場競爭日益加??； 3、國際市場的吸引力； 4、政府的鼓勵與支持； 5、其它原因： *獲得國外先進的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗 *充分利用國外的資源，有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益 *其它 4二、企業(yè)從事國際營銷活動的方式二、企業(yè)從事國際營銷活動的方式 1、出口 Ex

12、porting； 2、許可證貿(mào)易 Licensing； 3、在國外設(shè)立銷售辦事處或營銷子公司； 4、國外直接生產(chǎn)與營銷； 5、其它方式。 第五節(jié)第五節(jié) 國際營銷活動的發(fā)展國際營銷活動的發(fā)展 一、一、 國際營銷理念的演進國際營銷理念的演進 * 營銷理念 1。傳統(tǒng)營銷理念 4生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)什么就賣什么！4產(chǎn)品觀念：酒好不怕巷子深！4推銷觀念：我推銷什么，顧客就買什么！ 2 2?，F(xiàn)代營銷理念?，F(xiàn)代營銷理念 *市場營銷觀念： 生產(chǎn)你能銷售得出去的東西，而不是銷售你能生產(chǎn)出來的東西！ 3 3。營銷戰(zhàn)略觀念。營銷戰(zhàn)略觀念 * 社會營銷觀念： 讓企業(yè)的發(fā)展、消費者需要的滿足與社會的長期發(fā)展協(xié)調(diào)起來！ 4 4

13、。全球營銷理念。全球營銷理念 * 運用全球的資源做全球的市場二、國際營銷活動的發(fā)展二、國際營銷活動的發(fā)展 1、國內(nèi)營銷 Domestic Marketing 2、出口營銷 Exporting Marketing * Infrequent Foreign Marketing * Regular Foreign Marketing 3、國際市場營銷 International Marketing 4、多國營銷 Multinational Marketing 5、全球營銷 Global Marketing * Globalization Tides本章閱讀書目本章閱讀書目41、市場營銷學(xué)（修訂本），

14、 第一章， 吳世經(jīng)、曾國安等主編， 西南財經(jīng)大學(xué)出版社 2000年5月版42、國際市場營銷學(xué)（第2版）， 第一章， 甘碧群 主編 武漢大學(xué)出版社 1999年11月版 Marketing Case Discussion4案例討論：案例討論：麥當(dāng)勞快餐店的成功之道麥當(dāng)勞快餐店的成功之道思考題： 1。麥當(dāng)勞快餐店成功的主要原因是什么？它的主要經(jīng)營哲學(xué)是什么？它是如何貫穿于營銷活動的全過程？ 2。麥當(dāng)勞快餐店如何以顧客需求為導(dǎo)向不斷發(fā)展其營銷業(yè)務(wù)？ 3。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品屬于典型的西式食品，在素有飲食王國之稱的中國逐漸流行起來，這個現(xiàn)象說明了什么？ 4。麥當(dāng)勞在海外擴張時所面臨的難題是什么？如何解決？ 5。

15、假如你現(xiàn)在是一家傳統(tǒng)的中餐館的營銷主管，面對的麥當(dāng)勞的沖擊，你將如何應(yīng)對？國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)4第二章第二章 國際市場營銷國際市場營銷 環(huán)境分析環(huán)境分析4你了解國際市場嗎？你了解國際市場嗎？4什么是國際營銷環(huán)境？什么是國際營銷環(huán)境？4為什么要研究？為什么要研究？4研究什么？研究什么？4怎么研究？怎么研究？Homework 1: Case Analysis Report4案例分析作業(yè)：案例分析作業(yè)： 中國紡織品進入意大利中國紡織品進入意大利市場的環(huán)境分析市場的環(huán)境分析案例思考題：案例思考題：41根據(jù)以上介紹材料，你認(rèn)為中國家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)是否應(yīng)該進入意大利市場？請簡要說明理由。42如果

16、中國家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)要進入意大利市場，哪種環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動影響最大？43中國家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)進入意大利市場的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？44中國家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)進入意大利市場的主要競爭對手是誰？應(yīng)采取何種競爭策略來揚長避短？45從總體上來看，中國家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)進入意大利市場所應(yīng)采取哪種營銷組合策略？（結(jié)合4P理論） 中國家紡企業(yè)進入意大利市場的中國家紡企業(yè)進入意大利市場的SWOT 分析分析4Strength: 4Opportunity: 4Weakness: 4Threat: 案例分析：市場定位案例分析：市場定位高價格低價格低質(zhì)量高質(zhì)量第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷環(huán)境概述國際營銷環(huán)境概述

17、4一、國際營銷環(huán)境的概念與特點 1. 什么是國際營銷環(huán)境？ 國際營銷環(huán)境是指企業(yè)在國際營銷活動中所必須考慮的、能夠影響到其營銷活動的一切外界因素的總和。 如何理解？ 42. 國際營銷環(huán)境的特點：國際營銷環(huán)境的特點： 1） 相關(guān)性；相關(guān)性； 2） 強制性；強制性； 3） 動態(tài)性；動態(tài)性； 4） 差異性；差異性； 5） 復(fù)雜多樣性。復(fù)雜多樣性。第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷環(huán)境概述國際營銷環(huán)境概述4二、國際營銷環(huán)境體系 1. 微觀營銷環(huán)境 （1）“營銷鏈” 供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷中介營銷中介 消費者消費者 （2）競爭者、社會公眾 2. 宏觀營銷環(huán)境 研究宏觀營銷環(huán)境的最終目的在于： 分析市場分析市場

18、：1）判斷市場規(guī)模 2）了解市場特征國際營銷環(huán)境體系國際營銷環(huán)境體系 顧 客 供應(yīng)商 企業(yè)本身 營銷中介 消費者 競爭者、 社會公眾社會文化環(huán)境經(jīng) 濟 環(huán) 境自 然環(huán)境 科技環(huán)境政治法律環(huán)境金融外匯環(huán)境市 場第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷環(huán)境概述國際營銷環(huán)境概述4三、國際營銷環(huán)境分析的目的與基本方法 1.目的 分析與發(fā)現(xiàn)市場營銷機會與威脅 2.基本分析方法 * 列表評價法 * 矩陣分析法 * * SWOT SWOT 分析分析Question:4What is SWOT analysis? S: Strength W: WeaknessW: Weakness O: OpportunityO: Oppor

19、tunity T: Threat T: Threat思考題：思考題：4選擇題：選擇題： 你認(rèn)為在國際營銷中最困難、最應(yīng)該注意你認(rèn)為在國際營銷中最困難、最應(yīng)該注意的問題或因素是什么？的問題或因素是什么？ A. 政治制度的差異；政治制度的差異； B. 法律制度的差異；法律制度的差異； C. 文化的差異；文化的差異； D.經(jīng)濟發(fā)展水平的差異；經(jīng)濟發(fā)展水平的差異； E. 地理環(huán)境的差異；地理環(huán)境的差異； F. 政局的動蕩；政局的動蕩； G. 外匯匯率的波動；外匯匯率的波動； H. 時差；時差； I. 其他因素。其他因素。 消費者行為分析消費者行為分析4影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因

20、素心理因素消費者：年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟條件、生活方式、價值觀等：需求動機、情緒、態(tài)度等：家庭、社會地位、參考群體：文化、亞文化、社會階層：市場因素、非市場因素消費者行為分析消費者行為分析4（一）消費者購買行為模式 1。基本過程 產(chǎn)生需求 = 收集信息 = 個人情況=購買決策 = 購買 = 購后反饋 2?；灸Ｊ剑?“刺激 反應(yīng)”模式 “刺激刺激 反應(yīng)反應(yīng)”模式模式刺激因素營銷類因素： 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷非營銷類因素： 文化 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 季節(jié)等消費者“黑箱”1.購買者行為特征2。購買決策過程消費者反應(yīng)購買行為產(chǎn)品選擇品牌選擇購買地點購買時機購買數(shù)量購買方式7W: Who, What,

21、 Why, Where, When, How, How much4消費者購買行為模式的典型形式： 1） 理智型：購買謹(jǐn)慎，有主見，不盲從，往往反復(fù)挑選 2）沖動型：往往跟著感覺走，易受促銷手段的影響 3）習(xí)慣型：常在固定的銷售點購買固定品牌、型號的產(chǎn)品 4）經(jīng)濟型：追求實惠，特別關(guān)注商品價格的變動 5）情感型：追求情感滿足，強調(diào)審美情趣和購買環(huán)境 6）品牌型：追逐品牌，只有有品牌的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品 7）時尚型：追逐時尚，引領(lǐng)潮流 8）不定型：沒有明確要求和固定偏好，常奉命購買或順便購買 9）疑慮型：疑心重，害怕上當(dāng)，購買中往往猶豫不決 10）其它。第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷環(huán)境中的社會文化環(huán)境分析國

22、際營銷環(huán)境中的社會文化環(huán)境分析4一、文化與國際市場營銷一、文化與國際市場營銷 1. 什么是文化？文化有什么特點？ 2. 判斷正誤： “文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。” 3. 文化各因素對國際營銷活動的影響 * 語言： 文化的鏡子 * 價值觀/人生態(tài)度 * 宗教，等等。 思考題思考題4 在國際營銷活動在國際營銷活動中如何應(yīng)對文化的國際中如何應(yīng)對文化的國際差異性差異性? ?4二、文化的適應(yīng)與文化的變遷二、文化的適應(yīng)與文化的變遷 1.文化沖擊 Culture shock vs. Reverse Culture shock 2. 文化適應(yīng) Culture Adaptation *自我參照準(zhǔn)則

23、SRC: Self-Reference Criterion 3. 文化變遷 Culture Change 第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境分析國際營銷環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境分析4一、國際市場中的經(jīng)濟環(huán)境一、國際市場中的經(jīng)濟環(huán)境 1. 經(jīng)濟環(huán)境是影響國際營銷活動的最直接的因素。 2. 二個層次： * 國際經(jīng)濟環(huán)境（世界經(jīng)濟環(huán)境） * 國別經(jīng)濟環(huán)境：目標(biāo)市場的經(jīng)濟環(huán)境 3. 主要研究內(nèi)容： * 目標(biāo)市場的市場規(guī)模； * 目標(biāo)市場的市場經(jīng)濟特征。 二二. 國際目標(biāo)市場規(guī)模分析國際目標(biāo)市場規(guī)模分析4 如何評斷一個國際目標(biāo)如何評斷一個國際目標(biāo)市場的市場規(guī)模市場的市場規(guī)模? ? Market SizeMa

24、rket Size思考題：思考題： 假如你公司是經(jīng)銷彩電的，準(zhǔn)備進入某假如你公司是經(jīng)銷彩電的，準(zhǔn)備進入某地區(qū)。據(jù)調(diào)查，該地區(qū)有居民地區(qū)。據(jù)調(diào)查，該地區(qū)有居民1 1萬人，人萬人，人均年收入均年收入1 1萬元，通貨膨脹率是萬元，通貨膨脹率是5%5%，請，請問該地區(qū)彩電市場規(guī)模有多大？問該地區(qū)彩電市場規(guī)模有多大？ 如何判斷一個市場的規(guī)模？如何判斷一個市場的規(guī)模？4消費者收入的劃分： 名義收入 不可支配收入消費者收入 生活必需品開支 實際收入 可支配收入 可任意支配收入 投資即期消費儲蓄 如何判斷一個市場的規(guī)模？如何判斷一個市場的規(guī)模？ （一）（一） 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 1。消費者收入： 總收入 vs.

25、 人均收入 2。收入分配狀況 3。消費支出結(jié)構(gòu) 4。消費者支出偏好 5。消費者的信貸能力 6。其他因素 如何判斷一個市場的規(guī)模？如何判斷一個市場的規(guī)模？4（二）人口因素（二）人口因素 1。人口規(guī)模：消費者總量消費者總量 該地區(qū)可能使用該產(chǎn)品的全部消費者（包括潛在消費者） 2。人口質(zhì)量：教育程度的高低 3。人口分布 4。人口結(jié)構(gòu)： * 年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。 家庭生命周期理論家庭生命周期理論 Family Life Cycle單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段鰥寡階段階段一：子女年幼階段二：子女讀書階段三：子女已工作 但未獨立階段一：子女獨立， 仍工作階段二：子女獨立， 已退休三、目標(biāo)市

26、場經(jīng)濟特征分析三、目標(biāo)市場經(jīng)濟特征分析41、經(jīng)濟發(fā)展水平42、市場發(fā)育程度43、經(jīng)濟、金融條件狀況44、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況45、城市化程度46、物價水平與通貨膨脹狀況47、其它因素經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段：（：（Walt W. Rostow 的劃分的劃分)4第一階段：傳統(tǒng)社會階段4第二階段：起飛前的準(zhǔn)備階段4第三階段：起飛階段4第四階段：趨于成熟階段4第五階段：大眾高消費階段第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷環(huán)境中的其他相關(guān)環(huán)境分析國際營銷環(huán)境中的其他相關(guān)環(huán)境分析4一、國際營銷中的政治法律環(huán)境4二、國際營銷中的科學(xué)技術(shù)環(huán)境4三、國際營銷中的金融環(huán)境4四、國際營銷中的物質(zhì)自然環(huán)境 本章閱讀書目本章閱讀書目41

27、、市場營銷學(xué)（修訂本）， 第二章， 吳世經(jīng)、曾國安等主編， 西南財經(jīng)大學(xué)出版社 2000年5月版42、國際市場營銷學(xué)（第2版）， 第二、三、四章， 甘碧群 主編 武漢大學(xué)出版社 1999年11月版 Homework 2: Presentation Work 14實踐作業(yè)：實踐作業(yè)： 運用所學(xué)理論知識與方法，對以下產(chǎn)品作出運用所學(xué)理論知識與方法，對以下產(chǎn)品作出詳細(xì)的營銷環(huán)境分析，并提出相應(yīng)的市場發(fā)展策詳細(xì)的營銷環(huán)境分析，并提出相應(yīng)的市場發(fā)展策略：略： * 長虹彩電在海外長虹彩電在海外 * 柯達彩卷在中國柯達彩卷在中國 * 海爾冰箱在美國海爾冰箱在美國 * 麥德龍超市在中國麥德龍超市在中國 * 李

28、寧運動服飾在印度李寧運動服飾在印度 * ？ * 摩托羅拉摩托羅拉V680手機在中國手機在中國 Homework 2: Presentation Work 14實踐作業(yè)實踐作業(yè)： 假定你們小組是國內(nèi)某企業(yè)的國際市場假定你們小組是國內(nèi)某企業(yè)的國際市場推廣人員，現(xiàn)擬將該企業(yè)的產(chǎn)品打入國外某推廣人員，現(xiàn)擬將該企業(yè)的產(chǎn)品打入國外某市場，請為該產(chǎn)品作出國際市場環(huán)境分析和市場，請為該產(chǎn)品作出國際市場環(huán)境分析和市場推廣計劃，并向公司董事會作出匯報。市場推廣計劃，并向公司董事會作出匯報。（注：可選擇現(xiàn)實生活中的某公司、某產(chǎn)品，（注：可選擇現(xiàn)實生活中的某公司、某產(chǎn)品，也可選擇虛擬公司、虛擬產(chǎn)品，但必須結(jié)合也可選擇

29、虛擬公司、虛擬產(chǎn)品，但必須結(jié)合現(xiàn)實情況現(xiàn)實情況）國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)4第三章第三章 國際市場營銷調(diào)研國際市場營銷調(diào)研International Marketing Research4 企業(yè)為什么要做市企業(yè)為什么要做市場調(diào)研？場調(diào)研？4調(diào)研什么？調(diào)研什么？4怎么調(diào)研？怎么調(diào)研？第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷調(diào)研概述國際營銷調(diào)研概述4一、國際市場營銷調(diào)研的含義與特點： 1。含義： 國際市場營銷調(diào)研是指企業(yè)運用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集與某特定國際市場營銷活動有關(guān)的信息，并對所收集到的信息進行整理、分析，從而為制訂和實施有效的國際市場營銷策略提供決策依據(jù)。第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷調(diào)研概述國際營銷

30、調(diào)研概述4 2。特點； （1）是一個由若干階段有序組織起來的過程。 明確問題 制訂計劃 收集資料 整理分析資料 提出結(jié)論 決策 （2）具有明確的目的性。 （3）比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜，周期更長。 正確把握國際營銷調(diào)研的態(tài)度： 客觀性、 科學(xué)性.第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷調(diào)研概述國際營銷調(diào)研概述市 場企 業(yè)物 流貨幣流信息流信息流二、國際市場營銷調(diào)研的作用市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場機會與威脅企業(yè)營銷決策第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷調(diào)研概述國際營銷調(diào)研概述4三、國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 1。國際市場環(huán)境調(diào)研； 2。國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研； 3。國際市場營銷價格信息調(diào)研； 4。國際市場營銷分銷渠道調(diào)研； 5。國際市場營銷促銷

31、調(diào)研； 6。國際市場營銷競爭調(diào)研，等等。第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的基本方法國際市場營銷調(diào)研的基本方法4 一、文案調(diào)研方法 1。含義：案頭調(diào)研 Desk Research 2。特點: 二手資料調(diào)研 Secondary Data Research 3。評價（優(yōu)缺點分析）： （1）優(yōu)點: 省時間，省費用，利用他人資料走捷徑 （2）缺點： A. 可獲得性不足； B. 可靠性差； C. 可比性差； D. 時效性差。 企業(yè)獲取文案調(diào)研資料的來源有哪些企業(yè)獲取文案調(diào)研資料的來源有哪些44。文案調(diào)研資料的來源 A.企業(yè)內(nèi)部資料； B. 政府機構(gòu)； C. 國際性組織； D. 公共圖書館、大學(xué)、科研機構(gòu)；

32、E. 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) Internet； F. 專門的調(diào)研機構(gòu)； G. 金融機構(gòu)； H. 競爭對手； I. 其它。4二、實地調(diào)研方法 1.含義與特點：直接資料 first-hand data research 2. 評價： （1）優(yōu)點 （2）缺點 3. 基本方法： 1、詢問調(diào)查法： 人員面談法、電話調(diào)查法、問卷調(diào)查法 Questionnaire 2、觀察法； 3、實驗法； 4、抽樣調(diào)查法案例討論題：案例討論題：4 1993年美國百事可樂公司針對臺灣地區(qū)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂產(chǎn)品“瘦康”（又稱為：減肥可樂）。在“瘦康”上市三個月后，為了解當(dāng)?shù)叵M者對這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂公司準(zhǔn)備做

33、一次針對性的市場調(diào)研。如果你是這次市場調(diào)研活動的負(fù)責(zé)人，你將采取何種調(diào)研方法及時高效地獲得所需的信息？如何設(shè)計調(diào)查問卷？如何設(shè)計調(diào)查問卷？4（一）調(diào)查問卷的總體結(jié)構(gòu)： 1。主題詞：“ - 問卷調(diào)查表” 2。主體：問題的設(shè)計 3。被調(diào)查者的個人及家庭情況 4。其他相關(guān)因素：公司標(biāo)志、宣傳標(biāo)語等。4 （二）調(diào)查問題的設(shè)計 1。主題明確，針對性強； 2。所有問題應(yīng)盡量通俗易懂，易于回答； 3。避免敏感性問題； 4。調(diào)查項目的提法和含義應(yīng)明確具體，無歧義； 5。問題不應(yīng)帶有傾向性。PA 中國平安保險股份有限公司中國平安保險股份有限公司 PING AN INSURANCE COMPANY OF CHINA，LTD壽險市場問卷調(diào)查表壽險市場問卷調(diào)查表1。您是否了解人壽保險？了解 -， 不了解 -2。您對壽險公司的印象如何？好-， 一般-，不好-3。您對哪一家壽險公司比較熟悉或了解？ 平安保險 - ，中保人壽 -， 太保人壽 -，其他-4。您投保過人壽保險嗎？ 投保過，是-公司， 從未投保-5。請問您現(xiàn)在的社會保險（社保局）保障足不足，如不足，是否考慮投商業(yè)保險來彌補？ 不足，需要-， 是，不需要-6。您對平安保險業(yè)務(wù)的印象如何？ 好-，一般-，不好-7。如果您購買壽險產(chǎn)品，您是關(guān)心的哪一類型？ 意外保障類-， 疾病醫(yī)療類-， 儲蓄增值類-， 養(yǎng)老保障類-， 少兒教育類-， 其他-8。如