高爾夫球場投資戰(zhàn)略管理

1、. . . . 7 / 7高爾夫球場投資的戰(zhàn)略管理中國20年來高爾夫產(chǎn)業(yè)的投資，其本質(zhì)是以高爾夫?yàn)橹黝}的房地產(chǎn)投資，就是說為了給房地產(chǎn)(別墅)一個(gè)更好的市場由頭，選擇了以奢侈品消費(fèi)為切入點(diǎn)的高爾夫主題，說白了，高爾夫項(xiàng)目其實(shí)就是一個(gè)能夠給房地產(chǎn)賦予增值的幌子。因此，在這樣投資理念指導(dǎo)下，投資決策者首先考慮的要素應(yīng)是房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，因此作為羊頭掛起來的高爾夫球場的投資、管理、持續(xù)發(fā)展等似乎變得相對(duì)次要了。這樣的高爾夫球場的產(chǎn)生，本身就帶著先天不足的隱患，使得球場投資的定位、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、建設(shè)以與管理和運(yùn)營都留下難以  明說的后遺癥，更談不上什么繼承高爾夫文化了。在這里，我想就獨(dú)立的高爾

2、夫球場項(xiàng)目商業(yè)投資的戰(zhàn)略分析以與戰(zhàn)略實(shí)施提出自己一些不成熟的想法，任何一個(gè)投資項(xiàng)目的投入實(shí)施運(yùn)營都會(huì)面臨這同樣的問題：(一)為什么要投資這個(gè)項(xiàng)目？(二)如何在投資后取得最大回報(bào)？前者是投資決策問題，屬于戰(zhàn)略分析疇。從投資學(xué)來說，投資者根據(jù)其投資偏好，總是要先平衡相對(duì)高回報(bào)和相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。后者是執(zhí)行決策問題，屬于戰(zhàn)略實(shí)施疇。這里要解決的是，如何產(chǎn)生持續(xù)的核心競爭能力，是投資利益最大化的行動(dòng)能力。高爾夫球場商業(yè)投資的戰(zhàn)略分析首先，我們來看看高爾夫球場項(xiàng)目的戰(zhàn)略分析。它要解決問題的層面是不涉與到同行業(yè)的競爭問題，而是把所有的高爾夫球場都看成是一個(gè)整體，再從這個(gè)整體的眼光中去看這個(gè)行業(yè)的投資吸引能

3、力，確切說，就是如何去分析這個(gè)行業(yè)的外部競爭環(huán)境。這樣分析的結(jié)果是要不要去投資，然后才能考慮如何在行業(yè)競爭以與建立核心的競爭能力。如果二者混在一起進(jìn)行分析，就會(huì)感到非常迷茫。一個(gè)當(dāng)前不具有吸引力的行業(yè)再有競爭能力又如何呢？結(jié)果就會(huì)像現(xiàn)在的熱水瓶生產(chǎn)行業(yè)，熱不起來！根據(jù)波特環(huán)境分析的理論，我們可以從以下幾個(gè)方面來考慮。1)球場投資的上游供應(yīng)商球場投資的上游供應(yīng)商，指的是在球場建設(shè)中需要考慮與所有供應(yīng)商或服務(wù)提供商進(jìn)行談判和討價(jià)還價(jià)的能力。球場的供應(yīng)商和服務(wù)商可能來自于政府土地提供、其他市政建設(shè)的配套要求、國國外的球場設(shè)計(jì)公司、工程施工建設(shè)、地下設(shè)備設(shè)施提供、工程施工監(jiān)理、綠化資源等等。如果供應(yīng)商

4、數(shù)量很多，他們將出于一種完全競爭的狀態(tài)，那么我們投資這些方面就會(huì)處于一個(gè)游刃有余的談判地位，比較有利于控制我們的投資成本。反之，其中關(guān)鍵的供應(yīng)方資源相對(duì)壟斷或稀缺，那么投資時(shí)獲取的成本就會(huì)相應(yīng)上升，最好的一個(gè)例子就是建設(shè)球場所用的土地。2)球場投資的商業(yè)壁壘這里的商業(yè)壁壘是指，如果你已經(jīng)進(jìn)行了球場這樣的投資項(xiàng)目，如何才能最大程度地建立一種與你發(fā)生直接競爭關(guān)系的潛在競爭者的進(jìn)入壁壘，保障和持續(xù)你獲得投資的盈利能力，盡可能不讓新的潛在投資者來削弱你預(yù)期的利益。投資壁壘越大，對(duì)現(xiàn)有的投資者越有利，或者說現(xiàn)有的投資項(xiàng)目越具有市場價(jià)值。例如，近年的桶裝礦泉水市場，就是因?yàn)闆]有任何的進(jìn)入壁壘(技術(shù)的、專利

5、的或客戶使用技能等)，使得一旦形成可以盈利的市場，馬上引起更多新的投資者進(jìn)入，直到處于完成競爭狀況，這樣同質(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭只有價(jià)格競爭是其唯一的手段，使得這樣的行業(yè)回歸到無利可圖的境界了。關(guān)于建立壁壘可以從幾個(gè)方面來看這樣的關(guān)系：a)關(guān)鍵資源稀缺程度：如土地資源，作為土地供應(yīng)商的土地稀缺對(duì)你產(chǎn)生的不利性在這里就反而變成有利要素了。因?yàn)橥恋氐南∪睆亩纬勺钃跗渌麧撛谕顿Y者進(jìn)入的巨大壁壘，所以要理性地平衡這種關(guān)系。b)投資者的退出成本：就是說啟動(dòng)這樣的投資項(xiàng)目，如果投資者由于任何的意外因素不再追加投資或要退出投資了，其可預(yù)見的損失是否足夠巨大到不可接受。退出成本越大其進(jìn)入壁壘也越大，特別是那些沒

6、有拿到高爾夫項(xiàng)目開發(fā)許可權(quán)的投資項(xiàng)目。c)客戶的轉(zhuǎn)移成本：也就是說原先的市場領(lǐng)先者有沒有一定的能力最大限度地鎖定你的客戶，防止一旦有新的競爭者進(jìn)入，其現(xiàn)有的或潛在的客戶是否會(huì)非常容易就轉(zhuǎn)移到新的競爭者那里去。例如，中國移動(dòng)通過“全球通”強(qiáng)大的品牌價(jià)值與服務(wù)功能牢固地鎖定了移動(dòng)通迅市場中的高端客戶群體，而聯(lián)通作為該市場的新進(jìn)入者要想搶奪中國移動(dòng)的高端客戶是非常困難的。因?yàn)槟切└叨丝蛻?39(138)的已經(jīng)成為客戶巨大的轉(zhuǎn)移成本，隨意改換會(huì)存在丟失生意機(jī)會(huì)的可能，所用他們不愿意為了一點(diǎn)點(diǎn)資費(fèi)的廉價(jià)或CDMA“綠色通信”的噱頭而改換聯(lián)通。3)客戶球場的實(shí)際營業(yè)收入來自兩種性質(zhì)的消費(fèi)：1)會(huì)員會(huì)籍的收

7、入；2)會(huì)員、訪客的打球消費(fèi)。會(huì)籍的銷售收入是球場投資的主要和直接回報(bào)，它的成本是球場的投資費(fèi)用；會(huì)員、訪客打球消費(fèi)的收入是球場本身運(yùn)營的回報(bào)，它的成本是球場日常管理和維護(hù)的費(fèi)用。私人、半私人、公眾等球場的不同定位，形成球場本身對(duì)客戶群的分割和取舍。不管哪種定位，均要與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)性、地理資源、旅游資源等等綜合起來加以分析，以尋求最佳的客戶消費(fèi)吸引力。4)替代市場替代市場是指啟動(dòng)高爾夫市場。我們的主要客戶是從哪些消費(fèi)市場中轉(zhuǎn)移出來的呢？他們可能來自于卡拉OK、桑拿、網(wǎng)球、臺(tái)球、麻將、保齡球等等，原先那些市場的吸引力狀況如何？當(dāng)然高爾夫不能完全替代這些產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，但是可以得出相對(duì)保持競

8、爭性的替代能力。在這里要更加關(guān)注的是，高爾夫作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)受到未來某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者消費(fèi)項(xiàng)目的嚴(yán)重替代？例如，10年前全國轟轟烈烈的保齡球市場，就出現(xiàn)了被戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所替代的現(xiàn)象。保齡球場館需要較大固定投資成本，很快處在一個(gè)被替代的狀況，對(duì)投資者來說確實(shí)是個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。再例如，15年前的BB機(jī)尋呼市場，基站、頻段資源、座席等固定投資也是非常的巨大，日后受到手機(jī)市場的嚴(yán)重替代，特別是手機(jī)短信的迅速興起，徹底把BB機(jī)趕出移動(dòng)通訊市場。BB機(jī)曾經(jīng)是中國每個(gè)生意人腰挎的移動(dòng)通信工具，現(xiàn)在聽說在澳洲是扎在羊頭上，成為呼叫它們回來擠奶的信號(hào)，市場被替代的殘酷莫過如此。5)互補(bǔ)市場互補(bǔ)市場的分析往往被很多投

9、資決策者所忽視。對(duì)于球場投資的互補(bǔ)市場，可能來自于高爾夫作為奢侈品、高尚運(yùn)動(dòng)的定位、世界高水準(zhǔn)賽事舉辦(老虎伍茲參加匯豐賽)、球具價(jià)格高低趨勢、教練市場價(jià)格趨勢、練習(xí)場數(shù)量(價(jià)格)趨勢，以與這些市場之間的的競爭程度，都會(huì)直接影響球場投資的決策。例如，球具品牌之間的競爭導(dǎo)致價(jià)格的下降；周邊練習(xí)場數(shù)量的增加導(dǎo)致練球價(jià)格的便宜等；均會(huì)直接有利于球場的投資，因?yàn)檫@些市場競爭的結(jié)果，造就了更多的打球人?；パa(bǔ)市場不是我們的競爭者，而是行業(yè)互動(dòng)性、協(xié)同性的雙贏者。就像傳統(tǒng)相機(jī)市場和膠卷市場，富士、科達(dá)等膠卷市場競爭越充分、價(jià)格越便宜，會(huì)直接導(dǎo)致理光、美能達(dá)、奧林巴斯等傳統(tǒng)相機(jī)市場的上升。同樣相機(jī)越便宜，也會(huì)導(dǎo)致膠卷市場的上升。因此可以看到，如果到一個(gè)中等城市投資球場，我們要更關(guān)心和促進(jìn)這個(gè)城市練習(xí)場的投資，來推動(dòng)互補(bǔ)市場的發(fā)展。6)政治因素在中國投資高爾夫球場，政治的、政策的、稅務(wù)的、輿論的因素非常的關(guān)鍵，投資者必須非常明晰這些因素對(duì)球場發(fā)展的影響度。以上是投資決策戰(zhàn)略分析的六個(gè)方面，評(píng)估這些方面的有利和不利的因素