銷組合培訓課件

1、第八章 營銷組合本章目錄一一產(chǎn)品、服務與品牌產(chǎn)品、服務與品牌二二定價策略定價策略三三營銷渠道營銷渠道四四整合傳播整合傳播五五本章記憶樹本章記憶樹第一節(jié) 產(chǎn)品、服務與品牌產(chǎn)品（ productproduct）產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品在市場上包括實體商品（實體商品（physical physical goodsgoods）、服務）、服務(service)(service)、體驗、體驗(experiences)(experiences)、事件、事件(events)(events)、人、人(persons)(persons)、地點、地點(places)(places)、

2、財產(chǎn)、財產(chǎn)(properties)(properties)、組織、組織(organizations)(organizations)、信息（信息（informationinformation）和創(chuàng)意創(chuàng)意(ideas)(ideas)。產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成和數(shù)量的比例關系。 產(chǎn)品組合決策需要考慮4個因素：廣度、長度、深度和黏度。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 市場開拓者的優(yōu)勢 發(fā)明者 產(chǎn)品開拓者 市場開拓者產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略導入期導入期長期的產(chǎn)品市場擴展戰(zhàn)略（P=產(chǎn)

3、品；M=市場） 改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色以及完善設計 增加新式樣和側翼產(chǎn)品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面 在適當時候降低價格，以吸引另一層次對價格敏感的購買者產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略成長期成長期市場改進為它的品牌擴大市場：1.開發(fā)新用戶2.進入新的細分市場3.爭取競爭對手的顧客增加當前品牌使用者的使用率：1.使顧客更頻繁地使用2.增加每個產(chǎn)品的使用量3.開發(fā)產(chǎn)品新的用途 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 營銷組合改進 價格 分銷 廣告 銷售促進 人員推銷 服務產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略成熟期成熟期增加公司的投資（使自己

4、處于能支配或得到一個有力的競爭地位）。在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇的降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的補缺領域的投資。從公司的投資中收割（或榨取），以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務。產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略衰退期衰退期 服務服務(service)(service)服務服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關聯(lián)。服務產(chǎn)品的特點服務產(chǎn)品的特點服務產(chǎn)品無形性不可分性易變性不可儲存性服務管理 管理差別化

5、注重服務質(zhì)量 推廣口碑宣傳 提高服務生產(chǎn)率 品牌品牌 品牌（品牌（brandbrand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。 德魯克：未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。品牌包容了一切：產(chǎn)品、技術、創(chuàng)新、服務和文化。 湯姆.鄧肯：很多公司眼中的品牌，是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標，他們忽略了真正的品牌其實存在于關系利益人的內(nèi)心和想法中。關系利益人心目中的品牌，是由其本身整合諸多品牌信息而成的

6、，因此，凡是沒有替自己品牌做信息整合的公司，等于將這個過程的決策權讓給了關系利益人。 2006年最有價值的十大品牌670億美元569億美元 562億美元323億美元 301億美元297億美元 489億美元 278億美元 275億美元218億美元品牌的資產(chǎn)權益：品牌的價值營銷項目投資營銷項目投資顧客的思維顧客的思維市場業(yè)績市場業(yè)績股東價值股東價值產(chǎn)品傳播交易雇員其他n意識n聯(lián)想n態(tài)度n依戀n行為溢價價格彈性市場份額成功擴張成本結構贏利能力股票價格市盈率市值項目質(zhì)量市場情形投資者情感乘數(shù)器乘數(shù)器n明晰n相關n差異n持續(xù)n競爭反應n渠道支持n顧客規(guī)模和輪廓n市場原動力n成長潛力n風險概貌n品牌貢獻來

7、源：Keller and Lehmann 2003 品牌名稱決策 子品牌策略 副品牌策略 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線擴展 品牌延伸 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略第二節(jié) 定價策略價格的作用與意義 在4P中，價格是能產(chǎn)生收入的因素； 在4P中，價格是最靈活的因素； 價格競爭目前及將來仍是一種重要的競爭方式；定價所考慮的因素 成本因素 需求因素 競爭因素 環(huán)境因素定價方法 成本加成定價法 目標收益定價法 認知價值定價法 價值定價法 通行價格定價法 密封投價法價格折扣 數(shù)量折扣 季節(jié)性折扣 現(xiàn)金折扣 商業(yè)折扣 折價券 臨時性的推銷

8、價格 提供部分退款價格變更發(fā)動提價原因： 成本膨脹 供不應求發(fā)動提價方法： 采用延緩報價 使用價格自動調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品價目 減少折扣發(fā)動降價： 低質(zhì)量誤區(qū) 脆弱的市場占有率誤區(qū) 淺錢袋誤區(qū)第三節(jié) 營銷渠道 營銷渠道的概念 營銷渠道(marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 營銷渠道彌合了產(chǎn)品、服務和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權等缺口。營銷渠道的功能 信息功能 促銷功能 談判功能 訂貨功能 付款功能 承擔風險功能 實物功能 籌資功能 所有權功能渠道的長度與寬度 渠道的長度： 直接渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 渠

9、道寬度： 密集性分銷 專營性分銷 選擇性分銷激勵渠道成員的理由 中間商并不認為自己是制造商供應鏈中的一員； 中間商首先是客戶的采購代理商，其次才是供應商的銷售代理商； 中間商經(jīng)銷眾多制造商的品牌； 除非提供一定的刺激，否則，中間商缺乏給供應商提供信息的動力。渠道成員激勵 強制力量強制力量(coercive power)(coercive power)：表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源或終止關系； 報酬力量報酬力量(reward power)(reward power)：中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益； 法律力量法律力量(legitimate power)(legit

10、imate power)：被廣泛地應用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關系； 專家力量專家力量(expert power)(expert power)：可被那些具備專門技術的制造商所利用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的； 相關力量相關力量(referent power)(referent power)：產(chǎn)生于中間商以與制造商合作為自豪的情況下。渠道沖突的類型 垂直渠道沖突：同一渠道中不同層次的渠道成員之間的利害沖突； 水平渠道沖突：同一層次渠道成員之間的沖突； 多渠道沖突：產(chǎn)生于制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們互相在推銷給同一市場時產(chǎn)生競爭。方法方法渠道成員渠道成員互換互換建

11、立渠道建立渠道管理委員會管理委員會制定共同目標談判、仲裁談判、仲裁分銷渠道的發(fā)展趨勢 企業(yè)對分銷渠道更加強調(diào)戰(zhàn)略性 合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟 零售商權力的增長 技術作用的加強第四節(jié) 整合傳播整合營銷傳播（integrated marketing communication,IMC) 一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值例如，一般的廣告、銷售促進、直接營銷、公關并且組合這些方法，通過分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 美國廣告代理商協(xié)會廣告廣告 人員推銷人員推銷銷售促銷銷售促銷公共關系公共關系 直銷與網(wǎng)絡營銷直銷與網(wǎng)絡營銷到達許多買主到達

12、許多買主, 信息可以重復很多次信息可以重復很多次, 非非個人的個人的,價格昂貴價格昂貴人員互動人員互動, 建立關系建立關系, 最昂貴的溝通工具最昂貴的溝通工具包括各種類型的工具包括各種類型的工具, 獎勵快速反應獎勵快速反應, 效效果短暫果短暫非常值得信賴非常值得信賴, 為公司或產(chǎn)品編寫劇本為公司或產(chǎn)品編寫劇本, 未被充分利用未被充分利用非公眾性非公眾性,直接性直接性, 定制性定制性, 互動性互動性整合營銷傳播工具整合營銷傳播工具廣告 廣告的特點 廣告應有特定的廣告主并付費 廣告屬于企業(yè)的傳播工具 廣告是以非人員方式進行的 廣告的范圍主要包括商品與服務兩大部分 廣告的目標 通知廣告 勸說廣告 提示廣告整合營銷傳播工具廣告 廣告的傳播媒體 電視廣告 廣播廣告 報紙廣告 雜志廣告 售點廣告 直郵廣告 戶外廣告 交通廣告整合營銷傳播工具營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的目標： 針對消費者的推廣 針對中間商的推廣 針對銷售員的推廣整合營銷傳播工具營業(yè)推廣 營業(yè)推廣形式： 消費者營業(yè)推廣的形式1.商品展銷形式2.降價促銷形式3.獎售形式 中間商營業(yè)推廣的形式1.推廣津貼2.交易折扣3.促銷協(xié)作4.業(yè)務會議或展銷會5.銷售競賽整合營銷傳播工具公共關系 公共關系的特點： 1.注重長期效應 2.注重雙向溝通 3.注重間接促銷整合營銷傳播工具公共關系 公共