消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)課件

1、消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)第九章 生活方式與個性的影響 人口統(tǒng)計特點(diǎn)回答了“誰”會從事哪些行為，而并未回答：為什么會出現(xiàn)這種情況。出生于同一時代的兩個人，可能購買不同的品牌，也可能擁有類似的嗜好。 生活方式與個性更好地了解消費(fèi)者行為。消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)一、生活方式生活方式 指人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)自己的時間（活動），在他們生活的環(huán)境中他們認(rèn)為什么是比較重要（利益）以及對自己和周圍世界的看法（觀點(diǎn)）。反映了態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)。（下表描述生活方式的各方面） 活動活動 利益利益 觀點(diǎn)觀點(diǎn) 嗜好 家屬 人際關(guān)系 社會活動 家庭 社會問題 度假 工作 政見 娛樂 社區(qū) 商業(yè) 俱樂部活

2、動 娛樂 經(jīng)濟(jì) 社區(qū)活動 時尚 教育 購物 食品 產(chǎn)品 運(yùn)動 環(huán)境 未來 成就 文化 消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)（一）消費(fèi)者生活方式的發(fā)展變化趨勢 男性在購物中角色變化男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務(wù)的機(jī)會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護(hù)膚品等購買） 女性在購物中的變化女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認(rèn)同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告） 強(qiáng)調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降強(qiáng)調(diào)自我放縱，對健康關(guān)注有所下降（曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當(dāng)前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他

3、們應(yīng)該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。） 更為隔絕的生活方式更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟(jì)壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機(jī)會。） 時間壓力（時間壓力（競爭帶來時間壓力節(jié)約時間便捷方式一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費(fèi)更少時間做飯微波爐興起） 自我意識提高自我意識提高（體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服務(wù)如體育設(shè)備、家用電器、教育性產(chǎn)品） 注重簡樸注重簡樸（注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要 消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)（二）生活方式特征的

4、測度1、AIO（活動、興趣和觀點(diǎn)）清單（活動、興趣和觀點(diǎn)）清單 綜合的綜合的AIO清單（如下表）清單（如下表）價格意識型時尚意識型家中工作型關(guān)心社區(qū)型從兒童角度出發(fā)型自信型自作主張領(lǐng)導(dǎo)型信息搜尋型厭惡家務(wù)型裁縫型罐裝食品型節(jié)食者型財政上的樂觀主義者消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性) 特定產(chǎn)品的特定產(chǎn)品的AIO清單清單 由生產(chǎn)商設(shè)計的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單由生產(chǎn)商設(shè)計的用于確定最有可能購買某一產(chǎn)品的消費(fèi)者的特征清單（如下表：個人護(hù)理品革新者生活方式特征）（如下表：個人護(hù)理品革新者生活方式特征） 風(fēng)度風(fēng)度/儀表意識儀表意識/自我放縱自我放縱 隔絕隔絕/保守（非革新者）保

5、守（非革新者） 社會化社會化/自信自信 尋求廉價商品者（非革新者）尋求廉價商品者（非革新者） 就新產(chǎn)品進(jìn)行交流就新產(chǎn)品進(jìn)行交流 戶外型戶外型 新產(chǎn)品新產(chǎn)品/社會宣傳者社會宣傳者 尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品尋找節(jié)約時間的產(chǎn)品 根據(jù)廠商的名稱作出選擇根據(jù)廠商的名稱作出選擇消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)2、價值觀與生活方式調(diào)查法（價值觀與生活方式調(diào)查法（VALS） 八種美國人的生活方式（擁有資源和看待世界的方式）現(xiàn)實主義者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多）滿足者（原則導(dǎo)向型）受自己世界觀的引導(dǎo)成就者（地位導(dǎo)向型）受他人觀點(diǎn)的引導(dǎo)體驗者（行動導(dǎo)向型）對行動、變化和冒險的渴求信仰者（原則導(dǎo)向）奮斗

6、者（地位導(dǎo)向）制造者（行動導(dǎo)向）拼搏者（擁有最少資源）消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)（三）生活方式對營銷策略的啟示 1、市場細(xì)分 2、媒體選擇 3、廣告宣傳消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)二、個性、個性 一個人長期一貫的行為方式。研究： 一個人的自我形象如何影響他的購買行為 本我和超我的相互矛盾的需求決定消費(fèi)者動機(jī)有無意識的特點(diǎn) 環(huán)境變化在個性中的作用消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)1、自我意識理論 自己是什么樣的人和希望自己成為什么樣的人。 私我一個人的客觀實際情況的反映。是真實的自我。 超我理想的自我。 根據(jù)不同特征來描述消費(fèi)者如何看待自己（真實的）或希望如何看待自己（

7、理想的）。 幸福 可靠 時髦 實際 精力充沛 嚴(yán)肅 自我控制 成功 敏感 進(jìn)取 注意：注意：消費(fèi)者追求一直性消費(fèi)者追求一直性把自己看成一個現(xiàn)實的并能夠控制自我的人 ，就會購買不太時髦的服裝，開大型的車在家里度過一個安靜晚上。同時，他又希望做一個更為無憂慮和不受拘束的人。追求自尊追求自尊此時就可能買一小型的跑車，穿著隨意的運(yùn)動服去搖滾俱樂部。后面的行動更為接近理想的自我而將會增加自尊。消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性) 真實的自我真實的自我消費(fèi)者的購買將被其對自身形象的認(rèn)識所影響。通過購買與自我意識類似的產(chǎn)品來追求一致性。（品牌形象與自我形象之間保持一致。兩者間的關(guān)系隨著環(huán)境變化而改變：在一

8、個社交環(huán)境中可能保持一個自我；而在另一個如商務(wù)環(huán)境中出現(xiàn)另一個自我。 理想的自我理想的自我與一個人自尊有關(guān)。真實與理想自我之間差距越大，自尊越強(qiáng)。消費(fèi)者購買與真實的自我形象相一致的產(chǎn)品，但如果缺乏自尊（理想與真實之間存在差距），更有可能根據(jù)自己所希望的而不是自己的實際情況去購買。因此，這些消費(fèi)者更可能被描繪理想的幻想訴求所吸引如誘惑的女人，孤獨(dú)的車手，穿著考究能吸引女人的男人等。 通過購買來實現(xiàn)一種無法實現(xiàn)的自我形象會導(dǎo)致強(qiáng)迫性強(qiáng)迫性的購買行為。 頻繁的購買頻繁的購買是消除真實自我和理想自我之間區(qū)別以及較少自卑感較少自卑感的一個手段。 消費(fèi)與擴(kuò)展的自我消費(fèi)與擴(kuò)展的自我人們所擁有的代表了自己的個

9、性，“人們通過自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺”。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是因為產(chǎn)品在增加其自我意識方面的象征意義，并且傾向于購買產(chǎn)品群。由于其象征意義的聯(lián)系而彼此相連的起互補(bǔ)作用的產(chǎn)品組。（手表、套裝、寶馬車本身沒聯(lián)系，但消費(fèi)者會把它們放在一起作為一個象征意義的整體）。（如宣傳珠寶與象征入時的模特或汽車一起展示。）消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)2、精神分析理論（弗洛伊德）精神分析理論（弗洛伊德） 個性的無意識，由兒童時期的沖突造成。沖突來自于三方面：本我、私我和超我。 本我本我控制人的需要：饑餓、性和自衛(wèi)等。是驅(qū)動人們行為的全部內(nèi)部力量源泉，根據(jù)一個原則發(fā)揮作用：獲得快樂和

10、避免痛苦。不依賴任何客觀實體。完全無意識。 私我私我自我意識，與外部世界互相作用的過程中發(fā)展的。是本我的控制者：在尋求一種能夠為社會所接受的實現(xiàn)本我目標(biāo)的方法。如一個人可能有侵略性傾向，就可以通過購買大馬力的跑車來部分地滿足，而不是直接表現(xiàn)出來。 超我超我約束本我對其沖動有抑制作用。通過造成一種負(fù)罪感懲罰不可接受的行為來對本我加以限制。代表了一種理想而不是現(xiàn)實，激勵人們以一種道德的方式去從事自己的行為。 動機(jī)研究動機(jī)研究的基礎(chǔ)方法本我和超我共同作用以產(chǎn)生一種購買某種產(chǎn)品的無意識動機(jī)，是解釋消費(fèi)者行為的核心環(huán)節(jié)。（深度采訪、投射技術(shù)等方法）消費(fèi)者行為學(xué)-個體特征(生活方式個性)3、社會社會/文化理論（精神分析的深入文化理論（精神分析的深入） 認(rèn)為是社會和文化的變量而不是