論物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理

1、. . . . 淺析物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理摘 要隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，物流企業(yè)面臨著的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。如何“留住老顧客，發(fā)展新顧客”是每個(gè)物流企業(yè)關(guān)注的問題，物流企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)施客戶關(guān)系管理是決定其競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，但物流企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理中出現(xiàn)了許多的問題。本文介紹了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與客戶關(guān)系管理的含義，討論了物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系的必要性，分析了我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，對(duì)物流企業(yè)實(shí)施客戶管理策略提出了自己的見解與意見：注重客戶資料的收集與分析，要和客戶建立多種溝通渠道，建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺(tái)，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)員工不懈努力的結(jié)果。關(guān)鍵詞物流企業(yè) 客戶關(guān)系管理 客戶

2、滿意度在營銷學(xué)中有個(gè)著名的等式:100-1=0，意思就是說，即使有100個(gè)客戶對(duì)企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)持有否定的態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。顯然這種說法有點(diǎn)夸大，但是，調(diào)查顯示，每位非常滿意的客戶會(huì)將其滿意的感覺告訴至少10人，其約有8人在產(chǎn)生一樣或相近的需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè);相反，一位非常不滿意的客戶會(huì)把他的不滿告訴至少10人，這些人在產(chǎn)生一樣的需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧該企業(yè)。由此可以看出，客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。一、客戶關(guān)系管理的概念（一）客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與其發(fā)展 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，客戶關(guān)系管理的作用將越來越突出。物流企業(yè)

3、通過搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而能夠?qū)€(gè)別用戶的需求作出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過適當(dāng)?shù)那?、向特定的用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伴隨著供應(yīng)鏈管理的產(chǎn)生與發(fā)展，供應(yīng)鏈的不斷延伸，對(duì)最終客戶的管理要求越來越細(xì)化、愈來愈重要，這就直接催化了一個(gè)管理信息系統(tǒng)的分支：客戶關(guān)系管理。由于市場(chǎng)情況的飛速發(fā)展，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度與管理模式越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化，客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)確實(shí)可以為企業(yè)提供較好的解決方案客戶關(guān)系管理理念是隨著市場(chǎng)營銷思想的發(fā)展而形成并得到發(fā)展的，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的主要思想

4、是識(shí)別客戶的具體要求，然后優(yōu)化地利用各種資源，為客戶提供需求，并達(dá)到最大的客戶滿意度，最終得到客戶的回報(bào)。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的幾個(gè)要： 目的是得到回報(bào)； 回報(bào)的保證是提供給客戶滿意的需求； 手段是優(yōu)化、集成利用各種資源。 客戶關(guān)系管理為識(shí)別客戶的需求提供了直接與間接的手段，而客戶關(guān)系作為一種可利用的資源又為客戶關(guān)系管理提供了巨大的發(fā)展動(dòng)力?？蛻絷P(guān)系管理的真正意義是：管理理念 + 信息技術(shù)。概括地說，客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求推動(dòng)的結(jié)果，也是管理理念提升的結(jié)果（二）客戶關(guān)系管理的概念通過客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生，我們可以看出，客戶關(guān)系管理的核心就是管理客戶關(guān)系，那么到底什么是客戶關(guān)系管理呢？這

5、一概念是由美國著名的研究機(jī)構(gòu)GartnerGroup在90年代最先提出的。GartnerGroup將客戶關(guān)系管理定義為：為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法。當(dāng)然不同的學(xué)者給出的具體含義是不一樣的，我在這里只選取一個(gè)概括比較全面的定義：客戶關(guān)系管理（CRM），是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，貫徹以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，提供優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值，進(jìn)行富有意義的交流溝通，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的而進(jìn)行的一整套管理活動(dòng)和過程?？蛻絷P(guān)系管理是一種旨在改

6、善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而能夠?qū)€(gè)別用戶的需求作出反應(yīng)，最終在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，通過適當(dāng)?shù)那?，向特定的用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著客戶對(duì)服務(wù)的要求越來越高，我國物流企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了解客戶需求的重要性，客戶管理關(guān)系的意義已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)同，但如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理，很多物流企業(yè)并不十分清楚。客戶關(guān)系管理概括來說應(yīng)該包括三個(gè)方面：一是客戶洞察能力管理，即正確識(shí)別企業(yè)的目標(biāo)客戶與其需求和偏好，進(jìn)

7、而得出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息；二是對(duì)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的管理，企業(yè)只有將客戶所需要的價(jià)值創(chuàng)造并傳遞給客戶才能給自身帶來利潤(rùn)。第三是管理客戶關(guān)系生命周期的能力，企業(yè)與客戶關(guān)系的生命周期（從建立關(guān)系到關(guān)系的完全破滅）越長(zhǎng)，才有可能對(duì)雙方的利益更大。企業(yè)要做好這三方面的管理工作，才能更好的實(shí)施客戶關(guān)系管理。2、 物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)狀況下，誰能與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，誰就能制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，獲得最大利潤(rùn)。因此，物流企業(yè)為了應(yīng)對(duì)國外同行的挑

8、戰(zhàn)，構(gòu)筑起自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變落后的經(jīng)營理念，與相關(guān)軟件公司積極配合，開發(fā)適合自己的客戶關(guān)系管理是十分必要的：（一） 可以充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤(rùn)客戶樂于和企業(yè)建立關(guān)系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。物流企業(yè)對(duì)客戶實(shí)行一些獎(jiǎng)勵(lì)性手段，雖然這些獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。因此不能長(zhǎng)久地保持與客戶的關(guān)系優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理能將企業(yè)客戶的所有信息、企業(yè)銷售人員狀況統(tǒng)一納入管理，并與時(shí)、完整、準(zhǔn)確地獲取客戶信息，可以為企業(yè)各級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)人員提供分析和工作支持，實(shí)現(xiàn)了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職，不再擔(dān)心營銷人員缺席，任何營銷員都可以

9、輕松的接手其他營銷員的后續(xù)工作?？梢愿鶕?jù)客戶生命周期分類管理客戶資源，為物流企業(yè)制訂相應(yīng)的銷售管理策略、技術(shù)準(zhǔn)備等提供支持，充分分析新客戶帶來的銷售機(jī)會(huì)和老客戶的潛力，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。例如，世界著名的Cisco物流部門在客戶服務(wù)領(lǐng)域中實(shí)施了客戶關(guān)系管理之后，使通過Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使Cisco能夠與時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個(gè)通過Web、或其他方式來訪的新老客戶要求。實(shí)施客戶關(guān)系管理使Cisco創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用;二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17（滿分為5分）;貨物的發(fā)貨時(shí)間由最初的三周減少到

10、了三天;在新增員工不到1%的下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%。（二）可以有效協(xié)調(diào)企業(yè)部資源，改善銷售，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)客戶資源的監(jiān)控建立客戶數(shù)據(jù)資料庫，是與客戶長(zhǎng)期保持聯(lián)系的基礎(chǔ)?？蛻魯?shù)據(jù)資料庫是一個(gè)匯集、存儲(chǔ)和分析與企業(yè)客戶有關(guān)的各種信息資料的客戶信息管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)資料既可通過市場(chǎng)調(diào)查來獲得，也可通過企業(yè)的業(yè)務(wù)記錄、客戶投訴記錄以與業(yè)務(wù)人員個(gè)人與客戶的接觸等渠道獲得。應(yīng)將盡可能多的客戶信息輸入數(shù)據(jù)庫，并按專門設(shè)計(jì)的分類結(jié)構(gòu)有序地儲(chǔ)存，這樣可以提高分析和應(yīng)用客戶信息的效率。同時(shí)，還要不斷改進(jìn)和提高數(shù)據(jù)庫的信息質(zhì)量，驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過時(shí)信息?？蛻魯?shù)據(jù)資料不僅可以幫助企業(yè)了解客戶的需求、偏好等重

11、要信息，從而為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、登門拜訪等方式，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，與客戶建立起長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)系。實(shí)施客戶關(guān)系管理能有效集中營銷、服務(wù)等資源，保障和提升高價(jià)值客戶的滿意度。軟件系統(tǒng)能反映價(jià)值客戶的滿意度與變化，提示不匹配的客戶，跟蹤，監(jiān)督客戶滿意度策略與計(jì)劃執(zhí)行狀況，有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。依據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)大量的客戶和營銷業(yè)務(wù)信息，系統(tǒng)能提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和大量適用的模型參考，可以分別對(duì)客戶的特征、購買行為、價(jià)格、成本、收益等因素進(jìn)行分析，為企業(yè)高層決策提供有效的依據(jù)。三、我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)

12、狀總體而言，我國很多物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理還處于起步階段。大多數(shù)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理都不甚規(guī)。具體表現(xiàn)為以下這些方面：（一）企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)收集不夠，缺乏對(duì)客戶的分析能力從供應(yīng)鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供與時(shí)周全的服務(wù)。但在真正的操作中，固定的大客戶由于是長(zhǎng)期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業(yè)就很少主動(dòng)去關(guān)心客戶的偏好等問題，更不用說像UPS一樣專門建立客戶檔案，詳細(xì)的記錄每個(gè)客戶單位信息、聯(lián)系辦法、目前所銷售使用物品的情況，對(duì)本公司服務(wù)的評(píng)價(jià)，以與聯(lián)系人的、職務(wù)、興趣愛好、關(guān)系等容。依據(jù)帕雷托

13、法則，企業(yè)80%的收入來自于20%的客戶。如何從客戶群中區(qū)分這20%的客戶？企業(yè)需要通過分析數(shù)據(jù)資料清晰的勾畫出他們的發(fā)展?jié)摿εc可能為企業(yè)帶來的效益，從而讓營銷人員鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)施重點(diǎn)公關(guān)。因此，物流企業(yè)要設(shè)法主動(dòng)地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式與習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)客戶的洞察能力。（二）企業(yè)和客戶的溝通渠道落后目前，物流企業(yè)主要還采用、 等溝通方式與客戶聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)的有效使用還微乎其微?？蛻舸蠖嘤捎跁r(shí)間因素或嫌麻煩而不太愿意主動(dòng)聯(lián)系，而企業(yè)營銷人員也缺乏主動(dòng)詢問的習(xí)慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。（三）企業(yè)

14、不能與時(shí)為客戶提供個(gè)性化的物流方案客戶在尋找物流服務(wù)商的過程中，面對(duì)眾多物流企業(yè)卻找不到滿意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個(gè)性化的服務(wù)。另外，企業(yè)依據(jù)同一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)面對(duì)不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶的產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)規(guī)模、銷售圍、服務(wù)要求等方面制定個(gè)性化的物流方案，滿足客戶需要。四、對(duì)物流企業(yè)實(shí)施客戶管理策略的見解與意見（一）注重客戶資料的收集與分析1、形成適合CRM實(shí)施的文化體系調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理理念，形成一個(gè)適合CRM實(shí)施的企業(yè)文化體系。大多數(shù)的物流企業(yè)的以客戶為中心的理念可能只停留在表面上，并沒有成為企業(yè)的核心能力，這樣就需要企業(yè)上下各級(jí)人員首先要學(xué)習(xí)并運(yùn)用這一理念

15、，形成一種一切以客戶為中心的，以與由此而衍生出的重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求的經(jīng)營思路等企業(yè)文化特征，從而使全體員工樹立為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)，再落實(shí)到工作的每個(gè)環(huán)節(jié)中去。2、進(jìn)行客戶細(xì)分傳統(tǒng)的客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有:客戶的規(guī)模、客戶的地理位置等，但客戶的價(jià)值是更適合以客戶資源價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)最大化為目的的客戶關(guān)系管理的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)客戶價(jià)值可將企業(yè)的客戶分為三類:第一類，重點(diǎn)客戶，約占企業(yè)客戶總量的5%，對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率(其貢獻(xiàn)的價(jià)值占企業(yè)總價(jià)值的百分比)為80% ;第二類，普通客戶，約占企業(yè)客戶總量的15%，對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)率為l5% ;第三類，小客戶，除以上兩類客戶以外的客戶群體，對(duì)企業(yè)的價(jià)

16、值貢獻(xiàn)率僅5%。物流企業(yè)可針對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略。3、正確理解客戶資源 正確理解客戶資源，就是要如何得到客戶、留住客戶以與如何最大化客戶價(jià)值，從而進(jìn)一步鞏固客戶群。國外的物流企業(yè)把客戶作為一種策略性的資產(chǎn)來進(jìn)行運(yùn)營，十分注重對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)和保持，因?yàn)橼A得一個(gè)新客戶的成本大約是留住一個(gè)老客戶的68倍，而且新客戶的忠誠度低，難以接觸和保持。 （二）要為客戶提供個(gè)性化服務(wù)要對(duì)客戶使用“一對(duì)一營銷”或個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體容是通過一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個(gè)性化需求，針對(duì)不同客戶采取不同的策略。

17、亞馬遜書店就充分利用了客戶關(guān)系管理的客戶智能。當(dāng)你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)會(huì)記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當(dāng)你再次登入該書店的時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份之后，就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目，當(dāng)書店有了新書之后，它會(huì)自動(dòng)發(fā)給有關(guān)感興趣的客戶。這種針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠度很有幫助。（三）和客戶建立多種溝通渠道1、可以建立現(xiàn)代呼叫中心，為客戶提供每周7天，每天24小時(shí)的全天候服務(wù)；為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、免費(fèi)、電子、 等在的多種通信方式選擇；維護(hù)客戶忠誠度，讓客戶感受到價(jià)值。2、建立基于因特網(wǎng)的自助服務(wù)，通過提供客戶網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴等服務(wù)，與時(shí)為客戶排憂解難，進(jìn)一步保持客戶的忠誠度。（四）建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺(tái)企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)雙向的聯(lián)系，互相影響。從實(shí)質(zhì)上說，客戶關(guān)系管理就是客戶交流信息的過程，也是實(shí)現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過現(xiàn)代技術(shù)手段，與時(shí)將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息提供給客戶，給客戶以技術(shù)支持與良好的售后服務(wù)，另一方面從客戶那里收集到重要的信息?？蛻舴答伿且环N重要的信息交流，客戶反饋對(duì)衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、與時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護(hù)