最新整理廣告策劃方案的撰寫

1、廣告策劃方案的撰寫 廣告策劃方案的撰寫（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容美國廣告大師萊特斯 . 第林諾爾認為成功的廣告策劃書 , 應(yīng)該包 括以下內(nèi)容：1 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品， 還是高檔商品 ?2 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消 費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄，媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。3 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去 克服這些難題。4 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。5 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。6 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以 及選擇這種媒體的理由。7

2、 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應(yīng)付某些突如 其來的情況。8 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀 等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建 議。9 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。10. 價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。11. 預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。（二） 廣告策劃書的寫作格式1 封面 不要過于精美， 但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些， 策劃書封面應(yīng) 注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里 要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字數(shù)不要多，三 四百字為宜。2 目錄策劃者應(yīng)認真編寫目錄。目錄涵蓋全書

3、的主體內(nèi)容。3 前言前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策 劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問 題。4 市場分析5 產(chǎn)品分析6 廣告戰(zhàn)略7 媒體戰(zhàn)略8 廣告預(yù)算9 廣告效果 廣告策劃書（整體框架） 第一部分：市場分析 一營銷環(huán)境分析1 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： 總體的經(jīng)濟形勢總體的消費態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策2） 市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告（ 3） 市場的文化背景： 企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處 這一市場的消

4、費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品 2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系3 市場概況（1）市場規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（ 2） 市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場的構(gòu)成趨勢如何3） 市場構(gòu)成的特性 市場有無季節(jié)性有無暫時性 有無其他突出的特點4 營銷環(huán)境分析總結(jié)（ 1） 機會與威脅（2）優(yōu)勢與劣勢（3）重點問題二消費者分析1 消費者的總體消費態(tài)

5、勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性2 現(xiàn)有消費者分析（ 1） 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 使用后滿足程度未滿足的需求3 潛在消費者 （1） 潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度（ 2） 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計劃 有無可能改變計劃購買的品牌（3） 潛在消費

6、者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何 潛在消費者需求的滿足程度如何4 消費者分析的總結(jié)（1） 現(xiàn)有消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題（2） 潛在消費者（同上）3） 目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求三產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特性分析（1） 產(chǎn)品性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求2） 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能（ 3） 產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如

7、何消費者對產(chǎn)品價格認識如何（4）產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何（5）生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱 產(chǎn)品的 外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 消費者對產(chǎn)品外 觀和包裝的評價如何(7) 與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足 ?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足 ?在價格上有何優(yōu)勢？有何不足 ?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足 ?在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足 ?在消費者的認知何購買上有何優(yōu)勢？有何

8、不足2 產(chǎn)品生命周期分析（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標志（ 2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（ 3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3 產(chǎn)品的品牌形象分析（ 1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達 （ 2） 消費者對產(chǎn)品形象的認知消費者認為產(chǎn)品形象如何 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題4 產(chǎn)品定位分析（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達 （2） 消費者對產(chǎn)品定位的認知 ; 消費者認為

9、的產(chǎn)品定位如何 消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題（ 3） 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果 產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上） 四企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位場占有率消費者認識企業(yè)自身的資源和目標2 企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況 競爭對手的優(yōu)勢何劣勢 競爭對手的策略3 企業(yè)與競爭對手的比較 五企業(yè)與競爭對手的廣告分析1 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費用主要內(nèi)容2 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5 企業(yè)和競爭對手以往的