果汁行銷傳播企劃案

1、鮮一步”果汁行銷傳播企劃 （建議） 案XX廣告公司2002-5據(jù) 2000IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:1、世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟增長有關(guān)。2、 碳酸飲料的消費量繼續(xù)增加。英國ZENITH INTERNATIONA對世界主要75個國家飲料咨詢分析調(diào) 查結(jié)果顯示，與 1993年相比， 1999年世界碳酸飲料消費量增長了 33%。3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展， 瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。 1997年世界果汁飲料消費量約為 3980 萬噸，到2000年預(yù)計消費量將達 4610噸。而英國ZENITH IN

2、TERNATIONA的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999 年世界瓶裝水消費量增長了 58%。4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點將轉(zhuǎn)向亞洲。英國 ZENITH INTERNATIONA的調(diào)查顯示，1999 年亞太地區(qū)總消費量占世界總消費量的 31.7%，已為世界第一。由于其人均消費量只有北美地區(qū)的 1 6，尚有極 大的發(fā)展空間。在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國消費者消費觀念的進一步成熟， 1996 年之后中國軟飲料 市場也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。中國軟飲料市場消費持續(xù)高速增長 , 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示， 2000 年中國軟飲料總產(chǎn)量達 1491.6 萬

3、噸， 比 1999 年增長 25.7%，連續(xù)保持了 21 年快速增長的勢頭。今后 5 年平均每年仍將以 14%的速度增長， 2005 年預(yù) 計可達 2700 萬噸。二十二年前，當(dāng)國際品牌進軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強有力的中國品牌。如今，經(jīng)過多 年飛速發(fā)展之后，眾多的中國品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點：第一、在非碳酸飲料市場取得領(lǐng)先地位。 1996 年之后，非碳酸飲料在中國取得了越來越快的發(fā)展，而由 于種種原因這一領(lǐng)域來自國際品牌的競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國品牌及時地抓住了這一發(fā)展良 機，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個

4、品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。與此同時， 中國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就， 娃哈哈公司推出的非常可樂及非 常果味系列幾年之即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國品牌。第二、設(shè)計滿足消費者需求的產(chǎn)品概念。 由于獨生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為 家庭的重心。娃哈哈 AD鈣奶以兒童為消費對象，通過"維生素D可以幫助鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別 于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 "天然水 "概念利用中國消費者推崇自然的文化心理，在 "純凈水"、"礦泉水 " 蒸餾水 " 等群水大戰(zhàn)

5、的瓶裝水市場上獨辟蹊徑，異軍突起，兩三年之即成為瓶裝水品牌三甲之一。茶作為中國人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅 等品牌又為之加入了 "時尚" 、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而集團開發(fā)了國第 一個充氣的茶飲料品牌升冰茶， 為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素， 在進入市場的初期就取得了 很快的成功。第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。 隨著實力的增加，各中國品牌公司通過加大營銷投資的 力度愈來愈致力于長期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面：2001 年上半年在全國電視

6、媒體上的1 、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?，投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。2、廣告宣傳容開始注重與消費者的相關(guān)性，致力于建立強有力的品牌形象。樂百氏純凈水的" 二十七層凈化 "對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣 "模式，而是更加強調(diào)透過明星傳遞與消費者相關(guān)的品牌信息。娃哈哈AD鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長的父母，但其廣告容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。3、 與國際品牌類似，中國品牌也越

7、來越多地投資于消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。如2001年 上半年康師傅即推出了 "尋找有鵬的女主角 "促銷活動，使得促銷活動也成了消費者體驗品牌的機會。4、通過學(xué)習(xí)和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、列、宣傳品等各方面與國際品牌的差距已大 大縮小。第四、有重點的分銷結(jié)構(gòu)。 出于對自身實力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點 的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸?以華東和華中為主，而升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場，中國品牌的分銷往往優(yōu)于國際品牌。第五 價格優(yōu)勢。 由于中國品牌的成本控制較好

8、， 使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌進行競爭。 據(jù) 統(tǒng)計報告（ 2001 年 4-5 月）顯示，以 500ML PET 為例，非?？蓸返娜珖骄?售價為 4.9 元升，而可口可樂的全國平均零售價為 5.5 元升。I市場環(huán)境分析1市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測B果汁飲料市場競爭格局分析C果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢預(yù)測D果汁飲料市場季節(jié)性因素分析2市場競爭分析A競爭品牌市場占有率分析B競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析3消費者分析A消費者對果汁飲料的評價分析B消費者品牌轉(zhuǎn)換分析4傳播分析A競爭品牌表現(xiàn)策略分析B競爭品牌媒體策略分析U整合傳播戰(zhàn)略1戰(zhàn)略問題點、機會點及課題2市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo)B產(chǎn)品定位C消費群

9、設(shè)定3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)B傳播概念的設(shè)定C整合傳播組合m 廣告企劃1表現(xiàn)企劃AB2媒體企劃A媒體目標(biāo)B媒體策略C媒體企劃D媒體效果事前評估E媒體效果控制表W SP企劃1基本策略2促銷傳播企劃V 關(guān)系傳播企劃1關(guān)系傳播目標(biāo)2關(guān)系傳播戰(zhàn)略3 PR企劃4 EVEN企戈I5 Direct Response 企戈U6附件:廣告表現(xiàn)案（電視CF平面稿）SP制作物數(shù)據(jù)來源：圖1_圖12新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與美國市場研究局（RMRB）、美國天盟公司 仃elmar）等聯(lián)合完成的自主研究項目”中國市場與媒體研究（CMMS）.圖A_圖F央視調(diào)查咨詢中心（2002最新數(shù)據(jù)）.XX廣告公司抽樣調(diào)查（受訪人數(shù)17果汁 速溶

10、飲品 荼飲品706050統(tǒng)計一二圖_30£市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測，5地點:天河、東山、荔灣，時間29:2002 年 4 月） 0 圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較養(yǎng).數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1根據(jù)CMM數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場滲透率有所增長。其中，可樂增長了 3.9%,而果汁飲料則增長了 7.2%。2 到2001年中國軟飲料總產(chǎn)量超過 1500萬噸,果汁飲料大約600萬噸左右.3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā) 達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料

11、的消費觀念影響 味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。4中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到1公斤，而世界人均消費量達7公斤,美國已達50公斤以上.結(jié)論：1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國市場重視。2從市場滲透率增長幅度可以看出，果汁飲料的市場潛力很大。3中國居民人均年消費量遠低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空間。B果汁飲料市場競爭格局分析圖二：果汁飲料市場集中度曲線.Q I N I I ocnuoeojsgi 才 AOE tD I I I CM CMWCCO E廠裔數(shù)顯av卜到大）叩城

12、市總甘北京±s 廠州成都數(shù)據(jù)調(diào)查來源：CMMS2000以果汁飲料的消費人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線分 析：1 賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。2比較、和四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以看出市場的集中程度要稍強于其他三城市。3四城市的市場集中度指標(biāo) CR4和 CR8均高于20城市總體水平。4、和與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。結(jié) 論:新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，但競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此 時廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。數(shù)據(jù)調(diào)查來源：CMMS2000分析:1從C

13、MMS200調(diào)查所涉及的圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，的是其中，的市場滲透率最高(57.6%)，位于第二位(56.8%)，位于第三位(47.4%)而排在最 (25.5%)、(23.2%)和(18.1%).濛透率結(jié)1南北城市市場滲透率相差懸殊，南方城市大大高于北方城市.<2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在、等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最 的消費地區(qū)。果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地域色彩。1巳 ° Fl

14、 z p|-|013 Z11.81L611.110.7 g 3T.920_9 18, 2B果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析 丨丨丨丨丨丨丨1 nn 圖四：果汁飲料主要品牌在市場的滲透率分析濾靄樹夢湖師百旗奇邦風(fēng)一貝樂寶 傅氏數(shù)據(jù)調(diào)查來源：CMMS2000圖五.:.果汁飲料主要品牌在市場的滲透率分析.數(shù)據(jù)調(diào)查來源：CMMS2000數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS200010.410 2 口全裝果汁憲生樓寶 晨光 利宜納 錐他 屈臣氏 揶樹樂百氏瞬!畀場Hfl在品字要主435a454a353025201510痿透率 %0 LJ-*-圖六：果汁飲料分析:1 圖四顯示，人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場滲透率分別為

15、51.4%和41.7% .2圖五可以看出，二得利是消費者的首選，市場滲透率也達到了52.1%.3消費者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在和的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%。結(jié)論:1冋 品牌從市場滲透率看，京、滬、穗三地消費者偏好差別很大.2全國品牌和地域品牌市場表現(xiàn)在南北各地市場差異較大，從構(gòu)成情況來看也是這樣.，并且3 月初，可口可樂中國公司在宣布，投入 1 億元人民幣推廣一種從日本引進的果汁飲料“酷兒” 宣稱要拿下 40的市場份額。今年年初，百事可樂完成了對純品康納和貴格在中國業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂 100系

16、列鮮榨果汁。統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè) , 無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機到千元化妝品， 繼續(xù)其女性消費為主導(dǎo)的推廣。 不甘示弱的康師傅則推出葡萄、 蘋果、鮮橙等更豐富的口味。娃哈哈無疑是一個潛在的強大力量，今年 4 月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有 全面發(fā)展的勢頭 ., 新進推出”真系列” PET 裝果國果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國外引進多條無菌生產(chǎn)線汁飲料.一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟

17、、三得利等品牌在市場上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L速度。在這么一個國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，的確是不可忽視的成功。 此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO- RO公司的Sun q u ick 及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國市場。分 析:1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場的前景。毫無疑問，這也更加加 劇了市場競爭的殘酷?？煽诳蓸?、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢頭不可擋?！皟蓸贰毙乱惠喌母偁幒苡锌赡茉诠嬃鲜袌稣归_.応一的旦果汁料市夏得更2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”，上市后一度脫銷，到2002年第一季度,統(tǒng) 數(shù)據(jù)顯示，”鮮橙多”銷量全國第一

18、，與此同時，康師傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料， 飲料市場的新競爭初見端倪.3進軍果汁飲料市場的各企業(yè)優(yōu)勢各異，在全國圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在國果汁飲場的高速增長期，真正讓各企業(yè)心動的是未來的市場 ，因此大家的企圖很明確:搶占終端，取大的市場份額結(jié) 論:1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫，通路之爭，終端之爭是這一階段的顯著特點.2因消費習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變，零售為王時代已來臨，軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊，終端的地位越來越重要.3緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢的重要因素2市場競爭分析A競爭品牌市場占有率分析圖七.:.果汁飲料.主要品牌市場占有率情況數(shù)據(jù)調(diào)查來源：CMMS20分

19、 析：1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊 ，從全國圍來看，統(tǒng)一、康師傅、匯源、露露的市場份額較接近.其中,匯源是華北市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，統(tǒng)一、康師傅在華南市場的占有率很高 .2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射”主題促銷活動.康師傅”鮮的每日 C投放由梁詠祺作形象代言人的電視廣告 .在較短時間，其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢 ，但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.2 2002年第一季度之后，果汁飲料市場競爭全面升級，各企業(yè)也進入階段性調(diào)整，包括差異化的產(chǎn) 品定位和廣告策略，其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率、擴大市場份額 的最有力手段.3華東、華南

20、是果汁飲料消費的重要地區(qū)，這一市場的爭奪，對于全國市場優(yōu)勢形成具有重要的意義.B競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費者理想品牌支持理由（前五位）3消費者分析統(tǒng)一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味口味營養(yǎng)口味口味時尚營養(yǎng)口味營養(yǎng)時尚營養(yǎng)時尚方便解渴方便方便方便時尚方便解渴解渴解渴解渴時尚A消費群體分析圖八最常喝的人群.（性別）女性口男性數(shù)據(jù)調(diào)查來源：CMMS2000分 析:從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占比例比男性多13個百分點.圖九最常喝的人群.（年齡.）分 析:從年齡構(gòu)成看,15-34歲的消費者占63.6%.最常喝圖十劇帀價分 析：15-3,601 4歲是最常喝果汁飲料的重度消§

21、費群.wl圖十一一品牌消費與性別及年齡的尸圖分析ScaiiHl by； Irwdci分 析:1據(jù)調(diào)查顯示，15-34歲的消費者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費者，其次是5-15歲消費者，這兩個年齡段的消費者是果汁飲料的消費主體.從消費群的年齡層來看，有下降趨勢.2不同品牌消費者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。180140圖十二品牌消費與,60別及年齡的P圖分析2000磁凰應(yīng)學(xué)歷富收人群用佳得氏憚杓|E0d|低呼歷低籾入券體ctwu tfwkfftkqx Menu surwv

22、3VM肩吁厲低收入詳體70 QQ 擷 1QQ lid 13013014D1$Q1«*?Q 1W分析:1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異， 不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。 2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。3相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，佳得 樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。結(jié) 論:

23、1果汁飲料的主要消費群體為兒童、年輕女性和高學(xué)歷高收入群體2果汁飲料各品牌消費者的人口特征、生活形態(tài)和消費心理方面差異不大3受教育狀況和家庭收入越高，飲用果汁的傾向性越高.B消費者對果汁飲料的評價 統(tǒng)計圖表一15CTXX廣告調(diào)查報告受訪人數(shù)：150人分 析:1果汁飲料的口味、營養(yǎng)、天然、時尚是吸引消費者的主要原因2消費者對果汁飲料是否解渴、方便的關(guān)注度也越來越高3橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味，消費者認為PET包裝比較時尚，而且方便.統(tǒng)計圖表二重要有點重要不重要重要+有點重要糖份（熱量）99.3%97.9%13%93.5%4%9%89%仙厶曰.一微量兀素8%85.5%6.5%98.5原果汁9

24、0.5%8%1.5%25.2%45%29.8%分 析：|1消費者對果汁飲料營養(yǎng)價值的衡量，主要從維生素C和原果汁的含量，另外兼顧碳水化合物、其它 類維生素等.流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳，對這一傾向有很大影響作用.肖費者品牌轉(zhuǎn)換分析分 析:1統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日 C'品牌忠誠度較高，但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、通路和廣告訴求很相似 消費者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大.2 露露、匯源的品牌忠誠度有下降趨勢.3 新奇士、果汁先生和 COOL因產(chǎn)品的差異化定位，消費群相對穩(wěn)定.結(jié) 論:1差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降，容易流失客戶3 賣場曝光率和廣告訴

25、求方向會直接影響品牌消費.4傳播分析A競爭品牌表現(xiàn)策略分析B_爭品牌媒體策略分析圖A 2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比2001年7-8月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100滋果汁6,68534.07%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,21226.56%3匯源果汁2,94515.01%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,1055.63%5椰樹牌椰汁9784.98%2001 其他品牌果城山料|電視告投放前2黑段白介l/75%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由、48個頻道為統(tǒng)計對象;2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣;27% 1喘全毎日C40

26、C健屯果汁 2味堂每日匚胡曹卜果蔬原汁 3 ）匚源果汁 4統(tǒng)一睜直參飲斜 5閘材牌揶汁 5耳他品牌果汁圖B 2001年7-8月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量（千元）11 套(Beijing TV 1)1,55522 套(Beijing TV 2)76634 套(影視)(Beijing TV 4)60711 套(Shanghai TV 1)3,6892教育臺(Shanghai Educate)2,38932 套(Shanghai TV 2)2,0091省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022市網(wǎng)翡翠

27、臺(Guangzhou Cable TVB)4993南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)49812 套(經(jīng)濟咨訊服務(wù)頻道)(Chengdu TV 2(Business & Economy)11125 套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)5732 套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55備注：1) 以上數(shù)據(jù)是由、48個頻道為統(tǒng)計對象；2) 廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間 17:00 24:00 ;4）以上數(shù)據(jù)來

28、源央視調(diào)查咨詢中心。圖C 2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況2001年7-8月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況N0.1套1套省網(wǎng)翡翠臺2套（經(jīng)濟咨訊服務(wù)頻道）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源果汁1,314味全每日C100%屯果汁1,880果汁先生飲品245統(tǒng)一多果汁系列532統(tǒng)一鮮橙多飲料166味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,690利賓納黑加侖子汁16C統(tǒng)一蘋果汁523椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151統(tǒng)一3圖D 2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比2001年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前

29、五位及其百分比序號產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,43819.37%2大寨核桃露1,94515.46%統(tǒng)一鮮橙多飲料1,57912.55%匯源高纖維果汁1,2559.97%味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,2309.78%其他品牌果汁飲品創(chuàng)01年第四季度四城市果什飲品電視廠告投放前五位廉其百分岀 備注：4,13832.88%1)廣2)頻4)以上數(shù)據(jù)是由、汁50個頻道為統(tǒng)計對象 2大寨核桃露告費以媒體融價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含道廣告監(jiān)測時間等鮒2傀 5味全每日C胡蘿卜卑蔬療汁上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份廣告監(jiān)測部提供。折扣;圖E 2001年7-8月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較2001年7-8

30、月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)11 套(Beijing TV 1)1,55522 套(Beijing TV 2)76634 套(影視)(Beijing TV 4)60711 套(Shanghai TV 1)3,6892教育臺(Shanghai Educate)2,38932 套(Shanghai TV 2)2,0091省網(wǎng)翡翠臺(Guangdong Cable TVB)7022市網(wǎng)翡翠臺(Guangzhou Cable TVB)4993南方電視信息頻道(Guangdong South TV Information)49812 套(經(jīng)濟咨訊服務(wù)頻道)(Chengd

31、u TV 2(Business & Economy)11-25 套(影視文藝頻道)(Sichuan TV 5(Movie & Literature)5732 套(文化旅游頻道)(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55備注：1) 以上數(shù)據(jù)是由、48個頻道為統(tǒng)計對象；2) 廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間 17:00 24:00 ;4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖F 2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況2001年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況1套電視臺生活時尚頻道南方電視都市頻道9套

32、（圖文信息頻道）NO.產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）產(chǎn)品廣告量（千元）1匯源高纖維果汁1,103統(tǒng)一鮮橙多飲料646大寨核桃露814統(tǒng)一鮮'橙多飲料632匯源果汁593味全每日C100滋果汁208匯源果汁35湖濱果汁583百萬莊園果汁飲料107味全每日C胡蘿卜果蔬原汁172百萬莊園果汁飲料331備注：1 ）以上數(shù)據(jù)是由、50個頻道為統(tǒng)計對象；2）廣告費以媒體公開報價為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測時間 17:00 24:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份廣告監(jiān)測部提供。分 析:1據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，六月-十月是果汁飲料的消費旺季，進入七、八月間各品牌的電視廣告

33、投放量 持續(xù)增高，九、十月份以后開始逐漸減少.2廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大，匯源、統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大，在旺季和淡季的廣告量相對穩(wěn)定.3廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色，以各地收視率高的地方臺、衛(wèi)視和地方節(jié)目為主.4各競爭品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主，其次是戶外和報紙.報紙廣告大投放主要集中在各地的主流報紙.U整合傳播戰(zhàn)略1問題點、機會點和課題1問題點a. 新產(chǎn)品上市，開發(fā)投資額增加b. 競爭品牌的替代性很強，消費者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小，對消費者來說，難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投

34、資及成本因素，無價格優(yōu)勢2.機會點a. 獨特的產(chǎn)品形象，在市場上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機會點c. 果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢d. 消費觀念的影響，果汁飲料的飲用頻率越來越高.e. 主要競爭來自于通路，而非某個競爭品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退.2.課題a. 75%品牌知名度（提示想起）,是時尚消費的代表.）b. 通路的認知度，消費者的產(chǎn)品認知度（“鮮一步”是健康時尚的果汁飲品c. 賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目標(biāo)1市場目標(biāo)品牌知名度賣場曝光率飲用頻率1市場導(dǎo)入的方針在明確的產(chǎn)品概念下，迅速在市場獲得定位.超越以往的果汁飲料的疇,確立具有新奇感的品牌

35、印象.重視”飲用頻率”，開拓高消費層的市場.致力于”鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā)，將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品5上市一年，建立品牌形象和知名度，提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1定位（戰(zhàn)略定位）從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康、營養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成時尚的潮流飲料.屬于”時尚的健康飲料” 以此定位引進市場，將與替代品的差異性明確化.C消費者設(shè)定人口統(tǒng)計背景購買者:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20 35歲，月收入1500元以上，受過高等教育，單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質(zhì)，對健康的需來自于身體心靈的美妙體驗，追求時尚是被普遍認同的.享受多變的生活，積極樂觀，愿意接受挑戰(zhàn)，充滿時代

36、氣息.消費者的形象描述A小姐:Shirly, 24 歲、單身.大學(xué)畢業(yè)、任職于某時尚雜志社、年薪三萬元 （含加班及補貼）租住公寓，有異性朋友，沒有戀人朋友.興趣是閱讀、運動、網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐、水果、哈根達斯冰淇淋和各種健康食品用最時尚的手機，MOTO三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ（爵士樂）或黑人靈歌,也喜歡藍調(diào).喜歡穿著休閑，在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌，但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌，通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚，但不屑與流行為伍，對于”時尚”有著獨特的理解，就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品，但從不去士多買.有時也喝一點酒，很少喝碳酸飲料，喝茶一定是瓶裝的，冰箱里總有果汁3傳播戰(zhàn)略A傳播目標(biāo)1提高品牌的認知度（廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性）。2建立產(chǎn)品的獨