中國紙尿褲市場調(diào)查分析報(bào)告

1、 中國紙尿褲市場調(diào)查分析報(bào)告一、 市場消費(fèi)狀況分析紙尿褲的用戶群體主要有嬰兒與成年人兩大類。其中中國市場主要為嬰兒紙尿褲，中國每年有近2000萬 的嬰兒出生，使用尿褲的0歲至2歲的嬰兒到達(dá)4000多萬。嬰兒紙尿褲消費(fèi)市場巨大。自上世紀(jì)九十年代開始，進(jìn)口嬰兒紙尿褲就在中國面市，但由于進(jìn)口關(guān)稅本錢以及當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者消費(fèi)能力問題，當(dāng)時(shí)的銷量十分有限，至2001年前，中國市面上也只有P&G，金佰利幾家跨國企業(yè)以及國內(nèi)恒安生產(chǎn)的紙尿褲出售。隨著進(jìn)口產(chǎn)品本錢的降低，中國消費(fèi)能力的提高，以及家長對嬰兒健康的關(guān)注，自2001年以后紙尿褲的消費(fèi)市場呈快速增長趨勢，至2021年，嬰兒紙尿褲銷量增長率為31

2、.7%，市場規(guī)模到達(dá)184.8億元。同時(shí)也新增了眾多生產(chǎn)企業(yè)，促使目前的市場競爭日益劇烈。二、 市場競爭狀況分析 一知名品牌匯總國內(nèi)的知名品牌有：幫大大、嬰姿坊、舒舒樂、日康、添凈、唯妮寶貝、小使者、愛嬰、九磅兒、安兒樂恒安集團(tuán)，舒比奇，雀氏，茵茵，菲比，酷特適，噓噓樂.進(jìn)口的知名品牌有：好奇金佰利韓國，準(zhǔn)寶貝、 Ceanza成長日記意大利技術(shù)，媽咪寶貝日本尤妮佳，幫寶適P&G，大王日本，王子日本，花王日本. 二知名品牌比照 根據(jù)?2021年中國嬰兒消費(fèi)市場3.15年度報(bào)告顯示：1、嬰兒紙尿褲品牌市場占有率：紙尿褲市場的品牌分布情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者過去一年曾購置幫寶適的比例高達(dá)6

3、5.2%，排在首位，所占比例超過第二位兩成多，優(yōu)勢較為明顯。幫寶適是保潔集團(tuán)旗下品牌，在這個(gè)市場又表達(dá)出明顯的優(yōu)勢地位。排名第二到六位依次是媽咪寶貝(43.5%)、好奇(32.1%)、安兒樂(26.8%)、噓噓樂(12.2%)和菲比(11.8%)。它們所占比例明顯高于后面的品牌，處于第一集團(tuán)。而第二集團(tuán)那么由雀氏、貝親、愛得利、大王組成。花王、可愛寶貝、及其他生產(chǎn)企業(yè)那么排至第三集團(tuán)。2、品牌信譽(yù)度排行：對于紙尿褲市場的品牌信譽(yù)度情況，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者信賴的輔食品牌仍以幫寶適為首，所占比例接近五成。媽咪寶貝和好奇緊隨其后，所占比例均超過三成。其后是安兒樂、菲比、噓噓樂和貝親等。通過比照，與

4、占有率相比，媽咪寶貝、好奇與幫寶適在品牌信賴排名方面的差距異竟大幅度縮小。三影響消費(fèi)者選擇品牌的因素除了品牌的知名度以及信譽(yù)因素，影響消費(fèi)者選擇品牌的因素還包括嬰兒的年齡、產(chǎn)品價(jià)格、廣告投放等幾大因素。以第一集團(tuán)作為分析對象可得出以下結(jié)論：1、 品牌知名度及信譽(yù)度就消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個(gè)流程：品牌信息-注意-感知-記憶-聯(lián)想-購置動(dòng)機(jī)-試用-評價(jià)-態(tài)度-口碑-信任-強(qiáng)化-忠誠消費(fèi)者選擇品牌事實(shí)上就是選擇對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，尤其對于紙尿褲這種日用產(chǎn)品，品牌因素亦大大影響者消費(fèi)者的購置意向。品牌的知名度與信譽(yù)度需要經(jīng)過企業(yè)長期的健康開展、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，加之正確營

5、銷戰(zhàn)略、和廣告宣傳才能夠形成的。因此，對于幫寶適、媽咪寶貝、好奇等最早生產(chǎn)紙尿褲的跨國企業(yè)，自然容易的得到消費(fèi)者的青睞。而對于例如安兒樂等后起的品牌，那么需要更長的時(shí)間才能夠得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。2、產(chǎn)品價(jià)格在正規(guī)的大型超市，各品牌同一規(guī)格，類似功能的紙尿褲每片的價(jià)格如下以每包價(jià)格除以片數(shù)得出：好奇：2元/片數(shù)據(jù)顯示，家庭月收入2000元以下家庭選擇好奇的比例不到兩成，而收入在6000-8000元的家庭選擇好奇比例接近四成，更高收入家庭選擇比例接近六成。隨著收入提高，選擇媽咪寶貝的比例也在增加。但選擇安兒樂的比例在明顯下降。在幫寶適的選擇上，收入差異不太明顯。造成該形勢的原因與生產(chǎn)商產(chǎn)品的價(jià)格

6、定位針對的消費(fèi)群有關(guān)，同時(shí)也是消費(fèi)者對品牌信心的表達(dá)。由于安兒樂為國產(chǎn)品牌，目前國內(nèi)消費(fèi)者對跨國大品牌的信心顯然要大些，因此，安兒樂只能以較低的價(jià)格吸引受價(jià)格影響較大的消費(fèi)群。幫寶適價(jià)格定位在中高，打的就是市場占有率，最適合廣闊消費(fèi)者。而媽咪寶貝、好奇價(jià)格較高，其產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)就更能吸引高收入群體。3、廣告投放2021年紙尿褲品牌電視廣告投放次數(shù)：幫寶適：39235媽咪寶貝：12187好奇：8124安兒樂：5605廣告的投放與市場占有率和企業(yè)信譽(yù)成絕對正比，企業(yè)的宣傳是影響消費(fèi)者的選擇重要因素。4、嬰兒的年齡因素：據(jù)調(diào)查顯示，隨著孩子年齡增長，對幫寶適、安兒樂的信賴比例在逐步升高，而媽咪寶貝和

7、好奇的信賴比例確明顯降低。造成該形勢的原因很多，其中包括不同生產(chǎn)商的紙尿褲針對不同年齡段嬰兒的所表達(dá)出的產(chǎn)品特征以及市場策略。但同時(shí)也可以表達(dá)出消費(fèi)者對不同品牌的紙尿褲適用性的認(rèn)可程度。因?yàn)閷τ诔跎膵雰?，家長選擇紙尿褲主要是根據(jù)市場信息走，而隨著嬰兒年齡的增長和家長的經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)選擇出對于自己嬰兒而言適用的品牌。三、消費(fèi)者選擇紙尿褲的功能需求性分析根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注紙尿褲的功能因素主要有以下幾種：1、透氣性由于寶寶皮膚的汗腺排汗孔僅有大人的1/2大，甚至更小，皮膚的面積雖然比大人小得多，但排汗量卻和大人幾乎一樣。因此，在環(huán)境溫度增高時(shí)，皮膚的溫度很難控制，如果不能適當(dāng)?shù)赝赋鰸駳夂蜔釟?，?/p>

8、容易產(chǎn)生熱痱和尿布疹。所以父母應(yīng)中選擇有透氣性聚乙烯薄膜的紙尿褲，這樣紙尿褲上含有的許多肉眼看不見的微型小孔，能排出嬰兒屁股上悶熱的濕氣而不會(huì)讓尿液滲漏。2、吸收能力嬰兒的新陳代謝非?；顫姡绕涫撬x，加之膀胱又小，因此每天要尿好屢次，年齡越小，尿的次數(shù)越多，如果護(hù)理不及時(shí)，嬰兒屁股經(jīng)常處于潮濕的狀態(tài)。因此要選擇有超強(qiáng)吸水力的尿褲，這種紙尿褲含有高分子吸收體，具有超強(qiáng)集中吸收能力，被尿液浸濕后，形成的凝膠能承受相當(dāng)于自重80倍的液體，把尿液鎖在中間而不回滲。因此，能使嬰兒總是干爽，可防尿布疹。3、溫和、不刺激由于嬰兒的皮膚很薄，厚度只相當(dāng)于大人皮膚的十分之一，尤其是防磨擦的角質(zhì)層很薄；真皮中

9、的膠原纖維也少，因而缺乏彈性，受到摩擦?xí)r很容易破損，加之免疫系統(tǒng)的功能還沒有發(fā)育完善，抵抗力較弱，常常因不適宜的紙尿褲刺激而出現(xiàn)過敏。因此與嬰兒皮膚接觸的紙尿褲外表一定要柔軟舒適，最好就像棉布內(nèi)衣一樣，包括伸縮腰圍、粘貼膠布也要考慮在內(nèi)。其中不含有刺激性成分；既不會(huì)對嬰兒造成摩擦性刺激，也不會(huì)引起皮膚過敏。4、其他因素除了以上三個(gè)重要指標(biāo)，紙尿褲的大小松緊以及厚薄度、黏貼性、有否尿濕標(biāo)記提示也是消費(fèi)者選擇紙尿褲的重要功能指標(biāo)。5、差異化因素在統(tǒng)計(jì)表內(nèi)的幾大因素已經(jīng)倍受企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注。然而還有幾個(gè)因素是容易被忽略的。包括紙尿褲的抑菌性、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的環(huán)保性等，這些未被重視功能性的差異

10、化因素是企業(yè)日后爭取市場的關(guān)鍵因素。 四、商超現(xiàn)場調(diào)研紙尿褲銷售情況 現(xiàn)場調(diào)查沃爾瑪紙尿褲的銷售情況一各品牌之間的比照1、陳列比照：在紙尿褲專區(qū)，最顯眼的是好奇、媽咪寶貝、幫寶適三大品牌的專柜，期中幫寶適的陳列量最大，廣告位亦最大。而其他品牌未見專柜，茵茵和菲比那么在特價(jià)專柜陳列。2、包裝比照：就紙尿褲的包裝袋材料和印刷質(zhì)量來說，媽咪寶貝是做得最好的，其次為好奇，而幫寶適的包裝質(zhì)量相對與前兩者那么略遜一籌。3、 系列分類比照：媽咪寶貝主要分為媽咪寶貝小內(nèi)褲、媽咪寶貝瞬吸干爽、媽咪寶貝均吸干爽等系列好奇主要分為好奇金裝、干爽舒適、好奇成長褲等系列幫寶適主要分為紅寶健康干爽、綠寶超薄干爽、和特級棉

11、柔等系列。另外三個(gè)品牌也有按男寶寶和女寶寶專用分類的款式。其中媽咪寶貝按男寶寶、女寶寶分類的款式最多。幫寶適中還有學(xué)步寶寶的特別款式。4、優(yōu)惠活動(dòng)比照：媽咪寶貝、好奇、幫寶適都有自己特價(jià)的優(yōu)惠系列，媽咪寶貝為瞬吸干爽、好奇為好奇金裝、幫寶適為特級棉柔。二消費(fèi)者的現(xiàn)場購置特征1、關(guān)注品牌根據(jù)觀察，消費(fèi)者選擇紙尿褲時(shí)首先走進(jìn)的是知名的品牌的專柜，其中以首先進(jìn)入幫寶適專柜的消費(fèi)者居多。2、關(guān)注包裝假設(shè)一個(gè)未曾購置過幫寶適紙尿褲的消費(fèi)者走進(jìn)幫寶適專柜，他首先拿起的可能是紅寶，然后看完功能說明后，那么更多人選擇綠寶。原因是紅寶的包裝色彩比綠寶鮮艷，容易吸引眼球，但綠寶包裝上對產(chǎn)品功能特點(diǎn)的描述，亦能夠讓

12、消費(fèi)者輕易地認(rèn)真到綠寶的質(zhì)量要更好。3、關(guān)注功能消費(fèi)者其次會(huì)觀看紙尿褲的功能說明，了解產(chǎn)品的特征。幫寶適為例，消費(fèi)者會(huì)比照紅寶和綠寶的特征，最后多數(shù)消費(fèi)者選擇了綠寶。4、關(guān)注價(jià)格多數(shù)的消費(fèi)者首先關(guān)注的是品牌，但也有局部消費(fèi)者首先關(guān)注的是特價(jià)專柜里的產(chǎn)品。即使首先進(jìn)入品牌專柜的消費(fèi)者，也會(huì)關(guān)注該品牌的特價(jià)產(chǎn)品。但特價(jià)產(chǎn)品只是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)要素，更多時(shí)候特價(jià)產(chǎn)品并不符合消費(fèi)者的意向，消費(fèi)者依然會(huì)繼續(xù)尋找適合自己意向的產(chǎn)品。例如特價(jià)專柜的紙尿褲品牌是菲比和茵茵，許多消費(fèi)者看了看產(chǎn)品的簡介后并無挑選。而知名品牌打出特價(jià)的多為高檔系列，例如幫寶適特級棉柔和好奇金裝，特價(jià)后依然無法到達(dá)消費(fèi)者預(yù)期，因

13、此挑選的人亦不多。5、關(guān)注尺寸和每包數(shù)量：由于每個(gè)品牌的每個(gè)系列都會(huì)有各種的尺寸和各種數(shù)量的包裝，因此，該項(xiàng)對消費(fèi)者最終選擇的品牌和系列影響并不大。在同個(gè)品牌系列里，中等包裝數(shù)量的紙尿褲得到更多消費(fèi)者的青睞。6、咨詢工作人員絕多數(shù)的消費(fèi)者都是憑借自己的判斷選擇紙尿褲的，只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)詢問工作人員的意見。 總結(jié)以上消費(fèi)者購置紙尿褲的特征分析，一般消費(fèi)者選擇紙尿褲的規(guī)律是首先關(guān)注品牌，然后被該品牌某包裝的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注，然后再比照其功能，再衡量其價(jià)格，配合尺寸和每包數(shù)量，最后選擇出符合自己意向的紙尿褲。 五、紙尿褲行業(yè)未來開展趨勢 嬰兒紙尿褲市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)較為成熟的階段，各生產(chǎn)企業(yè)日后比拼的

14、將會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新力以、企業(yè)的營銷策略、和新型市場開發(fā)上一較高低。（一） 創(chuàng)新力比拼針對消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的產(chǎn)品需求，開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是把握市場的最重要元素。創(chuàng)新力的比拼，其本質(zhì)就是要尋找差異化，開發(fā)特色產(chǎn)品填補(bǔ)市場缺口。目前，各企業(yè)都在嬰兒紙尿褲的功能上不斷創(chuàng)新：2021年寶潔公司在北美和西歐推出Pampers Dry Max無絨毛漿芯層高檔紙尿褲。2021年寶潔公司擬將該款產(chǎn)品銷往包括中國在內(nèi)的50多個(gè)國家。金佰利在美國推出的Huggies Pure & Natural高檔紙尿褲，含多種天然成分，不含乳膠和香精，具有低致敏性

15、。2021年12月金佰利推出超柔型Huggies little Snuggler紙尿褲，具有更柔軟的面層和新穎的吸收墊。金佰利(中國)的呂玲在論壇上說：“為保護(hù)環(huán)境，金佰利推出用天然材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。未來金佰利會(huì)針對中國需求研發(fā)出越來越舒適和美觀的內(nèi)褲型成人紙尿褲，并細(xì)分男、女款。尤妮佳在日本推出Moony man Slim“拉拉褲，厚度是標(biāo)準(zhǔn)“拉拉褲的一半。“大王和SCA公司分別推出新型訓(xùn)練褲。據(jù)江曼霞介紹，未來嬰兒紙尿褲產(chǎn)品將按嬰兒成長階段、性別、日用和夜用細(xì)分，且內(nèi)褲型產(chǎn)品開展迅速。高端化產(chǎn)品開展方向是超舒適、超柔軟、防漏保護(hù)好和超強(qiáng)吸收。最新研發(fā)的

16、以蕎麥纖維提煉的原材料制造的環(huán)?？裳h(huán)再用的紙尿褲，也是綠色環(huán)保時(shí)代的主流。此外傳統(tǒng)茶葉文化與紙尿褲的結(jié)合，親茶園茶葉紙尿褲已經(jīng)上市，這也可能打破傳統(tǒng)以蘆薈作為護(hù)膚表層的工藝。（二） 營銷策略的比拼 隨著市場競爭的日益劇烈，各企業(yè)將要在銷售渠道、廣告、包裝等方面進(jìn)行劇烈的營銷策略比拼。1、包裝 良好的包裝設(shè)計(jì)，能夠很好的突出產(chǎn)品特征，顯示產(chǎn)品的功能，吸引消費(fèi)者的購置欲望。因此，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)將會(huì)給產(chǎn)品帶來良好的銷量。紙尿褲的包裝需要新穎和溫馨，請外需要吸引消費(fèi)者眼球，更重要的是能夠突出產(chǎn)品功能特征。2、廣告 廣告是提高品牌知名度，使品牌得到更多消費(fèi)者認(rèn)知的最重要渠道。幫寶適的市場占有率與其廣告

17、的投放量有著密切的關(guān)系。因此，如何做好廣告的推高，也大大影響者企業(yè)的市場地位。3、活動(dòng) 包括特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)和各類宣傳活動(dòng)，正確地把握優(yōu)惠推廣的產(chǎn)品以及優(yōu)惠時(shí)間，能夠?yàn)槠髽I(yè)吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，紙尿褲企業(yè)還可以通過親子活動(dòng)，以及紙尿褲積分活動(dòng)去把握更多消費(fèi)者。例如，給長期購置自己品牌紙尿褲的消費(fèi)積分卡，累積到一定分?jǐn)?shù)后可以免費(fèi)獲得嬰兒用品等。 三新型市場的開發(fā) 在嬰兒紙尿褲市場趨向成熟的同時(shí)，另外一個(gè)紙尿褲市場將會(huì)慢慢擴(kuò)大，那就是成人紙尿褲。成人紙尿褲在許多興旺國家早已開始流行，但在中國的市場滲透率較低。成人紙尿褲是一次性使用的失禁用品，成人護(hù)理產(chǎn)品之一，主要適用于失禁成人使用的一種拋棄式的尿褲

18、。隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及社會(huì)老年化的加劇，成人紙尿褲的市場將十分巨大。適用人群大致可以分為一下幾類：1、 中重度失禁人群2、 老齡不便如廁人群3、 交通堵塞或外出無法如廁人士 而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)：2021年全國60歲以上人口已到達(dá)1.599億人，占總?cè)丝诘?2%；65歲以上的老年人口那么到達(dá)1.096億人占總?cè)丝诘?.3%。而且目前有許多行業(yè)工作者例如司機(jī)，或者是排隊(duì)購物者需要到成日紙尿褲幫助他們解決如廁問題。 因此，成日紙尿褲將會(huì)是紙尿褲的另一個(gè)巨大的新型市場。 六、報(bào)告總結(jié) 紙尿褲最為日?？焖傧M(fèi)品，消費(fèi)市場巨大，但已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對相熟的階段，市場上已有者各種品牌各種類型的紙尿褲

19、在角逐市場。 因此，企業(yè)除了需要在做好現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)之余，還需要不斷創(chuàng)新，開發(fā)更多新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。另外，還需要在包裝、宣傳以及營銷策略上不斷優(yōu)惠，才能夠良好的開展。 “在水一方企業(yè)品牌籌劃，一家專注做生活用紙、衛(wèi)生紙、紙尿褲產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，及企業(yè)形象籌劃和企業(yè)營銷管理咨詢?yōu)橐惑w的品牌籌劃機(jī)構(gòu)。我們擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將以我們超新的創(chuàng)意和獨(dú)特的理念，助你贏得市場。 張俊 內(nèi)部資料僅供參考9JWKffwvG#tYM*Jg&6a*CZ7H$dq8KqqfHVZFedswSyXTy#&QA9wkxFyeQ!djs#XuyUP2kNXpRWXmA&UE9a

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