商標翻譯原則與文化禁忌

1、商標翻譯原則與文化禁忌         09-05-23 15:36:00     作者：黎闖進    編輯：studa20 【摘要】中西方在諸多領(lǐng)域的交流合作，為商標的翻譯提出了更高的要求，而不同的文化背景造就了不同的消費心理。在人們消費的過程中，商標是架設(shè)在商品和消費者之間的一座橋梁，其地位十分重要。 【關(guān)鍵詞】商標 跨文化交際 消費心理 文化禁忌 一、商標翻譯的原則 1、尊重消費者的文化習(xí)慣和審美心理，迎合其消費心理 生活的各個方

2、面都會受到文化的影響，它限制并規(guī)定著我們感受世界和形成觀念的過程，從而形成了一些由文化決定的感知定勢。這些感知定勢影響著人們的價值觀念和消費心理。商標的翻譯，必須考慮所面對消費者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡單的音譯和意譯了事。如我國生產(chǎn)的芳芳牌化妝品，其商標在出口時采用漢語拼音，被音譯為Fang Fang，F(xiàn)ang在英語中是“毒牙”，“狗牙”，“狼牙”的意思，如果到了外國市場上，想想誰會愿意買這種化妝品？再如“白象”牌電池，譯為White Elephant，遭到同樣的命運，原來在英語中White Elephant是“無用到累贅的東西”?？梢娚虡朔g時要慎重考慮。 進口商標的翻譯需要兼顧我們中華

3、民族的傳統(tǒng)文化，注意迎合我國消費者的消費心理。中國人對于人或事物的名字自古以來都是十分重視和講究的，具有很強的正名意識?？鬃釉弧懊徽齽t言不順，言不順則事不成?！保ㄕ撜Z 子語）外國商品進入中國市場，要想樹立良好的產(chǎn)品形象，深受中國消費者的喜歡，應(yīng)擁有一個符合中國消費者文化習(xí)慣和審美心理的譯名。如美國飲料Coca-Cola，在中國初次試銷，有位翻譯用了幾個與之諧音的漢字當作其商標名，結(jié)果無人問津，因為這幾個漢字連在一起讓人想起形不雅、意不佳的“啃蠟蝌蝌”。后來有位叫蔣彝譯者經(jīng)過仔細推敲、諧音取義將之譯為“可口可樂”，既保留了Coca-Cola的發(fā)音，又迎合了中國消費者的心理；點明了其“可口”的味

4、道，又道出了其“可樂”的效果。從某種意義上說，Coca-Cola能在中國市場上暢銷，這一聲意俱佳的譯名起了很大的作用?！翱蓸贰币渤闪酥袊F(xiàn)代社會中飲料的代名詞。 “可口可樂”的譯名還昭示出中國人的另一種語言文化習(xí)慣，即中國人喜歡吉利語，樂于使用吉利祥和的字眼。在翻譯進口商標名字時，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國消費者追求吉利心理的褒義詞語。如Lactov（飲料）樂口福，Konka（電器）康佳，Safeguard（香皂）舒膚佳，Virtune（襯衫）富紳，F(xiàn)oster（香煙）富士達，消費者普遍喜愛的“?！?、“樂”、“富”、“佳”、“寶”等褒義吉利字眼。迎合消費者心理，會給消費者留下美好印象

5、，起到促銷作用。 2、語言簡練，易于上口 商標譯名應(yīng)簡練醒目，易于上口，便于記憶。由于漢英兩種語言的語音、構(gòu)詞（字）、歷史背景和文化傳統(tǒng)方面都存在著明顯差異，一些在一種語言中簡練有力的商標譯成另一種語言則可能顯得拖沓冗長，難以記憶。如黃鶴樓譯為“Huang He Lou”. Fairchild漢譯為“費爾紫爾德”這樣的譯名拖沓冗長，另人費解，不易上口，且難以記憶。 商標漢譯時，多宜采用兩字或三字。雙音節(jié)符合中國人的指稱習(xí)慣和音韻審美心理。漢語中由兩個音節(jié)組成的商標名比比皆是，如創(chuàng)維、美菱、三鹿等，而三字商標則符合中國傳統(tǒng)老字號的商標，如全聚德、同仁堂、稻花香等。進口商標在漢譯時，應(yīng)將其譯成符合

6、中國消費者習(xí)慣的雙音節(jié)或三音節(jié)譯名，對于英語較多音節(jié)的商標名，翻譯時可以刪去某些音節(jié)，使譯名簡潔易記。如Budweiser啤酒，原譯為“百德威瑟”，現(xiàn)譯為“百威”，McDonald連鎖快餐店，原譯為“麥克唐納”現(xiàn)在譯為“麥當勞”，一字之差，“麥當勞”不僅顯得簡練易記，且更符合中國人的姓氏特點。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯為“休利特帕卡德”，近年來該譯名逐漸被港臺譯為“惠普”所代替。 因此在翻譯商標時，應(yīng)牢記商標的記憶功能，使譯名簡潔樸實，易于上口，便于記憶，避免那些冗長繁瑣，即無實義，難讀又難記的譯名。 3、音韻神韻貫通，譯出商標的個性內(nèi)涵 商標翻譯除了使譯名簡潔易記之

7、外，還要將其神韻融入其音韻中，譯出商標的個性內(nèi)涵。如目前在市場上較為走俏的牙膏Colgate利用諧音又關(guān)法譯為“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個“潔”字突出了商品的性能，具有明確的點題效果。再如出口化妝品“美家凈”英譯為“MAXAM”諧音取意，音意結(jié)合，同樣富有神韻。 進口藥物Function，譯為“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人們對藥品的有益聯(lián)想，傳出神韻。洗發(fā)水“Head and Shoulders”，譯為“海飛絲”，其中“?！笔荋ead的音譯，使人聯(lián)想到大海的寬廣，“絲”是Shoulders的音譯使人想到頭發(fā)的發(fā)絲，“飛”則使人想到頭發(fā)的飄逸。又如飲料Sp

8、rite諧音取義譯為“雪碧”，不但色彩鮮艷而且內(nèi)涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個字，就會聯(lián)想到潔白冰涼的雪和生機勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。這類譯名不僅保留了原來商標音韻的精華，還在這些基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能與個性內(nèi)涵，可堪稱聲意俱佳的譯例，商標翻譯的典范。 總之，搞好商標的翻譯并非易事，需要譯者不僅能熟練地掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統(tǒng)，還要有豐富的藝術(shù)想象力。 二、商標的譯法 商標翻譯是一門創(chuàng)造性的藝術(shù)。翻譯出的商標不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅持譯文的標準化。好的譯文能增強市場競爭力，有利于樹立良好的市場形式。一般來說，商標主要有以

9、下四種譯法。 1、音譯法 采用音譯法的商標名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構(gòu)成，包括一些設(shè)計者臆造的商品名。在英文商標和中文商標的翻譯中均有此種翻譯方法。 常見的采用此種方法的英文商標如Sony索尼；Audi奧迪；Nike耐克；Simens西門子；Casio卡西歐；Ford福特。 2、意譯法 有的商標采用音譯法而無法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語華麗的特點。 如英文商標“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有將此詞音譯為“歡欣”，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚飄逸的感覺。 中國商標中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠”的感受；還如熊貓（彩電）Panda；太陽神（口服液）Apollo。 3、諧音取義法 即在翻譯的過程中、在同音或近音的字中，選取那些帶有積極意義的詞以達到便于記憶，加深印象的效果。 Benz譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動感十足；Ronstar譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅固耐用”的含義；聯(lián)想集團將商標譯為“Legend”（傳奇）。 4、調(diào)整法 此方法可用來翻譯那些既難音