大米品牌推廣方案

1、呼蘭河有機(jī)大米品牌推廣全案策劃：浙江中籌投資管理有限公司策劃是解決顧客買的是什么？呼蘭河賣的是什么？呼蘭河大米是高端大米，那包裝呼蘭河大米要做品牌大米，那品顧客消費(fèi)需求很多，那品牌產(chǎn)品線是否能滿足顧客的需求？呼蘭河大米怎么賣，在哪里賣，我們是否有計(jì)劃？呼蘭河有機(jī)大米的營銷癥結(jié)在哪里？自身分析：經(jīng)初調(diào)查研究了解呼蘭河有機(jī)大米目前所面臨的問題主要有：1、品牌無明確定位：呼蘭河有機(jī)大米品牌定位不清晰，沒有提煉品牌核心價(jià)值，品牌的定位及建立牽系著以后公司及其商品的發(fā)展，缺乏獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（USP）,產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者明確的利益點(diǎn)。2、品牌文化不厚重呼蘭河有機(jī)大米沒有清晰的品牌文化，品牌文化是企

2、業(yè)與顧客溝通的情感共鳴。3、產(chǎn)品包裝不夠高檔目前，呼蘭河有機(jī)大米的包裝形象上沒有視覺沖擊力，顯現(xiàn)不出高檔的品位。4、商品線單一呼蘭河有機(jī)大米在市場上僅推出了很少的幾款包裝商品，沒有全面輻射到顧客的需求。5、營銷策略不統(tǒng)一呼蘭河有機(jī)大米沒有規(guī)劃清晰的統(tǒng)一營銷策略，各營銷點(diǎn)形成不了合力，在宣傳上也缺少明確的主題和重點(diǎn)。他們是誰？他們是如何銷售大米商品的？競品分析：1、北大荒大米江源金鉆有機(jī)米北大荒精潔米北大荒2、響水大米：深挖歷史文化，宣傳長在石頭上的大米，千年貢米，國家宴米的賣點(diǎn)。3、堰塞湖大米：深挖堰塞湖歷史文化，提出國宴貢米、石板大米的賣點(diǎn)。4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企業(yè)以五

3、常大米冠名，沒有明確的品牌價(jià)值理念。5、方正大米6、梧桐大米7、珍寶島大米/、結(jié)：競品企業(yè)大都在產(chǎn)地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝上挖掘產(chǎn)品的文化和賣點(diǎn)。顧客買的是什么？消費(fèi)者分析：顧客購買大米最關(guān)注的是什么？價(jià)格一一是否價(jià)格適宜?？诟幸灰皇欠窠?，成飯是否清香。品牌一一是否有品牌知名度、品牌美譽(yù)度等。包裝一一包裝是否顯得高檔，有品位。營養(yǎng)一一是否具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值等。安全一一是否綠色，是否環(huán)保。送禮，送的是什么？健康一一希望對(duì)方健康。祝福一一以禮品來寄托對(duì)家里朋友長輩的祝福。關(guān)愛一一在節(jié)日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表示關(guān)愛。親情一一送健康禮品，表示對(duì)家人的一種呵護(hù)，孝心一一禮品是否能體現(xiàn)晚

4、輩送給長輩的一片孝心。面子一一禮品是否貴重。健康是福，關(guān)愛是福，親情的呵護(hù)是福，晚輩孝順是福。福是中國傳統(tǒng)文化，也是貼近百姓生活的文化。小結(jié)：建議呼蘭河有機(jī)大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。在市場上旗幟鮮明的確立獨(dú)特的賣點(diǎn)營養(yǎng)福米。我們的賣點(diǎn)是“營養(yǎng)福米”！我們?nèi)绾芜\(yùn)營？整合！1）呼蘭河品牌文化四德五福2）呼蘭河品牌形象整合1、企業(yè)理念識(shí)別（MI）企業(yè)的理念即企業(yè)文化中的精神層面。企業(yè)精神：奮發(fā)上進(jìn)、自強(qiáng)不息奮發(fā)上進(jìn)、自強(qiáng)不息企業(yè)理念：仁關(guān)愛顧客仁一一關(guān)愛顧客關(guān)心員工以仁為本義遵循道義先義后利以義為重企業(yè)目標(biāo)：傳播中國福文化，與社會(huì)共上進(jìn)，將呼蘭河打造成高端禮尊重顧客信誠信經(jīng)營傳播中國福文化

5、,尊重員工言而有信以禮為德以信為則與社會(huì)共上進(jìn)，將呼蘭河打造成高端的福品牌。企業(yè)吉祥物：呼蘭河的姿態(tài)。2、 企業(yè)視覺識(shí)別（VI）1、基本系統(tǒng)：A:企業(yè)標(biāo)識(shí)B:企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色C:企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字2、應(yīng)用系統(tǒng)：3、 企業(yè)行為識(shí)別（BI）企業(yè)行為總則:以公益為行為方式以文化融合為行為載體以雙贏為行為目的以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動(dòng)力1、以公益為行為方式出于對(duì)呼蘭河四德五福文化和養(yǎng)生文化及MI的理論指導(dǎo)思想的考慮，呼蘭河經(jīng)營的企業(yè)行為必須結(jié)合公益的形式執(zhí)行，易于被消費(fèi)群體接受，有利于呼蘭河企業(yè)良好社會(huì)形象的建立和企業(yè)與社會(huì)、消費(fèi)者之間的關(guān)系維護(hù)。2、以文化為行為載體以企業(yè)文化為載體，將呼蘭河及其企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和現(xiàn)代生活

6、需求理念良好的融合，以形成消費(fèi)者對(duì)呼蘭河有機(jī)大米建立長期消費(fèi)情感和消費(fèi)傾向，并營造一種生活文化氛圍。3、 以雙贏為行為目的呼蘭河的企業(yè)行為最終目的為“雙贏”，主要有四層寓意：A與顧客雙贏：通過提供高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵的有機(jī)大米商品，讓顧客獲得健康、獲得享受，企業(yè)贏得利潤。B、與客戶雙贏：通過誠信、公平的合作，讓呼蘭河企業(yè)和客戶（經(jīng)銷商）共同享受利潤和市場價(jià)值。C與供應(yīng)商雙贏：通過誠信、公平的合作，讓呼蘭河企業(yè)和供應(yīng)商共同享受利潤和市場價(jià)值。D與社會(huì)雙贏：通過呼蘭河的運(yùn)營在最大程度獲得長期利潤的前提下為社會(huì)的進(jìn)步和精神文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)，達(dá)到良好的社會(huì)效益。4、 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動(dòng)力呼蘭河企業(yè)要建立

7、上進(jìn)的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，因此企業(yè)的行為必須以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新為總體準(zhǔn)則，不停鍛煉自我，并以此為呼蘭河企業(yè)和員工的核心競爭力進(jìn)行培養(yǎng)和鍛煉。3）呼蘭河大米品牌價(jià)值梳理1、品牌核心價(jià)值：營養(yǎng)福米/食之珍品/禮中黃金呼蘭河有機(jī)大米。2、品牌市場定位：禮品市場、團(tuán)購市場及高端消費(fèi)市場3、品牌營銷主題：食福米全家福4、品牌標(biāo)語：送禮，送福米過節(jié)，發(fā)福米養(yǎng)生，吃福米食福米全家福巧婦樂為福米之炊。與生俱來的營養(yǎng)專注百姓那一福福從口入樂由心生健康，從米開始。民以食為天食以米為珍米以養(yǎng)為福5、品牌表現(xiàn)關(guān)鍵詞：營養(yǎng)安全新鮮可口清香4）品牌視覺設(shè)計(jì)：建議做整套的VI手冊(cè)，統(tǒng)一呼蘭河品牌文化的表現(xiàn)力。二、產(chǎn)品整合：根據(jù)目標(biāo)市

8、場及客群的細(xì)分，規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品線及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費(fèi)群體的特定需求。1）禮品裝分類 呼蘭河營養(yǎng)福米 呼蘭河營養(yǎng)福米 呼蘭河營養(yǎng)福米 呼蘭河營養(yǎng)福米禮。 呼蘭河營養(yǎng)福米禮。2）家用裝分類適合孕產(chǎn)婦專用，針對(duì)孕婦/產(chǎn)婦群體。適合老人過壽群體。適合新年過節(jié)送禮客群。適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時(shí)送適合祝賀新店或新公司開張大吉時(shí)送 呼蘭河營養(yǎng)福米全家福 呼蘭河營養(yǎng)福米家宴 呼蘭河營養(yǎng)福米賓宴3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類1、高檔桶裝大米（禮品裝）1kg裝裝2kg裝2、高檔盒裝大米（禮品裝）裝3kg裝5kg裝3、高檔袋裝大米（正常裝）裝10kg裝15kg裝25kg裝4）產(chǎn)品包裝策略：1、禮品裝：在包裝盒的設(shè)

9、計(jì)要下工夫。力求豪華。系列商品包裝風(fēng)格要統(tǒng)一，導(dǎo)入福文化。2、家用裝：視覺美觀，體現(xiàn)品牌文化。三、渠道整合1）渠道選擇1、自營專賣店2、大型超市，如沃爾瑪、家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)、大福源等，推（此渠道費(fèi)用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪、家樂福等比較有名的店，客流量大，可突現(xiàn)品牌知名度）3、社區(qū)超市（如中央紅等社區(qū)超市）4、高端社區(qū)商店5、加盟商2）加盟招商1、 10萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃：（針對(duì)市、區(qū)級(jí)經(jīng)銷商）凡以10萬元加盟，即可獲得：A：產(chǎn)品組合套裝支持。B：統(tǒng)一裝修支持。C：廣告宣傳支持。D：返點(diǎn)激勵(lì)。2、 1萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃：（針對(duì)社區(qū)下崗、待業(yè)或想創(chuàng)業(yè)的人群）凡以1萬元加盟，即可獲得：A:產(chǎn)品組合

10、套裝支持。B：統(tǒng)一簡單裝修支持。C：廣告宣傳支持。D：返點(diǎn)激勵(lì)。3、其他渠道招商。四、營銷整合呼蘭河有機(jī)大米新品牌形象啟動(dòng)期，建議采用高密度宣傳、高密度鋪設(shè)渠道、高頻次活動(dòng)狠狠的切入禮品團(tuán)購高端市場，搶占一定的市場份額。1) 營銷戰(zhàn)略用新穎的呼蘭河品牌福文化概念來吸引利益及優(yōu)惠鎖住消費(fèi)客群服務(wù)營銷、會(huì)員營銷穩(wěn)固客群忠誠口碑宣傳以人帶人擴(kuò)大客群形成并提高市場占有率。1、橫向戰(zhàn)略：一區(qū)兩超五店以每區(qū)進(jìn)兩家大中型超市為基點(diǎn)，向外延伸設(shè)5家專賣店，擴(kuò)大輻射消費(fèi)面，鎖住更多消費(fèi)群體，形成市場橫向輻射面。2、縱向戰(zhàn)略：以會(huì)員營銷、后續(xù)服務(wù)、情感營銷、增值服務(wù)來感染顧客，使其重復(fù)消費(fèi)。一個(gè)顧客帶動(dòng)一個(gè)家庭消

11、費(fèi)，一個(gè)家庭拉動(dòng)親戚朋友消費(fèi)，形成市場縱向輻射面?？v向深挖中，用情感、服務(wù)、附加值等慢慢影響顧客，使其在精神享受、價(jià)值上認(rèn)知、了解、認(rèn)同呼蘭河品牌的文化內(nèi)涵，最終達(dá)到品牌美譽(yù)度、忠誠度的目的。6 個(gè)線的營銷模式。2)營銷形式：在戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，可實(shí)施一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)點(diǎn)即：品牌文化引導(dǎo)六個(gè)線即：六個(gè)營銷策略：1 、活動(dòng)營銷2、特色營銷3、月月抽獎(jiǎng)營銷4、情感營銷5、公益營銷6、聯(lián)合開發(fā)營銷活動(dòng)營銷：針對(duì)目標(biāo)顧客的細(xì)分及消費(fèi)需求，并根據(jù)呼蘭河有機(jī)大米的系列商品的細(xì)化，可推出全年的促銷活動(dòng)廣宣計(jì)劃，每月促銷活動(dòng)期間推出一款特價(jià)商品。月月抽獎(jiǎng)營銷：可針對(duì)會(huì)員開展“幸運(yùn)消費(fèi)，月月有禮”活動(dòng)。（只設(shè)一個(gè)大獎(jiǎng)，其

12、中獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品要誘人）情感營銷：A:針對(duì)聯(lián)絡(luò)會(huì)員情感，推出溫馨套餐服務(wù)等。B:針對(duì)聯(lián)絡(luò)顧客情感，推出生日套餐服務(wù)等。C:針對(duì)節(jié)日期間促銷，推出祝福套餐服務(wù)等。附加值營銷：例如：針對(duì)買哈市土特產(chǎn)想帶回家的顧客開通直郵的附加服務(wù)等?？诼?lián)合開發(fā)營銷呼蘭河企業(yè)可與高檔餐廳、酒吧或者俱樂部共同聯(lián)手，共享客戶資源。例如，在高檔餐廳吃飯的消費(fèi)者憑卡到呼蘭河有機(jī)大米專賣店消費(fèi)可享有優(yōu)惠，在呼蘭河有機(jī)大米專賣店消費(fèi)的顧客，去餐廳吃飯可享受優(yōu)惠等。這種互動(dòng)合作，有利于降低雙方營銷成本。3）營銷目標(biāo)1、近期目標(biāo)：（3個(gè)月）品牌上市期A、為前期造勢(shì)，激活呼蘭河有機(jī)米各店面基地市場，擴(kuò)大知名度。B、拉攏并鎖住基礎(chǔ)客群，初

13、步建立顧客鏈。C、通過廣宣的大力支持和系列促銷活動(dòng)的開展，提高銷售額。營銷形式：活動(dòng)營銷活動(dòng)主題：喜迎新年喜贏鴻?；顒?dòng)內(nèi)容：買營養(yǎng)福米送新年五福（幸運(yùn)抽獎(jiǎng)喜贏五福送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福寶）消費(fèi)到一定的額度，可參加抽獎(jiǎng)，統(tǒng)一時(shí)間、統(tǒng)一地點(diǎn)開獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)置：略來就送福（以顧客占便宜的心理，免費(fèi)送限量的商品，造成轟動(dòng)的效應(yīng)）建議：無論消費(fèi)與否，進(jìn)店就有呼蘭河有機(jī)營養(yǎng)福米及禮品贈(zèng)送，營養(yǎng)福米每店每天僅限前2名，禮品僅限前10名贈(zèng)完為止。（印有呼蘭河標(biāo)識(shí)和廣告語的小禮品：如鑰匙鏈、鼠標(biāo)墊等）買就送福例如：活動(dòng)期間，凡在呼蘭河有機(jī)大米專賣店一次性消費(fèi)滿XX元即可獲贈(zèng)呼蘭河五福臺(tái)歷（掛歷）1本，

14、并可免費(fèi)抽獎(jiǎng)1次。活動(dòng)期間，凡在呼蘭河有機(jī)大米專賣店一次性消費(fèi)滿XXX元即可獲贈(zèng)呼蘭河五福對(duì)聯(lián)5對(duì)，并可免費(fèi)抽獎(jiǎng)2次?；顒?dòng)期間，凡在呼蘭河有機(jī)大米專賣店一次性消費(fèi)滿XXX元即可獲贈(zèng)價(jià)值XX元呼蘭河福星食品XXXM全年新晚報(bào)。并可免費(fèi)抽獎(jiǎng)3次。宣傳支持（由于媒體投放廣告費(fèi)用較大，企業(yè)可參考）宣傳重點(diǎn)：呼蘭河品牌新形象及大米系列商品知名度及促銷活動(dòng)，市場廣度宣傳。宣傳主題：營養(yǎng)福米食之珍品禮中黃金媒體組合：媒體形式頻道/版位頻次訴求內(nèi)谷電視龍江衛(wèi)視后附詳細(xì)廣告投放計(jì)劃品牌形象宣傳/促銷活動(dòng)宣傳報(bào)紙新晚一次宣傳大米營養(yǎng)品質(zhì)及福文化，促銷活動(dòng)宣傳車體89/70/8等每條線路10輛品牌形象及福文化宣傳路

15、燈廣告繁華地段及高端社區(qū)密集地段、店周圍地段品牌形象福文化宣傳電臺(tái)交通廣播女性廣播后附詳細(xì)廣告投放計(jì)劃品牌形象宣傳/促銷活動(dòng)宣傳電梯寫字樓及高端社區(qū)電梯廣告品牌形象宣傳/促銷活動(dòng)宣傳自有媒體電視臺(tái)/頻道節(jié)目時(shí)段秒數(shù)折率刊例價(jià)月份16171819202122232425262728293031次數(shù)黑龍江電視臺(tái)都市頻道第一現(xiàn)場插二18:151575005月111111111111111116新聞夜航插一18:551516000111111111111111116新聞夜航插二19:1057000111111111111111116新聞夜航插三19:2557000111111111111111116新

16、聞夜航插四19:351518000111111111111111116新聞夜航插五19:455620011111111111111111660黑龍江交通廣播資訊早車6:55154805月11111111111112資訊早車6:55520011111111111112當(dāng)音樂愛上車11:0515960111111111111111116當(dāng)音樂愛上車11:055400111111111111111116當(dāng)音樂愛上車一11:255400111111111111111116當(dāng)音樂愛上車11:4015720111111111111111116汽車故事13:0515480111111111111111116

17、汽車故事13:205200111111111111111116評(píng)書連播13:5515480111111111111111116評(píng)書連播13:555200111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:005400111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:25151560111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:255650111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:55151650111111111111111116娛樂二人轉(zhuǎn)16:555650111111111111111116一路有你18:05151560111111111111111116一路有你18:05

18、5650111111111111111116一路有你18:20540011111111111112170電視臺(tái)/頻道節(jié)目時(shí)段秒數(shù)月份1234567891011121314151617181920212223242526272829黑龍江電視臺(tái)都市頻道健康總動(dòng)員插二7:25157月11111111都市財(cái)經(jīng)8:501511111111第一房產(chǎn)重播插9:151511111111下午第四集劇插16:251511111111第一現(xiàn)場插二18:251511111111111111111111111111111新聞夜航插一18:581511111111111111111111111111111新聞夜航插二1

19、9:15511111111111111111111111111111新聞夜航插五19:551511111111111111111111111111111110黑龍江交通廣播資訊早車7:2057月111111111111111111111資訊早車7:3515111111111111111111111資訊看點(diǎn)8:0515111111111111111111111資訊看點(diǎn)8:055111111111111111111111資訊看點(diǎn)8:2515111111111111111111111資訊看點(diǎn)8:255111111111111111111111當(dāng)音樂愛上車11:05151111111111111111

20、1111111111111當(dāng)音樂愛上車11:05511111111111111111111111111111當(dāng)音樂愛上車11:25511111111111111111111111111111娛樂二人轉(zhuǎn)16:251511111111111111111111111111111娛樂二人轉(zhuǎn)16:25511111111111111111111111111111一路有你17:051511111111111111111111111111111一路有你17:05511111111111111111111111111111一路有你17:351511111111111111111111111111111一路有你1

21、7:35511111111111111111111111111111一路有你17:55511111111111111111111111111111150黑龍江都市女性廣播葉義有話要說16:25157月11111111111111111111111111111葉義有話要說17:00511111111111111111111111111111葉義有話要說17:30511111111111111111111111111111葉義有話要說17:301511111111111111111111111111111葉義有話要說17:55511111111111111111111111111111葉義有話要說

22、17:55151111111111111111111111111111160電視臺(tái)節(jié)目時(shí)段秒數(shù)月份12345678910次數(shù)黑龍江電視臺(tái)都市頻道健康總動(dòng)員插二7:25158月112都市財(cái)經(jīng)8:5015112第一房產(chǎn)重播插9:1515112下午第四集劇插16:2515112第一現(xiàn)場插二18:2515111111111110新聞夜航插一18:5815111111111110新聞夜航插二19:155111111111110新聞夜航插五19:5515111111111110110黑龍江交通廣播資訊早車7:2058月111111118資訊早車7:3515111111118資訊看點(diǎn)8:0515111111

23、118資訊看點(diǎn)8:055111111118資訊看點(diǎn)8:2515111111118資訊看點(diǎn)8:255111111118當(dāng)音樂愛上車11:0515111111111110當(dāng)音樂愛上車11:055111111111110當(dāng)音樂愛上車11:255111111111110娛樂二人轉(zhuǎn)16:2515111111111110娛樂二人轉(zhuǎn)16:255111111111110一路有你17:0515111111111110一路有你17:055111111111110一路有你17:3515111111111110一路有你17:355111111111110一路有你17:555111111111110150黑龍江都市女性

24、廣播葉義有話要說16:25158月111111111110葉義有話要說17:005111111111110葉義有話要說17:305111111111110葉義有話要說17:3015111111111110葉義有話要說17:555111111111110葉義有話要說17:5515111111111110602、中期目標(biāo)：（4個(gè)月）品牌認(rèn)知期A、通過會(huì)員營銷、服務(wù)營銷、增值營銷穩(wěn)固前期客群。B、用情感感染顧客，拉近呼蘭河有機(jī)大米品牌與顧客的距離，提升品牌形象。宣傳支持：1、宣傳重點(diǎn)：呼蘭河品牌文化、品牌價(jià)值，及產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)等，市場深度宣傳。2、宣傳主題：食福米全家福3、媒體組合（略）3、遠(yuǎn)期目標(biāo)：（5個(gè)月）品牌成長期通過重復(fù)消費(fèi)，顧客對(duì)呼蘭河品牌的信賴、品牌文化、后續(xù)服務(wù)的慢慢體驗(yàn)理解，逐漸形成對(duì)呼蘭河品牌的忠誠度。宣傳支持：1、宣傳重點(diǎn)：呼蘭河品牌系列商品，及產(chǎn)品的營養(yǎng)品質(zhì)等，市場深度宣傳。2、宣傳主題：營養(yǎng)福米鮮香可口3、媒體組合（略）六、店面形象整合1）店面整合步驟顧客滿意度調(diào)查23豌湎一