食用油營銷策略

1、在直轄市和部分省會城市金龍魚、 魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢， 但在一些地級市、縣級市，甚至是部分省會城市，食用油市場的競爭狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。我國食用油市場總體規(guī)模2008 年中國 5L 及以下小包裝食用油的市場總量為 500-600 萬噸 市場容量超過400 億元，而且預(yù)計每年會以20 的比率快速增長。按照這個增長比率推算，2009 年我國小包裝食用油的市場規(guī)模為 500 億元左右 ; 預(yù)計 2010 年我國小包裝食用油的市場需求量將會超過600 億元 . 食用油市場容量大，增長速度快, 而且中國地域廣闊，這不僅對食用油的強(qiáng)勢品牌是機(jī)遇，而且對眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存

2、在快速做大市場規(guī)模的巨大商機(jī).食用油市場的競爭格局2008 年我國小包裝食用油市場呈現(xiàn)三足鼎立的競爭態(tài)勢, 金龍魚、魯花和福臨門三個品牌的產(chǎn)品銷量合計占據(jù)食用油60%以上的市場份額。其中金龍魚的銷量達(dá)到148 億元 , 占食用油市場份額的3040； 魯花的銷量為 65.5 元， 占食用油市場份額的 16左右； 福臨門的銷量達(dá)到 45 億元，占食用油市場份額的11%左右?？梢娢覈秤糜彤a(chǎn)品的品牌集中度較高， 市場競爭較成熟。 這種競爭格局代表的只是食用油市場的總體競爭狀況， 在直轄市和部分省會城市金龍魚、 魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢 , 但在一些地級市、 縣級市， 甚至是部分省會城市,

3、食用油市場的競爭狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù).比如在湖南省市場除金龍魚一支獨(dú)秀, 處在第一梯隊外；處在市場第二梯隊的品牌就有5 個，分別是福臨門、 金浩、魯花、 多力和道道全；第三梯隊的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費(fèi)者最喜歡吃花生油 , 而在湖南消費(fèi)者最喜歡吃的是調(diào)和油。 部分省會城市， 特別是地級、 縣級市場是中小食用油企業(yè)快速做大市場規(guī)模的重要銷售區(qū)域。知名食用油品牌的核心營銷策略分析金龍魚食用油的核心營銷策略：1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動;2、金龍魚食用調(diào)

4、和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1 ： 1 ： 1的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點(diǎn)是平衡營養(yǎng)更健康；3、 產(chǎn)品線完整， 產(chǎn)品品類多 . 主要包括各類調(diào)和油、 葵花油、 玉米油、 花生油、 菜籽油、 大豆油、山茶油、芝麻油等；4、通過有針對性的價格促銷，給競爭對手施加市場壓力，限制競爭對手的利潤空間和發(fā)展規(guī)模。魯花食用油的核心營銷策略：1、萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國花生油市場的第一品牌。 2008 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 65。 5 億元；2、推出“5S 純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E,不含膽固醇；3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油, 更健康 &qu

5、ot; ；“香味濃, 用量省，一瓶要頂兩瓶用等產(chǎn)品利益點(diǎn) .福臨門食用油的核心營銷策略：1、借助中國傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌, 收到非常好的效果;2 、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個主力產(chǎn)品也帶動了其它品類產(chǎn)品的銷售；3 、以世界 500 強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書 , 增加了福臨門品牌的信任度;4 、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門市場占有率的提升。金浩食用油的核心營銷策略：1、湖南金浩茶油股份有限公司推出純茶籽油、系列茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，與金龍魚、魯花和福臨門的主力產(chǎn)品形成明顯的市場區(qū)隔,2008 年銷售額超過 3 億元 . 目前金浩在茶油市場處于領(lǐng)先位置；2、產(chǎn)品線脈絡(luò)清晰 , 主

6、力產(chǎn)品為各種茶籽調(diào)和油和純茶籽油；3、產(chǎn)品定位為“源自深山的木本植物油" ； 產(chǎn)品賣點(diǎn)突出天然、 木本和營養(yǎng)。品牌銷售主張是“少吃油，吃好油 " 。多力食用油的核心營銷策略：1 、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”;2 、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場強(qiáng)勢品牌的直接競爭，適時進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸；3 、 2008 年聘請著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人, 品牌傳播口號為“健康從心開始”。知名食用油品牌的營銷短板知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢， 通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時也存在明顯的營銷短板。這對中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌

7、和市場的機(jī)會 . 北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個方面的營銷短板：1、金龍魚和魯花只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘；2、 不管是金龍魚、 魯花還是福臨門 , 都沒有在市場中建立清晰的品牌定位。 比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火” , 高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”；沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”。 但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么？也不知道魯花和福臨門的品牌定位是么 ?3、整個食用油行業(yè)沒有一個能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；“怕上火，喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告口號等；4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)

8、勢品牌從整體上看營銷水平并不高，加上食用油市場容量大， 因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場機(jī)會。食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部近期在北京做了一次專項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場調(diào)研， 以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位；其次是調(diào)和油 , 占消費(fèi)者比率的 29.7%； 大豆油以 14。 4的消費(fèi)者選擇比率排在第三位； 其它品種的食用油合計只占消費(fèi)者選擇比率的 3 。 4 ; 玉米油占消費(fèi)者比率的 2 。

9、5%；菜籽油占消費(fèi)者比率的 1.7%?？梢娀ㄉ汀⒄{(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類.2、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油:調(diào)查結(jié)果顯示, 喜歡 5 升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，占64。 4 ; 其次是最喜歡2。 5 升容量的包裝， 占消費(fèi)者選擇比率的 17.8 ； 最喜歡 2 升包裝的消費(fèi)者比率為 8。 5 ；最喜歡 1.5 升包裝的消費(fèi)者比率為5.9 ； 最喜歡 1 升和 500 毫升容量包裝消費(fèi)者比率分別只有 1。 7。可見每桶5 升包裝的食用油消費(fèi)者接受程度最高1.5-2 。 5 升的食用油包裝也是符合消費(fèi)者需求的。3、消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：調(diào)查數(shù)

10、據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量, 占消費(fèi)者比率的30 。 45%；其次是口味，占消費(fèi)者選擇比率的16.9 ; 營養(yǎng)以 15。 85%排在第三位; 價格和天然無污染分別占消費(fèi)者消費(fèi)者比率的 13.9 和 13.7%;產(chǎn)品包裝僅占5.2 ；其它條件合計為 4。 0 。可見產(chǎn)品質(zhì)量、口味、營養(yǎng)、價格和天然無污染五個方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。4、消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：消費(fèi)者家里平均每個月吃食用油花費(fèi)41 50 元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的31 .8 ；其次是每月花費(fèi)21-30 元的 , 占消費(fèi)者比率的 21。 4；每月花費(fèi)31-40

11、 元的消費(fèi)者比率為20。 5%；每月家里吃食用油花費(fèi)在51 100 元的消費(fèi)者比率為16。 2%;每月花費(fèi)10-20 元吃食用油的消費(fèi)者比率為 10.3 ； 每月花費(fèi) 100元以上吃食用油的消費(fèi)者比率為 5。1?？梢钥闯? 每月吃食用油花費(fèi)在 21-50 元代表食用油市場的消費(fèi)主流。5、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者選擇比率的 26。 35%;其次是油煙大，占消費(fèi)者選擇比率的16.85%；價格排在第三位，占消費(fèi)者比率的15。 0；口味占消費(fèi)者比率的 14.2 ；營養(yǎng)占消費(fèi)者選擇比率13.2 ；包裝占消費(fèi)者比率的 6。 45；其它不足

12、合計為7.95%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價格、口味和營養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。中小食用油企業(yè)做大市場規(guī)模的方法中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場狀況, 競爭格局，競爭對手的營銷策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場規(guī)模的有效方法:1 、品牌定位是營銷策劃的方向中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個食用油品類； 某個產(chǎn)品技術(shù)或某個產(chǎn)品概念方面，在食用油市場占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體雖然每個人幾乎每天都要吃食用油 , 不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油 . 但某個食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)

13、者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者， 而必須將品牌的核心消費(fèi)群體界定在一個較小的范圍， 產(chǎn)品集中滿足這個消費(fèi)群體的需求. 如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會是誰也記不住你的品牌，誰也不會優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。3、要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)不同市場定位的食用油品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是不一樣的， 而每類消費(fèi)者對食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異. 有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)；有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等. 即使是同樣關(guān)注口味、營養(yǎng)和品類消費(fèi)者之間的需求點(diǎn)也同樣存在差異. 所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者對自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)

14、節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。4、廣告口號能夠觸動消費(fèi)者廣告口號是從中小食用油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)中最核心部分提煉出來的， 并創(chuàng)意、 歸納 成最易讓消費(fèi)者理解和記憶的溝通語言。 廣告語是品牌定位的延展, 必須簡短、 有力 , 與競品形成區(qū)隔，能夠觸動消費(fèi)者的需求和購買欲望。5、產(chǎn)品包裝設(shè)計要有策略指導(dǎo)目前食用油品牌中， 產(chǎn)品包裝設(shè)計最好的是金龍魚, 其次是福臨門 . 產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計策略的支撐和指導(dǎo) .精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計歸納為四個級別：一流的包裝設(shè)計必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系； 二流的包裝設(shè)計沒有有品牌策 略的指

15、導(dǎo) , 有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo), 有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計成體系 ;三流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)， 沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo), 有設(shè)計創(chuàng)意, 包裝設(shè)計不成體系； 四流的包裝設(shè)計沒有有品牌策略的指導(dǎo)， 沒有有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)， 沒有有設(shè)計創(chuàng)意，包裝設(shè)計不成體系。我們在超市里經(jīng)常會看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計, 既沒有品牌策略的指導(dǎo)，也沒有包裝設(shè)計策略的指導(dǎo)，設(shè)計創(chuàng)意一般, 包裝設(shè)計不成體系 , 整體設(shè)計風(fēng)格土氣，用色混亂等等。 隨便找一個地方或找?guī)酌O(shè)計人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計， 試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計怎么與強(qiáng)勢品牌競爭？6、價格定位不能太低中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大

16、品牌相比沒有優(yōu)勢, 因此在專業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 產(chǎn)品的價格可以與強(qiáng)勢品牌持平， 不能進(jìn)行低價競爭。 中端或中高端價位是食用油產(chǎn)品的主流市場， 中小食用油企業(yè)的目標(biāo)市場必須定在這個區(qū)間才有機(jī)會快速做大市場規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤 .7、在二、三級市場打開突破口在北京、上海、廣州和多數(shù)省會城市，食用油大品牌往往會重兵布防，勢在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競爭較弱的一些地級、縣級地區(qū)投入更多的營銷資源, 首先在局部市場取得競爭優(yōu)勢。 其實(shí)地級、 縣級市場商超食用油的價格總體上要比一些省會城市還要高。8、通過終端傳播建立和提升品牌多數(shù)中小食用油企業(yè)沒有錢做電視廣告

17、， 我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。 比如在超市、 糧油批發(fā)市場、 連鎖便利店等產(chǎn)品銷售終端， 通過海報、 宣傳單頁、產(chǎn)品宣傳冊、POP各類展架來進(jìn)行有效的品牌傳播。9、在寫字樓和國家機(jī)關(guān)餐廳做推廣對準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)面對面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。 讓消費(fèi)者首次購買再逐步形成重復(fù)購買。以這類核心消費(fèi)群體帶動其他消費(fèi)群體; 以這種特殊銷售終端帶動其它銷售終端產(chǎn)品的銷售.10、促銷贈品要打動消費(fèi)者的心目前食用油市場的降價促銷現(xiàn)象很普遍， 已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。 精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價格戰(zhàn)。 最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費(fèi)者做飯、做家務(wù)時的需求, 通過贈送能打動消費(fèi)者的優(yōu)