媒介知識(shí)資料大全

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載媒介知識(shí)資料大全特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個(gè)步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢(qián)。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬(wàn)元中撥出24萬(wàn)元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問(wèn)題。在美國(guó)，企業(yè)選擇雜志媒介時(shí)，常常借助有關(guān)各類(lèi)雜志的研究報(bào)告。例如，美國(guó)審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。對(duì)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價(jià)格。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購(gòu)買(mǎi)的插入廣告份數(shù)而有所不同。在美國(guó)工

2、商企業(yè)里，媒介計(jì)劃人員一直試圖計(jì)算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對(duì)象的成本。例如，新聞周刊上一個(gè)全頁(yè)四色的廣告要58000美元，而新聞周刊約有600萬(wàn)讀者，那么，廣告信息到達(dá)每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在商業(yè)周刊上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達(dá)200萬(wàn)讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介計(jì)劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級(jí)，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。但是，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)來(lái)計(jì)算。譬如說(shuō)，某雜志有100萬(wàn)讀者，雖然有100萬(wàn)次的機(jī)會(huì)可讓人們看到該廣告，

3、但其真正的展露價(jià)值的高低，還要視讀者的個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性的相近程度而定。譬如對(duì)嬰兒潤(rùn)膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價(jià)值可能就是100萬(wàn)美元；如果讀者都是老年人，則其展露價(jià)值可能為零。所以，廣告的展露價(jià)值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。每千人成本準(zhǔn)則的第二個(gè)缺點(diǎn)是展露的概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則所采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣告刊登在時(shí)代雜志上時(shí)，便可說(shuō)有一次展露機(jī)會(huì)發(fā)生在時(shí)代雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，時(shí)代雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計(jì)算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)

4、，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒?，這種單位的人數(shù)根本不可能估計(jì)出來(lái)。每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人成本準(zhǔn)則的第四個(gè)缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競(jìng)相刊登的影響，則所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng)花在該雜志上。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上

5、刊登的廣告逐漸增加時(shí)，該雜志很快就會(huì)失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢(shì)。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會(huì)有收益遞減問(wèn)題。主要媒介種類(lèi)的選擇當(dāng)送達(dá)率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計(jì)劃人員還必須評(píng)核各種主要媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采用何種媒介。主要媒介有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶(hù)外廣告等。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。例如，電視的送達(dá)率比雜志高，戶(hù)外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類(lèi)時(shí)，須了解各媒介的特性，報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、

6、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高、易被接受和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。廣告的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇、有靈活性、無(wú)同一媒介的廣告競(jìng)爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶(hù)外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。

7、企業(yè)媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類(lèi)時(shí)，須考慮如下因素：(1)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。(2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類(lèi)的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。(3)信息類(lèi)型。譬如，宣布明日的銷(xiāo)售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專(zhuān)業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不同媒介所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便

8、宜。不過(guò)，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。展露的送達(dá)率、頻率與影響選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線(xiàn)，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來(lái)自目標(biāo)溝通對(duì)象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖5.8.1中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到T*,對(duì)產(chǎn)品的注意度須達(dá)到A*,下一步工作就是找出為達(dá)到注意度A*,需要多少次展露E*。這也正是研

9、究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻率和影響的不同而有所差異。展露的送達(dá)率、頻率與影響所謂送達(dá)率(R),是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介計(jì)劃下的數(shù)目。所謂頻率(F),是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響(I),是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性?xún)r(jià)值。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和影響增大時(shí)，注意度也會(huì)提高。如果企業(yè)的媒介計(jì)劃人員有100萬(wàn)元的廣告預(yù)算,每千個(gè)一般性展露為5元，也就是說(shuō)，廣告主可買(mǎi)到2億個(gè)展露(1000000X1000+5);如果廣告主希望展露次數(shù)為10次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達(dá)2000萬(wàn)人(2億+10)。如果廣告主要需

10、要一些比較高級(jí)的媒介，其每千個(gè)人展露為10元9除非他愿意降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達(dá)1000人。送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù)(E)為送達(dá)率乘以平均頻率(E=RD,又叫做總評(píng)分(Grossratingpoints,GRP)。如果某一媒介計(jì)劃接觸80%勺家庭，平均展露頻率為3,則其總評(píng)分為80X3=24。假如還有一個(gè)媒介計(jì)劃，其總評(píng)分為300,雖比上例有較強(qiáng)的攻勢(shì)，但是我們卻無(wú)法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Weightednumberofexposures,WE)，是指送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即WE=RFI制定媒介計(jì)劃時(shí)可能遇到的難題是：

11、在既定預(yù)算下，如何購(gòu)買(mǎi)有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。如果媒介計(jì)劃人員愿意采用一般影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達(dá)率的高低。現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因?yàn)橐坏┐_定了對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象做多少次廣告，送達(dá)率也就隨之確定了。國(guó)外有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對(duì)象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會(huì)勞而無(wú)獲。美國(guó)學(xué)者魯卡斯(D.Lucas)和布利特(S.H.Britt)曾指出："介紹性的廣告的造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購(gòu)買(mǎi)興趣；邊疆性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果。"美國(guó)學(xué)者克魯曼(H.E.Krugman)則認(rèn)為有三次展露就

12、足夠了：第一次殿露用于引起人們的獨(dú)特的感覺(jué)反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購(gòu)買(mǎi)但未采取行動(dòng)的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露-頻率分布。展露-頻率分布主要用于描述在特定時(shí)期內(nèi)有多少人對(duì)同一廣告接收到0,1,2,，n次展露。圖5.8.3表明了三種不同的展露-頻率分布。其中，B分布是最有效的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都接收到三次展露；而C分布重復(fù)太多，A分布則重復(fù)太少。簡(jiǎn)說(shuō)媒體計(jì)劃深圳何方斌隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，媒體數(shù)目和種類(lèi)也在不斷激增。為了不讓自己的廣告成為海洋中的一滴水而要取得“鶴立雞群”的效果，人們往往把“創(chuàng)意”作為廣告的中心，而忽略媒體計(jì)劃的重要性和

13、科學(xué)性，這是非常危險(xiǎn)的。因?yàn)橛行У膹V告既需要第一流的文案，也需要科學(xué)到位的媒體計(jì)劃，除非你有當(dāng)年“巨人”的豪情、“標(biāo)王”的壯志和“網(wǎng)站”的慷慨。有效的媒體計(jì)劃必須建立在定量及定性分析的基礎(chǔ)上，在預(yù)算有限的條件下，以最小的成本保證最佳的傳播效果到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。具體而言，科學(xué)的媒體計(jì)劃包括確立媒體目標(biāo)、選擇媒體、組合媒體、媒體排期、媒體購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后服務(wù)等各方面的考慮。一、確立媒體目標(biāo)有廣告言“沒(méi)有方向，什么風(fēng)都不是順風(fēng)”，媒體計(jì)劃的開(kāi)展也必須有一個(gè)可行的、能代表營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)延伸的媒體目標(biāo)，并且這個(gè)媒體目的是明確的、可量化的。不能如“讓本產(chǎn)品在市場(chǎng)上有很大的知名度”而應(yīng)有如“在1月份讓本產(chǎn)品廣告在北京地區(qū)婦

14、女消費(fèi)群體達(dá)到80%的知名度，平均暴露廣告訊息4次”這樣的表達(dá)，它有其明確的地點(diǎn)、時(shí)間、目標(biāo)受眾和導(dǎo)向數(shù)據(jù)說(shuō)明。媒體目標(biāo)的確定，必須來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)、廣告預(yù)算等各方面因素分析。如果廣告目的模糊不清，甚至連主要消費(fèi)群體是誰(shuí)？產(chǎn)品處在什么生命周期？是否應(yīng)拓展現(xiàn)有的市場(chǎng)空間？主要競(jìng)爭(zhēng)情況怎樣？這些都不是很清楚，其定出來(lái)的媒體目的和計(jì)劃對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)作用是很難保證的。、媒體的選擇與組合據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1999年電視臺(tái)就達(dá)353家，報(bào)紙達(dá)2038種，再加上戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)、直投等，數(shù)量之多可想而知。消費(fèi)者面對(duì)眾多媒體可謂目不暇接，如要接觸形形式式的媒體廣告就更是眼花繚亂了。

15、“水可載舟，亦能覆舟”，只有選擇恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體，且這種載體須細(xì)分到具體的欄目、時(shí)段和位置，才能讓企業(yè)廣告從眾廣告中脫穎而出。對(duì)媒體作出選擇和組合，需要借助科學(xué)、全面的數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用定性和定量方法篩選媒體。首先要從產(chǎn)品的特性、訴求方式、媒體投放目標(biāo)、廣告投放環(huán)境（包括媒體廣告可信度、欄目的受眾特征、廣告干擾度等）等方面對(duì)媒體進(jìn)行定性分析，對(duì)媒體的種類(lèi)和同一媒體的投放環(huán)境作初步的比較選擇。其次從媒體定量分析方面進(jìn)一步界定媒體廣告的具體投放環(huán)境和組合。不同種類(lèi)的媒體有其不同的衡量指標(biāo)，如報(bào)紙廣告的衡量指標(biāo)一般為報(bào)紙的發(fā)行量、傳閱率、廣告注意度、廣告滿(mǎn)意度、廣告千人成本等。電視廣告則從媒體覆蓋率、收

16、視率、到達(dá)率、暴露頻次、毛評(píng)點(diǎn)、千人成本、收視點(diǎn)成本等方面分析。千人成本和收視點(diǎn)成本從經(jīng)濟(jì)的角度衡量廣告投入和廣告效果之間的比例關(guān)系。到達(dá)率從廣度上描述廣告信息傳達(dá)到多少觀眾，暴露頻次說(shuō)明了廣告到達(dá)觀眾的平均次數(shù)：毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*暴露頻次，毛評(píng)點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)有了底面積和高度的圓柱的體積。當(dāng)用有限的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)到一定的毛評(píng)點(diǎn)，到達(dá)率和暴露頻次之間的界定非常重要。如在1新產(chǎn)品投放市場(chǎng)2副品牌的拓展3市場(chǎng)目標(biāo)不限定等情況應(yīng)先考慮其到達(dá)率；如在1競(jìng)爭(zhēng)者較多2說(shuō)明復(fù)雜3常常購(gòu)買(mǎi)4目標(biāo)市場(chǎng)狹窄5品牌忠誠(chéng)度弱等情況應(yīng)先考慮其目標(biāo)人群的暴露頻次。雖然在一定的毛評(píng)點(diǎn)下到達(dá)率和暴露頻次之間成反比例關(guān)系，但是他們之間對(duì)于

17、廣告效果的作用是相輔相成的。如到達(dá)率的有效性離不開(kāi)一定量的暴露頻次保證。暴露頻次是平均數(shù)，運(yùn)用中在考慮到達(dá)率有效性時(shí)應(yīng)對(duì)其引起注意。如要購(gòu)買(mǎi)240毛評(píng)點(diǎn)，要求到達(dá)率為80%,那么暴露頻次=240/80=3?？墒聦?shí)是：在80%的目標(biāo)人群中存在有人看到1次、有人看到5次、有人沒(méi)有看到、有人看到4次等不同情況，與既定要求的頻次差別較大，其中少于3次的受眾群體對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。有效的媒體組合不僅可以提高到達(dá)率，也可以讓暴露頻次趨向穩(wěn)定?！皩?duì)于有一定量的媒體消費(fèi)者，如果有人沒(méi)有或很少消費(fèi)電視媒體，那么其它媒體如報(bào)紙等消費(fèi)量就會(huì)相應(yīng)多些”這種說(shuō)法雖不是很確切，但至少有這個(gè)傾向。所以可通過(guò)有效媒體組合來(lái)彌

18、補(bǔ)單一媒體頻次分配不均等不足現(xiàn)象。隨著媒體數(shù)量的增多和消費(fèi)者個(gè)性需求多樣化導(dǎo)致媒體受眾分流和收視率下降，以及基于不同種類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，媒體組合越來(lái)越受到廣告主的青睞。三、媒體的排期對(duì)媒體進(jìn)行具體的排期要先了解產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投放、銷(xiāo)售季節(jié)的淡旺季、受眾特征等方面訊息，再根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告預(yù)算，對(duì)廣告作一個(gè)宏觀投放計(jì)劃（按季節(jié)或月份劃分）。然后按產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期和受眾對(duì)廣告的記憶特征來(lái)制定具體的排期。排期一般分為三種形式：1）交互排期，指廣告定期被動(dòng)與定期靜止交互相間；2）持續(xù)排期，指廣告排期很少或沒(méi)有變動(dòng)壓力；3）脈動(dòng)排期，指繼續(xù)不斷的廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)廣告重壓。當(dāng)然在實(shí)際

19、*作中廣告排期是非常靈活的。例如為了先于競(jìng)爭(zhēng)者搶占領(lǐng)導(dǎo)位置，就要采取集中投放，爾后再用少量持續(xù)的投放來(lái)維持廣告記憶度的廣告排期方式；抓住媒體正在傳播熱點(diǎn)新聞時(shí)機(jī)（如美炸我大使館、錢(qián)塘江大潮直播、美中撞機(jī)事件、云南仙湖水下考古直播等），利用人們對(duì)熱點(diǎn)的強(qiáng)烈關(guān)注度，加大插播廣告的投放，那么廣告到達(dá)率定會(huì)有很大的提高。又如去年某地晚報(bào)因和張藝謀合作選幸福時(shí)光女主角，所以當(dāng)時(shí)報(bào)紙信息備受少女關(guān)注，如果以少女為市場(chǎng)目標(biāo)的產(chǎn)品善于利用這一時(shí)機(jī)，在媒體計(jì)劃中立即擴(kuò)大此報(bào)紙的廣告投放量，此時(shí)在此報(bào)刊登廣告的影響力會(huì)比平時(shí)大大增強(qiáng)。四、媒體的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)某些廣告主容易忽略購(gòu)買(mǎi)前的科學(xué)分析和購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格

20、非常注重，在選擇媒介代理廣告公司時(shí)往往以最低折扣作為合作要求，有的因擔(dān)心代理商賺取過(guò)多的代理費(fèi)，認(rèn)為自身投放量很大便直接向媒體購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此，我們可以先看部分資料再作評(píng)論：1994年美國(guó)西方國(guó)際媒體公司代理10億美元廣告，它的主要競(jìng)爭(zhēng)者SFM媒體公司代理了7億美元的廣告；在法國(guó)，有50%60%的媒體購(gòu)買(mǎi)工作是由專(zhuān)業(yè)媒體購(gòu)買(mǎi)公司完成的；在我國(guó)，某些有實(shí)力的廣告媒體購(gòu)買(mǎi)公司也日漸壯大，如銀松傳播機(jī)構(gòu)近幾年在央視的投放額度始終排在前二位。國(guó)外和國(guó)內(nèi)媒體代理的規(guī)范化主要是媒體廣告公司具有正規(guī)、強(qiáng)大的媒體購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)又具備專(zhuān)業(yè)的媒介服務(wù)，從而可以確保廣告主的廣告投放既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，效果又佳。因此廣告主要尋求與

21、從事多種且大型的媒體購(gòu)買(mǎi)公司合作，在價(jià)格和服務(wù)上以取得真正的價(jià)值。媒體購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)也非常重要，媒體是否正?？ァ㈠e(cuò)刊錯(cuò)播的處理和廣告效果評(píng)估與分析等都要進(jìn)一步的落實(shí)。如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的購(gòu)前分析和購(gòu)后服務(wù)，只追求低廉的價(jià)格而忽略真正的價(jià)值，這樣的購(gòu)買(mǎi)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的作用是值得懷疑的。一個(gè)企業(yè)如要在有限的預(yù)算內(nèi)獲得廣告效果的最佳化，就必須認(rèn)清自己公司實(shí)力、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境來(lái)明確界定營(yíng)銷(xiāo)方向，進(jìn)而確定媒體目的，在了解媒體市場(chǎng)情況下提出專(zhuān)業(yè)的媒體策略和戰(zhàn)術(shù)，在取得優(yōu)惠價(jià)格同時(shí)獲得購(gòu)買(mǎi)后的各種優(yōu)良服務(wù)，才能創(chuàng)造更高的價(jià)值。如何選擇適當(dāng)媒體組合應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？這個(gè)問(wèn)題大概是廣告業(yè)開(kāi)始以來(lái)即存在的議題，從

22、嚴(yán)格的角度來(lái)說(shuō)，“應(yīng)該花費(fèi)多少媒體費(fèi)用才夠？”在邏輯上是一個(gè)未完成的問(wèn)題，因?yàn)樗^夠不夠是必須在所要達(dá)成的目標(biāo)明確之后才存在的問(wèn)題，就如在確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)之后，才存在“貴不貴”的問(wèn)題。媒體費(fèi)用是行銷(xiāo)費(fèi)用廣告主之所以投資媒體，是因?yàn)樾袖N(xiāo)上的問(wèn)題，必須透過(guò)廣告解決，然后籍由問(wèn)題的解決達(dá)成提升市場(chǎng)占有率或增加銷(xiāo)售。因此，媒體投資的目標(biāo)是建立在行銷(xiāo)傳播面上，媒體預(yù)算也是行銷(xiāo)預(yù)算的一部分。媒體在與行銷(xiāo)連線(xiàn)之后，媒體預(yù)算的問(wèn)題，即變成“解決某個(gè)行銷(xiāo)傳播問(wèn)題，必須花費(fèi)多少媒體預(yù)算？”如此，媒體費(fèi)用的擬定可以有明確的依據(jù)。從占有率擬定媒體預(yù)算從競(jìng)爭(zhēng)的角度去擬定所需預(yù)算。市場(chǎng)占有率(SOMShareofMarket

23、):一個(gè)品牌/產(chǎn)品銷(xiāo)售額(量)占整體品類(lèi)的比率。媒彳投資占有率(SOSShareofSpending):一個(gè)品牌/產(chǎn)品的媒體投資額，占整體品類(lèi)媒體投資額的比率。占有率預(yù)算制定方式的理論是某一品牌在媒體投資上占有的比率，即能在消費(fèi)者心目中占有大約相當(dāng)?shù)姆至?ShareofMind);而由心理占有率所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)行為，將造成大約相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，在此陳述架構(gòu)下，表達(dá)公式為：x/(a+x):b=ca:競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量推估，b：市場(chǎng)占有率目標(biāo)，一般由廣告主制定提供，x：所需媒體預(yù)算，c：調(diào)整值，可根據(jù)市場(chǎng)與品牌不同狀況加以調(diào)整。運(yùn)算的方法是確定a,b,c值，然后算出X值，即所需媒體預(yù)算。c的一般值為1,即設(shè)定媒體占有率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率，然而因品牌及行銷(xiāo)環(huán)境的差異可以調(diào)整在0.61.8之間，調(diào)整的主要根據(jù)為：1、行銷(xiāo)企圖心2、新品牌/既有品牌3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)*占有率比值的方式，比較