消費心理與消費行為的特點及引導策略

1、2008年第4期山東省團校學報No.4。2008 (總第66期青少年研究General,No.66青少年消費心理與消費行為的特點及引導策略孫悅摘要青少年作為特殊的消費群體,他們的消費心理表現為l趨同心理、炫耀心理和獵奇心理,與此相對應,其消費行為表現為從眾性、符號象征性和個性化。培養(yǎng)青少年積極的消費觀念在一定程度上可引導其消費行為朝著健康、理性的方向發(fā)展,消費觀念的培養(yǎng)可圍繞四個方面展開:理性消費教育、理財教育、可持續(xù)消費教育和綠色消費教育。關鍵詞青少年;消費行為;消費心理;消費教育作者簡介孫悅,南京師范大學公共管理學院馬克思主義與思想政治教育專業(yè)碩士研究生(江蘇南京210097消費過程既體現

2、商品的交換價值和使用價值實現過程,也體現著商品的社會生命和文化生命形成運動、轉換和消解過程。所以消費在物理意義上消解客體的同時,也在社會和文化意義上塑造主體。11因此,正確的消費觀念不僅決定消費行為,而且對青少年人生觀價值觀的形成具有重要的作用。本文從青少年的消費心理和消費行為的特點角度分析,提出塑造積極消費觀念的引導策略。一、青少年消費心理和消費行為的特點消費心理是指消費者購買行為的全過程中發(fā)生的一系列的心理活動,是消費者對客觀消費對象與主觀消費需求的綜合反應。消費行為是消費者在一定條件下對商品和勞務的心理反應,是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務表現出來的心理活動?！?1心理因素

3、在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配性主導地位。消費者需求動機偏好心理因素支配著分析、選擇、決策、購買、評價等一系列消費者行為活動。1.趨同心理與消費行為的從眾性青少年的消費心理由其所處的環(huán)境表現出自己的特點,與周圍的消費環(huán)境緊密結合,在社會環(huán)境與社會群體的影響和壓力相互作用下呈現趨同現象。消費時由于自身的群體化特征,青少年往往采取與大多數人相一致的消費行為。青少年在消費過程中表現出從眾性,反映了青少年消費者的趨同心理。趨同心理表現為消費者在看到別人購買某種物品時,這一物品自己并不需要但也要隨大流去購買。購買的目的,只是為了讓自己保持與社會群體的一致性。有研究者對北京、上海、武漢、廣州四城市

4、青少年進行調研后發(fā)現,青少年在消費行為方面表現出“群體意義的消費決策模式特點”.51.3%的青少年認為自己容易受到統(tǒng)領群體中的大多數人意見左右。3】由此可見,消費過程不但是滿足人的基本需要的過程,也是社會表現和社會交流的過程?！盁o論你是屬于哪個社會階層,也無論你覺得其他人的行為對你的影響有多么小,你都無法逃避消費環(huán)境的影響和作用。”L41所以,個人的消費活動越強越頻繁,他的消費行為對他人產生的影響越大,同時,他人的消費方式對個體所產生的誘發(fā)力也越強,個人消費者為了與這些評價規(guī)范行為保持協調,需要在消費行為中調節(jié)自己的消費方式。一17一2.炫耀心理與消費行為的符號象征性炫耀心理實際上是一種超越自

5、我客觀價值的自我虛構,表現為部分青少年不顧自己的經濟承受能力和實際需要進行非理性的過度消費,其消費的目的在于商品所象征的差異性,追求的是心理滿足感。炫耀心理表現在生活消費領域:超過一半的青少年消費時首先考慮品牌產品,非品牌產品一般不予考慮。隨年齡的增長,青少年品牌消費意識呈上升趨勢,以擁有品牌作為炫耀的資本,對具有符號象征的價值消費趨之若鶩。中國青年報社會調查中心2005年4月進行的一項調查顯示,在參與調查的1150名青年中,買東西看重品牌的占77.8%,只有1.8%人的表示不會受品牌的影響。【51炫耀心理在消費行為表現為符號象征性。法國的社會學家讓波德里亞認為,商品除了使用價值和交換價值以外

6、,還具有另外一種價值屬性,那就是符號價值。一件商品它所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值,這種重視商品傳達的社會和個人信息的消費行為成為符號消費?！?1于是人們選擇和消費的產品和品牌成了自我表現、體現個性的工具,成為社會群體文化的符號象征,成為人與人之間相互認識的標記。青少年消費中的符號象征性行為是炫耀心埋的具體表現。3.獵奇心理與消費行為的個性化青少年典型的心理特征是思維敏捷,思想活躍。對未來充滿希望,具有冒險精神,對外界環(huán)境和外在刺激具有特殊的敏感性,在消費活動中表現為獵奇心理。獵奇心理是指青少年始終對現實世界中的新興事物抱有極大興趣,任何新事物新知識都會使他們感到新奇

7、,樂于嘗試并大膽追求新鮮事物。獵奇心理在行為方面表現為對時尚的追求。一方面他們關注時尚追求流行;另一方面,他們又崇尚個性化獨特的風格,喜歡標新立異。青少年正處于身體的發(fā)育成長期,自我意識逐漸形成,希望以新異消費形象向社會展示自身成長的成熟,通過消費上的新潮時尚來展現自身的青春活力。青少年敏感,有獨立的思考方式,追求個性彰顯,追求與眾不同,表現為旗幟鮮明地追求時尚的消費行為。一18一二、青少年的消費教育市場經濟的發(fā)展,科技水平的提高,大眾傳媒的迅猛發(fā)展以及國外消費主義的滲透,對青少年的消費心理及消費行為產生了深刻影響。青少年消費觀反映出他們的物質生活現狀和精神價值取向,應加強青少年的消費教育。1

8、.理性消費教育隨著我國社會生產力和經濟發(fā)展水平的提高,隨著人們工具理性的過分張揚和價值理性的被遮蔽,消費文化在我國迅速發(fā)展起來。現實生活中的一切無不被金錢和消費所淹沒,廣告推銷鋪天蓋地。青少年在消費過程中易受其影響,失去個人理性思考能力盲目追隨廣告和時尚。不少青年在消費時往往忽視質量和個人的需要,單純地被商品的外觀和商家的推銷吸引,憑一時沖動而消費。因此,需要對青少年進行理性消費教育。首先,培養(yǎng)青少年科學理性的消費觀,大力提倡節(jié)約、勤勞、簡樸的節(jié)約消費觀念,積極努力地營造艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會環(huán)境。其次,強化青少年的理性能力。使青少年養(yǎng)成消費前慎重思考的習慣,每次購物前可列出自己需要和預計花

9、費的金額,出現購買沖動時及時轉移注意力。最后。大力提倡合理與適度消費,反對過度消費、高消費和超前消費,引導學生走出盲目攀比、從眾的誤區(qū),把精力投入到學習中去,根據自己的需要消費。2.理財教育科學的消費不僅僅表現為敢花錢,而且表現為會花錢。在消費實踐中,敢花錢其實并不難,難的是敢花錢又會花錢,而這點恰恰是青少年缺乏的。基于青少年理財方面的知識和能力的不足,引導青少年學會理財應成為青少年消費教育的主要內容。幫助青少年樹立正確的理財意識,培養(yǎng)適應未來社會所必需的理財能力,社會學校家庭要形成教育合力,規(guī)范傳媒有關消費的導向,為青少年營造一個健康的理財環(huán)境。學校應開設相應的理財課,使青少年獲得一定的理財

10、意識和能力;家庭要為孩子提供一定的理財實踐機會,讓孩子在實踐中成長。更為關鍵的是,要形成一整套系統(tǒng)的關于青少年理財教育的內容和方法,合理的循序漸進的理財教育是青少年形成理財素質、進行合理消費的有效途徑。堅持循序漸進的原則,隨著青少年的年齡增長,其智力和理解問題的能力不斷提高,理財教育的內容和方法也要不斷加深和改進,并形成系統(tǒng)化的理財模式。3.可持續(xù)消費教育可持續(xù)消費的概念于1992年在聯合國第二屆世界環(huán)境與發(fā)展大會正式提出。該消費觀的主要特征是以知識和智慧的價值代替物質主義的價值,以適度消費代替過量消費,以簡樸的生活代替奢侈和浪費的生活,消費生活從崇尚物質轉向追求生態(tài)保護和對社會有責任感的生活

11、方式?？沙掷m(xù)消費觀是現代消費道德的核心,是新型的消費價值觀。正被全世界尤其許多發(fā)達國家的消費者所接受。這種新的消費價值觀更符合人類生存和發(fā)展的需要,也是保護日益惡化的生態(tài)環(huán)境所必須秉承的理念。在這種觀念的支撐下意味著拋棄過度消費的消費方式,而踐行節(jié)約資源合理消費的生活方式。幫助青少年樹立可持續(xù)消費觀,使他們盡量不追隨時尚消費,不盲從高消費,購買對環(huán)境無害的綠色產品,只買對自己來說必需的生活用品。引導青少年選擇一種文明、負責任的消費模式和生活方式,做理性的消費者。4.綠色消費教育“綠色消費”是一種理智、健康、科學的消費觀念和生活方式。它包括的內容非常寬泛,不僅包括綠色產品,還包括物資的回收利用、

12、能源的有效使用、對生存環(huán)境、物種的保護等,可以說涵蓋生產行為、消費行為的方方面面。一些環(huán)保專家把“綠色消費”概括成“5R”“即:節(jié)約資源,減少污染(RE. DUCE;綠色生活,環(huán)保選購(REEVALUATE;重復使用,多次利用(REYSE;分類回收,循環(huán)再生(RECUCLE;保護自然,萬物共存(趾MYE?！卑凑漳壳叭藗儗Α熬G色消費”的解釋,至少應包含以下幾個要點:一是選擇綠色產品,即選擇無公害、無污染的安全、健康、優(yōu)質、科學的產品;二是注意環(huán)境建設,在“綠色消費”過程中不要污染環(huán)境;三是注重資源保護,包括對資源的節(jié)約、重復利用等內容;四是轉變消費觀念,真正認識到“綠色消費”不僅要滿足當代人的消

13、費需要和安全健康,還要滿足子孫后代的消費需要和安全健康,進而實現可持續(xù)消費。就青少年而言,首先要教育他們樹立消費綠色產品的觀念。不買對身體有害的產品,關注生命健康;不買對環(huán)境有害的產品,促進人與自然的和諧發(fā)展。其次,要教育他們在消費品的使用期間內盡量反復多次使用,避免一次性使用、消費造成過多生活垃圾。再次就是對用完消費品之后的垃圾進行分類,循環(huán)回收,使它們變成可利用的資源。注釋:1邁克費瑟斯通.消費文化與后現代主義M.南京:譯林出版社,1991:44.2甘碧群.消費行為學M.武漢:武漢大學出版社。2003:35.3程士安.未成年消費群解讀"-3代中學生M.北京:中國輕工業(yè)出版社,20

14、04"-161.4美羅伯特弗蘭克.蔡曙光等譯.奢侈病M.北京:中國友誼出版社,2003:179.5成梅.校園消費主義:名牌的壓力N.中國青年報2005425(A2.6讓波德里亞.消費社會M.南京:南京大學出版社。200l167.責任編輯:宮秀麗一19 青少年消費心理與消費行為的特點及引導策略作者:孫悅, Sun Yue作者單位:南京師范大學公共管理學院,江蘇,南京,210097刊名:青少年研究-山東省團校學報英文刊名:YOUTH & JUVENILE RESEARCH年,卷(期:2008,(4引用次數:0次參考文獻(6條1.邁克·費瑟斯通消費文化與后現代主義 199

15、12.甘碧群消費行為學 20033.程士安未成年消費群-解讀當代中學生 20044.羅伯特弗蘭克.蔡曙光奢侈病 20035.成梅校園消費主義:名牌的壓力 20056.讓·波德里亞消費社會 2001相似文獻(9條1.期刊論文余小鳴.張佳持.石曉燕.YU Xiao-ming.ZHANG Jia-chi.SHI Xiao-yan采用消費行為理論分析青少年服務利用因素-現代預防醫(yī)學2008,35(9目的引入消費行為理論探討影響青少年對生殖健康服務利用的相關因素,促進青少年更好利用健康服務.方法采用整群分層抽樣方法,選取生殖健康狀況及保健水平為中等及以上的4個大城市5019名1024歲青少年.

16、對影響青少年就診意愿的單因素分析中具有統(tǒng)計學意義的變量進行多因素的Logistic回歸分析.結果應用消費行為理論假設模型的擬合檢驗卡方值186.525,概率值等于0.000.根據比值比(OR發(fā)現:構成對青少年服務利用及就診意愿的影響主要來自于青少年個體及環(huán)境兩類因素.提示影響青少年服務利用意愿的因素基本符合基于消費行為理論而建立的應用假設模型.結論有效促進青少年主動利用服務,必須從青少年個體與環(huán)境改善兩方面做起.2.期刊論文熊德.Xiong De城市青少年消費行為與品牌消費心理調研報告-中國青年研究2006(8在這個重視消費的時代,勤儉節(jié)約作為優(yōu)良傳統(tǒng)仍然得到大多數青少年的肯定.但他們同時主張

17、"在節(jié)約的前提下,追求舒適、時尚和流行"經濟發(fā)展程度、地域和教育背景的差異使城市青少年的消費形態(tài)和消費心理也有區(qū)別;城市青少年注重品質消費、自主消費意識強、目標性消費突出,受廣告影響大,品牌消費意識呈上升趨勢;運動鞋消費在城市青少年消費習慣和消費心理中具有極高的指標性.3.學位論文時清揚青少年的依戀、人際易感性與消費行為的關系2007本研究通過對385名初一、初二、高一、高二的在校學生的消費行為進行問卷調查,其中包括對最重要同伴群體成員的依戀的測量、對消費人際易感性的測量、以及對和朋友一起購物的喜歡程度和購物頻率的測量,從而考察了青少年的依戀類型、消費者人際影響易感性與消費

18、行為之間的關系。研究發(fā)現,個體的依戀焦慮與消費者人際影響易感性呈正相關;依戀回避與和朋友一起購物的喜歡程度和購物頻率呈負相關;依戀焦慮和購物喜歡程度呈正相關;消費者人際影響易感性與購物喜歡程度和購物頻率呈正相關。研究結果還表明,依戀焦慮、依戀回避和消費者人際影響易感性對于與同伴購物的喜歡程度有顯著的預測作用,而消費者人際影響易感性又充當了依戀焦慮和喜歡程度的中介,即依戀焦慮通過人際易感性影響了被試知覺到的與朋友一起購物的喜歡程度;而對于購物頻率,依戀回避和人際易感性具有顯著的預測力。此外,研究還發(fā)現了年齡與依戀回避的負相關;及性別對購物喜歡程度和購物頻率的預測作用。4.學位論文林琦琪江浙滬地區(qū)

19、青少年服裝消費心理與消費行為研究200821世紀的青少年是伴隨著我國改革開放,消費品日益豐富的過程而成長起來的,由于我國城市居民生活水平的不斷提高,以及他們所處的獨生子女的地位,家庭消費中用于獨生子女的消費比重越來越大。因此把握青少年的消費心理與消費行為特征,將服裝設計、服裝營銷與青少年的消費心理、消費行為等融合成一個完整的概念,將成為青少年服裝市場發(fā)展的新課題。本研究主要針對服裝消費群體中的江浙滬地區(qū)青少年消費群,設計出青少年的服裝消費心理和購買行為的調查問卷。根據調查問卷所得的相關數據,進行系統(tǒng)地分析和研究,了解青少年服裝消費心理和購買行為之間存在的相互關系,主要包括以下5個方面: 1.首

20、先確定研究范圍和調查項目,也即是針對青少年服裝消費市場,提出具有實際意義和可操作性的一些問題。 2.系統(tǒng)分析調查問卷之研究數據,針對調查項目,對江浙滬地區(qū)的青少年服裝消費群體進行特征描述。 3.驗明與該消費群體的消費行為存在相關性的各個因子,通過對購買行為的研究總結出青少年消費行為的三大特征以及五大消費趨勢。 4.通過對生活方式的研究提煉總結出現代目標消費群的五種類型:時尚型、享受型、節(jié)儉型、實際型、攀比型。 5.對青少年服裝市場營銷提出啟示和建議。本課題進行了區(qū)域性市場調查,通過針對青少年消費群體制定出的科學而合理的調查問卷,對江浙滬地區(qū)青少年的服裝消費心理和消費行為進行了探索性研究。這一研

21、究具有重要的現實意義和理論意義,一方面,便于企業(yè)更好的了解消費群體,使青少年服裝企業(yè)更全面更詳細的了解他們的目標客戶的消費心理的變化,從而制定出更符合消費需求的生產計劃;另一方面有助于企業(yè)更好的進行市場預測。本論文采取直接觀察法、問卷調查法、訪談法、文獻研究等手段,收集了青少年服裝消費的相關信息,掌握其市場動態(tài)特點,補充和細化了服裝消費的理論研究。5.期刊論文石紹華.鄭鋼.高晶.唐洪.陳毅文.虞積生.張梅玲北京中學生的消費價值觀與消費行為-心理學報2002,34(6對北京青少年的消費價值觀和消費行為進行了探索性研究,被試為1319歲中學、職高及技校在校各年級學生4193人(男1086人,女23

22、87人,用自編的中學生消費問卷、青少年親子關系問卷、個人主義-集體主義量表進行集體施測.因素分析結果表明,消費價值觀包含保持勤儉傳統(tǒng)、追求現代生活和消費壓力3個因素,北京大多數中學生的消費價值觀是傾向于保持勤儉傳統(tǒng),貧富差距和消費能力的差距對大多數中學生來說沒有構成壓力.因素分析結果將青少年的消費行為分為謹慎型、流行型、實際型和攀比型4種消費行為類型,謹慎型消費是北京中學生消費行為的主流.消費價值觀與消費行為之間有著特定的關系.根據消費社會化理論對影響青少年消費價值觀和行為的因素進行了分析,結果表明家庭社會經濟地位和親子關系都對青少年的消費模式產生影響.6.期刊論文楊杰.張萍.周游青少年體育消

23、費心理預期行為研究-成都體育學院學報2008,34(8息來源與渠道、信息量、預測依據、價格知覺水平.其中預測經歷對消費行為的預測程度最高,信息來源與渠道、信息量、預測依據次之,價格知覺水平不能夠預測體育消費行為.7.期刊論文代祺.胡培.周庭銳青少年從眾、不從眾與反從眾消費行為的實證研究-中國青年研究2007(4本文在吸收社會心理學領域研究成果的基礎上,通過對新引入的干擾變量-"自我一致性"的作用機制的實證研究,較好地解釋了青少年的從眾、不從眾和反從眾消費行為.研究結果表明,盡管青少年在同齡群體強大的從眾壓力面前會有所妥協,但在私人態(tài)度上卻呈現出明顯的反從眾傾向.8.期刊論文

24、謝海蓉論青少年網絡文化消費行為的思想引導-電子科技大學學報(社會科學版2003,5(1本文通過對網絡文化的分析,從理論上對青少年文化消費行為實施思想引導的可行性進行了探討,并提出了相關的原則和建議.9.學位論文查婧社區(qū)青少年文化消費的影響因素分析以上海市普陀區(qū)為例2008隨著經濟快速發(fā)展,社會持續(xù)進步,人們的生活水平不斷提高,消費需求層次也隨之日益提高。然而,在知識、文化成為社會競爭主導因素之一,且文化消費逐步扮演著重要角色的今天,我們不禁要問,那些文化資本相對貧乏,在文化消費中易被忽視的社區(qū)青少年群體究竟處于何種狀態(tài)?他們在文化消費過程中都受到哪些因素的影響呢?因此,本文從社會學的角度對社區(qū)青少年群體的文化消費的影響因素進行研究,在分析總結該群體文化消費的狀況、特點,并深