上海大眾汽車Cross Polo整合營銷方案

1、Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新市場層面市場層面品牌背景大眾POLO誕生于1975年，在其后的35年時(shí)間里，歷經(jīng)五代產(chǎn)品演變，并曾長期位居德國經(jīng)濟(jì)性小型車銷量榜首，被稱為德國大眾的“神奇小子”。長期以來，Polo轎車也一直被視為經(jīng)濟(jì)型小型車可靠性，舒適性和安全性的標(biāo)準(zhǔn)。polo運(yùn)動(dòng)和犀利的外觀，而小巧精致的整體造型以及內(nèi)飾設(shè)計(jì)，贏得了消費(fèi)者的好評與極大的關(guān)注。產(chǎn)品背景運(yùn)動(dòng)的外觀加上越野的操控，跨界的風(fēng)格以潮流的科技配置，由內(nèi)而外散發(fā)著不羈之風(fēng)，讓生活在城市叢林中的年輕人們愛不釋手，這

2、就是Cross車型給愛我們帶來另類感受。擁有足以媲美SUV性能Cross車型，自誕生之初便受到眾多愛車人士的追捧，全新Cross Polo在造型設(shè)計(jì)、操控性能、科技配置等方面均有進(jìn)一步的提升。全新Cross Polo跨界而來。市場背景從全新Cross Polo的市場定位看，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕群體，他們選車注重個(gè)性、時(shí)尚、環(huán)保。全新Cross Polo走以“跨SUV兩廂車”這一路線，安身立命于這看似小眾卻極有潛力的細(xì)分市場，準(zhǔn)確地把握住了車市潮流的最新風(fēng)向，既規(guī)避了主流車型的沖擊，也為穩(wěn)居該細(xì)分車市打造了一個(gè)安全壁壘。全新Cross Polo針對該人群獨(dú)特的情感需求，從產(chǎn)品性能再到操控細(xì)節(jié)，無一不

3、做到精心契合，憑借其獨(dú)特的跨界造型，及極具SUV操控性能的駕馭體驗(yàn)，完完全全實(shí)現(xiàn)完美“跨越”Cross PoloCross Polo全新全新 市 場 項(xiàng) 目 分 析 SWOT分析（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（二）渠道和促銷 線上下傳播活動(dòng) 公關(guān)傳播活動(dòng)Cross PoloCross Polo全新全新市場項(xiàng)目分析Cross PoloCross Polo全新全新型型 致致智智 行行 New Polo 分析Cross PoloCross Polo全新全新品質(zhì)引領(lǐng)潮流品質(zhì)引領(lǐng)潮流 型型 致致橫向擴(kuò)展個(gè)性格柵+刀鋒導(dǎo)流板銳利簡約銳利簡約剛毅簡酷剛毅簡酷愜意倍至愜意倍至 智智 行行愜意倍至愜意倍至自馭進(jìn)取自馭

4、進(jìn)取無虞駕趣無虞駕趣上揚(yáng)動(dòng)感車窗+平直簡酷車尾動(dòng)感造型動(dòng)感造型炫銀質(zhì)感內(nèi)飾+真皮方向盤活力釋放活力釋放46分割座椅+豐富儲物空間周到致享周到致享6速Tiptronic變速箱+EPS操控駕趣操控駕趣全自動(dòng)恒溫空調(diào)+座椅加熱人性科技人性科技ABS+EBV+CBC+MSR主動(dòng)保護(hù)主動(dòng)保護(hù)6氣囊+WOKS頭枕被動(dòng)防護(hù)被動(dòng)防護(hù) New Polo 產(chǎn)品分析Cross PoloCross Polo全新全新特征：特征：27-35歲是購買主力；男性為主超過80% ，同樣女性客戶比例超過50%；多數(shù)單身部分結(jié)婚，有小孩家庭約30%；外資企業(yè)員工購買比例最高約占70%還有部分自由職業(yè)者意向強(qiáng)烈。目標(biāo)受眾描述消費(fèi)者認(rèn)

5、為New Polo 在德系風(fēng)格、高質(zhì)量、力量感方面表現(xiàn)最優(yōu)，同時(shí)被認(rèn)為最優(yōu)雅、最永恒的商品，在身份的象征上也優(yōu)于競爭對手。高質(zhì)量、有檔次感的運(yùn)動(dòng)的、有活力的偏男性化的科技先進(jìn)的都市時(shí)尚的自由 大膽 激情 New Polo目標(biāo)人群分析定位群體量化特征（性別、職業(yè)）定位定位：定位：主流為年齡27-35的消費(fèi)群，大多已婚已育 受過高等教育 大多為私企或外企白領(lǐng)或中級管理層，個(gè)人年收入8-12萬Cross PoloCross Polo全新全新產(chǎn)品精髓產(chǎn)品精髓消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者+ =+ = 品牌精髓品牌精髓POLO YOUR LIFEPOLO YOUR LIFE風(fēng)格由我風(fēng)格由我品質(zhì)

6、引領(lǐng)潮流品質(zhì)引領(lǐng)潮流我就是潮流我就是潮流New PoloNew Polo領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者理念領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者理念打破框架的跨打破框架的跨界理念界理念拒絕束縛拒絕束縛 忠于自我忠于自我Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新由于全新Cross Polo的上市，勢必會(huì)成為上海大眾的首要目標(biāo)，需要通過上市活動(dòng)來彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來的集客流失，同時(shí)新款車型的發(fā)布也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)群體的目光投向。做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時(shí)做好其他各項(xiàng)的實(shí)體宣傳做好汽車的售后服務(wù)，保持顧客就是上帝的理念，盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評分上是滿分營銷目標(biāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)

7、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)以Cross Polo途觀上市為契機(jī),充分結(jié)合江蘇本土市場特征,創(chuàng)意整合大眾活動(dòng)與地區(qū) 營銷活動(dòng).務(wù)求Cross Polo江蘇上市活動(dòng)在品牌層面 ,市場層面均取得優(yōu)質(zhì)回報(bào)。 并且充份利用Cross Polo全國首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關(guān)和廣告資源，結(jié)合江蘇地區(qū)特點(diǎn)，個(gè)性化、差異化地開展Cross Polo上市活動(dòng)，放大Cross Polo上市在江蘇地區(qū)的影響力 和消費(fèi)關(guān)注度。形成消費(fèi)期待，發(fā)掘意向客戶,同時(shí)快速通過全新Cross Polo的上市措施進(jìn)行集客，提升來店率，力促Cross Polo上市熱賣!Cross PoloCross Polo全新全新PR

8、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟SEMSEO草根推廣EDM有獎(jiǎng)推薦團(tuán)購紙媒電視DMHD戶外廣告地面活動(dòng)平臺渠道新媒體促銷活動(dòng)優(yōu)惠卷渠道和促銷 中國移動(dòng)短信、彩信、郵政DM、定向直投（數(shù)據(jù)庫營銷上海大眾保有客戶） 廣播媒體(江蘇區(qū)域年輕電臺或者汽車類廣播節(jié)目進(jìn)行推廣） 網(wǎng)絡(luò)媒體（各大論壇、電信寬帶直投、浮動(dòng)式SEO等） 寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告 車身廣告 加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫廣告牌 銀行VIP客戶短信平臺、信用卡對賬單 中國移動(dòng)“汽車資訊”彩信訂戶、高檔商場、健身會(huì)館VIP客戶短信平臺 汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺 4S店店頭看板、布置、客戶服務(wù)短信平臺等Cross PoloCross P

9、olo全新全新公關(guān)傳播活動(dòng)Cross PoloCross Polo全新全新運(yùn)動(dòng)的外觀加上越野的操控，跨界的風(fēng)格輔以潮流的科技配置，由內(nèi)而外散發(fā)著不羈之風(fēng)，讓生活在城市叢林中的年輕人們愛不釋手，這就是Cross車型給愛車人士們帶來的另類感受。在眾多Cross車型中，上海大眾全新Cross Polo憑借運(yùn)動(dòng)越野的跨界外觀，與極具SUV操控性能的非凡體驗(yàn)，成功虜獲眾人芳心。Cross PoloCross Polo全新全新 “全新Cross Polo 無視邊界” 媒體互動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2012年x月x.xx日 活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶 關(guān)注、收集意向客戶信息；促進(jìn)定單； 活動(dòng)內(nèi)容1、在電臺、報(bào)紙?jiān)O(shè)置互

10、動(dòng)專題，設(shè)置短信、電話平臺，展開Cross Polo,產(chǎn)品知識等競猜互動(dòng)活動(dòng)；2、參與活動(dòng)，即可獲贈(zèng)“Cross Polo上市會(huì)”入場券；3、上市會(huì)現(xiàn)場，預(yù)交定金，即有可能在上市會(huì)現(xiàn)場贏取 Cross Polo 無視邊“橙“神秘大禮。公關(guān)傳播活動(dòng)預(yù)熱期公關(guān)傳播活動(dòng)預(yù)熱期Cross PoloCross Polo全新全新 Cross Polo “媒體”試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道 Cross Polo “意向客戶”“專業(yè)人士”試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道 傳播時(shí)間：2012年x月xxx月 傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來店率；促進(jìn)定單； 傳播主題1、“自由掌握，路在心中” Cross Polo試駕體驗(yàn)2、“無視邊界，跨

11、界而來”試駕Cross Polo 跨界體驗(yàn)感想公關(guān)傳播活動(dòng)上市期公關(guān)傳播活動(dòng)上市期Cross PoloCross Polo全新全新將全新Cross Polo引入江蘇市場，突出其跨界態(tài)度吸引潛在客戶，在目標(biāo)群體中產(chǎn)生興趣和感染力，宣揚(yáng)與生俱來的跨界不羈、個(gè)性自我的風(fēng)格。通過全新Cross Polo和城市達(dá)人們一起演繹出的靈活多變的風(fēng)格，闡述目標(biāo)客戶的個(gè)性獨(dú)特、渴望突破；將上市活動(dòng)與媒體報(bào)道緊密結(jié)合，增強(qiáng)市場曝光率，促進(jìn)媒體廣泛宣傳，引發(fā)市場關(guān)注。Cross PoloCross Polo全新全新Cross PoloCross Polo全新全新 報(bào)紙媒體：XXXX、XXXX、XXX 電臺：江蘇交通臺

12、、江蘇音樂調(diào)頻 電視臺：xxx電視臺頻道 網(wǎng)絡(luò)媒體：江蘇各大論壇、微信 微博推廣線上活動(dòng)一Cross PoloCross Polo全新全新 活動(dòng)主題 “設(shè)計(jì)跨界 激情無界” Cross Polo江蘇撼世登場 活動(dòng)目的市場造勢，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，促進(jìn)意向客戶定車。 活動(dòng)內(nèi)容：自由掌握，路在心中。Cross Polo全球首發(fā)，撼世登場新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中，詳情洽(XX)大眾專營店線下活動(dòng)一Cross PoloCross Polo全新全新 活動(dòng)主題“設(shè)計(jì)跨界 激情無界” Cross Polo江蘇巡展&體驗(yàn)營 活動(dòng)目的提升Cross Polo曝光率，吸引目標(biāo)客戶群體關(guān)注，提升來店率。 活動(dòng)內(nèi)容1、展

13、示時(shí)間：2012年x月x-x.x月2、展示地點(diǎn)：(XX)大眾專營店3、活動(dòng)內(nèi)容：靜態(tài)展示，試乘試駕、車型推薦、活動(dòng)介紹， 高雅音樂演奏助興。線下活動(dòng)二Cross PoloCross Polo全新全新線下活動(dòng)三 活動(dòng)主題“設(shè)計(jì)跨界 激情無界” Cross Polo江蘇媒體（大客戶）試駕會(huì)“無視邊界，跨界而來” Cross Polo意向客戶試駕會(huì) 活動(dòng)目的有效提升意向客戶質(zhì)量，促進(jìn)定車。 活動(dòng)內(nèi)容1、媒體試駕時(shí)間：2012年x月x日，.媒體試駕會(huì)主辦單位：xxxxx雜志、意向客戶試駕會(huì)時(shí)間：2012年x月x日x日；、試駕地點(diǎn)：滬寧高速Cross PoloCross Polo全新全新 活動(dòng)主題：駕駛“性格測試”#店頭試乘試駕活動(dòng) 活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶到店，提升意向客戶質(zhì)量，促進(jìn)定單。 活動(dòng)時(shí)間：x月xx日x月 活動(dòng)地點(diǎn)（XX）營店店頭 活動(dòng)策略1、一對一直復(fù)營銷：邀約Cross Polo意向客戶，保有客戶參與。2、加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷，促進(jìn)銷售3、利用測試表格，引導(dǎo)消費(fèi)者試駕4、通過圖形對比，體現(xiàn)Cross Polo全方位優(yōu)勢線下活動(dòng)四Cross PoloCross Polo全新全新 活動(dòng)主題： Cross Polo上市慶典PARY 活動(dòng)