品牌運(yùn)營策略：遭遇瓶頸的網(wǎng)約車該如何破局

1、Word文檔品牌運(yùn)營策略：遭遇瓶頸的網(wǎng)約車該如何破局 本文我以滴滴為例，說一下我對遭受瓶頸的網(wǎng)約車將來該如何實(shí)現(xiàn)再次增長發(fā)表了我的一些看法。 一、網(wǎng)約車現(xiàn)狀 1月6日，也就是昨天，滴滴在杭州義務(wù)金華開通了順風(fēng)車的試運(yùn)營，寂靜了許久的滴滴順風(fēng)車最終迎來了回歸，在此之前，滴滴已經(jīng)于12月23日間續(xù)在一些城市上線順風(fēng)車的試運(yùn)營。 一提到網(wǎng)約車 ，信任大家腦海中肯定會想到兩個(gè)名字，優(yōu)步和滴滴，一個(gè)是美國的網(wǎng)約車鼻祖，在納斯達(dá)克敲鐘上市，一個(gè)是中國的網(wǎng)約車龍頭，估值數(shù)百億?？此骑L(fēng)光無限的背后，實(shí)則暗藏著很多的暗礁險(xiǎn)灘。 依據(jù)招股書的數(shù)據(jù)披露，優(yōu)步在2019年1-9月份虧損就已經(jīng)達(dá)到驚人的74億美元。優(yōu)步

2、的虧損不只是在今年，2016年優(yōu)步凈虧損4億美元，到了2017年，優(yōu)步虧損持續(xù)增大，達(dá)到40億美元，2018年優(yōu)步實(shí)現(xiàn)了短暫的盈利，凈利潤10億美元。而到了2019年，雖然優(yōu)步還未公布全年財(cái)報(bào)，但是僅看前三季度，就已經(jīng)不難推斷虧損將再次突破新高。 再看滴滴，滴滴在2019年同樣是舉步維艱，事故頻發(fā)、順風(fēng)車的下線、有關(guān)部門約談、屢遭罰款等，但是即使這些還難以撼動(dòng)一個(gè)估值數(shù)百億的企業(yè)，核心的問題在于虧損的不斷加大好而用戶流失愈加嚴(yán)峻。 二、網(wǎng)約車面臨的難題 增長乏力 依靠著線上叫車這一業(yè)務(wù)，滴滴和優(yōu)步實(shí)現(xiàn)快速增長，但是隨著用戶的持續(xù)累積，也漸漸觸及行業(yè)天花板。想要實(shí)現(xiàn)再一次的增長，如何突破天花板是

3、網(wǎng)約車企業(yè)面臨的一個(gè)重要的難題。 用戶流失加劇 截止2019年第三季度，滴滴活躍用戶已經(jīng)消失連續(xù)5個(gè)季度的下滑，其中司機(jī)使用率下降23%，用戶使用日活躍率下降6.3%，在過去的12個(gè)月中，滴滴出行的日活躍用戶占總活躍用戶的93%。 盈利困難 目前最大的兩家網(wǎng)約車平臺，優(yōu)步和滴滴都在連年虧損，年虧損額竟達(dá)百億之多，優(yōu)步雖于2018年實(shí)現(xiàn)盈利10美元，但是2019年前三季度凈虧損額達(dá)74億美元；滴滴2018年的財(cái)報(bào)顯示，滴滴于2018年虧損108億人民幣，折合15.5億美元，估計(jì)這一數(shù)字在2019年的財(cái)報(bào)中仍將持續(xù)走高。 三、在個(gè)人看來，緣由有以下幾個(gè) 使用場景太過單一 滴滴的slogan滴滴一下

4、，美妙出行！作為出行行業(yè)龍頭，滴滴雖然有擴(kuò)充其他業(yè)務(wù)，但是在用戶心中，好像卻始終停留在叫車業(yè)務(wù)，順風(fēng)車、快車、專車占據(jù)了滴滴絕大部分營收。靠著這一個(gè)單一的市場，自然會遇到天花板。前期滴滴的用戶增長迅猛時(shí)，全部問題都被掩蓋住了，可當(dāng)用戶增長放緩，漸漸觸及行業(yè)天花板時(shí)，全部問題都會暴露出來。 高額補(bǔ)貼拿下的市場易攻難守 2014年之前，諸多線上打車平臺在爭奪這塊市場，Uber、滴滴、快的、易到、一嗨，而滴滴憑借著高額的補(bǔ)貼快速從諸多平臺中脫穎而出，占據(jù)絕大部分市場。但是，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營中往往有這么一個(gè)特點(diǎn)，最簡單讓你獲得的那部分用戶往往是最簡單失去的那部分用戶。一個(gè)用戶沖著高額補(bǔ)貼使用平臺，那

5、么當(dāng)有一天不在進(jìn)行補(bǔ)貼時(shí)，用戶也會很大幾率流失。 隨著線上打車市場的漸漸規(guī)范化，各大平臺都開頭精細(xì)化運(yùn)營。前有易到、一嗨等老對手在持續(xù)發(fā)力，后有美團(tuán)、首汽、曹操專車等新選手入場攪局，滴滴可謂是腹背受敵。 “核心支柱”順風(fēng)車的停運(yùn) 信任許多人還記得2018年5月份鄭州一名空姐乘坐滴滴順風(fēng)車遇害，2018年8月份這樣的大事在再度發(fā)生，百日內(nèi)連續(xù)消失兩起事故，讓滴滴不得不臨時(shí)關(guān)停順風(fēng)車業(yè)務(wù)。 在滴滴順風(fēng)車停運(yùn)之前，滴滴的收入有9成來自順風(fēng)車業(yè)務(wù)，而事故的頻發(fā)和有關(guān)部門的叫停讓滴滴不得不砍掉這項(xiàng)“搖錢樹”。 運(yùn)營監(jiān)管成本昂揚(yáng) 運(yùn)營成本高。在百日內(nèi)連續(xù)消失兩宗事故之后，滴滴開頭加大力度進(jìn)行監(jiān)管，而這將要

6、投入更大量的成本。 有關(guān)部門執(zhí)法嚴(yán)格。在2019年7月，上海交通主管部門對諸多網(wǎng)約車平臺進(jìn)行檢查，檢查出大量違規(guī)現(xiàn)象，主要集中表現(xiàn)在不合規(guī)車輛上路、駕駛?cè)藛T無資質(zhì)駕駛等問題上。此次檢查對相關(guān)平臺進(jìn)行了相應(yīng)的罰款，其中美團(tuán)被罰147萬元，滴滴被罰550萬元。 四、解決方法 擴(kuò)充產(chǎn)品邊界，尋求流量突破 作為國內(nèi)前四的手機(jī)品牌，小米在前幾年也遭受了增長乏力，記得當(dāng)時(shí)許多新聞報(bào)道都預(yù)言稱小米即將步入衰敗，可是沒過多久，小米不但沒有步入衰敗，反而實(shí)現(xiàn)了再次的用戶增長，并完成了上市。認(rèn)真觀看小米官網(wǎng)的產(chǎn)品，你會發(fā)覺小米的官網(wǎng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品由原來的手機(jī)擴(kuò)充到手機(jī)、電腦、智能家居等諸多產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遭受流量的天

7、花板之后，我們不妨拓寬邊界，以吸納更多流量。 易觀千帆在供應(yīng)的報(bào)告中顯示，2015年共享出行占據(jù)出行市場10%的市場份額，易觀千帆估計(jì)，到2020年共享出行將占據(jù)15%的出行市場份額，而到了2050年，出行市場將有三分之一被共享出行方式占據(jù)。這一數(shù)據(jù)披露了共享出行在將來的潛力。 就共享出行整體行業(yè)而言，目前共享出行的常見方式有四類，分別是汽車分時(shí)租賃（共享汽車）、網(wǎng)約車、線上租車、無人駕駛。并且他們之間都有相互融合滲透的趨勢。網(wǎng)約車的將來，應(yīng)當(dāng)滲透到分時(shí)租賃、線上租車和無人駕駛中，以求在共享出行市場中，爭得一席之地。 加強(qiáng)運(yùn)營監(jiān)管，提高用戶粘性 平臺的監(jiān)管不完善無疑造成用戶流失的重要緣由之一，因此，想要削