企業(yè)品牌形象三大“具象化”運(yùn)營(yíng)策略

1、Word文檔企業(yè)品牌形象三大“具象化”運(yùn)營(yíng)策略 抽象的“好”與“壞”往往無法直擊人心，具象化表述，或許才能更加清楚了然。 在這個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)峻的時(shí)代，如何讓自己的品牌形象深化人心，是當(dāng)下企業(yè)共同為之奮斗的目標(biāo)。然而，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，卻并不簡(jiǎn)潔。 因此，企業(yè)想要獲得受眾關(guān)注并留下深刻印象，最好的方法就是通過樹立自己也有的品牌，從形象動(dòng)身，融入受眾。換言之，就是通過樹立自己企業(yè)特有的價(jià)值觀，或?qū)⒛稠?xiàng)價(jià)值觀做到極致，使之實(shí)現(xiàn)在受眾眼中“自與別個(gè)不同”的趕腳。 如何將自己品牌形象，真實(shí)的傳輸?shù)绞鼙娔X海里，便是如今企業(yè)差異化攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵。 企業(yè)品牌與受眾間價(jià)值傳輸?shù)年P(guān)鍵，通過受眾感知來分析，主要可以分為三類品

2、牌形象、品質(zhì)形象、產(chǎn)品形象。 從字面上看，三者除了產(chǎn)品形象之外，另外兩種對(duì)于受眾而言，都是抽象的概念，其實(shí)從本質(zhì)上來講，三者形象皆為抽象感念。想要讓受眾真實(shí)的感受到抽象感念的詳細(xì)形象，最關(guān)鍵的一步便是將抽象概念具象化，將品牌興縣場(chǎng)景化。 品牌形象具象化，便就是本篇文章的核心內(nèi)容。如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌具象化，其實(shí)并不簡(jiǎn)潔，這份工作也可能直接貫穿企業(yè)進(jìn)展的始末。本篇旨在讓讀者了解概念，并通過一些經(jīng)典案例，讓大家有個(gè)基本的策劃思路。 品牌價(jià)值是有品牌、品質(zhì)、產(chǎn)品三大板塊共同構(gòu)成的，企業(yè)想要將抽象品牌概念具象傳輸?shù)绞鼙?，那從三方面?dòng)身，無論完成哪一步，都可以基本實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出。因此，品牌具象化的概念，也

3、便從這三個(gè)方向內(nèi)容，分別進(jìn)行解析。 一、品牌具象化要素之一品牌形象 品牌形象，指的是當(dāng)受眾看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，群眾所能感受到的第一印象。簡(jiǎn)潔來說就是品牌給人在精神層面，給人的感受。 這一步的具象化操作，也是給予品牌聲明的關(guān)鍵一步。人因有了情感，而能真實(shí)感受到聲明，品牌因通過情感表述，與受眾產(chǎn)生情感共鳴，那便也“活”了。 因此，品牌形象具象化的關(guān)鍵內(nèi)核，就是通過給予品牌人的情感，從而讓受眾對(duì)品牌的感受不拘泥于物，而在與神。 2008年奧運(yùn)會(huì)，這場(chǎng)在我們家門口召開的體育盛會(huì)，在群眾眼里由于那一刻的場(chǎng)景，而顯得并不完善。 在男子110米跨欄的賽道上，中國(guó)選手劉翔，承載的國(guó)人的期盼，踏上了他已經(jīng)跑過很

4、多次，并無比熟識(shí)的跑道。然而，隨著一聲起步槍響，劉翔的那一摔，直接摔碎了國(guó)人的全部期盼。 劉翔的圓滿退場(chǎng)，一時(shí)間引發(fā)了群眾的劇烈響應(yīng)，各種不堪入耳的詞匯與語句一時(shí)間充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。雖然是愛之深，責(zé)之切，但是已成定局，大家也無能為力。 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)向全都在指責(zé)劉翔的時(shí)候，Nike的一幅幅勵(lì)志海報(bào)，一時(shí)間將網(wǎng)絡(luò)的輿論狀況，發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。 “愛運(yùn)動(dòng) 即使它傷了你的心” 當(dāng)這個(gè)文案一出，瞬間讓很多人淚目，一句“愛運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心”，勾起了人們對(duì)劉翔 過程成果的確定。也正因如此，Nike時(shí)至今日，拼搏、不放棄的品牌形象照舊生動(dòng)無比。 劉翔雖然在一天倒下了，但在后來的日子里，他又重新站了起來

5、，并在賽道上，大放異彩。劉翔的拼搏與堅(jiān)持，讓全部人感動(dòng)。 自此之后，Nike與劉翔之間的聯(lián)系也就密不行分了。 品牌形象具象化的實(shí)操手段 1、借“人”具象在消遣圈中，“人設(shè)”一詞，是他們繞不開的話題。通過特色“人設(shè)”，可以讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的消遣圈中，脫穎而出。品牌形象具象化的原理照舊如此，通過特色人物的形象，讓其為某品牌代言，隨后該人物與品牌牽扯的越深，對(duì)應(yīng)形象嫁接的也就會(huì)愈加透徹。 2、借“事”具象通過一些具有代表性的大事，將其作為自己品牌小故事，隨后故事中所要表達(dá)的品質(zhì)和情感，很簡(jiǎn)單讓讀者與品牌形象聯(lián)系在一起。許多時(shí)候，講道理，不如一個(gè)事例來的干脆，便就是這個(gè)道理。 借“人”和借“事”是常用

6、的品牌具象化手段，是當(dāng)下常用的具象表達(dá)手段，企業(yè)可以借鑒這兩種方式進(jìn)行表達(dá)，未嘗不行。當(dāng)然，品牌形象的樹立，并非一日之功，需要不斷的內(nèi)容輸出，方可形成明顯效果。 二、品牌具象化要素之二品質(zhì)形象 品質(zhì)形象，指的是品牌產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)屬于那種檔次。任何品牌，隨著品牌經(jīng)營(yíng)的逐步進(jìn)行，大受眾眼里，或多或少都會(huì)形成一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，比如高端品牌、中端品牌、低端品牌及浪費(fèi)品。當(dāng)然，品質(zhì)還有另外的表現(xiàn)形式，比如行業(yè)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、劣質(zhì)品質(zhì)等，這也是常見的表達(dá)方式。 一種是從品質(zhì)印象動(dòng)身，一種是從品質(zhì)本身動(dòng)身，兩者其實(shí)在品牌形象表述上，并不會(huì)存在太大差別，更多的是看產(chǎn)品在所處行業(yè)內(nèi)受眾的表達(dá)習(xí)慣而已。 企業(yè)想要體現(xiàn)自

7、己品牌品質(zhì)的方式有許多，常用的是通過銷量以及行業(yè)地位來進(jìn)行闡述。 比如，阿里巴巴集團(tuán)推出的一款“支付寶”軟件，在我國(guó)使用范圍特別廣泛，這是一款便捷的線上支付軟件。從支付寶創(chuàng)立之初，始終到當(dāng)下，支付寶給群眾的印象都是平安、牢靠的品質(zhì)形象。也正正因如此，隨著移動(dòng)支付方式的逐步普及，支付寶特有的平安品質(zhì)屬性，更受到群眾的信任。當(dāng)然，這與微信支付的便捷，并不沖突。 支付寶平安的品質(zhì)印象，是從行業(yè)品質(zhì)屬性動(dòng)身，直觀的向群眾傳達(dá)自身的品質(zhì)形象。 另外，品質(zhì)形象表達(dá)的方式還可以通過數(shù)據(jù)表達(dá)。 在香飄飄的一則廣告中，有這樣的一句廣告語，讓人印象深刻 “一年賣出三億多杯，杯子能繞地球一圈”， “一年賣出七億多杯

8、，杯子能繞地球兩圈”， “一年賣出十億多杯，杯子能繞地球三圈”。 人們對(duì)于大數(shù)據(jù)，會(huì)帶有自然的麻木性。因此企業(yè)想要通過數(shù)據(jù)具象表現(xiàn)自己產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，可以使用一些在群眾腦海中自然具備“不行思議”形式參照物進(jìn)行對(duì)比，來表達(dá)。 香飄飄中的三億、七億、十億，在消費(fèi)者眼里只是一個(gè)浩大的數(shù)據(jù)而已，對(duì)于他們而言，只是一個(gè)抽象的概念而已，但后面一句然地球多少圈，便直接將抽象概念，具象表達(dá)出來的，并讓消費(fèi)者印象深刻。同樣，香飄飄也將自己奶茶行業(yè)領(lǐng)先的品質(zhì)形象，表達(dá)了出來。 三、品牌具象化要素之三產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象，指的是群眾對(duì)于某種產(chǎn)品本身，所產(chǎn)生的實(shí)際感受?；蛘呤瞧髽I(yè)想讓受眾直觀的去了解自己的產(chǎn)品功能或?qū)傩?/p>

9、。 其實(shí)產(chǎn)品具象表達(dá)的方式較為簡(jiǎn)潔，從功能、作用、內(nèi)在含義動(dòng)身，便可以實(shí)現(xiàn)有的放矢的產(chǎn)品形象內(nèi)容輸出。 1、產(chǎn)品形象具象輸出功能篇 從產(chǎn)品功能動(dòng)身，讓群眾更快接受某種產(chǎn)品。 比如在電池行業(yè)中，南孚電池的功能表達(dá)可謂是獨(dú)具一格。一句“南孚聚能環(huán)，電量更長(zhǎng)久”，瞬間在群眾心中提升了南孚電池的產(chǎn)品功能形象。究竟群眾在使用電池的時(shí)候，更多的是考慮電池使用時(shí)長(zhǎng)的問題。雖然大部分人都不知道所謂的“南孚聚能環(huán)”是個(gè)什么東西，但兩句話放在一起講出來，總很簡(jiǎn)單給人帶來“這個(gè)電池很好用”的感覺。 產(chǎn)品功能動(dòng)身的表達(dá)方式，依據(jù)不同產(chǎn)品的不同功能，表達(dá)方式也會(huì)存在差異。但本質(zhì)上，企業(yè)策劃方向較為明確。究竟業(yè)內(nèi)人士對(duì)于

10、產(chǎn)品的表述，肯定程度上，是具有權(quán)威性的。 2、產(chǎn)品形象具象輸出需求篇 從消費(fèi)者需求動(dòng)身，直觀的表達(dá)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品形象。 比如國(guó)民涼茶品牌王老吉。涼茶對(duì)于群眾的需求是什么？是降火。于是一句“怕上火，喝王老吉”，變成為了最合適不過的廣告語。廣告中通過火鍋、擼串、煎炸等“上火”場(chǎng)景 的構(gòu)建，將一罐冰鎮(zhèn)紅罐王老吉的地位烘托的無與倫比。最終一句“怕上火，喝王老吉”更是將整個(gè)氛圍推上的巔峰，同樣也推動(dòng)了群眾的心理。 同樣適用這類場(chǎng)景表達(dá)的品牌還有紅牛和東鵬特飲，通過對(duì)疲憊場(chǎng)景的表述，最終通過“抗疲憊”的字眼，將產(chǎn)品需求，表達(dá)的淋漓極致。 3、產(chǎn)品形象具象輸出含義篇 總有些產(chǎn)品，它總能具有超出產(chǎn)品本身價(jià)值的含義。 有些產(chǎn)品，可能是簡(jiǎn)潔的巧克力，但卻能夠給人們傳達(dá)不一樣的內(nèi)容。這些產(chǎn)品的特別含義，在我們生活的某些場(chǎng)景中，總能夠起到超出產(chǎn)品本身的作用。 比如在表白場(chǎng)景，或每年情人節(jié)的時(shí)候，一盒德芙讓多少人有情