公關(guān)策劃入職培訓(xùn)課件

1、聯(lián)縱公關(guān)策劃入職培訓(xùn)公關(guān)策劃的道、法、術(shù)、器曾角奇2011年11月3日策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 2 頁公關(guān)是什么回事？策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 3 頁公關(guān)的定義：眾說紛紜，莫衷一是美國斯坦福大學(xué)哈羅博士“尋找公關(guān)定義運(yùn)動”：公關(guān)關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助組織建立并維持與公眾間的雙向溝通、了解、接納與合作；參與解決公共問題或議題；幫助管理層了解公眾意見和真相，并對民意做出反應(yīng)；明確并強(qiáng)調(diào)管理層對公眾利益所擔(dān)負(fù)的責(zé)任；幫助管理層隨時(shí)因形勢變化，并利用這些變化；同時(shí)扮演事前預(yù)警系統(tǒng)的角色。以有助于預(yù)測未來趨勢；以研究型、正確的且合乎道德的傳播手段作為主要工具。管理說美國普林斯頓大學(xué)希爾茲教授：“公共關(guān)

2、系是我們從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都具有社會意義”。關(guān)系說英國學(xué)者杰夫金斯：“公共關(guān)系由各種計(jì)劃性的溝通、交往所組成，其目標(biāo)關(guān)系到與各方達(dá)成相互理解。這種溝通、交往處于組織與公眾之間，即是向內(nèi)的，也是向外的?！?。/美國學(xué)者馬斯頓：“公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾。”傳播說世界公共關(guān)系協(xié)會大會：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。 我國學(xué)者余陽明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響 公眾的科學(xué)和藝術(shù)。 經(jīng)營藝

3、術(shù)說管理以職能切入，關(guān)系以結(jié)構(gòu)切入，傳播以手段切入策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 4 頁公關(guān)的關(guān)鍵詞：傳播、管理、關(guān)系、利益、共識溝通溝通COMMUNICATION利益利益COMMOM-INTEREST共識共識COMMOM-VIEW契約契約COMMOM-VIEW4C 公關(guān)的核心問題是溝通管理，即對話的發(fā)起、組織和引導(dǎo)公關(guān)產(chǎn)生的存續(xù)的元理由：為對話而生 公關(guān)的基本功能和任務(wù)是實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益有形利益，如金錢、物質(zhì)及其分配（利益互惠）；無形利益，如信念、理想及其分享（價(jià)值同構(gòu)） 公關(guān)的三大基本要素是組織、公眾和溝通（主體、客體和對象） 公關(guān)的基本信念源自其歷史角色、社會角色和學(xué)理邏輯。這些觀念包括：

4、塑造形象和提高信譽(yù)、服務(wù)公眾與平等互利、內(nèi)外協(xié)調(diào)與全員參與、注重效益與立足長遠(yuǎn)，不僅重視傳播信息，還重視價(jià)值共同體的建設(shè) 公關(guān)研究在保持開放性的同時(shí)，當(dāng)取眾法之“中道”，以求自立策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 5 頁公關(guān)對話范式公關(guān)對話范式“事實(shí)事實(shí)價(jià)值模型價(jià)值模型” 告知契合事實(shí)事實(shí)價(jià)值價(jià)值公關(guān)對話公關(guān)對話范式范式敘事轉(zhuǎn)化引領(lǐng)結(jié)晶告知核心主張告知差異要素整合告知公關(guān)新聞公關(guān)事件人際與群體敘事話語同一議題轉(zhuǎn)移制定規(guī)則傾聽合意關(guān)愛大局意識共同體觀念公共精神輿論結(jié)晶話語結(jié)晶價(jià)值結(jié)晶如果你改變不了事實(shí)，但你可以改變公眾的看法策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 6 頁公關(guān)對話范式公關(guān)對話范式“事實(shí)事實(shí)價(jià)值模型價(jià)值模型”的構(gòu)建

5、的構(gòu)建 事實(shí)價(jià)值從本體論上看，公關(guān)是事實(shí)與價(jià)值對話的聚合體從認(rèn)識論上看，事實(shí)判斷與價(jià)值判斷是公關(guān)認(rèn)知和評價(jià)的基本方式 從方法論上看，公關(guān)實(shí)踐的路徑存在2個(gè)基本導(dǎo)向：事實(shí)導(dǎo)向與價(jià)值導(dǎo)向 從功能論來看，公關(guān)在構(gòu)建組織與利益相關(guān)者之間的互惠、共享的事實(shí)世界與價(jià)值世界事實(shí)價(jià)值模型”的假設(shè)是：公關(guān)是組織與利益相關(guān)者之間有意識、規(guī)程化的對話，它培養(yǎng)和創(chuàng)造共識，旨在促進(jìn)事實(shí)層面之利益互惠和價(jià)值層面之意義分享策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 7 頁作為職業(yè)的公關(guān)公共關(guān)系的工作內(nèi)容業(yè)務(wù)專題活動業(yè)務(wù)專題活動整體形象塑造整體形象塑造高層智囊高層智囊事務(wù)型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系促銷型公共

6、關(guān)系征詢型公共關(guān)系文化型公共關(guān)系危機(jī)管理型公共關(guān)系其他戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系活動類型導(dǎo)入、推行CI戰(zhàn)略為各類組織提供公關(guān)顧問、診斷、咨詢和策劃服務(wù)表現(xiàn)為咨詢型公共關(guān)系工作策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 8 頁作為職業(yè)的公關(guān)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型服務(wù)體系媒體公關(guān)服務(wù)公關(guān)活動服務(wù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)危機(jī)公關(guān)服務(wù)公關(guān)事件炒作服務(wù)企業(yè)社會責(zé)任（CSR）公關(guān)服務(wù)公關(guān)策略制定執(zhí)行p 有什么武器打什么仗從服務(wù)手段分服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)縱公關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)縱公關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目新聞公關(guān)/媒體公關(guān)公關(guān)活動公關(guān)事件炒作品牌管理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)體育公關(guān)策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 9 頁作為職業(yè)的公關(guān)公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類型p 打什么仗造什么武器從公關(guān)需求分服務(wù)項(xiàng)目 企業(yè)整體公關(guān)策略

7、制定與執(zhí)行 企業(yè)政府公關(guān)策略制定與執(zhí)行 媒體公關(guān)策略制定與執(zhí)行 公關(guān)事件策略制定與執(zhí)行 產(chǎn)品公關(guān)策略制定與執(zhí)行 危機(jī)公關(guān)策略制定與執(zhí)行 財(cái)經(jīng)公關(guān)策略制定與執(zhí)行 上市公關(guān)策略制定與執(zhí)行 企業(yè)其它日常公關(guān)策略及執(zhí)行 企業(yè)公關(guān)機(jī)制建立 企業(yè)公關(guān)培訓(xùn) 產(chǎn)品公關(guān)培訓(xùn) 經(jīng)銷商及代理商公關(guān)培訓(xùn) 員工公關(guān)培訓(xùn) 市場調(diào)查和分析 行業(yè)研究與分析 競爭對傳播策略研究與分析 價(jià)格研究 品牌測試研究 消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究 企業(yè)公關(guān)傳播效果評估 競標(biāo)對手公關(guān)專項(xiàng)分析 公關(guān)活動類型綜合分析 企業(yè)公關(guān)資源盤整及分析 新聞輿論熱點(diǎn)、敏感點(diǎn)研究公關(guān)策略制定與執(zhí)行市場調(diào)查與研究企業(yè)公關(guān)培訓(xùn)聯(lián)縱公關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目聯(lián)縱公關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目按

8、行業(yè)汽車公關(guān)快消公關(guān)財(cái)經(jīng)公關(guān)科技公關(guān)地產(chǎn)公關(guān)醫(yī)藥公關(guān)等按營銷需求上市公關(guān)品牌傳播促銷公關(guān)危機(jī)公關(guān)CEO聲譽(yù)管理CSR公關(guān)等策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 10 頁營銷與公關(guān)：營銷公關(guān)定義不不同同交融將公關(guān)作為促銷策略，變硬性推銷為軟性推銷，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境促進(jìn)市場營銷工作公關(guān)的許多具體活動形式也要和營銷的具體活動結(jié)合在一起，成功的市場營銷同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 11 頁宣傳公關(guān)定義不不同同交融宣傳活動不斷吸收公共關(guān)系的新內(nèi)容、新方法也要開展宣傳活動，并要利用人們在宣傳活動中積累的各種理論、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和技巧宣傳與公關(guān)：策略力創(chuàng)意力執(zhí)行

9、力第 12 頁廣告公關(guān)定義不不同同其他風(fēng)、簡歷、錘子太陽、面試、釘子交融常借助廣告的形式實(shí)現(xiàn)信息的傳播在建立組織形象職能時(shí)，廣告常借助公關(guān)增強(qiáng)說服力廣告與公關(guān)：策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 13 頁公關(guān)（感覺到）廣告（讓你知道）（舉例：動感地帶）廣告與公關(guān)：策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 14 頁公關(guān)軟文（盡量避免）廣告相同點(diǎn)媒介選擇能影響受眾的媒體功能為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合營銷（IMC目的）角色I(xiàn)MC的工具不同點(diǎn)表現(xiàn)形式圖文并茂文字為主圖文并茂刊登成本低高高刊登保障低高高對內(nèi)容要求高低低合作部門編輯部編輯部或廣告部廣告部品牌形象高低高可信度高低低廣告與公關(guān)：策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 15 頁廣告促銷推廣炒作案例：廣告與

10、公關(guān)的區(qū)別以一個(gè)馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例如果你在街上作一個(gè)牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來回走動如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事發(fā)表意見公關(guān)如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 16 頁公關(guān)的“九重玄義”分析說明玄義1釋名：叫什么公，Public，公共/公眾；關(guān)，Relations，關(guān)系。公關(guān)，P.R.，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”2辨實(shí)：是什么通過對目標(biāo)公眾的溝通與傳播，為社會組織構(gòu)建良好的內(nèi)外部環(huán)境3析要：有什么公關(guān)的結(jié)構(gòu)由組織（主體）、

11、公眾（客體）、傳播（中介環(huán)節(jié)）三要素構(gòu)成。4明宗：怎么做戰(zhàn)略為前提，形象為基礎(chǔ)，傳播為手段，管理為職能，關(guān)系為矢的5選器：用什么媒介。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個(gè)人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實(shí)體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）6論用：什么用實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益有形利益，如金錢、物質(zhì)及其分配（利益互惠）；無形利益，如信念、理想及其分享（價(jià)值同構(gòu)）7統(tǒng)屬：屬什么既可是一種狀態(tài)，又可是一種活動，還可是一種學(xué)說，更可是一種觀念和職業(yè)。從

12、學(xué)說角度而言，是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起的應(yīng)用性很強(qiáng)的交叉性學(xué)科，涉及的學(xué)科有傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等8別異：規(guī)定性以“真實(shí)”為基礎(chǔ)的雙向溝通？/以滿足目標(biāo)公眾特定需求為手段和目的的雙向柔性溝通9判時(shí)：時(shí)代性傳統(tǒng)紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與3G+3C媒體并存的年代，自媒體盛行本人對“公關(guān)”在學(xué)術(shù)上的規(guī)定性深表懷疑，因此，對“公關(guān)”難有確切的定義。但“公關(guān)”作為職業(yè)確實(shí)存在。本人認(rèn)為，對“公關(guān)”的規(guī)定性是從服務(wù)方式或營利模式而言策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 17 頁作為職業(yè)的公關(guān)的定義客體：公眾客體：公眾公關(guān)公司公關(guān)公司溝通溝通/傳播：中介環(huán)節(jié)傳播：中介

13、環(huán)節(jié)主體：主體：社會組織社會組織p 公關(guān)，以非購買的媒體傳播、事件炒作（旨在傳播）、事件炒作（旨在傳播）、主題活動、危機(jī)管理、形象塑造和利益協(xié)調(diào)等方法，促進(jìn)社會組織與目標(biāo)公眾事實(shí)層面之利益互惠和價(jià)值層面之意義分享，促成其良好合作并和諧發(fā)展的科學(xué)和藝術(shù)。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 18 頁務(wù)虛也是為了務(wù)實(shí)高于實(shí)踐源于實(shí)踐指導(dǎo)實(shí)踐理論理論源于實(shí)踐才真，用于實(shí)踐才實(shí)。實(shí)踐參考理論更明，實(shí)踐升為理論更高策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 19 頁如何成為好的公關(guān)策劃？策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 20 頁公關(guān)公司和公關(guān)人的核心競爭力資源的厚度專業(yè)的高度行業(yè)的深度p 公關(guān)公司主要為客戶做2件事 與目標(biāo)公眾事實(shí)層面之利益互惠主要靠“

14、做” 與目標(biāo)公眾價(jià)值層面之意義分享主要靠“說”策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 21 頁公關(guān)策劃的主要工作策劃，就是為實(shí)現(xiàn)主體的特定目標(biāo)，在充分了解主體、客體及環(huán)境等各種資源策劃，就是為實(shí)現(xiàn)主體的特定目標(biāo)，在充分了解主體、客體及環(huán)境等各種資源（各自的要素、結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系）后，判斷發(fā)展趨勢，通過全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇（各自的要素、結(jié)構(gòu)和相互關(guān)系）后，判斷發(fā)展趨勢，通過全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇最佳行動方案，以資源效益最大化的有策略的籌劃。做對（正確的決策）、做巧最佳行動方案，以資源效益最大化的有策略的籌劃。做對（正確的決策）、做巧（銳巧的創(chuàng)意）、做好（嚴(yán)密的規(guī)劃）是策劃的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。（銳巧的創(chuàng)意）、做好（嚴(yán)密的規(guī)劃）

15、是策劃的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。樹立與提升公司的專業(yè)形象，包括公司專業(yè)形象包裝、推廣與公關(guān)產(chǎn)品、培訓(xùn)課件、咨詢工具開發(fā)等公關(guān)業(yè)務(wù)執(zhí)行與管理，包括公關(guān)活動與公關(guān)撰稿（建議書、軟文、公文）等發(fā)現(xiàn)和促成生意機(jī)會，主要是老客戶挖潛、新客戶開拓策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 22 頁策劃部的基本工作制度進(jìn)一步明晰項(xiàng)目經(jīng)理責(zé)任制，曾角奇重點(diǎn)做好人員協(xié)調(diào)、作業(yè)前專業(yè)指導(dǎo)、出口文件把關(guān)、項(xiàng)目管理表審核、媒介部溝通和團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，策劃擔(dān)當(dāng)主負(fù)責(zé)自己的項(xiàng)目，做好表格管理、日常信息監(jiān)控、生意機(jī)會發(fā)現(xiàn)、組織會議、客戶專業(yè)溝通與完稿等工作在（老）客戶沒項(xiàng)目在執(zhí)行、也沒進(jìn)行書面方案溝通的情況下，各策劃擔(dān)當(dāng)每月須向客戶提交一份月度傳播建議書與個(gè)人

16、年終獎(jiǎng)密切相關(guān)。希望大家在平時(shí)積極參與各項(xiàng)目的創(chuàng)意會與執(zhí)行配合?？荚u評語增加一個(gè)欄管事、理人。收到任務(wù)時(shí)，應(yīng)及時(shí)給出進(jìn)度安排，便于內(nèi)部配合。不能如期推進(jìn)的，應(yīng)有正當(dāng)理由。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 23 頁以道御術(shù)，君子不器 人材形而上者器器術(shù)術(shù)法法道道方法法則形而下者策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 24 頁道、法、術(shù)、器釋義類比電腦類比人1類比人2哲學(xué)范疇道道自然/本來面目操作系統(tǒng)德行人生觀念世界觀法法德/般若支撐軟件智慧思維方式認(rèn)識論術(shù)術(shù)方法應(yīng)用軟件聰明知識技能方法論器資源電腦硬件健康身體生理本體論策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 25 頁公關(guān)的道、法、術(shù)、器類比公關(guān)公關(guān)提升方向道道公關(guān)真諦不無公關(guān)法法公關(guān)理念無不公

17、關(guān)術(shù)術(shù)公關(guān)手段專業(yè)的高度器公關(guān)資源行業(yè)的深度資源的厚度策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 26 頁公關(guān)策劃的器與術(shù)器術(shù)核心能力參考課件與書籍PR1.0新聞媒體新聞寫作技巧執(zhí)行力1、公關(guān)新聞寫作：尋找支點(diǎn)，事半功倍2、宣亞宣講3、新聞標(biāo)題策劃、導(dǎo)語寫作技巧4、媒介培訓(xùn)課件5、宣亞全面媒介體驗(yàn)公關(guān)活動活動策劃技巧1、公關(guān)活動分享2、尋找思考方法，“做好”、“做對”公關(guān)活動PR2.0事件營銷事件創(chuàng)意方法創(chuàng)意力1、新品上市公關(guān)推廣之四門十八法2、廣本CSR項(xiàng)目工作規(guī)劃&企業(yè)社會責(zé)任簡介3、銘遠(yuǎn)咨詢中國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展現(xiàn)PR3.0服務(wù)和媒體跨界與融合咨詢式公關(guān)的多維度傳播創(chuàng)新策略力1、從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例探索Web

18、22、淺議網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值觀與方法論3、微博公關(guān)介紹4、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例解析5、汽車上市及日常公關(guān)研究策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 27 頁附：營銷與公關(guān)變遷比較1.02.03.0需求需求簡單需求個(gè)性需求情感需求營銷營銷4P4C、4V4R生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、顧客觀念和社會市場營銷觀念傳媒傳媒平面媒體為王電波媒體為王網(wǎng)絡(luò)媒體為王公關(guān)公關(guān)發(fā)稿（媒體公關(guān)）事件營銷跨界整合營銷解決企業(yè)新聞傳播問題整合社會化媒體創(chuàng)造新聞傳播對企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)狀深刻理解基礎(chǔ)上的多維度創(chuàng)新傳播核心能力執(zhí)行力創(chuàng)意力策略力學(xué)說目標(biāo)市場、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細(xì)分、4Ps、UPS、定位論4Cs、4Rs、IMC

19、、4Vs策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 28 頁附：百年?duì)I銷思想的演進(jìn)與創(chuàng)新p 營銷受眾范圍：從無差異營銷到目標(biāo)營銷p 營銷管理哲學(xué)：從生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念p 營銷績效指標(biāo)：從追求企業(yè)資產(chǎn)到品牌資產(chǎn)、 顧客資產(chǎn) 1989年Farquhar提出了“經(jīng)營品牌資產(chǎn)”的概念 Philip Kotler將品牌表達(dá)為六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者p 營銷研究范式：從交易營銷到關(guān)系營銷p 營銷組合要素：從4Ps到4Cs 、4Rsp 營銷研究對象：從實(shí)體產(chǎn)品向服務(wù)、體驗(yàn)轉(zhuǎn)移p 營銷地理界限：從區(qū)域營銷向全球營銷轉(zhuǎn)變p 營銷實(shí)施主體：由單一組織向多組織演變p 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：從企業(yè)滿意到顧客滿意p 營銷體

20、系框架：由單一的營銷組合框架向多元化轉(zhuǎn)變策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 29 頁公關(guān)策劃需要了解的主要知識公關(guān)策劃基礎(chǔ)知識時(shí)事熱點(diǎn)媒介（特別是網(wǎng)絡(luò)）品牌營銷新聞寫作與傳播策劃學(xué)1234567策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 30 頁公關(guān)策劃需要掌握的主要技能公關(guān)新聞稿撰寫要求量度新聞策劃。兩個(gè)靈魂主題扣得準(zhǔn)準(zhǔn)度點(diǎn)得透深度撥得高高度由頭捋得順黏度新聞寫作。四個(gè)部分標(biāo)題叫得響亮度導(dǎo)語說得巧亮度正文（含體式/框架）理得清法度背景置得巧厚度策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 31 頁公關(guān)策劃需要掌握的主要技能公關(guān)策劃案撰寫做的程序方案框架要義策略重點(diǎn)1要做什么做對溝通背景界定任務(wù)揚(yáng)長避短，界定問題焦點(diǎn)2做的目標(biāo)目標(biāo)界定目標(biāo)明確具體3做的

21、起點(diǎn)調(diào)研界定策略原點(diǎn)全面、新鮮、獨(dú)到4做的難點(diǎn)診斷界定問題精準(zhǔn)、客戶關(guān)切5如何做對策略界定策略方向目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的差距、企業(yè)SWOT與長期目標(biāo)優(yōu)勢6如何出彩做巧創(chuàng)意出新出彩目標(biāo)市場、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌遺產(chǎn)、競爭對手4者的高度關(guān)聯(lián)，及關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的強(qiáng)烈話題性、參與性與企業(yè)導(dǎo)向7如何做到做好時(shí)、事明確時(shí)、事具體可行8做的成本錢、物明確錢、物性價(jià)比高9做的保障人（服務(wù)優(yōu)勢、模式、團(tuán)隊(duì)）明確人我方的獨(dú)特價(jià)值策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 32 頁公關(guān)策劃需要掌握的主要技能策劃思維步驟方法第一階段準(zhǔn)備階段1確定策劃目標(biāo)，明確時(shí)地人財(cái)2窮盡相關(guān)要素，梳理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)3宏觀辯局識勢，擬訂文案框架4記下隨時(shí)產(chǎn)生的各種想法第二階段分析

22、階段5逐條收集信息，修正最初想法6遵照系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，整理原始資料7合理運(yùn)用工具，逐點(diǎn)說深說透，形成各分論點(diǎn)8不斷轉(zhuǎn)化視角，豐富系統(tǒng)內(nèi)容，相應(yīng)調(diào)整結(jié)構(gòu)9 綜合各分論點(diǎn)，調(diào)整總體結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化系統(tǒng)論點(diǎn)第三階段 創(chuàng)意階段10立足系統(tǒng)論點(diǎn)，擬訂行動方案11多問幾個(gè)假設(shè)，檢討行動方案12充實(shí)最終論點(diǎn)，形成最終方案第四階段 檢查方案13具體可行14系統(tǒng)縝密15標(biāo)準(zhǔn)明確16有否創(chuàng)新策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 33 頁公關(guān)策劃需要掌握的其他主要技能工作型PPT就該這樣做系列PTT技巧技巧悟性的第一步是模仿各種文案各種文案有獎(jiǎng)管理人、時(shí)、錢、物等有限資源，緊急&重要&效益最大化管理管理世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)

23、即文章溝通溝通其他技能其他技能見后，包括營銷、品牌、公關(guān)、思考、開會、寫作等等的工具和方法咨詢工具咨詢工具和方法和方法策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 34 頁公關(guān)策劃人的提升類比人1類比人2類比公關(guān)公關(guān)提升方向公關(guān)人的提升道道德行人生觀念公關(guān)真諦不無公關(guān)態(tài)度、氣度、厚度法法智慧思維方式公關(guān)理念無不公關(guān)廣度術(shù)術(shù)聰明知識技能公關(guān)手段專業(yè)的高度深度器健康身體生理公關(guān)資源行業(yè)的深度資源的厚度厚度策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 35 頁公關(guān)人的提升方法：才、德、學(xué)、思態(tài)度氣度厚度高度深度廣度銳度提升才德 不力行，但學(xué)文，長浮華，成何人；但力行，不學(xué)文，任己見，昧理真。 學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。 君子不器。 小贏靠智，大

24、贏靠德。 德為智之本，智為德之資p 態(tài)度決定命運(yùn)p 思維決定成敗p 方法決定效果p 學(xué)習(xí)彌補(bǔ)不足策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 36 頁一切為了解決問題。把工作責(zé)任的問題復(fù)雜化，把人際關(guān)系的問題簡單化判斷好壞，對自己是動機(jī)是否純良，對別人是對工作結(jié)果是否有益忠，盡已，己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人；恕，推己，己所不欲，勿施于人不將個(gè)人的不良情緒帶到工作中來忠恕精進(jìn)守真謙和對策劃部同仁的幾點(diǎn)希望嚴(yán)于律己，日有所進(jìn)，多投入，要用心，多自省，不二過我們更需要建設(shè)性的建議和行動。在做出足夠的思考和行動之前，不要輕易說“不”策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 37 頁希望策劃部同仁多看的書、多吸收的相關(guān)知識菲利浦科特勒營銷管理/市

25、場營銷教程杰克特勞特：定位營銷戰(zhàn)（商戰(zhàn)）唐舒爾茨整合營銷傳播營銷宣亞宣講胡百精公共關(guān)系學(xué)、危機(jī)公關(guān)管理公關(guān)王明夫人生如蓮：和君咨詢師成長路線何慕集團(tuán)歷年年會講話營銷人書/文章/課件麥肯錫的方法.exe咨詢工具的使用（聯(lián)縱智達(dá)整理）麥肯錫綜合技能培訓(xùn)材料奧美策略思考白皮書麥肯錫內(nèi)部培訓(xùn) 咨詢顧問-七步成詩策略、創(chuàng)意和執(zhí)行方法和工具策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 38 頁希望策劃部同仁多看的書、多吸收的相關(guān)知識曾仕強(qiáng)、翟鴻燊、余世維：溝通方面的講座溝通講座中國營銷傳播網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)中國公共關(guān)系網(wǎng)、中國公關(guān)網(wǎng)、同行名企的網(wǎng)站網(wǎng)站媒體中國經(jīng)營報(bào)市場與營銷新營銷（世界公關(guān)可惜只看到過一次）平面策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第

26、 39 頁公關(guān)行業(yè)、企業(yè)與職業(yè)發(fā)展公關(guān)行業(yè)、企業(yè)與職業(yè)發(fā)展公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會二00三年十一月二十五日策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 40 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問服務(wù)是 一種通過提供專業(yè)服務(wù)技術(shù)滿足客戶的公關(guān)需求（信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理），以獲取經(jīng)營利潤的服務(wù)形式。 它通過調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估以及咨詢等一系列專業(yè)服務(wù)手段來實(shí)現(xiàn)， 是一種外部顧問咨詢服務(wù)。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 41 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)咨詢業(yè)具有人才密集、知識密集、技術(shù)獨(dú)占和資源密集等四個(gè)方面的行業(yè)特征。公關(guān)顧問服務(wù)是一種智力服務(wù)，即通過研究

27、、分析、判斷以及建議來實(shí)施服務(wù)，專業(yè)人員資源是公關(guān)顧問公司的主要資本；公共關(guān)系是一門邊緣學(xué)科，其知識體系包括諸如傳播學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及各種研究方法等專門知識； 公關(guān)顧問服務(wù)是以傳播技術(shù)為核心手段的一種服務(wù)，有其獨(dú)特的技術(shù)特征； 公關(guān)咨詢業(yè)與其他咨詢業(yè)務(wù)的重要區(qū)別還在于，公關(guān)顧問除提供咨詢服務(wù)外，還幫助客戶完成一定的執(zhí)行任務(wù)，需要調(diào)動廣泛的社會資源。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 42 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司主要幫助組織實(shí)現(xiàn)如下的公共關(guān)系目標(biāo)： 制定組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略，促進(jìn)與其目標(biāo)公眾（組織內(nèi)部和外部）的相互理解； 建立組織的信息監(jiān)測體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機(jī)；

28、 提供組織的形象管理建議，樹立品牌形象； 制訂組織與公眾溝通的傳播計(jì)劃，促進(jìn)各種傳播溝通活動的開展； 實(shí)施一系列傳播活動（宣傳、廣告、會展、市場推廣等），擴(kuò)大組織影響。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 43 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司以各種方式參與組織的公共關(guān)系實(shí)踐，滿足客戶對于公共關(guān)系服務(wù)的需求。歸納起來，可以劃分為如下十種主要方式： 戰(zhàn)略咨詢 市場研究 品牌策劃 傳播顧問 公共事務(wù) 事件管理 輿論監(jiān)測 危機(jī)管理 專業(yè)培訓(xùn) 宣傳品制作等。p 公關(guān)顧問公司提供的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品包括如下十五個(gè)方面： 媒介關(guān)系 事件管理 營銷傳播 品牌管理 公共事務(wù)管理 投資者關(guān)系 輿論調(diào)查與研究 危機(jī)管理

29、與議題管理 內(nèi)部傳播 CEO聲譽(yù)管理 戰(zhàn)略咨詢 專業(yè)培訓(xùn) 宣傳品制作等。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 44 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司以各種分類方式來提供更加專業(yè)、有效的服務(wù)。 從專業(yè)服務(wù)性質(zhì)來看，可以分 綜合性公司 專業(yè)性公司 公關(guān)研究機(jī)構(gòu) 獨(dú)立公關(guān)顧問 兼職公關(guān)教授等 從專業(yè)服務(wù)方向來看，可以分 戰(zhàn)略咨詢公司 公共事務(wù)顧問公司 投資者關(guān)系顧問公司 新聞代理公司 營銷傳播顧問公司等； 從客戶服務(wù)領(lǐng)域來看，可以分IT、醫(yī)保、財(cái)經(jīng)、文化、體育等行業(yè)顧問公司； 從業(yè)務(wù)覆蓋地域來看，可以分跨國公司（或稱國際公司）和本地公司。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 45 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p

30、 與潛在客戶接觸是公關(guān)顧問公司市場開發(fā)的一個(gè)主要方式?？蛻糁饕谝韵虑纴磉x定公關(guān)顧問公司：曾經(jīng)提供滿意服務(wù)的顧問公司（眾所周知，回頭客是非常重要的）；朋友推薦的其所使用服務(wù)滿意的顧問公司（經(jīng)常發(fā)生）；行業(yè)內(nèi)具有較高聲譽(yù)和品牌的顧問公司（概率較高）；行業(yè)會議和行業(yè)出版物中表現(xiàn)突出的顧問公司；以前接觸過的、還留有記憶的顧問公司；行業(yè)內(nèi)的會員名錄或其他檢索查詢的顧問公司（不經(jīng)常發(fā)生）。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 46 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問們經(jīng)常采用“頭腦風(fēng)暴法”來進(jìn)行項(xiàng)目策劃會。策劃會主要集中討論和論證以下問題：客戶的公共關(guān)系目標(biāo)，也即客戶的具體服務(wù)需求；市場研究與分析，客戶所

31、面臨的問題與挑戰(zhàn)；目標(biāo)受眾的分析；應(yīng)該采用何種公共關(guān)系策略？應(yīng)該采取何種公共關(guān)系行動？具體媒介宣傳策劃和計(jì)劃；可以依賴的力量和資源；可能出現(xiàn)的公共關(guān)系反應(yīng)及問題等。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 47 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 項(xiàng)目建議書主要包括以下內(nèi)容：客戶背景及所面臨的問題與挑戰(zhàn)；項(xiàng)目委托任務(wù)描述；項(xiàng)目分析與研究；歸納出來的具體公共關(guān)系目標(biāo)；建議的公共關(guān)系戰(zhàn)略；目標(biāo)受眾分析及其針對性的公共關(guān)系傳播策略；建議的公共關(guān)系行動以及設(shè)計(jì)的各種公共關(guān)系活動；建議的媒介宣傳計(jì)劃；預(yù)計(jì)的公共關(guān)系效果及所采用的公共關(guān)系評估手段；可能發(fā)生的預(yù)算費(fèi)用及公共關(guān)系顧問費(fèi)用；主題、口號、標(biāo)志、現(xiàn)場環(huán)境等設(shè)計(jì)。p 項(xiàng)

32、目建議書必須落實(shí)到具體的行動方案，包括公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系策略、具體公共關(guān)系活動形式、時(shí)間、地點(diǎn)、參與對象、現(xiàn)場設(shè)計(jì)、媒介宣傳計(jì)劃、任務(wù)時(shí)間表及詳細(xì)預(yù)算等要素在內(nèi)的行動方案應(yīng)該得到客戶的評估和確認(rèn)。p通常，行動方案和調(diào)整后的項(xiàng)目預(yù)算表作為附件成為項(xiàng)目合同的一個(gè)重要組成部分。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 48 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 項(xiàng)目執(zhí)行包括前期準(zhǔn)備、現(xiàn)場演練和現(xiàn)場執(zhí)行等幾個(gè)階段，應(yīng)注意的幾項(xiàng)工作：組建一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，確定一名負(fù)責(zé)人。該人員主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理、督導(dǎo)、監(jiān)控；根據(jù)行動方案和時(shí)間表，進(jìn)行人員分工。各負(fù)其責(zé)，定期檢查落實(shí)；建立溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。確保信息暢通，及時(shí)執(zhí)行中處理的解決問題，

33、并督導(dǎo)進(jìn)程；落實(shí)各種支持力量。與相關(guān)的支持力量簽訂分包協(xié)議，明確職責(zé)；落實(shí)活動場所及其他申請手續(xù)。與活動場所簽約，并確定現(xiàn)場活動流程和設(shè)備等；落實(shí)媒體聯(lián)絡(luò)、媒體邀請、新聞撰寫等事宜。落實(shí)活動參與人員、現(xiàn)場準(zhǔn)備、各種文件材料、宣傳品制作等事項(xiàng)。按活動流程進(jìn)行現(xiàn)場彩排，檢測參與人員的準(zhǔn)備和現(xiàn)場表現(xiàn)，檢測各種現(xiàn)場設(shè)備的使用和現(xiàn)場效果，檢測活動時(shí)間的控制，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場可能出現(xiàn)的各種突發(fā)事件等。嚴(yán)格按活動流程進(jìn)行現(xiàn)場執(zhí)行工作，對于突發(fā)的各種事件必須靈活、果斷處理，適時(shí)啟用應(yīng)急方案。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 49 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公共關(guān)系效果評估報(bào)告應(yīng)該包括項(xiàng)目簡述（主要涵蓋委托任務(wù)描述及咨詢

34、過程和總體效果評估）；項(xiàng)目研究（項(xiàng)目開始前的基本狀況，問題和挑戰(zhàn)）；項(xiàng)目策劃（項(xiàng)目建議書和行動方案的核心內(nèi)容）；項(xiàng)目執(zhí)行（主要工作及程序描述）；項(xiàng)目評估（執(zhí)行情況評估、產(chǎn)生效果評估、可能帶來的影響和積極意義等）。p 評估報(bào)告應(yīng)該注明所使用的評估手段和評估工具，收錄有關(guān)重要資料依據(jù)（項(xiàng)目建議書、行動方案、工作時(shí)間表、現(xiàn)場活動程序、現(xiàn)場效果圖、活動參與人員名單、媒體監(jiān)測統(tǒng)計(jì)、新聞剪報(bào)、現(xiàn)場反饋測評以及項(xiàng)目形成的知識產(chǎn)權(quán)文件等文字材料、圖片資料和影像資料）作為附件。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 50 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 客戶主要根據(jù)其專業(yè)技術(shù)、管理水平和工作效果來判斷價(jià)值。p 一個(gè)項(xiàng)目的成功

35、運(yùn)作需要涉及 客戶關(guān)系管理 項(xiàng)目管理 流程管理 人員管理 資源管理 財(cái)務(wù)管理 公關(guān)顧問公司本身也需要卓有成效的管理。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 51 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 服務(wù)費(fèi)主要是根據(jù)專業(yè)人員的參與人數(shù)和工作時(shí)間來進(jìn)行計(jì)算。具體建議如下：收費(fèi)名目：項(xiàng)目成本費(fèi)（諸如設(shè)計(jì)、媒體、設(shè)備、活動等第三方費(fèi)用）；咨詢服務(wù)費(fèi)（專業(yè)人員投入的質(zhì)量和數(shù)量以及投入的工作時(shí)數(shù)進(jìn)行計(jì)算）；項(xiàng)目管理費(fèi)（行政辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用、外聘勞務(wù)等）；營業(yè)稅金等。收費(fèi)形式：長期代理費(fèi)（按月計(jì)算，原則上不應(yīng)低于3萬RMB）；項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)（按項(xiàng)目計(jì)算，原則上不應(yīng)低于總預(yù)算的10）；個(gè)案咨詢費(fèi)（按實(shí)際小時(shí)/工作量協(xié)商）；項(xiàng)目管

36、理費(fèi)（按項(xiàng)目計(jì)算，原則上不應(yīng)低于總預(yù)算的5）。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 52 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 流程管理是公關(guān)顧問們必須嚴(yán)格執(zhí)行的一種質(zhì)量控制p 應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行“項(xiàng)目洽談任務(wù)確定項(xiàng)目研究項(xiàng)目策劃項(xiàng)目競標(biāo)項(xiàng)目確任項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目評估項(xiàng)目結(jié)案”策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 53 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 委托合同是公關(guān)顧問服務(wù)管理中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，委托合同一般有三種形式：口頭協(xié)議、信函協(xié)議和書面合同。合同的主要內(nèi)容應(yīng)該包括：合同雙方（甲方：客戶；乙方：公關(guān)顧問公司）；委托任務(wù)范圍（工作目標(biāo)、工作說明、開始時(shí)間、時(shí)間表、工作量等）；工作成效（評估報(bào)告及相關(guān)材料）；工作分工（雙方的工作分工、

37、工作職責(zé)及參與時(shí)間）；成本和費(fèi)用（成本預(yù)算表和顧問費(fèi)用等）；支付和付款方式；專業(yè)責(zé)任（商業(yè)保密、避免利益沖突等）；知識產(chǎn)權(quán)界定（專業(yè)技術(shù)和工作成果）；風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任（應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任、責(zé)任的界定等）；分包合同的使用（由乙方使用）；終止與修改（可以由任何一方提出）；仲裁（處理爭端的權(quán)利和程序）；簽署與日期。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 54 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)建立自己的公司架構(gòu)。p 可以按職能劃分為： 市場部 客戶服務(wù)部 媒介部 活動部 行政部 其他輔助部門p 可以按行業(yè)劃分為：IT客戶部、金融客戶部、消費(fèi)品客戶部、行政事務(wù)部及其輔助部門；p 也可以按地域劃分為：國

38、際業(yè)務(wù)部、地區(qū)辦事處、下屬機(jī)構(gòu)、聯(lián)營單位等。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 55 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：如何將這些具有不同背景和技能的專業(yè)人員組成一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)作核心；如何對不同的任務(wù)在保持個(gè)性、態(tài)度和方法的同時(shí)，培養(yǎng)共同的哲學(xué)和團(tuán)隊(duì)精神；如何確定涉及客戶工作的決策權(quán)下放的合理水平；如何向承擔(dān)任務(wù)的專業(yè)人員提供技術(shù)支持，以便他們盡可能有效地完成任務(wù)；如何確保他們在技能、個(gè)性、工作作風(fēng)上相互匹配并建立良好的客戶關(guān)系；如何建立、保持和利用公司集體的知識體系；如何提供一種領(lǐng)導(dǎo)方式，并使它受到那些具有強(qiáng)烈獨(dú)立意識的專業(yè)人員的歡迎。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 56 頁公關(guān)咨

39、詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司在運(yùn)營管理中應(yīng)該進(jìn)行如下的戰(zhàn)略思考：系統(tǒng)地開發(fā)并完善自身的服務(wù)產(chǎn)品。根據(jù)自身能力，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營服務(wù)品種，建立規(guī)范的流程管理和評估體系。完善客戶服務(wù)和客戶基礎(chǔ)。擁有穩(wěn)定的經(jīng)常性客戶或許比提供卓越產(chǎn)品更加重要，通過建立良好的客戶關(guān)系，激發(fā)客戶需求，擴(kuò)大服務(wù)范圍，深化服務(wù)水平。建立開放、平等的公司文化。針對專業(yè)人員的特點(diǎn)，以人為本，創(chuàng)造良好的工作氛圍和合作環(huán)境，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維，培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)、團(tuán)隊(duì)精神和敬業(yè)作風(fēng)。制訂積極的競爭戰(zhàn)略。建立技術(shù)含量較高的知識體系，開發(fā)個(gè)性化的技術(shù)工具和產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)市場研究和客戶服務(wù)，以獨(dú)特的技術(shù)、良好的信譽(yù)和服務(wù)品質(zhì)爭取市場

40、主動。采取穩(wěn)定的擴(kuò)張戰(zhàn)略。根據(jù)市場發(fā)展，適時(shí)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，擴(kuò)充人員，收購兼并，并建立廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保公司發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。適時(shí)發(fā)展國際化業(yè)務(wù)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的需要，適時(shí)需求服務(wù)新市場，滿足客戶國際化服務(wù)的需求，需求經(jīng)營管理集中化和分散化的平衡。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 57 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司可能采用的戰(zhàn)略管理方法：進(jìn)行自我評估。知彼知己百戰(zhàn)不殆，才能避免自己的錯(cuò)誤，才有不斷的積累和提高。學(xué)習(xí)客戶知識。通過客戶服務(wù)來不斷充實(shí)自己的知識體系，提高自己的專業(yè)能力。把握市場發(fā)展。牢牢把握市場方向，爭取市場主動，在變化中求生存，求發(fā)展。了解競爭對手。對于競爭對手

41、的考察和判斷，能夠不斷激發(fā)自己的信心和創(chuàng)新。注意商業(yè)環(huán)境。透徹掌握當(dāng)前的商業(yè)氣候，容易規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和把握商業(yè)機(jī)會。跟蹤專業(yè)發(fā)展。時(shí)刻注意并跟上專業(yè)技術(shù)發(fā)展，提高市場競爭力。實(shí)施一致戰(zhàn)略。共同的目標(biāo)和一致的戰(zhàn)略能夠凝聚戰(zhàn)斗力，提升公司形象。鼓勵(lì)員工參與。將員工的成長與公司的發(fā)展聯(lián)系起來，激發(fā)創(chuàng)造力和智慧。 監(jiān)督戰(zhàn)略實(shí)施。戰(zhàn)略和經(jīng)營密不可分，任何戰(zhàn)略的實(shí)施都是滿足經(jīng)營的需要。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 58 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 大多數(shù)客戶在選擇公共關(guān)系顧問時(shí)，經(jīng)常從如下幾個(gè)方面進(jìn)行判斷：技術(shù)能力（公司整體能力、團(tuán)隊(duì)能力和專業(yè)人員個(gè)人能力）；認(rèn)知管理（融合文化、融合知識、創(chuàng)新思維等能力）；客戶

42、關(guān)系（相互理解和信任）；任務(wù)設(shè)計(jì)（分析、解決具體任務(wù)的時(shí)的理解、技術(shù)和方法）；履約情況（公司整體財(cái)務(wù)情況、工作流程及管理）；資源調(diào)度（整合各種資源，調(diào)動各種力量的能力）；服務(wù)成本（收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及其計(jì)算公式）；專業(yè)認(rèn)證（是否是專業(yè)協(xié)會注冊會員、是否獲得專業(yè)資格認(rèn)證）；職業(yè)形象（行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)、服務(wù)品質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)等）。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 59 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司一般采用如下七種營銷策略在客戶心目中建立自己的專業(yè)聲譽(yù)：在舉薦上下功夫。專業(yè)協(xié)會推薦、老客戶介紹、關(guān)系營銷等一直是專業(yè)服務(wù)最好、最直接的營銷手段，備受公共關(guān)系顧問們的青睞。重視專業(yè)水平展示。出版專業(yè)刊物，發(fā)表專業(yè)論

43、文，參與專業(yè)討論，進(jìn)行專業(yè)課題研究，樹立資深專業(yè)人員在行業(yè)中的專業(yè)地位，宣傳公司的專業(yè)技術(shù)和經(jīng)營理念。建立良好的媒介關(guān)系。重視公司與新聞單位的關(guān)系，有目的、有計(jì)劃地做好公司對外公共關(guān)系宣傳工作，讓媒體為公司營造良好的商業(yè)氛圍。積極參與社交活動。與商界領(lǐng)袖、政府官員、媒體記者建立了良好的個(gè)人關(guān)系，倡議并發(fā)起各種社會公益活動并成為社會名流，都容易對周圍輿論產(chǎn)生影響。安排適當(dāng)特殊信息服務(wù)。在行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表公司動態(tài)消息，為業(yè)內(nèi)刊物提供專業(yè)文章，積極回復(fù)各類業(yè)務(wù)咨詢電話，建立自己企業(yè)的宣傳網(wǎng)頁，等等都能受到良好的效果。宣傳品、展覽和廣告。制作一些企業(yè)宣傳品，參與行業(yè)內(nèi)的展覽展示活動，并在行業(yè)內(nèi)的刊物上刊

44、登廣告都收到了一定的市場宣傳效果。其他應(yīng)注意的問題。公司名稱、標(biāo)識、辦公地點(diǎn)及設(shè)施都公司的整體形象會產(chǎn)生比較明顯的影響。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 60 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 這一職業(yè)中優(yōu)秀專業(yè)人士的共同特征 世界眼光 戰(zhàn)略思維 創(chuàng)新能力 組織氣候感 人際技巧 分析問題、解決問題的能力策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 61 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 一名優(yōu)秀的專業(yè)人員應(yīng)該具備如下職業(yè)素質(zhì)：知識能力。迅速而輕松的學(xué)習(xí)能力；觀察、收集、選擇和評價(jià)的能力；判斷、演繹、歸納和推理的能力；綜合和概括的能力；創(chuàng)造性思維和知識創(chuàng)新能力。合作能力。尊重他人，容忍、融洽；預(yù)料和評價(jià)人們反應(yīng)的能力；善于與人

45、打交道；獲得信任和尊敬的能力；禮貌和良好的風(fēng)度。交往能力。傾聽能力；溝通能力；引導(dǎo)和訓(xùn)練他人的能力；說服和動員的能力。個(gè)人成熟度。舉止行為的穩(wěn)定性；抵抗壓力以及在惡劣環(huán)境下工作的能力；做事沉著、鎮(zhèn)靜、客觀、克制；靈活性和適應(yīng)性。職業(yè)追求。自信、健康的職業(yè)志向；執(zhí)著、勇氣、積極、毅力；企業(yè)家精神。職業(yè)道德。誠實(shí)可信、真誠助人；客觀評價(jià)自身能力；承認(rèn)錯(cuò)誤、勇于向失敗學(xué)習(xí)。身心健康。良好的身體條件；較好的心理素質(zhì)；樂觀、積極、向上。策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 62 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)顧問公司員工考核的形式多種多樣，但主要考核指標(biāo)為服務(wù)收入（或稱營業(yè)收入），即該員工及其團(tuán)隊(duì)為公司創(chuàng)造的

46、專業(yè)服務(wù)收入p 除此之外，公司還將考核員工 完成任務(wù)的工作效率 潛在的專業(yè)能力 對于公司其他方面的貢獻(xiàn)和支持策略力創(chuàng)意力執(zhí)行力第 63 頁公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范（指導(dǎo)意見）p 公關(guān)專業(yè)人員的能力提高主要依靠其大量的專業(yè)實(shí)踐積累，專業(yè)實(shí)踐和工作學(xué)習(xí)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的主要學(xué)習(xí)方法，但在專業(yè)崗位的各種培訓(xùn)也必須的、不可替代的，其他諸如專業(yè)協(xié)會、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供的各類培訓(xùn)應(yīng)該得到各級專業(yè)人員的高度重視。公關(guān)專業(yè)人員應(yīng)該掌握如下專業(yè)技能：專業(yè)認(rèn)知能力。了解并掌握公共關(guān)系基本原理、公共關(guān)系知識體、專業(yè)內(nèi)涵、實(shí)踐類型和模式等基本知識及其原理。研究分析能力。了解并掌握各種研究分析工具及其方法，善于分析問題，解決問題，提出科學(xué)、合理的專業(yè)建議。項(xiàng)目執(zhí)行能力。熟練使用各種公共關(guān)系工具（如媒介關(guān)系、事件策劃、營銷