雪佛蘭-車展媒體宣傳指引手冊(cè)(30P)

1、車展媒體宣傳分階段建議車展媒體宣傳分階段建議車展媒體宣傳車展媒體宣傳展前兩周展前兩周 展中展中 展后一周展后一周重要渠道：重要渠道：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信宣傳要點(diǎn)：宣傳要點(diǎn)：造勢(shì)：雪佛蘭重點(diǎn)車型亮點(diǎn)；車展導(dǎo)購、促銷信造勢(shì)：雪佛蘭重點(diǎn)車型亮點(diǎn)；車展導(dǎo)購、促銷信息。息。建議：建議：報(bào)紙廣告效應(yīng)大于軟文；報(bào)紙廣告效應(yīng)大于軟文；電臺(tái)口播效應(yīng)大于廣告；電臺(tái)口播效應(yīng)大于廣告；促銷信息必須明了、突出；促銷信息必須明了、突出；提前與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通，將雪佛蘭導(dǎo)購信息植入到提前與網(wǎng)絡(luò)媒體溝通，將雪佛蘭導(dǎo)購信息植入到網(wǎng)站在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的車展導(dǎo)購單頁；網(wǎng)站在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的車展導(dǎo)購單頁；在網(wǎng)絡(luò)上有獎(jiǎng)?wù)心佳┓?/p>

2、蘭展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)員，鼓勵(lì)在網(wǎng)絡(luò)上有獎(jiǎng)?wù)心佳┓鹛m展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)員，鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳雪佛蘭展臺(tái)照片和信息；網(wǎng)友上傳雪佛蘭展臺(tái)照片和信息；盡可能挖掘除現(xiàn)金促銷外更多的亮點(diǎn)，詳見優(yōu)秀盡可能挖掘除現(xiàn)金促銷外更多的亮點(diǎn)，詳見優(yōu)秀案例。案例。 重要渠道：重要渠道：報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)宣傳要點(diǎn)：宣傳要點(diǎn)：塑造雪佛蘭是參展強(qiáng)勢(shì)品牌之一塑造雪佛蘭是參展強(qiáng)勢(shì)品牌之一的形象；的形象；雪佛蘭展臺(tái)及重點(diǎn)車型相關(guān)新聞雪佛蘭展臺(tái)及重點(diǎn)車型相關(guān)新聞和熱點(diǎn)的及時(shí)播報(bào)。和熱點(diǎn)的及時(shí)播報(bào)。建議：建議：報(bào)紙軟文必須以圖文并茂的形式報(bào)紙軟文必須以圖文并茂的形式報(bào)道車展盛況；報(bào)道車展盛況；聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)媒體組織雪佛蘭聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)媒體

3、組織雪佛蘭展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)；展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)；展館戶外廣告和現(xiàn)場(chǎng)展館戶外廣告和現(xiàn)場(chǎng)DMDM單頁派單頁派發(fā)；發(fā)；短信發(fā)送邀約跟進(jìn)。短信發(fā)送邀約跟進(jìn)。重要渠道：重要渠道：報(bào)紙、導(dǎo)購類渠道報(bào)紙、導(dǎo)購類渠道宣傳要點(diǎn)：宣傳要點(diǎn)：車展促銷政策延續(xù)的信息；車車展促銷政策延續(xù)的信息；車展熱賣、展廳斷貨等信息的報(bào)展熱賣、展廳斷貨等信息的報(bào)道；道； 建議：建議：仍有潛力可挖的情況下，可選仍有潛力可挖的情況下，可選用電視導(dǎo)購渠道再帶動(dòng)一波展用電視導(dǎo)購渠道再帶動(dòng)一波展廳客流；廳客流；與媒體合作組織展廳看車團(tuán)，與媒體合作組織展廳看車團(tuán)，享受車展促銷政策，在展廳內(nèi)享受車展促銷政策，在展廳內(nèi)快速消化客戶?？焖傧蛻簟＿x擇

4、媒體方案的參考因素選擇媒體方案的參考因素盡可能選擇能同時(shí)提供線上線下多重組合的媒體平臺(tái)多元性選擇多家在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w提報(bào)方案，有利于價(jià)格談判以及選擇到性價(jià)比更高的組合方案性價(jià)比車展媒體宣傳車展媒體宣傳報(bào)紙、電臺(tái)、電視、戶外LED、微博、網(wǎng)站，讓不同的媒體集團(tuán)提供各自的差異化的優(yōu)勢(shì)資源，有利于渠道互補(bǔ)，覆蓋更廣且不產(chǎn)生重疊和浪費(fèi)渠道互補(bǔ)性方案方案?jìng)鹘y(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)戶外戶外打包價(jià)格打包價(jià)格Saving錢江晚報(bào)錢江晚報(bào)NP: 錢江晚報(bào)報(bào)道*4.5HP微博全程支持LED*2 （武林電信大樓/杭州大廈D樓）350,00040%車舞飛揚(yáng)車舞飛揚(yáng)RD: FM 996TV: 10分鐘電視專題30 硬

5、廣* 4我愛淘車網(wǎng)支持N/A200,00040%杭州日?qǐng)?bào)杭州日?qǐng)?bào)NP: 杭州車展特刊N/AN/A100,00026%都市快報(bào)都市快報(bào)NP：都市快報(bào)* 2.5HP19樓社區(qū)N/A300,000N/A 媒體多元性評(píng)估：錢江晚報(bào)以及車舞飛揚(yáng)提供線上線下多媒體平臺(tái)組合 方案性價(jià)比評(píng)估：在綜合考慮方案價(jià)值以及折扣前提下，放棄都市快報(bào) 媒體互補(bǔ)性評(píng)估：NP,RD,TV,微博,網(wǎng)站,戶外全部涉及,提供不同側(cè)重支持錢江晚報(bào)報(bào)道杭州日?qǐng)?bào)特刊戶外LEDFM996微博我愛淘車網(wǎng)電視導(dǎo)購+購車團(tuán)報(bào)紙報(bào)紙引導(dǎo)潛在客戶進(jìn)入官網(wǎng)活動(dòng)入口，強(qiáng)化Cruze message “我奮斗我表現(xiàn)”提升品牌質(zhì)感, 將潛在客戶對(duì)產(chǎn)品興趣轉(zhuǎn)

6、換為購買欲望網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)配合各個(gè)活動(dòng)周期進(jìn)行追蹤曝光，提升活動(dòng)聲量戶外戶外吸引人群前往展臺(tái)近距離接觸Cruze增加活動(dòng)信息露出率，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)一步了解(Conviction)(Awareness)(Awareness)電臺(tái)電臺(tái)增加產(chǎn)品露出(Awareness)(Conviction + Action)電視電視+ +現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)集中刺激消費(fèi)者將購買欲望轉(zhuǎn)換為行動(dòng)錢江晚報(bào)錢江晚報(bào)預(yù)熱階段（預(yù)熱階段（10.9-10.1210.9-10.12）展覽階段展覽階段 （10.13-10.1710.13-10.17）展后階段（展后階段（10.18-10.2410.18-10.24）活動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)溝通

7、報(bào)道報(bào)道接受電話，微博募集團(tuán)員約130名錢江錢江車舞車舞飛揚(yáng)飛揚(yáng)招募團(tuán)員大概20名錢江錢江車舞車舞飛揚(yáng)飛揚(yáng)微博預(yù)熱開辟11度青春專區(qū)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置服務(wù)點(diǎn)服務(wù)看車團(tuán)組織3批看車團(tuán)聚集展臺(tái)人氣，購買Cruze粉絲上傳展臺(tái)精彩內(nèi)容，展覽結(jié)束時(shí)抽出幸運(yùn)粉絲錢江錢江車舞車舞飛揚(yáng)飛揚(yáng)我愛淘車網(wǎng)首頁BannerNP四次預(yù)熱報(bào)道2次微博式創(chuàng)意報(bào)道1次西博車展特刊1次活動(dòng)總結(jié)式報(bào)道1次免費(fèi)軟文8次2分鐘口播宣傳RD 整點(diǎn)播出15秒宣傳帶（18次/天），4次30秒TVC10.12 發(fā)起限時(shí)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)專題汽車導(dǎo)購購車團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)聚集展臺(tái)人氣網(wǎng)絡(luò)同步直播1010月月9 9日日A7A7半版彩半版彩色報(bào)道，主要含看色報(bào)道，主要含看車團(tuán)

8、招募信息。車團(tuán)招募信息。1010月月9 9日日A7A7半版彩色半版彩色報(bào)道，主要含看車團(tuán)報(bào)道，主要含看車團(tuán)招募信息。招募信息。1010月月1111日日A61/4A61/4版版彩色報(bào)道，主要含科彩色報(bào)道，主要含科魯茲魯茲WTCCWTCC限量版車限量版車型介紹及看車團(tuán)招募型介紹及看車團(tuán)招募信息。信息。1010月月1111日日A61/4A61/4版版彩色報(bào)道，主要含科彩色報(bào)道，主要含科魯茲魯茲WTCCWTCC限量版車限量版車型介紹及看車團(tuán)招募型介紹及看車團(tuán)招募信息。信息。1010月月1313日汽車版日汽車版B6B6半版彩色報(bào)道，主要半版彩色報(bào)道，主要含上海通用車展展臺(tái)含上海通用車展展臺(tái)內(nèi)容預(yù)告。內(nèi)容

9、預(yù)告。1010月月1313日汽車版日汽車版B6B6半半版彩色報(bào)道，主要含版彩色報(bào)道，主要含上海通用車展展臺(tái)內(nèi)上海通用車展展臺(tái)內(nèi)容預(yù)告。容預(yù)告。1010月月1414日杭州版日杭州版A1-4A1-4半版彩色報(bào)道，半版彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)呈現(xiàn)1010月月1515日杭州版頭版日杭州版頭版1/41/4彩色報(bào)道，精彩微彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)1010月月1515日杭州版頭版日杭州版頭版1/41/4彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)彩色報(bào)道，精彩微博創(chuàng)意報(bào)道呈現(xiàn)1010月月1515日免費(fèi)軟文配合一期日免費(fèi)軟文配合一期集團(tuán)化經(jīng)營的媒體，可以較低的成本協(xié)同旗下資源全線作

10、戰(zhàn)，以立體化的傳播方式在短期內(nèi)達(dá)到預(yù)期效果。 根據(jù)市場(chǎng)的具體情況，設(shè)定明確的KPI指標(biāo)，可以充分調(diào)動(dòng)媒體的積極性，更多地站在客戶立場(chǎng)思考問題，并化為實(shí)在的成果。 微博營銷作為全新的營銷形式，成為此次杭州車展合作中的第二戰(zhàn)場(chǎng)及看車團(tuán)組建過程中的有力支持。微博的黏性特質(zhì)，很好的與米帥來滬的重頭戲作結(jié)合，迅速吸引粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，車展期間的促銷信息也口口相傳。 媒體在當(dāng)?shù)孛襟w必須有足夠的組織協(xié)調(diào)能力，才可以承辦成規(guī)模的看車團(tuán)活動(dòng)。本次看車團(tuán)的招募，組建，看展及下單，均相對(duì)進(jìn)展順利。 微博是本次合作的輔助媒體，媒體的官方微博影響力相對(duì)受限，主要承擔(dān)的任務(wù)是開辟新的輿論陣地，吸引更多粉絲對(duì)媒體以及品牌官方

11、微博的持續(xù)關(guān)注。 本次合作微博在紙面上的呈現(xiàn)相對(duì)較少。作為全新的社交形式，以微博形式在紙媒上發(fā)布信息，有利于受眾對(duì)信息的主動(dòng)關(guān)注，并對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，做好口碑傳播。車舞飛揚(yáng)車舞飛揚(yáng)FM996廣播硬廣投放：10.1211.10（18次/天6:0023:00每整點(diǎn)播出）車舞飛揚(yáng)欄目主持人王飛口播：10.1110.16 10.1810.20共計(jì)8次，每次2分鐘浙江影視娛樂頻道車舞飛揚(yáng) 60秒硬廣兩期（10.17 10.24） 10分鐘購車專題一期（10.24日17：4017：55，重播時(shí)間10.25日0:300:45）網(wǎng)絡(luò)直播電視汽車導(dǎo)購節(jié)目網(wǎng)絡(luò)直播電視汽車導(dǎo)購節(jié)目首頁首頁Banner以及文頁面鏈

12、接以及文頁面鏈接10.1310.14帶領(lǐng)兩批看車團(tuán)共計(jì)20人前往西博車展雪佛蘭展位看車，實(shí)際成交9臺(tái)。成交率40%以上。10.13至10.26車舞飛揚(yáng)欄目熱線共計(jì)接到客戶詢問電話102個(gè)，其中杭州地區(qū)65個(gè)，其他地區(qū)37個(gè)；有意向購車并愿意接受經(jīng)銷商聯(lián)系留下詳細(xì)聯(lián)系方式的共計(jì)67個(gè)，其中杭州地區(qū)42個(gè)，其他地區(qū)25個(gè)。另接到4S店若干電話有消費(fèi)者直接看了節(jié)目前往4S店購車。時(shí)間總進(jìn)線量有效進(jìn)線量成功量有效成功率第一檔34281760.71%第二檔13111090.91%小計(jì)47392769.23%1432111111110246810121416杭州寧波溫州丹陽德清湖州嘉興金華金山麗水衢州電視

13、導(dǎo)購電話接入成功率電視導(dǎo)購電話接入?yún)^(qū)域分布電視導(dǎo)購電視截圖問題問題關(guān)于獨(dú)家贈(zèng)送的導(dǎo)航儀，不少消費(fèi)者已經(jīng)提車了，但是導(dǎo)航儀還沒拿到，希望客戶與經(jīng)銷商作好溝通。 打進(jìn)電話有很大一部分消費(fèi)者是正在幾款車型中徘徊的，收聽收看我們節(jié)目后決定購買的，每日電話記錄名單希望盡早與之溝通，這樣客戶流失率會(huì)比較少。已經(jīng)接到4個(gè)消費(fèi)者電話說還沒有接到廠家給他們打的電話。有幾個(gè)消費(fèi)者電話過來說當(dāng)?shù)?S店也有黃金版車型銷售，不是只有在車展現(xiàn)場(chǎng)和車舞飛揚(yáng)欄目才能拿到這個(gè)價(jià)格，有些就直接訂車了，問是否還能參加我們的贈(zèng)送導(dǎo)航儀活動(dòng)。10.25接到客戶反映400電話有占線情況，另外非工作時(shí)間無人接聽。建議建議 各種優(yōu)惠力度與所

14、有4S店溝通清楚，不少銷售不清楚這次活動(dòng)。團(tuán)購活動(dòng)是否能夠在優(yōu)惠幅度上盡量與4S店優(yōu)惠拉開幅度，這樣才能吸引消費(fèi)者。建議設(shè)立專門的導(dǎo)購電話，因?yàn)閺囊酝墓?jié)目來看，還是會(huì)有不少的消費(fèi)者隔很久看到信息會(huì)來咨詢。還需加強(qiáng)對(duì)接線人員的專業(yè)程度培訓(xùn)，以便更好地解決潛客問題和促成訂單。人員人員 問題：?jiǎn)栴}：需項(xiàng)目外人員支持,非工作日,員工工作日需要上班,沒有時(shí)間培訓(xùn).對(duì)活動(dòng)不了解;對(duì)車子專業(yè)不了解; 解決方案：解決方案：借用其他項(xiàng)目人員,從14名員工篩選出11名員工,同時(shí),訂制內(nèi)部電視購物專業(yè)培訓(xùn)課程.利用周五下班時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn),提前2個(gè)工作日發(fā)放話述與FAQ讓員工進(jìn)行自學(xué).線路線路 問題：?jiǎn)栴}：30B+D

15、線路申請(qǐng)2周，但活動(dòng)準(zhǔn)備期只有1周，并且周日為電信非工作日。 解決方案：解決方案：內(nèi)部AM團(tuán)隊(duì)升級(jí)處理，IT第一時(shí)間響應(yīng)，加急處理。后因其他項(xiàng)目有空閑，采用借用方式?；顒?dòng)資料活動(dòng)資料 問題：?jiǎn)栴}：無完整word版本的活動(dòng)內(nèi)容介紹，無車型專業(yè)知識(shí)介紹，無主題片，無之前經(jīng)驗(yàn)的一些電話中的常見問題。 解決方案：解決方案：自行到網(wǎng)上下載車型相關(guān)知識(shí)，自行理解活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，自行編寫FAQ，根據(jù)對(duì)活動(dòng)的理解，編寫話述以及對(duì)成功的定義。* 截止到周日下午5點(diǎn)，以上所有就緒。但風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)，因沒有經(jīng)過客戶方汽車方面的專業(yè)培訓(xùn)，雖然我們利用異議處理，把客戶引導(dǎo)到經(jīng)銷商，但具備專業(yè)的知識(shí)會(huì)增加員工的自信，同時(shí)更

16、增加車主對(duì)我們的信任。錄音中，時(shí)時(shí) 效效 性性專業(yè)知識(shí)專業(yè)知識(shí)人員安排人員安排 IB類新業(yè)務(wù)，如果提前3周通知，呼叫中心將會(huì)的線路等各類資源將會(huì)得到保障； OB類新業(yè)務(wù)，如果提前1周通知，呼叫中心將會(huì)有時(shí)間用于工作量預(yù)估以及人力協(xié)調(diào)。 有新活動(dòng)，新業(yè)務(wù)，如果可以及時(shí)提供文本的資料，以及提供專業(yè)的培訓(xùn)，呼叫中心將會(huì)在線體現(xiàn)得更加專業(yè)。 若下次再有這樣的活動(dòng)，將依照此次活動(dòng)的進(jìn)線量進(jìn)行合理安排人員； 參考本次人員每個(gè)人員的成功量，保存成功錄音用于下次分享。媒體媒體KPIKPI目標(biāo)目標(biāo)KPIKPI完成量完成量購車團(tuán)完成銷量購車團(tuán)完成銷量錢江晚報(bào)20臺(tái)20臺(tái)20臺(tái)車舞飛揚(yáng)潛在客戶信息300人以上3119臺(tái) 錢江晚報(bào)的購車團(tuán)以及微博策略收到了很好的成效，轉(zhuǎn)換為KPI的成績(jī)也相當(dāng)突出，僅購車團(tuán)完成銷量就完成了原先設(shè)定的KPI目標(biāo) 車舞飛揚(yáng)在不完全統(tǒng)計(jì)的情況下，也已經(jīng)超額完成原先預(yù)定的KPI目標(biāo)，其中一部分順利轉(zhuǎn)化為最后的銷售成果，主要貢獻(xiàn)來自于購車團(tuán)物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備(3(3個(gè)工作日個(gè)工作日) )排期準(zhǔn)備排期準(zhǔn)備(3(3個(gè)工作日個(gè)工作日) )確認(rèn)合作媒體確認(rèn)合作媒體(2(2個(gè)工作日個(gè)工作日) )比價(jià)評(píng)估