同致行－南昌泰耐克國(guó)際金融大廈總體營(yíng)銷策劃提案84頁(yè)

1、同致行顧問(wèn)二00六年五月目錄目錄CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 形形 勢(shì)勢(shì)第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第五篇第五篇 策策 略略序序 言言1 1項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀n初步設(shè)計(jì)獲得政府審批；n已經(jīng)獲得用地規(guī)劃許可證，樁基工程施工許可 證， 土地使用證；n酒店物業(yè)擬長(zhǎng)期持有；n在現(xiàn)狀設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上和現(xiàn)狀項(xiàng)目進(jìn)度的前提下，開(kāi)展?fàn)I 銷前期工作。 本項(xiàng)目相當(dāng)于一個(gè)小型購(gòu)物中心的體量，且商業(yè)運(yùn)營(yíng)涉及經(jīng)營(yíng)定位、商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合、招商運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)復(fù)雜專業(yè)問(wèn)題，需專項(xiàng)進(jìn)行深入研究；酒店確定為開(kāi)發(fā)商自行運(yùn)營(yíng)，所以本方案選取了南昌公寓和寫(xiě)字樓市場(chǎng)進(jìn)行分析 1 1項(xiàng)目現(xiàn)

2、狀項(xiàng)目現(xiàn)狀2 2營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)快速銷售公寓和寫(xiě)字樓，內(nèi)取得部分資 金回報(bào)，持有酒店和商場(chǎng)，獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流和物 業(yè)增值；通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，確立開(kāi)發(fā)商在南昌的優(yōu) 勢(shì)地位；3 3本策略案回答的問(wèn)題本策略案回答的問(wèn)題n透視競(jìng)爭(zhēng)格局賣樓的n目標(biāo)和計(jì)劃具體化賣樓的n如何賣樓：?jiǎn)栴}n如何賣樓：營(yíng)銷n如何賣樓：營(yíng)銷4 4技術(shù)路徑技術(shù)路徑 了解產(chǎn)品帶問(wèn)題普查市場(chǎng)影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的各因素VS回答營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的問(wèn)題初步提出整體營(yíng)銷策略構(gòu)想 目錄目錄CONTENTS 序序 言言第一篇第一篇 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局 第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略一、板塊

3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第一篇第一篇 競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)格局板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)板塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū)PK傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)n紅谷灘中心區(qū)紅谷灘中心區(qū) u“法定”CBD，政府強(qiáng)力支持；u片區(qū)規(guī)劃規(guī)格高；u人與環(huán)境協(xié)調(diào)；u發(fā)展中的動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)；u遠(yuǎn)離城市主要居民聚集區(qū)。u“成熟”的商務(wù)環(huán)境；u方便商務(wù)人士上下班；u市場(chǎng)認(rèn)可度高；u人與環(huán)境爭(zhēng)奪資源，政策上對(duì)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度限制；u開(kāi)發(fā)成本高。PKn傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)傳統(tǒng)商務(wù)中心區(qū)（昌南中心地區(qū)）（昌南中心地區(qū)）行動(dòng)方向行動(dòng)方向n發(fā)布各級(jí)政府對(duì)紅谷灘中心區(qū)的的新 聞并成為廣而告之；n邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名城市官、產(chǎn)、學(xué)、研人士，

4、n舉辦新區(qū)進(jìn)展情況介紹會(huì)；n舉辦暢談昌北的發(fā)展前景。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)類別類別小戶型小戶型住宅住宅酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式公寓）酒店式服務(wù)公寓（服務(wù)式公寓）酒店式酒店式商務(wù)公寓商務(wù)公寓產(chǎn)權(quán)式產(chǎn)權(quán)式公寓酒店公寓酒店主力戶型單房:25M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳:450 M2單房: 25M2以內(nèi)1房1廳:2535M22房1廳:3545M2面向外商的面積增加10-20。單房:35M2以內(nèi)1房1廳:M2以內(nèi)2房1廳: 0M2以內(nèi)房以上：80M2以上。面向外商的面積增加10-20標(biāo)間:5M2套房:4580M2豪華套房: 80M2以上客戶白領(lǐng)、中低端客戶群體部分投資群體 高級(jí)白領(lǐng)、SOHO、長(zhǎng)租

5、的商務(wù)客戶、高端居住群體部分投資群體高端居住群體節(jié)約式辦公群體高端投資群體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)售價(jià)低，利潤(rùn)少售價(jià)較高，利潤(rùn)大售價(jià)較高，利潤(rùn)大售價(jià)高出普通物業(yè)12倍，利潤(rùn)豐厚競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小幾乎無(wú)同類型物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)角度不存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較低不存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較低不存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)較低屬于房地產(chǎn)業(yè)的新興品種，受市場(chǎng)關(guān)注和追捧，但后續(xù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大服務(wù)特征普通物業(yè)管理介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間介于酒店服務(wù)與物業(yè)管理之間星級(jí)酒店服務(wù)外部環(huán)境城市中央或新開(kāi)發(fā)區(qū)城市中央城市中央一般依托于四、五星級(jí)酒店產(chǎn)權(quán)形式分散產(chǎn)權(quán)分散產(chǎn)權(quán)分散產(chǎn)權(quán)集中產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品特征小戶型住宅標(biāo)準(zhǔn)小戶型住宅標(biāo)準(zhǔn)小戶型辦公

6、標(biāo)準(zhǔn)酒店客房標(biāo)準(zhǔn)公寓的定義及分類公寓的定義及分類1 1全市市場(chǎng)在售及將售公寓的總數(shù)在2,000戶以上，其中2006年5月中旬之后將有多個(gè)公寓項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，目前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)VIP卡市場(chǎng)反應(yīng)良好。 2 2公寓市場(chǎng)背景（公寓市場(chǎng)背景（1）供應(yīng)規(guī)模供應(yīng)規(guī)模公寓產(chǎn)品類型分布公寓產(chǎn)品類型分布項(xiàng)目名項(xiàng)目名稱稱恒茂國(guó)際恒茂國(guó)際華城華城東方巴東方巴黎黎自由都自由都博泰江濱博泰江濱公寓樓公寓樓豐和都會(huì)豐和都會(huì)公寓公寓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒店式公寓店式公寓區(qū)位市中心朝陽(yáng)洲濱江紅谷灘紅谷灘紅谷灘建筑面積（）54,00025,00014,60020,0007,000約50,000種類高檔次酒店式服務(wù)公寓小戶型住宅小戶型住宅酒

7、店式概念酒店式概念高檔次酒店式服務(wù)公寓2 2公寓市場(chǎng)背景（公寓市場(chǎng)背景（2）公寓競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況公寓競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目概況 3 3競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入門(mén)檻：競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入門(mén)檻： 硬件配置、戶型接近、室內(nèi)交樓標(biāo)準(zhǔn)、銷售時(shí)間接近； 土地法定功能為住宅，70年產(chǎn)權(quán)；項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱地段地段上市量上市量上市時(shí)間上市時(shí)間時(shí)代廣場(chǎng)公寓樓時(shí)代廣場(chǎng)公寓樓東湖區(qū)勝利路步行街與民德路交匯處1棟619層。172戶2006年5月底勝利廣場(chǎng)勝利廣場(chǎng)東湖區(qū)勝利路步行街北端商業(yè)裙樓及兩座塔樓（分別為27層和32層），116戶未開(kāi)盤(pán)（工程進(jìn)度50%左右）天佑國(guó)際公寓天佑國(guó)際公寓青山湖區(qū)解放西路壇子口立交東側(cè)2棟，每棟17層，1-3層為大型商業(yè)，4-17

8、層為公寓，112戶2006年5月中旬尚東大道公寓樓尚東大道公寓樓青山湖區(qū)北京東路高新路口兩棟，15層，裙樓相連，198戶2006年5月中旬世紀(jì)風(fēng)情世紀(jì)風(fēng)情青山湖區(qū)北京東路與高新大道交匯處3棟（13層商業(yè)，425層公寓），660戶2006年6月中旬新城國(guó)際商都新城國(guó)際商都青山湖區(qū)北京東路與京東大道交匯處1棟，13層飯店，411層公寓，176戶2006年5月底主要公寓項(xiàng)目概況主要公寓項(xiàng)目概況 4 4同類少泰耐克泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公寓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公寓5 5聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒店式公寓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)酒店式公寓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國(guó)

9、際金融中心入市時(shí)間：入市時(shí)間：預(yù)計(jì)2006年下半年動(dòng)工，2007年入市檔次：檔次：五星級(jí)公寓規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)占地近50畝，總建筑面積近19萬(wàn)平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級(jí)寫(xiě)字樓、1棟五星級(jí)公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑公寓建筑面積4.65萬(wàn)平方米主力戶型：主力戶型：以單房、一房一廳為主，配置少量?jī)煞考耙陨蠁卧a(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：小戶型住宅標(biāo)準(zhǔn)建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景服務(wù)特征：服務(wù)特征：提供五星級(jí)酒店式服務(wù)客戶：客戶：高級(jí)白領(lǐng)、SOHO、長(zhǎng)租的商務(wù)客戶、高端居住群體、部分投資群體 聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公

10、寓在聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公寓的建筑外觀均顯高檔時(shí)尚。兩項(xiàng)目的聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公寓與本項(xiàng)目公寓的對(duì)市場(chǎng)容量是一個(gè)。由于酒店的因終端的客戶兼容性更強(qiáng)是我們的優(yōu)勢(shì)。其次是具有知名度、酒店帶來(lái)客源、商務(wù)配套以及部分景觀優(yōu)勢(shì)外。泰耐克泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公寓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)公寓5 5n主動(dòng)溝通，達(dá)成默契，n樹(shù)立創(chuàng)新領(lǐng)先的市場(chǎng)形象；n服務(wù)定位的差異化；n放大酒店效應(yīng)，如采取售樓處設(shè)在在酒店大堂等措施。行動(dòng)手段行動(dòng)手段6 6n 2004年市區(qū)非住宅銷售面積32萬(wàn)平方米，非住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積43萬(wàn)平方米。非I住宅主要是寫(xiě)字樓和商業(yè)。n 2005年市區(qū)非住宅銷售面積20萬(wàn)平方米，非住宅批 準(zhǔn)預(yù)售面積37萬(wàn)平方米。n由于2003-2005新入市

11、項(xiàng)目的沖擊，南昌市寫(xiě)字樓字 2003年以來(lái)，寫(xiě)字樓租金均 有不同程度的下滑。寫(xiě)字樓市場(chǎng)背景（寫(xiě)字樓市場(chǎng)背景（1）7 7主要寫(xiě)字樓項(xiàng)目概況主要寫(xiě)字樓項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱位置位置規(guī)模規(guī)模上市時(shí)間上市時(shí)間聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓紅谷大道與綠茵路紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交會(huì)處（紅谷三路）交會(huì)處面積約8萬(wàn)主體高度超過(guò)170米2006年下半年年下半年動(dòng)工動(dòng)工新龍大廈新龍大廈贛江中大道與贛江中大道與春暉路交匯處春暉路交匯處2座，11,340平方米已封頂，施工已封頂，施工中中豐和新城寫(xiě)字樓豐和新城寫(xiě)字樓新區(qū)廬山南大道與豐新區(qū)廬山南大道與豐和北大道交匯處和北大道交匯處1棟/23層（含4層底商）200

12、7年底推出年底推出（豐和新城（豐和新城3期）期）博泰江濱寫(xiě)字樓博泰江濱寫(xiě)字樓廬山南大道與紅谷中廬山南大道與紅谷中大道交匯處大道交匯處1棟/40多層（3層商業(yè)裙樓）未定未定紅谷現(xiàn)代城寫(xiě)字紅谷現(xiàn)代城寫(xiě)字樓樓豐和大道與豐和大道與會(huì)展路交匯處會(huì)展路交匯處13701平方米恒茂國(guó)際華城恒茂國(guó)際華城昌南中心區(qū)廣場(chǎng)南路昌南中心區(qū)廣場(chǎng)南路廣場(chǎng)西南側(cè)廣場(chǎng)西南側(cè) 7萬(wàn) 2005-20067 7 寫(xiě)字樓市場(chǎng)背景（寫(xiě)字樓市場(chǎng)背景（2）寫(xiě)字樓主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目寫(xiě)字樓主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓情況聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓情況8 8聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓地段：地段：紅谷灘中心區(qū)紅谷大道與綠茵路（紅谷三路）交匯處，北臨紅谷中大道、南臨廣

13、電大廈、西臨綠茵路、東臨泰耐克國(guó)際金融中心。入市時(shí)間：入市時(shí)間：預(yù)計(jì)2006年下半年動(dòng)工，2007年-2008年入市。檔次：檔次：甲級(jí)寫(xiě)字樓，南昌最高檔的寫(xiě)字樓。規(guī)模：規(guī)模：聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)占地近50畝，總建筑面積近19萬(wàn)平方米，總投資近8億元，為由1棟甲級(jí)寫(xiě)字樓、1棟五星級(jí)公寓、大型商業(yè)組成的大型綜合性建筑。寫(xiě)字樓建筑面積寫(xiě)字樓8.12萬(wàn)平方米。產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特征：標(biāo)準(zhǔn)層面積約1,800平方米；高層采用大開(kāi)間。建筑外觀：建筑外觀：現(xiàn)代、高檔，外立面呈六邊形。商務(wù)寫(xiě)字樓主體高度為170米，共49層。景觀資源：景觀資源：由于被廣電大廈、新龍大廈、文化宮遮擋，僅高于幾座大廈的樓層可望江景?？蛻簦嚎蛻簦耗喜?/p>

14、大中型企業(yè)，全國(guó)性公司在南昌的分支機(jī)構(gòu)或駐南昌辦事處，第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)。n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓在在時(shí)間和地段上存在競(jìng)爭(zhēng)。 n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓的項(xiàng)目的整體檔次與本項(xiàng)目基本趨同。n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)（除裙樓商業(yè)），目標(biāo)客戶涵蓋大中型企業(yè)；而目標(biāo)客戶定位于中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓的中低區(qū)與本項(xiàng)目寫(xiě)字樓存在客戶競(jìng)爭(zhēng)格局。n聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓的有利于打造辦公氛圍，提升檔次，但也存在如何消化的問(wèn)題。寫(xiě)字樓主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目寫(xiě)字樓主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓情況聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓情況8 8優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1.酒店和商務(wù)配套；2.層高；3.建筑物的高度與知 名度；4.企業(yè)知名度高：劣勢(shì)：劣勢(shì)：1.不純粹；1.純粹；1. 目前企業(yè)和項(xiàng)目知名度弱2

15、. 目前已經(jīng)建立的市場(chǎng)地位PK寫(xiě)字樓主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目寫(xiě)字樓主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓情況聯(lián)發(fā)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓情況8 8n構(gòu)筑整個(gè)項(xiàng)目的總體品牌形象，n打性價(jià)比牌。打性價(jià)比牌。行動(dòng)手段行動(dòng)手段9 9產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值賣什么賣什么1010功能功能用途用途目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶寫(xiě)字樓辦公商務(wù)人士服務(wù)公寓辦公與休息商務(wù)人士酒店商務(wù)休息商務(wù)人士商業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)投資者、經(jīng)營(yíng)者雖然本項(xiàng)目在功能具有寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓、酒店，商業(yè)四大綜合性功能，產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值賣什么賣什么3 3 由上表我們可以清晰地看到，商務(wù)公寓商務(wù)公寓雖然具有辦公與休息兩種用途，但最終是為了商務(wù)人士辦公和休息之用，由于本項(xiàng)目位于CBD中央商務(wù)區(qū)，因

16、此酒店酒店也必然是其無(wú)庸質(zhì)疑，商鋪商鋪的目標(biāo)客戶當(dāng)然是投資者和商業(yè)經(jīng)營(yíng)者。 通過(guò)以上分析我們可以清晰地確定本項(xiàng)目的 核心價(jià)值 = 商務(wù) + 投資也就是說(shuō)，本項(xiàng)目能否得到市場(chǎng)的認(rèn)同，能否成功銷售，產(chǎn)品核心價(jià)值產(chǎn)品核心價(jià)值賣什么賣什么3 3第二篇第二篇 計(jì)劃計(jì)劃一、物業(yè)租、售面積、盈利方式一、物業(yè)租、售面積、盈利方式二、銷售進(jìn)度計(jì)劃與工程配合要求二、銷售進(jìn)度計(jì)劃與工程配合要求物業(yè)租、售面積、盈利方式物業(yè)租、售面積、盈利方式功能面積盈利方式支撐點(diǎn)公寓35164平方米分割產(chǎn)權(quán)出售公寓物業(yè)市場(chǎng)需求旺盛；對(duì)紅谷灘新區(qū)對(duì)投資客戶有一定吸引力；通過(guò)預(yù)售為整個(gè)項(xiàng)目解決資金來(lái)源寫(xiě)字樓27444平方米分割產(chǎn)權(quán)出售寫(xiě)

17、字樓部分在本項(xiàng)目中比例不大，項(xiàng)目總收益中的比重也不會(huì)很高，應(yīng)采用快速推售的策略，為整個(gè)項(xiàng)目解決資金來(lái)源，投入后續(xù)為商業(yè)和酒店?duì)I業(yè)制造有利條件酒店41620平方米統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，整體經(jīng)營(yíng)，專業(yè)酒店管理公司管理固定資產(chǎn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利，委托著名酒店管理集團(tuán)管理商業(yè)30331平方米暫時(shí)建議：統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，整體經(jīng)營(yíng)，專業(yè)商場(chǎng)管理公司管理。主力商家租賃，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利；無(wú)街鋪可售；紅谷灘片區(qū)商業(yè)物業(yè)銷售壓力大；采取統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，分割產(chǎn)權(quán)出售的辦法前提是引到知名主力商家。分割產(chǎn)權(quán)后續(xù)問(wèn)題多多。因此暫時(shí)建議統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)，具體根據(jù)公寓開(kāi)盤(pán)時(shí)的片區(qū)商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)等因素綜合確定。1 1銷售進(jìn)度計(jì)劃與工程配合要求銷售進(jìn)度計(jì)劃與工程配合

18、要求2 2時(shí)間工程節(jié)點(diǎn)銷售工作階段銷售進(jìn)度當(dāng)期回收資金累計(jì)資金回收2006年4月-2006年12月2006年4月基礎(chǔ)開(kāi)工前期營(yíng)銷策劃 2007年1月-4月公寓取得取得預(yù)售證，公寓封頂內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，發(fā)行VIP卡500萬(wàn)500萬(wàn)2007年4月-9月商場(chǎng)裝修，部分配套裝修公寓開(kāi)盤(pán)銷售60%1.47億1.47億2007年9月-2008年4月整體封頂，裝修公寓銷售40%0.79億2.46億寫(xiě)字樓銷售60%1.32億3.78億2008年6-9月裝修寫(xiě)字樓銷售40%0.88億4.66億2008年10-12月商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，酒店試業(yè)一、如何賣樓：客戶定位一、如何賣樓：客戶定位二、如何賣樓：形象定位二、如何賣樓：形象定位

19、三、如何賣樓：價(jià)格預(yù)測(cè)三、如何賣樓：價(jià)格預(yù)測(cè)第三篇第三篇 定位定位客戶定位客戶定位公寓客戶種類公寓客戶種類1 1 隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速的發(fā)展，逐漸造就了一批的諸如職業(yè)經(jīng)理人，高級(jí)白領(lǐng)、律師、藝術(shù)家、技師等自由職業(yè)者。這一類人群大都他們往往在的同時(shí)，不肯放棄，他們看中本項(xiàng)目的服務(wù)式公寓既能有擁有又能夠有的這種生活模式。 隨著南昌市地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展從而催生了一批地產(chǎn)投資人士。他們具有敏銳的經(jīng)濟(jì)觸覺(jué)，看好紅谷灘中心區(qū)全面建成后的旺盛人氣帶來(lái)的對(duì)高檔物業(yè)的需求前景。1 1公寓客戶種類公寓客戶種類第二類：地產(chǎn)投資群落第二類：地產(chǎn)投資群落 將成為南昌市最具經(jīng)濟(jì)活力的區(qū)域， 他們希望能夠有一個(gè)既能夠體現(xiàn)其身

20、份地位，又能夠有完美配套服務(wù)的商務(wù)場(chǎng)所，五星級(jí)酒店作為高檔商務(wù)的的代名詞之一，對(duì)他們將有著極大的吸引力，但酒店的高昂成本也使許多人望而卻步，本項(xiàng)目的服務(wù)式公寓則完美的解決了上述問(wèn)題。1 1公寓客戶種類公寓客戶種類第三類：高檔商務(wù)置業(yè)人群第三類：高檔商務(wù)置業(yè)人群公寓客戶背景特征公寓客戶背景特征2 2 隨著紅谷灘中心區(qū)的全面開(kāi)發(fā)建設(shè)，使投資者進(jìn)一步看好本片區(qū)，大量在昌南區(qū)的為投資物業(yè)的發(fā)展提供了保證，他們一般公寓客戶背景特征公寓客戶背景特征2 2 項(xiàng)目地處紅谷灘腹地，未來(lái)中心區(qū)大量的商務(wù)人士為工作和生活需要，考慮在辦公場(chǎng)所附近解決居住問(wèn)題，必將為項(xiàng)目帶來(lái)大量潛在的商務(wù)型客戶及小公司辦公需求的客戶。

21、用途多為公司高級(jí)員工作宿舍，對(duì)物業(yè)的位置、交通、服務(wù)、便利性較為關(guān)心，與投資者同樣關(guān)心物業(yè)的保值、增值性，智能化要求較高，管理要求好；另外，商務(wù)性客戶不排除一些自由職業(yè)者的SOHO用途。商務(wù)客戶商務(wù)客戶 未來(lái)紅谷灘中心區(qū)大商務(wù)圈的形成帶來(lái)更多的白領(lǐng)、 金領(lǐng)階層人士。他們看重物業(yè)服務(wù)質(zhì)素，對(duì)生活品質(zhì)要求較高。年齡一般在25-35歲之間，首次置業(yè)，文化層次較高，大多受過(guò)高等教育，事業(yè)正處于上升期間，對(duì)自己充滿信心。公寓客戶背景特征公寓客戶背景特征2 2寫(xiě)字樓客戶類型寫(xiě)字樓客戶類型3 3 南昌作為長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、閩東南三角區(qū)經(jīng) 濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移的重要城市，著力發(fā)展高新技術(shù)為核心的現(xiàn)代工業(yè)，

22、屬于成長(zhǎng)型企業(yè)，對(duì)于這部分企業(yè)往往選擇性價(jià)比較好的寫(xiě)字樓作為總部或某類部門(mén)的辦公場(chǎng)所。成長(zhǎng)型企業(yè)成長(zhǎng)型企業(yè)寫(xiě)字樓客戶類型寫(xiě)字樓客戶類型2 2 隨著招商引資進(jìn)程和區(qū)域間商務(wù)往來(lái)的增加，而本項(xiàng) 目綜合功能的特點(diǎn)又基本滿足了商業(yè)辦公和住宿的需要，所以也是項(xiàng)目的客戶工作重點(diǎn)。外地大企業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份駐江西辦事處機(jī)構(gòu)外地大企業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份駐江西辦事處機(jī)構(gòu) 屬于第三產(chǎn)業(yè)，規(guī)模一般不大，但商務(wù)性活動(dòng)頻繁，是典型的寫(xiě)字樓客戶，這類客戶種類、數(shù)量最多。寫(xiě)字樓客戶類型寫(xiě)字樓客戶類型2 2中介類企業(yè)中介類企業(yè) 看好紅谷灘區(qū)位以及寫(xiě)字樓物業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)收益的投資群體。投資性投資性寫(xiě)字樓客戶類型寫(xiě)字樓客戶類型2 2寫(xiě)字

23、樓客戶特征寫(xiě)字樓客戶特征 3 3 對(duì)寫(xiě)字樓的形象要求較高，需求面積一般較?。ㄍǔ２怀^(guò)半層，以300平米左右為主），比較喜歡中低層區(qū)寫(xiě)字樓，價(jià)格承受能力一般；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開(kāi)放和沖動(dòng)，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。中介服務(wù)類中介服務(wù)類 對(duì)寫(xiě)字樓的形象要求不高，需求面積一般較大（通常超過(guò)半層），比較喜歡中低層區(qū)寫(xiě)字樓，價(jià)格承受能力較弱；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開(kāi)放和沖動(dòng)，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭付款。寫(xiě)字樓客戶特征寫(xiě)字樓客戶特征 3 3科技類企業(yè)：科技類企業(yè)：3 3不太關(guān)心寫(xiě)字樓的形象，對(duì)價(jià)格、地段和租金回報(bào)非常關(guān)注，需求面積一般較?。ㄒ?00300平米左右為主），需求面積比較喜歡

24、低層區(qū)寫(xiě)字樓，價(jià)格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭付款。寫(xiě)字樓客戶特征寫(xiě)字樓客戶特征 總體形象定總體形象定位位南昌CBD商務(wù)領(lǐng)袖 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代財(cái)富核心領(lǐng)袖：奠定領(lǐng)先超越的市場(chǎng)地位商務(wù)：項(xiàng)目的核心價(jià)值，商務(wù)價(jià)值財(cái)富：體現(xiàn)項(xiàng)目的核心價(jià)值，投資價(jià)值總體形象定位總體形象定位1 1預(yù)期價(jià)格預(yù)期價(jià)格未來(lái)銷售期內(nèi)實(shí)收均價(jià)=當(dāng)前時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)價(jià)值（1+預(yù)計(jì)全市從目前時(shí)點(diǎn)到項(xiàng)目銷售中期的總價(jià)格上漲幅度）（1+區(qū)域環(huán)境改善因素+開(kāi)發(fā)商浮動(dòng)比例）。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)價(jià)值=比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重） 預(yù)計(jì)全市從目前時(shí)點(diǎn)到項(xiàng)目銷售中期的總價(jià)格上漲幅度約10%左右。區(qū)域環(huán)境改善因素5%。開(kāi)發(fā)商浮動(dòng)

25、比例暫時(shí)設(shè)為0。1 12 2主要公寓價(jià)格主要公寓價(jià)格本項(xiàng)目公寓未來(lái)銷售期內(nèi)實(shí)收均價(jià)預(yù)計(jì)為7,000-7500元/平方米。公寓價(jià)格預(yù)期公寓價(jià)格預(yù)期3 34 4本項(xiàng)目寫(xiě)字樓未來(lái)銷售期內(nèi)實(shí)收均價(jià)預(yù)計(jì)為75008000元/平方米左右。4 4目錄目錄CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢(shì)勢(shì) 第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略類似城市CBD發(fā)展對(duì)比和案例發(fā)達(dá)城市CBD發(fā)展經(jīng)驗(yàn)佐證引導(dǎo)市場(chǎng) 高屋建瓴高屋建瓴1 1聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外明星企業(yè)家形象代言人直升機(jī)看樓；5星酒店大堂做售樓處；領(lǐng)袖營(yíng)銷領(lǐng)袖營(yíng)銷開(kāi)南昌樓市先河開(kāi)南昌樓市先河2 2高形

26、象定位創(chuàng)造附加值；服務(wù)保證入伙后的物業(yè)保值增值；放大客戶范圍；擴(kuò)大推廣區(qū)域；“藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略”創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值3 3目錄目錄CONTENTS 序序 言言 第一篇第一篇 形形 勢(shì)勢(shì) 第二篇第二篇 計(jì)計(jì) 劃劃 第三篇第三篇 定定 位位 第四篇第四篇 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 第五篇第五篇 策策 略略第五篇第五篇 策略策略一、如何賣樓：一、如何賣樓： 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略（創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略（6爭(zhēng)）爭(zhēng)）二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣策略二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣策略 三、如何賣樓：各階段策略與任務(wù)三、如何賣樓：各階段策略與任務(wù) 如何賣樓：如何賣樓： 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略（創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略（6爭(zhēng)）爭(zhēng)）房地產(chǎn)投資地段永遠(yuǎn)在產(chǎn)品之前考慮；房地產(chǎn)投資始終非

27、常明顯的被政策性影響；投資最重要的是購(gòu)買未來(lái)、買前景、買信心；紅谷灘中心區(qū)擁有房地產(chǎn)投資的地段價(jià)值。地域之爭(zhēng)地域之爭(zhēng)1 1，多功能集成，服務(wù)綜合，優(yōu) 勢(shì)凸現(xiàn)。引入星級(jí)酒店物管，擁有 絕美的江景，事辦公、居住皆宜，投資、自用兩便?？吹靡?jiàn)的品質(zhì)，體驗(yàn)得到的星級(jí)物 管，是行業(yè)新銳接軌國(guó)際，突破成長(zhǎng)的第一商務(wù)平臺(tái)。產(chǎn)品之爭(zhēng)產(chǎn)品之爭(zhēng)2 2產(chǎn)品之爭(zhēng)產(chǎn)品之爭(zhēng)2 2提煉商務(wù)價(jià)值體系和投資價(jià)值體系，并與潛在客戶有效溝通；以酒店、公寓、寫(xiě)字樓的互動(dòng)配套優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者外單一功能對(duì)抗 建立個(gè)性化的形象識(shí)別體系，系統(tǒng)導(dǎo)入項(xiàng)目CIS包裝。具有商務(wù)和投資兩大核心價(jià)值行為識(shí)別：行為識(shí)別：建立銷售現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，引入服務(wù)質(zhì)量管理，率先引進(jìn)ISO9001管理手段。視覺(jué)識(shí)別：視覺(jué)識(shí)別：統(tǒng)一設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素（標(biāo)準(zhǔn)色、字等），并在各類媒介上應(yīng)用；統(tǒng)一包裝銷售現(xiàn)場(chǎng)。提煉個(gè)性化的定位語(yǔ)、廣告語(yǔ)。形象之爭(zhēng)形象之爭(zhēng)3 3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能上所做的任何革命與創(chuàng)新，都極易為他人所模仿甚至超越；在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破來(lái)迎取企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是難以持久的，也難以拓展更高的層面；城市綜合體建筑，體現(xiàn)的是一種時(shí)代和城市形象文化成為新經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志；作為社會(huì)精英人物聚合、交流的場(chǎng)所，人文精神的構(gòu)建和共鳴是建筑生命的重要競(jìng)爭(zhēng)因素。觀點(diǎn)之爭(zhēng)觀點(diǎn)之爭(zhēng)4 4硬件可同質(zhì)，服務(wù)