CPA：“效果”營銷最佳拍檔——網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)模式價值分析

1、CPA：“效果”營銷最佳拍檔網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)模式價值分析        根據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的2007-2008年廣告聯(lián)盟行業(yè)報告，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場規(guī)模將達(dá)18.6億人民幣，同比增長75.1%。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)正在迅速成長。今年8月份，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟百度聯(lián)盟推出了CPA廣告平臺，將網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)模式之變革推向了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)展的焦點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變 在整個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。目前流行的付費(fèi)方式主要有四種：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CP

2、A(Cost Per Action)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數(shù)量進(jìn)行計費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都屬于CPA的衍生形式。 中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前應(yīng)用最廣泛的計費(fèi)方式是CPM和CPC。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。CPA在國內(nèi)02年開始起步，近兩年獲得了長足的發(fā)展，CPA的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。      &#

3、160;尋找合理的廣告計費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手       從最早的CPT、CPM到現(xiàn)在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的不斷成熟與完善。原先單一的計費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。        廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、根據(jù)艾瑞市場咨詢發(fā)布的2007-2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)發(fā)展報告，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場規(guī)模將

4、達(dá)18.6億人民幣，同比增長75.1%。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟行業(yè)正在迅速成長。今年8月份，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟百度聯(lián)盟推出了CPA廣告平臺，將網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)模式之變革推向了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)展的焦點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)方式的演變 在整個網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)一直是獲得較多關(guān)注的領(lǐng)域之一。目前流行的付費(fèi)方式主要有四種：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(Cost Per Action)是指按照廣告引導(dǎo)用戶產(chǎn)生的某種特定行為（例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等）的數(shù)量進(jìn)行計費(fèi)，也可理解為按效果付費(fèi)。我們通常所說的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Resp

5、onse)都屬于CPA的衍生形式。 中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟目前應(yīng)用最廣泛的計費(fèi)方式是CPM和CPC。以搜索聯(lián)盟為例，其廣告基本以文字鏈廣告為主，以CPC計算的廣告費(fèi)用通常能占到聯(lián)盟費(fèi)用的90%以上。CPA在國內(nèi)02年開始起步，近兩年獲得了長足的發(fā)展，CPA的各種衍生形式在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟中得到廣泛應(yīng)用。       尋找合理的廣告計費(fèi)方式，從挖掘廣告客戶需求入手       從最早的CPT、CPM到現(xiàn)在流行的CPC，再到逐漸興起的CPA、CPS，廣告計費(fèi)模式的變化的背后，反映的是中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)

6、的不斷成熟與完善。原先單一的計費(fèi)方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式，要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。        廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動來達(dá)到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產(chǎn)品廣告要用戶購買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動等廣告的價值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。    

7、   由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費(fèi)方式對于衡量廣告類型的價值也有區(qū)別。我們可將計費(fèi)方式對廣告類型的價值做如下比對： 1. 對于品牌廣告價值比對： CPM > CPC > CPA 2. 對于產(chǎn)品廣告價值比對： CPA > CPC > CPM 3. 對于促銷廣告價值比對： CPA > CPMCPC 4. 對于活動廣告價值比對： CPA > CPC > CPM CPA對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價比 CPA之所以具有如此高的價值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實現(xiàn)了廣告主推崇的

8、精準(zhǔn)營銷、“效果”營銷。 網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的影響有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對廣告內(nèi)容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現(xiàn)。CPM、CPC等方式對廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無論對廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價比。對于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂于為此買單，支付的金

9、額也更高。 對于投放網(wǎng)站，CPA的計價方式雖然有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時間較長，收益也會更穩(wěn)定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。  CPA的現(xiàn)存問題與未來發(fā)展建議        CPA雖然獨(dú)具價值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，CPA對技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強(qiáng)大實力的市場參與者的推動，則難以大規(guī)模的應(yīng)用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CP

10、C分足鼎立的計費(fèi)模式： （）誠信問題      國內(nèi)外CPA的實施經(jīng)驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為CPA的效果涉及產(chǎn)品的實際銷售監(jiān)控等，網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方CPA平臺必須有能力構(gòu)建良好的誠信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。 （）收益問題        CPA在實現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時，

11、應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因為廣告被點(diǎn)擊后是否會觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價比優(yōu)勢、的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的CPA廣告。為了規(guī)避風(fēng)險，網(wǎng)站主會本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。 （3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題現(xiàn)階段國內(nèi)CPA廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與CPA聯(lián)盟的平臺對接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發(fā)展。 1       &

12、#160; 為此，針對CPA未來的，艾瑞給出如下建議： 1. 打造最佳誠信體制，謹(jǐn)防作弊和欺詐等不規(guī)范行為：誠信體制的構(gòu)建是長期的過程，而其約束力需足夠強(qiáng)大，才足以防范和震懾作弊和欺詐行為。大型知名的廣告聯(lián)盟在這方無疑具有天然的優(yōu)勢，例如，百度聯(lián)盟依托其品牌產(chǎn)生巨大的號召力，更容易建立起三方互信的信譽(yù)體系。 2. 精選廣告主，保證網(wǎng)站的合理收益：CPA平臺在推廣時要精選優(yōu)質(zhì)廣告主，才能保證網(wǎng)站主的合理收益，對網(wǎng)站主產(chǎn)生足夠吸引力，進(jìn)而培養(yǎng)網(wǎng)站主對平臺的信賴，積累運(yùn)營經(jīng)驗和資源。 3. 盡快建立和完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范：隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行。廣告、活動信

13、息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象，要追求大規(guī)模的曝光率與覆蓋率，其他廣告都依賴用戶的進(jìn)一步反應(yīng)和行動來達(dá)到效果。例如，活動信息需要用戶參與和互動，產(chǎn)品廣告要用戶購買產(chǎn)品才能產(chǎn)生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產(chǎn)品、活動等廣告的價值衡量的關(guān)鍵即在于用戶的反應(yīng)和行為。       由于不同廣告類型對回報效果的要求不同，計費(fèi)方式對于衡量廣告類型的價值也有區(qū)別。我們可將計費(fèi)方式對廣告類型的價值做如下比對： 1. 對于品牌廣告價值比對： CPM > CPC > CPA 2. 對于產(chǎn)品廣告價值比對： CPA >

14、; CPC > CPM 3. 對于促銷廣告價值比對： CPA > CPMCPC 4. 對于活動廣告價值比對： CPA > CPC > CPM CPA對于衡量多種廣告類型都具有很高的價值。CPA：最深度的廣告效果，最理想的性價比 CPA之所以具有如此高的價值，在于它體現(xiàn)的是最深層的廣告效果，實現(xiàn)了廣告主推崇的精準(zhǔn)營銷、“效果”營銷。 廣告對受眾的影響有四個層次：注意、興趣、要求和行動，分別對應(yīng)了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現(xiàn)廣告最淺層的認(rèn)知效果。用戶對廣告內(nèi)容的興趣和要求，反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動（如購買、注冊等），廣告的銷售效果則得以實現(xiàn)。CPM、

15、CPC等方式對廣告效果的衡量，停留在認(rèn)知和心理層次。而CPA真正抓住了最深層次效果，衡量的是潛在消費(fèi)者向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率，無論對廣告主還是投放網(wǎng)站，都具有理想的性價比。對于廣告主，CPA杜絕的是欺詐性的點(diǎn)擊以及無意義的流量所造成的廣告預(yù)算浪費(fèi)，帶來的是最實際的收益和真實的效果，廣告主尤其是銷售導(dǎo)向的廣告主樂于為此買單，支付的金額也更高。 對于投放網(wǎng)站，CPA的計價方式雖然有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益卻比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放時間較長，收益也會更穩(wěn)定持久。CPA和CPM等方式組合投放可成為網(wǎng)站提升收益的有效途徑。  CPA的現(xiàn)存問題與未來發(fā)展建議  

16、      CPA雖然獨(dú)具價值，但其在業(yè)界的推廣并非一帆風(fēng)順。關(guān)鍵在于，CPA對技術(shù)、信用體系、廣告類型匹配方案的要求都很高，如果沒有具備強(qiáng)大實力的市場參與者的推動，則難以大規(guī)模的應(yīng)用。作為一種尚未成熟的模式，CPA以及CPA平臺的發(fā)只有解決如下問題，才能真正成為與CPM和CPC分足鼎立的計費(fèi)模式： （）誠信問題      國內(nèi)外CPA的實施經(jīng)驗表明，由于CPA的分成比例高，針對CPA的作弊動機(jī)也更強(qiáng)，而一旦廣告主發(fā)現(xiàn)作弊行為，對其傷害也更大。另一方面，因為CPA的效果涉及產(chǎn)品的實際銷售監(jiān)控等，

17、網(wǎng)站主需要以廣告主或第三方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，數(shù)據(jù)提供的信譽(yù)上必須有保證。因此，第三方CPA平臺必須有能力構(gòu)建良好的誠信體系，建立廣告主、聯(lián)盟網(wǎng)站和第三方聯(lián)盟之間平等而互信互利的關(guān)系，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。 （）收益問題        CPA在實現(xiàn)廣告主的利益最大化的同時，應(yīng)兼顧網(wǎng)站的利益。因為廣告被點(diǎn)擊后是否會觸發(fā)網(wǎng)友的消費(fèi)行為或者其他后續(xù)行為，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如產(chǎn)品質(zhì)量和性價比優(yōu)勢、的信譽(yù)程度等)。網(wǎng)站主普遍不愿意拿優(yōu)質(zhì)廣告位投冷門產(chǎn)品的CPA廣告。為了規(guī)避風(fēng)險，網(wǎng)站主會本能抵制那些不知名的客戶或產(chǎn)品。 （3）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范問題現(xiàn)階段國內(nèi)CPA廣告聯(lián)盟還處于起步階段，關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)格式等還缺少統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的缺乏限制了廣告主與CPA聯(lián)盟的平臺對接，給廣告主的認(rèn)知、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測等各方面都帶來不必要的摩擦成本，阻礙市場的發(fā)展。 為此，針對CPA未來的