娃哈哈企業(yè)戰(zhàn)略分析

1、娃哈哈企業(yè)戰(zhàn)略分析一、 企業(yè)簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于 1987 年， 目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4 家跨國公司。 在全國 27 個省市建有100 余家合資控股、 參股公司， 在全國除臺灣外的所有省、 自治區(qū)、 直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)， 擁有員工 2 萬余名，總資產(chǎn)達(dá) 178 億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線 , 以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝， 主要從事食品飲料的開發(fā)、 生產(chǎn)和銷售， 主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100 個品種的產(chǎn)品

2、，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 2007 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 258 億元，娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。二、環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析1 、一般環(huán)境分析（ 1 ）政治環(huán)境企業(yè)只有順應(yīng)國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。 食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要指出重點(diǎn)發(fā)展飲料制造業(yè)。 在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量， 進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 重點(diǎn)發(fā)

3、展果蔬汁飲料、 植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品， 適度發(fā)展瓶 （罐） 裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵通過兼并、重組、 融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 “十一五”期末，建立一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。 今年來食品安全一直是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)， 我國政府加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度， 飲料在生產(chǎn)、 包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關(guān)注。（ 2 ）經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放三十年里， 中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長， 綜合國力和國際影響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。 30 年里，我國人均GDP 成倍增加。 中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民

4、生活水平的不斷提高， 將進(jìn)一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。 軟飲料行業(yè)需求不斷提高， 產(chǎn)能不斷擴(kuò)大， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時， 飲品不斷推陳出新， 將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場空間。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場之大，是任何國家不能比擬的。但隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升， 居民消費(fèi)價格總水平持續(xù)上漲。 對于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。成本上升，商品加價在所難免， 但對于消費(fèi)者而言， 商品價格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（ 3 ）技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的

5、提高。 飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。 PET 無菌冷灌裝包裝、 HDPE （中間有阻隔層）奶類包裝， 以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應(yīng)用， 方便、 綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題， 而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化， 帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。 各大飲料廠商都致力于推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步， 增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。 促進(jìn)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)， 實(shí)施名牌戰(zhàn)略， 以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量， 以品 牌建設(shè)帶動行業(yè)發(fā)展。 推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合， 加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。（ 4 ）社會物質(zhì)文化環(huán)境最近的幾十年以來, 中國的社會文化環(huán)境發(fā)

6、生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分， 飲料企業(yè)推陳出新， 果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念， 滿足消費(fèi)者的口味。 消費(fèi)者追求更健康、 更天然、 更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。2 、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（ 1 ）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭強(qiáng)度分析中國飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭的時代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達(dá)利園、農(nóng)夫山泉、紅牛等國內(nèi)企業(yè)各分一杯羹。 整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。 跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)， 對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成

7、合圍之勢，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前這行的競爭相對比 較激烈。娃哈哈始終如一的堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，會面臨較低的退出障礙和退出成本。（ 2 ）潛在進(jìn)入者目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高， 企業(yè)兼并力度加大， 行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低， 沒有政策和技術(shù)壁壘， 所以其退出和進(jìn)入壁壘低。 經(jīng)過 10 多年的運(yùn)作， 飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，娃哈哈在碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向“統(tǒng)一、康師傅”借鑒

8、。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起， 對于這個廣闊的市場空間， 潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益， 這是需要娃哈哈警惕的地方（ 3 ）供應(yīng)商分析目前， 國內(nèi)食糖供不應(yīng)求， 再加上以前年度全國結(jié)存食糖較少， 導(dǎo)致了食糖市場出現(xiàn)了階段性的供應(yīng)緊張局面。食糖價格上漲幅度達(dá)46% 。糖價的上漲使食品飲料業(yè)等下游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本快速增加。 對于食品飲料企業(yè)來說， 糖價上漲給企業(yè)帶來了不小的壓力。 很多大型企業(yè)已經(jīng)開始逐步調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)， 由于糖價持續(xù)上漲， 許多企業(yè)已經(jīng)預(yù)計(jì)到了高糖價情況的出現(xiàn)， 所以大多提前有了消化成本的措施，企業(yè)成本仍控制在合理范圍之內(nèi)，屬于“合理成本” ，企業(yè)可以通過內(nèi)部消

9、化的方式來解決。（ 4 ）買方分析消費(fèi)者消費(fèi)口味的多元性， 消費(fèi)方式的多樣性， 給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。 雖然不同飲料之間存在一定的替代性， 但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別， 使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代， 即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡某一種飲料。 況且同一種消費(fèi)者在不同場合、 不同生活方式下對飲料需求也有所不同， 這樣就使得飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。 中國飲料市場空間之大，是任何國家都無法比擬的。 娃哈哈必須關(guān)注市場動向， 關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求，這樣才能保持其地位并在潛在的市場空間中立足。（ 5 ）替代產(chǎn)品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)， 尤其包裝茶和果汁以

10、及其他新興飲品的增長很快， 成熟飲品增長穩(wěn)定， 新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。 近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料” 、 “果汁啤酒” 、 “無醉啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、 健康、 含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。 果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種。就市場價格而言 , 果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒, 按企業(yè)的說法低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。 但對于飲料產(chǎn)業(yè)而言， 增加了它們生存發(fā)展的壓力。（二） 內(nèi)部環(huán)境分析1 、能力（ 1 ）營銷能力銷售渠道銷售網(wǎng)覆

11、蓋面廣； 忽略現(xiàn)代 KA 渠道對渠道的控制力相對薄弱 娃哈哈聯(lián)銷體的網(wǎng)絡(luò)體系既是優(yōu)勢又是劣勢。娃哈哈忽視現(xiàn)代 KA 渠道，堅(jiān)持走經(jīng)銷商渠道， 使得企業(yè)對渠道的控制力特別是終端控制相對薄弱。 廣告投入度強(qiáng)勢的廣告投入：密度大，范圍廣。娃哈哈通過強(qiáng)勢的廣告投入，耗巨資請媒體打造品牌的知名度， 然后再通過品牌效應(yīng)來啟動市場， 其廣告密度大， 覆蓋范圍廣，經(jīng)營成本堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，節(jié)約成本。娃哈哈 20 年來，始終如一的堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，無論從價值鏈理論中基本價值創(chuàng)造活動（原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場推廣等）到輔助性價值活動（財(cái)務(wù)管理、人力成本、行政管理等） ，還是從財(cái)務(wù)損益表中的銷售（營銷）費(fèi)用、

12、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和成本角度，在每一個環(huán)節(jié)，每一個時刻，娃哈哈人都不知不覺中貫徹實(shí)施企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 市場滲透率能深入農(nóng)村， 大城市的市場滲透力弱， 相對于兩樂， 雀巢， 統(tǒng)一等國外企業(yè)， 盡管娃哈哈能深入農(nóng)村市場，但其在大城市的市場滲透能力弱，品牌認(rèn)可度遜于國外品牌。（ 2 ）財(cái)務(wù)能力娃哈哈財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施企業(yè)管理上層次，財(cái)務(wù)管理首當(dāng)其沖。財(cái)務(wù)管理涉及到企業(yè)營運(yùn)的各個環(huán)節(jié)， 通過對原材料的采購成本、 材料的庫存成本、生產(chǎn)環(huán)節(jié)材料、人工、耗費(fèi)成本、銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用等一系列的預(yù)算和核算，全面掌握企業(yè)運(yùn)作狀況。三、戰(zhàn)略選擇總體戰(zhàn)略， 是企業(yè)最高管理層為整個企業(yè)確定的長期目標(biāo)和發(fā)展

13、的方向。 總體戰(zhàn)略一般有四種類型：維持型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略、衰退型戰(zhàn)略和退出型戰(zhàn)略。繁榮時代， 不斷發(fā)展的戰(zhàn)略幾乎是所有奮發(fā)進(jìn)取企業(yè)的唯一選擇， 更何況娃哈哈現(xiàn)在的業(yè)績蒸蒸日上，想要實(shí)現(xiàn)35 年內(nèi)營業(yè)規(guī)模達(dá)200 億元， 510 年內(nèi)達(dá)1000 億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取發(fā)展型戰(zhàn)略無疑是娃哈哈集團(tuán)的明智選擇。（一）集中戰(zhàn)略食品飲料業(yè)的集中化發(fā)展娃哈哈從保健食品兒童營養(yǎng)液起家， 1991 年，娃哈哈兼并杭州罐頭廠后推出了果奶、 八寶粥等食品飲料， 自此在食品飲料業(yè)尤其在飲料業(yè)專注發(fā)展了10 余年，從兒童飲料到成人飲料，從果奶、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料到復(fù)合飲料（營養(yǎng)快線/ 奶咖）等，

14、正是10 年如一日的專注，成就了娃哈哈在飲料業(yè)的輝煌。 2001 年， 宗慶后提出實(shí)施 “三全戰(zhàn)略” ， 即“全面開發(fā)市場、全面開發(fā)品種、全面啟動市場” ，繼續(xù)鞏固并提升娃哈哈在飲料業(yè)的“霸主”地位，成為“全方位飲料公司” 。1 、市場開發(fā)戰(zhàn)略過去幾年， 娃哈哈采取的聯(lián)銷體模式主攻的是二、 三級市場， 但我國的農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后、消費(fèi)能力有限，在加之兩樂，統(tǒng)一，康師傅等競爭對手也想進(jìn)軍農(nóng)村市場， 未來的局勢將更加嚴(yán)峻。 所以娃哈哈集團(tuán)應(yīng)該按照宗慶后提出的 “三全戰(zhàn)略” ，全面開發(fā)市場，不僅要立足農(nóng)村，更要有“攻打”城市的戰(zhàn)略決心。2005 年開始， “營養(yǎng)快線、爽歪歪、非?？Х瓤蓸贰钡瘸鞘行彤a(chǎn)品

15、強(qiáng)勢上市，娃哈哈集團(tuán)吹響了“農(nóng)村包圍城市，攻占大城市，解放全中國”的戰(zhàn)斗號角。未來數(shù)年，娃哈哈應(yīng)該投入更多的人力和物力，搶占一級市場。 10 余年來，娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來了成本上的優(yōu)勢， 但聯(lián)銷體系畢竟不是娃哈哈的核心競爭力，與可口可樂直接指揮的“直營隊(duì)伍”比，娃哈哈對終端的控制力弱。面對可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一的直營，面對大賣場的迅速發(fā)展，便利連鎖遍天下的現(xiàn)代物流， 娃哈哈的聯(lián)銷體模式不能在大中城市發(fā)揮作用。 所以， 未來娃哈哈應(yīng)開發(fā)更多的銷售渠道，采取兩條路線：在二、三級市場，堅(jiān)定不移的走聯(lián)銷體渠道， 在大城市可以走普通的經(jīng)銷制， 在有能力的情況下， 建立銷售公司，開展終端

16、直營。2 、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略無論主流的還是非主流的品類， 無論傳統(tǒng)的還是時尚的， 無論是解渴的還是保健的，只要是飲料品類，娃哈哈都應(yīng)全面的開發(fā)，積累娃哈哈的產(chǎn)品線優(yōu)勢。充分利用娃哈哈商標(biāo)的影響力，打響民族品牌，在功能、包裝、口味等各方面開發(fā)新產(chǎn)品。（二）多元化戰(zhàn)略2002 年，被外界認(rèn)為是娃哈哈多元化“元年” ，也是公司正式實(shí)施多元化戰(zhàn)略第一步的一年。 這一年， 娃哈哈在堅(jiān)持以飲料業(yè)為主的同時， 開始進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)。起初，宗慶后雄心勃勃，預(yù)計(jì)年銷售額很快能達(dá)10 億元，并希望借勢進(jìn)入休閑裝、 男裝和女裝領(lǐng)域。 但他卻低估了跨行業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的艱難性。 當(dāng)年的娃哈哈童裝目標(biāo)銷售額為 10 億元， 但至今卻

17、僅在1 億元上下徘徊， 處于一種進(jìn)退維谷，處境尷尬的狀態(tài)。除了食品飲料業(yè)外， 娃哈哈高層包括宗慶后本人并不具備運(yùn)作日化、 童裝等其他高度競爭性產(chǎn)業(yè)的能力， 因?yàn)樾袠I(yè)特性和競爭環(huán)境變了， 娃哈哈的劣勢大于其優(yōu)勢。但娃哈哈可以發(fā)展與飲料相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)，比如啤酒、冷飲之類的。對于童裝項(xiàng)目，應(yīng)該停止發(fā)展，最好與其他方合作，娃哈哈方不參與經(jīng)營，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)；如果沒有人愿意合作，則變賣生產(chǎn)線，懸崖勒馬，將損失降低到最低限度。以后進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)時，必須進(jìn)行可行性研究，聽取專家顧問意見，不能光憑宗慶后本人的“直覺”決策。（三）一體化戰(zhàn)略在實(shí)業(yè)經(jīng)營方面， 娃哈哈只需專注食品飲料業(yè)， 繼續(xù)做大做強(qiáng)， 如果娃哈哈想要想國際巨頭看齊，就必須擴(kuò)展視野，進(jìn)行資本運(yùn)作。手握數(shù)十億巨資，有數(shù)百億元融資能力的娃哈哈， 完全可以設(shè)立娃哈哈投資有限公司， 針對食品飲料的上游和橫向產(chǎn)業(yè)入股、并購。上游產(chǎn)業(yè)包括包裝業(yè)、農(nóng)業(yè)、果業(yè)，一來可以打通產(chǎn)業(yè)價值鏈， 外部成本內(nèi)部化， 鞏固食品飲料業(yè)的成本優(yōu)勢； 二來可以擺脫對上游產(chǎn)業(yè)的依賴， 取得主導(dǎo)權(quán)。 橫向產(chǎn)業(yè)包括各類食品飲料加工業(yè)， 娃哈哈可以高舉中國食品飲料產(chǎn)業(yè)整合的大旗， 快速發(fā)展， 增加主業(yè)營業(yè)額， 打造持久的產(chǎn)業(yè)價