汽車技術(shù)服務(wù)與營銷H概要

1、鄭州交通學(xué)院畢業(yè)論文題目：汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新系部名稱:汽車工程系姓名：專業(yè):汽車技術(shù)服務(wù)與營銷班級：09級指導(dǎo)老師:鄒小波完成時(shí)間:2012年3月17日2012年3月12日汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新摘要當(dāng)前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產(chǎn)汽車市場占有率超過95%,載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國內(nèi)市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到 了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯 形形色 色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。文章分析了我國汽車營銷現(xiàn)狀和發(fā)展水平，闡述了目前我國汽

2、車營銷存在的主 要問題，并得出營銷創(chuàng)新對我國汽車業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，最后分析了體驗(yàn)式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞:營銷汽車創(chuàng)新AbstractCurre nt, our country auto in dustry has formed a relatively complete series of products and producti on layout, FAW Group, Dongfeng Motor, SAIC Group and other large en terprise group's developme nt has a certa in s

3、cale, domestic car market share of more tha n95%, truck varieties and product ion can basically meet the domestic market dema nd of car market, the con tradicti on betwee n supply and dema nd has bee n remissi on. As the Chin ese car market expa nsion, the orig inal sales model has bee n more and mo

4、re obvious effect of every hue, the marketi ng inno vatio n and gradually become the en terprise survival and developme nt of the n ecessary means to achieve a better one.The article an alysed our country automobile marketi ng prese nt situati on and the developme nt, elaborated at prese nt our coun

5、try automobile marketi ng problems, and draw the market ing inno vati on in Chin a's auto in dustry in the long run developme nt to have the vital practical significanee, the final analysis of experiential marketing in automotive marketi ng inno vati on applicati on .Key words: Automobile Market

6、i ng Inno vatio n目錄.、八、-刖言一、我國汽車的營銷現(xiàn)狀（1二、汽車營銷的基本理念（2三、汽車營銷的現(xiàn)狀（33.1汽車發(fā)展前景與高回報(bào)（33.2從修理轉(zhuǎn)向維護(hù)（43.3社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（5四、體驗(yàn)式營銷（54.1培養(yǎng)體驗(yàn)文化（54.2提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)（54.3建立完善的體驗(yàn)式營銷體系（54.4加強(qiáng)顧客對品牌的體驗(yàn)（64.5在體驗(yàn)式營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì) 體驗(yàn)” （6五、結(jié)束語（7參考文獻(xiàn)（8汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新.、八、-刖言當(dāng)前，我國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產(chǎn)汽車市場占有率超過95%,

7、載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國內(nèi)市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到 了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯 形形色 色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一。一、我國汽車營銷的現(xiàn)狀經(jīng)過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進(jìn)步。營銷模式正在向多樣 化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營專賣店 是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務(wù)齊全的3S或4s店 得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下 降、宣傳手

8、段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個(gè)問題。(1缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場需求，判斷產(chǎn)品定位走勢 建立滾動開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè) 的市場占有率開始下滑。從中長期發(fā)展來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)將成為全球第二大汽車市場，而外資品牌目前還沒有意識到為中國汽車市場單獨(dú)開 發(fā)產(chǎn)品的必要性，也為中國汽車企業(yè)提供了機(jī)會。(2沒有學(xué)會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢高度管理企業(yè)。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī) 模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)目標(biāo)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo) ，但是競爭優(yōu) 勢目

9、標(biāo)與競爭能力目標(biāo)為導(dǎo)向的管理體系的建立尚需時(shí)日。(3缺乏管理理念。企業(yè)對不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹 ，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場覆蓋 ，尚須向 以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。(4汽車營銷服務(wù)仍處于簡單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維 修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到主動為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且服務(wù)質(zhì)量還有待 進(jìn)一步提升。(5品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性 的影響。很多企業(yè)沒有深入分析消費(fèi)者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑 造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)

10、品牌塑造手段，仍然停 留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象。(6集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息 “位一體”的4s專賣店運(yùn)營成本高。迅速 擴(kuò)張起來的專賣店潛在危險(xiǎn)是：一旦市場放開，高額的成本將成3汽車營銷創(chuàng)新的探 索為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。、汽車營銷創(chuàng)新的基本理念產(chǎn)品生命力在于優(yōu)勢的消費(fèi)者價(jià)值，汽車營銷創(chuàng)新要以基本消費(fèi)者價(jià)值為前提, 以客戶為中心，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的內(nèi)部資源；以價(jià)值為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)和構(gòu)建新 的工作標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，保證企業(yè)的各類資源有機(jī)整合，最大程度地創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià) 值。對汽車經(jīng)銷商來說，客戶是其最大的財(cái)富。以客戶為中心的經(jīng)營理念越來越被汽車經(jīng)銷商所

11、重視。市場份額的多少取決于 擁有客戶數(shù)量的多少，長期客戶群才能長期占領(lǐng)相關(guān)市場。隨著市場競爭的激烈 ，銷 售利潤在整個(gè)汽車?yán)麧欐溨兴嫉谋壤絹碓叫?，售后服?wù)所占比重卻越來越大。留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴(kuò)大對客戶關(guān)系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系和溝通 ，在 交往中使客戶愉悅對銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經(jīng)常 性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護(hù)了售后服務(wù)市場份額，還增加了銷售機(jī)會。在 溝通過程中，汽車經(jīng)銷商的優(yōu)勢、特點(diǎn)、最近產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等會通過客戶迅 速擴(kuò)散，使汽車經(jīng)銷商獲得更多的商機(jī)。對市場推廣來講，以客戶為中心,就是要結(jié)合區(qū)域性特點(diǎn)

12、，根據(jù)消費(fèi)群體的特性做 有針對性的廣告宣傳工作，汽車經(jīng)銷商廣告不僅要突出產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)還要突出汽車 經(jīng)銷商為客戶提供的便利性等獨(dú)特價(jià)值。在當(dāng)今時(shí)代，客戶所關(guān)心和注意的是在購 車時(shí)，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的程度怎樣；所銷售的產(chǎn)品品種 齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務(wù)質(zhì)量方面能否使客戶滿意等。汽車銷售越來越脫離銷售產(chǎn)品本身，許多企業(yè)開始用以客戶為中心”取代以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念，突出消費(fèi)者價(jià)值,使客戶得到便利服務(wù)的同時(shí)，也 樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。三、汽車營銷的現(xiàn)狀3.1汽車發(fā)展前景與高回報(bào)快速發(fā)展需要品牌的支持汽車服務(wù)行業(yè)廣闊的發(fā)展前景和高回報(bào)率 ，引起了商 家的瘋

13、狂 圈地”目前我國汽車服務(wù)業(yè)每年以40%的速度遞增，但全國性的汽車服務(wù) 連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運(yùn)作模式、強(qiáng)勢的品牌和強(qiáng)大的技術(shù)資源 ，汽車 連鎖模式很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進(jìn)，這類企業(yè)的發(fā)展令人堪憂。我國的汽車服務(wù)連鎖企業(yè)目前處于產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到品牌經(jīng)營時(shí)代， 和國外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務(wù)，定位于汽車售后市場的集汽配供應(yīng)、 汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性服務(wù)商。目前在美國擁有超過500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近 20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連 鎖業(yè)的代表。他們的配件銷量占美國汽配市場的 70%，他們旗下的汽車養(yǎng)護(hù)中心已超

14、過1.3 萬家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷,在價(jià)格服務(wù)透明 化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應(yīng)一條龍服務(wù)。反觀中 國，維修企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員170萬人,年產(chǎn)值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年 平均產(chǎn)值僅10萬元左右。我國汽車產(chǎn)業(yè)僅從制造、銷售來賺取利潤 ，還沒有開始充 分挖掘汽車售后服務(wù)這個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)。目前，我國汽車服務(wù)連鎖企業(yè)還處于初期的擴(kuò)張階段。隨著國外汽車服務(wù)巨頭的進(jìn)入，汽車服務(wù)市場競爭更加激烈，要提高競爭能力和盈利水平，唯有品牌 化經(jīng)營才是出路。3.2從修理轉(zhuǎn)向維護(hù)目前,越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購買價(jià)值，更注重汽車的使用

15、價(jià) 值,汽車壞了再修，不如讓它不壞”。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務(wù)企業(yè)從修 理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。這是機(jī)遇，抓住消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了 市場。國外汽車廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常 使用，通過服務(wù)給客戶增加價(jià)值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了 零修理”概念，售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。而我國汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而修理與維護(hù)相比卻是被動的，是坐等客戶上門維修，維護(hù)則是主動的，建立客戶數(shù)據(jù)庫，擁有固 定的客戶群，對老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機(jī)油了，誰的車減震器不太好，都一 清二楚，可以派技術(shù)人員上門養(yǎng)護(hù)和上門取車，或給老客戶打電

16、話，主動提供信息咨 詢。不知不覺，在關(guān)心中進(jìn)行營銷。3.3社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)隨著消費(fèi)者越來越關(guān)注汽車服務(wù)，4s專賣店的缺點(diǎn)日益明顯。由于城市規(guī)劃，因?yàn)?S店修理部門會產(chǎn)生大量污染和噪聲，越來越多的4s店不 得不離開社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價(jià)值鏈來看，汽車 的服務(wù)利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車的銷售利潤，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務(wù)量大于銷售業(yè)務(wù)時(shí)，遠(yuǎn)離市區(qū)將使4s店的服務(wù)功能捉襟見肘。4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為 旗艦店”和 社區(qū)店” 以形成完善的銷售服務(wù)連鎖網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)，而現(xiàn)在很多4s店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高。在一個(gè)城市

17、一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的 旗艦店”與此同時(shí),在這一區(qū)域的其他地方，由 旗艦店”投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店”而當(dāng) 社區(qū)店”周圍的消費(fèi)能力達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，也可升格為 旗艦店” 社區(qū)店”主要是本著 貼近購買 力,貼近保有量”的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型 住宅區(qū)等都可能是 社區(qū)店”扎根的地方。在同一區(qū)域內(nèi)，興建4個(gè)大型“ 4S店，成本 肯定高，只興建一家具有“4S”能的 旗艦店”和34家 社區(qū)店”會降低投資風(fēng)險(xiǎn)。四、體驗(yàn)式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應(yīng)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將企業(yè)競爭的門檻提高，單純依靠上海汽車2007.03提供

18、良好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已很難贏得消費(fèi)者的長期青睞。在產(chǎn)品嚴(yán)重 同質(zhì)化的情況下，人們對品牌能提供的精神價(jià)值感興趣。企業(yè)通過體驗(yàn)的方式與消 費(fèi)者進(jìn)行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們，無 疑是最佳的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗(yàn)式營銷吸引了諸多廠商的眼 球,體驗(yàn)式營銷也因此成為廠商增加品牌價(jià)值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠 誠度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗(yàn)式營銷模式，可以從以下幾方面著手。4.1培養(yǎng)體驗(yàn)文化塑造體驗(yàn)營銷理念企業(yè)文化具有強(qiáng)大的導(dǎo)向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產(chǎn) 生深遠(yuǎn)影響。對于企業(yè)來講，理念的落后才是真正的落后。因而培養(yǎng)良好的體驗(yàn)文 化，塑造

19、先進(jìn)的體驗(yàn)營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個(gè)角落、每一名員工的心里，企業(yè) 的體驗(yàn)營銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費(fèi)者自己更關(guān)心消費(fèi)者 的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。4.2提供體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)營銷實(shí)質(zhì)上是服務(wù)營銷的最高層次。商界有句經(jīng)典的話最簡單但最難模仿的就是服務(wù)”服務(wù)會在無形中增添顧客對企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠度。企 業(yè)根據(jù)消費(fèi)者潛在的心理需求和情感需要，結(jié)合顧客在使用產(chǎn)品和享受服務(wù)過程中 的感覺和感受，有針對性地為消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售更人性化”更具靈性”的車型以及相應(yīng)的服務(wù)，以此來滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要。如菲亞特推出的以服務(wù)為主 題的心動計(jì)劃”包括總經(jīng)理售車日”航空

20、式服務(wù)”上門售車”等項(xiàng)目，還開展 了主題為 超越你的想象”創(chuàng)新的體驗(yàn)式營銷活動，通過這種廣泛深入的互動交流，極 具趣味性又有意外驚喜的試駕活動，使消費(fèi)者從感性和理性對菲亞特汽車的 時(shí)尚、 科技和高性價(jià)比”等特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)知。對汽車行業(yè)而言，體驗(yàn)式營銷除了注重汽車性 能，更強(qiáng)調(diào)汽車與生活、休閑及個(gè)性色彩的結(jié)合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提 供更多的體驗(yàn)空間。4.3建立完善的體驗(yàn)式營銷體系要把體驗(yàn)式營銷做好、做大、做強(qiáng)，構(gòu)建一個(gè)完善的營銷體系是有力的保障。 企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，讓營銷體系真正起到開道護(hù)航的作用，能保證 體驗(yàn)式營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施。當(dāng)然,系統(tǒng)再完美都需要人來執(zhí)行，因而

21、建立一支具有豐富營銷知識的高素質(zhì)的 營銷隊(duì)伍，才能使體驗(yàn)營銷體系迅速得到完善和發(fā)展。4.4加強(qiáng)顧客對品牌的體驗(yàn)通過建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬 ， 減少消費(fèi)者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知 ，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并在 消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。汽車廠商可以通過靜態(tài)與動態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜 態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學(xué)，如品牌符號、 標(biāo)章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動態(tài)元素包括在各種 接觸點(diǎn)與顧客動態(tài)來往，例如面對面互動，或是電子交易等。請 準(zhǔn)用戶”走進(jìn)企業(yè),邀 請消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費(fèi)者 逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互 動與樹立消費(fèi)口碑。4.5在體驗(yàn)式營銷過程中不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì) 體驗(yàn)”創(chuàng)新”是企業(yè)生命力的延續(xù)。在體驗(yàn)式營銷過程中，企業(yè)應(yīng)適時(shí)根據(jù)營銷環(huán)境 等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。