高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、摘要:高科技企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷這一環(huán)節(jié),本文就高科技企業(yè)的營(yíng)銷的主要特征及所存在的問(wèn)題展開(kāi)討論,并由此提出可行的解決方案。關(guān)鍵詞:高科技市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新技術(shù)一、研究背景20世紀(jì)70年代以來(lái),世界高科技產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。與高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步,發(fā)達(dá)國(guó)家涌現(xiàn)了大量以實(shí)現(xiàn)高科技商業(yè)化為目標(biāo)的高科技企業(yè)。許多高科技企業(yè)產(chǎn)生后不斷成長(zhǎng),極大促進(jìn)了本國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著高科技企業(yè)的成長(zhǎng),高科技企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也在持續(xù)增強(qiáng)。處在高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化過(guò)程中的企業(yè),大多是技術(shù)起家。在營(yíng)銷的理念、營(yíng)銷的意識(shí)上,都存在很多欠缺。大多企業(yè)認(rèn)為,好的產(chǎn)品就一定能賣出去,“酒香不怕巷子深”,一門心思的放在技術(shù)研發(fā)上。這種沒(méi)有營(yíng)

2、銷做指導(dǎo)的技術(shù)及成果轉(zhuǎn)化,盲目性、風(fēng)險(xiǎn)性都非常大,這己成為技術(shù)轉(zhuǎn)化企業(yè)的最應(yīng)該注意的問(wèn)題。高新技術(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層人員多為技術(shù)人員出身,往往有很強(qiáng)的技術(shù)意識(shí),容易產(chǎn)生只要技術(shù)先進(jìn),就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀念。事實(shí)上,技術(shù)并非越先進(jìn)就越有市場(chǎng),能滿足顧客需求的技術(shù)才有競(jìng)爭(zhēng)力。二、概念界定高科技企業(yè)是從事高科技產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)業(yè)務(wù)的的企業(yè)。具體說(shuō),就是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,以在當(dāng)代技術(shù)革命中涌現(xiàn)出來(lái)的,以科學(xué)最新成就為基礎(chǔ)的,知識(shí)高度密集的,對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展具有重大意義的新興技術(shù)及其產(chǎn)品為研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)對(duì)象的企業(yè),這種企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)在生產(chǎn)投入中所占比重高,科學(xué)技術(shù)人員在雇員中所占比重高

3、、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高、產(chǎn)品成本構(gòu)成中科技比重高。三、特征分析高科技企業(yè)的營(yíng)銷主要具有以下特征:(一市場(chǎng)的引導(dǎo)性與一般市場(chǎng)營(yíng)銷不同,高科技市場(chǎng)營(yíng)銷較多地細(xì)分技術(shù)需求層次,較少地細(xì)分民族、文化、政治、自然條件諸元素。技術(shù)上的發(fā)展和變革先于顧客的需要,這是高科技產(chǎn)品與一般產(chǎn)品顯著不同的特點(diǎn)。通常,高科技企業(yè)率先開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品,然后經(jīng)由企業(yè)和市場(chǎng)的互動(dòng)最終確定產(chǎn)品的真正用途。在高科技產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化過(guò)程中,高科技企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮著市場(chǎng)引導(dǎo)的作用,將產(chǎn)品的發(fā)明者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與偏愛(ài)轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的認(rèn)知和偏愛(ài),教育消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品需求,讓人們走出舊的消費(fèi)品市場(chǎng),不斷領(lǐng)略高新技術(shù)產(chǎn)品所帶來(lái)

4、的無(wú)窮樂(lè)趣。(二產(chǎn)品的創(chuàng)新性創(chuàng)新能力關(guān)系到高科技企業(yè)的生死存亡。要使企業(yè)在極大的挑戰(zhàn)中獲得生存,企業(yè)就必須領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更新的產(chǎn)品,或者緊隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推出改進(jìn)新產(chǎn)品。高科技產(chǎn)品的發(fā)明往往緣于技術(shù)上的重大突破與革新。技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品創(chuàng)新,具有從本質(zhì)上影響甚至改變市場(chǎng)需求以及人類生活方式的巨大力量,對(duì)消費(fèi)者需求的滿足是深層次的、潛在的,而非人人都能認(rèn)識(shí)到的表層需求。高科技產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新特質(zhì)決定了大多數(shù)公眾認(rèn)識(shí)不到其獨(dú)有特征、效用、性能以及社會(huì)對(duì)它們的潛在需要。要使一個(gè)新產(chǎn)品商品化、市場(chǎng)化,就要將它的的新觀念及獨(dú)特效用為社會(huì)公眾所真正認(rèn)識(shí)。因此,高科技產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)是教育消費(fèi)者

5、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,接納高科技產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識(shí)及新的生活方式,使他們了解并相信產(chǎn)品的價(jià)值,將產(chǎn)品的“科學(xué)價(jià)值、技術(shù)價(jià)值” 轉(zhuǎn)化為同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。(三定價(jià)的高檔性高科技企業(yè)的產(chǎn)品因投入大,成本高,必須以高價(jià)格才能滿足開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的需求。同時(shí)“物以稀為貴”,高科技產(chǎn)品的稀缺性和高效用也能夠在市場(chǎng)上被用戶所樂(lè)意接受。高科技產(chǎn)品所具備的高新技術(shù)含量、高附加值使其在定價(jià)上具有高檔性。這一方面取決于高科技產(chǎn)品在研究、生產(chǎn)過(guò)程中所投入的高額成本;另一方面,高科技產(chǎn)品在品質(zhì)、性能上都比傳統(tǒng)產(chǎn)品有了巨大的飛躍,使消費(fèi)者在使用過(guò)程中得到更多的實(shí)惠,消費(fèi)者愿意多花一些錢來(lái)購(gòu)買它。高科技市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)

6、的特點(diǎn)是:具有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;以提高市場(chǎng)占有率為主要目的,許多情況下是為了生存,而不是盈利;價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往不是市場(chǎng)率的增高,而是產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代,拉開(kāi)又一輪價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。(四渠道的獨(dú)特性1、科研與生產(chǎn)相結(jié)合。日本的企業(yè)研究所在高新技術(shù)成果運(yùn)用之間無(wú)需中介,從而加速了其商業(yè)化進(jìn)程?！叭毡灸Ｊ健币殉跻?jiàn)成效,如美國(guó)制藥工業(yè)研究和發(fā)展費(fèi)用約為日本的兩倍,但其產(chǎn)、銷脫節(jié),因而其新產(chǎn)品只有日本的l/3。2、形成高新技術(shù)交易市場(chǎng)。這類渠道以法國(guó)的TTESF高新技術(shù)國(guó)際技術(shù)貿(mào)易市場(chǎng)為代表。該市場(chǎng)開(kāi)始于1981年,每2年1次,其除舉辦專題報(bào)告外,還舉辦大型展覽會(huì),為各國(guó)提供展示各自高科技產(chǎn)品及最新成果的場(chǎng)所

7、以及交流、洽談的機(jī)會(huì),促進(jìn)高新技術(shù)成果的轉(zhuǎn)讓。3、出現(xiàn)高新技術(shù)信息代理商。這類代理商形成了一個(gè)以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。1985年成立的“日本技術(shù)交易市場(chǎng)(JTM”就屬于這類機(jī)構(gòu)。它是一個(gè)以促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)移為目的、裝備數(shù)據(jù)庫(kù)信息管理系統(tǒng)的法人組織。4、講究促銷藝術(shù)。高科技產(chǎn)品在技術(shù)上的復(fù)雜性和應(yīng)用上的專門化使其與豐富的人類精神生活形成鮮明的反差。為抵消這一不良影響,高科技產(chǎn)品的廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣都更具有情感特點(diǎn),以情動(dòng)人。聯(lián)想集團(tuán)的著名廣告“人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣”就發(fā)人深省,令人感到親切。5、注重直銷。建立健全促銷隊(duì)伍。普通商品由中間商和零售商經(jīng)銷,往往通過(guò)陳列就可

8、以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。高新技術(shù)的復(fù)雜性與專門化則要求有相應(yīng)的人員和機(jī)構(gòu)從事這種復(fù)雜的、專門的銷售工作。因此,高科技企業(yè)多采用直銷方式推廣產(chǎn)品。一家直銷公司可以采用數(shù)千名直銷人員。從這個(gè)意義上講,直銷人員的銷售活動(dòng)是買賣雙方信息交流、情感交流、知識(shí)交流和商品交流的復(fù)合行為。四、問(wèn)題分析我國(guó)一些高科技企業(yè)里, 過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)而忽視營(yíng)銷的現(xiàn)象依舊普遍,主要存在以下問(wèn)題:(一觀念落后目前,我國(guó)大部分高科技企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然處于推銷觀念和被動(dòng)式營(yíng)銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心,而不是從消費(fèi)者和用戶的實(shí)際需要出發(fā)。即使有些企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該從消費(fèi)者的需求出發(fā),做到以銷定產(chǎn),但也只是被動(dòng)地根據(jù)消費(fèi)者的需要

9、來(lái)調(diào)整自己的生產(chǎn)。要想使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展,企業(yè)營(yíng)銷必須要突破傳統(tǒng)理念,進(jìn)行營(yíng)銷觀念的更新。在滿足現(xiàn)有消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,綜合考慮消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,創(chuàng)造出更多的需求。并且,企業(yè)不要一味與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),而要注重企業(yè)間的合作。企業(yè)之間只有更好地合作, 才能更好地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。(二人才嚴(yán)重短缺高科技企業(yè)在技術(shù)方面可以說(shuō)是人才濟(jì)濟(jì),但是真正懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷人才卻是嚴(yán)重不足。即使是所謂的營(yíng)銷人員,大部分人也沒(méi)有接觸過(guò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷及其創(chuàng)新知識(shí)的系統(tǒng)化、專業(yè)化的教育和培訓(xùn)。(三生命周期短與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比,高科技產(chǎn)品使用生命周期比較長(zhǎng),而市場(chǎng)生命周期卻比較短,半導(dǎo)體硅周期就是典型。高科技產(chǎn)品

10、技術(shù)復(fù)雜,研究開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng),消費(fèi)者接受速度慢,因此,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期和成長(zhǎng)期相對(duì)比較長(zhǎng);而由于技術(shù)進(jìn)步快,新產(chǎn)品不斷上市,成熟期卻比較短,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存留時(shí)間短,企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市時(shí)間的活動(dòng)余地小。(四營(yíng)銷組織不合理從我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷組織看,有不少仍停留在銷售部門而不是營(yíng)銷部門的層面上,只重視現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,而對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研預(yù)測(cè)以及營(yíng)銷與等其他職能部門的協(xié)調(diào)整合有所忽視。即使一些企業(yè)建立了營(yíng)銷部門,也是限于搜集科技信息,客戶售后服務(wù),中間商協(xié)調(diào)管理等職能。(五營(yíng)銷技術(shù)落后營(yíng)銷技術(shù)是指企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)過(guò)程中所采用的技術(shù)和方法,包括產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品功能及包裝,也包括產(chǎn)品的定價(jià)技術(shù)、分銷技術(shù),

11、促銷技術(shù)以及調(diào)研預(yù)測(cè),顧客服務(wù)等技術(shù)。目前我國(guó)高新技術(shù)企業(yè)往往滿足于現(xiàn)有的營(yíng)銷方式,滿足于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率。他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新取得進(jìn)展或成就時(shí),往往出現(xiàn)“營(yíng)銷近視癥”。即企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,在營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn),只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,技術(shù)獨(dú)特,看不到市場(chǎng)需求在變化,致使?fàn)I銷技術(shù)滯后。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來(lái)講,高新技術(shù)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷如果在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,不考慮以上諸方面的因素,會(huì)造成極其嚴(yán)重的后果。五、對(duì)策研究針對(duì)高科技企業(yè)營(yíng)銷中存在的上述問(wèn)題,提出以下對(duì)策及解決方法:(一適時(shí)更新各種技術(shù)知識(shí)知識(shí)技術(shù)的不確定性以及消費(fèi)者偏好的不斷變化發(fā)展使得產(chǎn)品與技術(shù)的生命周期不斷縮短,這對(duì)

12、于高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),他們不僅要掌握相當(dāng)豐富的知識(shí)技能,還必須及時(shí)更新關(guān)于技術(shù)及其應(yīng)用方面的知識(shí)。(二協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門在技能、資源與信息方面的力量高科技企業(yè)的營(yíng)銷人員必須經(jīng)常打破各個(gè)職能。部門的界限,協(xié)調(diào)他們的注意力和人力,以獲得解決消費(fèi)者問(wèn)題所需的綜合性意見(jiàn)。新技術(shù)與成熟技術(shù)相比,其研究開(kāi)發(fā)、制造和服務(wù)顯得尤為重要。當(dāng)市場(chǎng)需求尚不明確時(shí),營(yíng)銷、銷售、制造和研究開(kāi)發(fā)部門問(wèn)增進(jìn)交流,能夠刺激有關(guān)新產(chǎn)品設(shè)想的產(chǎn)生,當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)展時(shí),這種交流還能保證現(xiàn)有產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)。交叉職能的相互作用,使得最了解消費(fèi)者的營(yíng)銷部門、最了解技術(shù)局限性的研究開(kāi)發(fā)部門能將信息匯總在一起,從而更好地減少市場(chǎng)與技術(shù)的不確

13、定性。(三建立高素質(zhì)的技術(shù)營(yíng)銷隊(duì)伍企業(yè)一般都很強(qiáng)調(diào)被招聘者的技術(shù)學(xué)歷,這雖然能在一定程度上保證銷售隊(duì)伍的素質(zhì),但應(yīng)聘者如果對(duì)消費(fèi)者行業(yè)以及企業(yè)職能缺乏了解,仍然不能達(dá)到高新技術(shù)營(yíng)銷人員的專業(yè)要求。美國(guó)計(jì)算機(jī)硬件制造商廣泛采用模擬訓(xùn)練的方法,安排推銷人員和銷售經(jīng)理在消費(fèi)者企業(yè)工作一星期,從買方的角度完成一項(xiàng)技術(shù)購(gòu)買工作。推銷員在消費(fèi)者企業(yè)中扮演總經(jīng)理和財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、制造與管理信息系統(tǒng)副經(jīng)理的角色。通過(guò)從買方的角度考慮問(wèn)題,銷售人員獲得了單純同消費(fèi)者洽談或傾聽(tīng)意見(jiàn)所不能獲得的知識(shí)。有些高新技術(shù)企業(yè)還邀請(qǐng)忠實(shí)消費(fèi)者和最近選擇其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的消費(fèi)者就產(chǎn)品的缺點(diǎn)和銷售過(guò)程中的錯(cuò)誤坦率地提出批評(píng),銷售人員從

14、中也受到了教育與啟迪。同時(shí),應(yīng)該讓新雇員參與第一線工作。技術(shù)培訓(xùn)是許多企業(yè)普遍采用的方法,一些高新技術(shù)企業(yè)特別注重將它應(yīng)用于提高新雇員的技術(shù)素質(zhì)。它們讓新雇員參與第一線工作,請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的老職員帶領(lǐng)新雇員一起訪問(wèn)潛在消費(fèi)者;同時(shí)鼓勵(lì)新雇員在會(huì)議上提出問(wèn)題,撰寫(xiě)建議報(bào)告,參與預(yù)測(cè)工作。如果贏得了交易,就大膽地任用他們,讓他們充任完成這項(xiàng)交易的小組成員。(四靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略在過(guò)去十多年中,無(wú)論是技術(shù)還是市場(chǎng),其發(fā)展速度都在不斷加快,高新技術(shù)產(chǎn)品從不穩(wěn)定的開(kāi)放階段進(jìn)入增長(zhǎng)、成熟等生命周期各個(gè)階段的時(shí)間是以月、而不是按年度來(lái)計(jì)算的。如果要使企業(yè)及其產(chǎn)品的營(yíng)銷歷史獲得幾十年持續(xù)不敗的成績(jī),在變動(dòng)中求生存,

15、企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略。4P理論是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的基本內(nèi)容,它的運(yùn)用有利于在企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中確立強(qiáng)有力的地位。一個(gè)品牌,在4P的4個(gè)要素之中,如能將其中任何一個(gè)發(fā)揮到極致,都能使產(chǎn)品銷量大增,從而大幅提升市場(chǎng)占有率。蘋(píng)果iphone4就是將產(chǎn)品做到了極致,無(wú)論從軟件、硬件性能還是擴(kuò)展應(yīng)用,任何一項(xiàng)綜合性能都是領(lǐng)先于所有的智能手機(jī),引發(fā)全球熱賣風(fēng)潮。曾經(jīng)紅極一時(shí)腦白金專注中老年人群的精準(zhǔn)定位,細(xì)分市場(chǎng)做足渠道,暢銷了很多年。至于將價(jià)格和促銷做到極致更是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)的慣用招數(shù)了,案例不勝枚舉。六、總結(jié)綜上所述,高科技企業(yè)的持續(xù)發(fā)展在重視技術(shù)的同時(shí),也要重視營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)。技術(shù)作為一個(gè)企業(yè)的硬實(shí)力,而營(yíng)銷則是一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力,二者必