孔雀英國宮項目營銷策略報告

1、固安項目營銷策略報告固安項目營銷策略報告目目 錄錄宏觀經(jīng)濟情況05年06年07年08年09年10年前期數(shù)據(jù)來源于中金公司由于人們對于未來預期的不確定性，將會導致投資、消費等各種行為的短期化，這種短期的消費與投機在寬松的貨幣投放的情況下非常容易導致經(jīng)濟泡沫和通脹的產(chǎn)生，而這種情況會進一步加劇市場的不確定情緒。 觀點：經(jīng)濟在波動中前行，為避免波動幅度加大，周期變短，政策調(diào)控將繼續(xù)觀點：經(jīng)濟在波動中前行，為避免波動幅度加大，周期變短，政策調(diào)控將繼續(xù)受城鎮(zhèn)化和GDP穩(wěn)步增長推動房地產(chǎn)市場需求依然 保持旺盛GDP增速與房地產(chǎn)銷售房地產(chǎn)市場情況經(jīng)歷2010年史上最嚴厲調(diào)控，2011年政策將繼續(xù)保持高壓，

2、政策調(diào)控方向?qū)⒏珳?，去泡沫化程度將進一步加強。觀點： 政策政策 內(nèi)容概要內(nèi)容概要2011年1月26日新“國八條”推出，多管齊下嚴控炒作。二套房首付比例不低于60%；購房不足5年轉讓全額征營業(yè)稅；進一步落實地方政府責任2010年9月29日出臺鞏固樓市調(diào)控成果措施：“國五條”。限定居民家庭購房套數(shù)；暫停發(fā)放第三套住房貸款；增加住房有效供給等2010年4月17日“國十條”，堅決遏制部分城市房價過快上漲。堅決采取措施遏制房價過快上漲；建立考核問責機制；第二套住房的首付款比例不得低于50%，房價過高地區(qū)暫停發(fā)放第三套房貸2010年1月16日，六部委聯(lián)合發(fā)布文件為房地產(chǎn)市場降溫。600萬保障性住房開工；

3、地方政府嚴控2套房貸款政策；到2012年末解決1540萬低收入家庭住房問題等2010年1月10日“國十一條”推出：收緊自住房貸款，確定首付款比例。1、加快中小戶型建設 2、提高土地供應 3、加大差別化信貸執(zhí)行力度 4、嚴格執(zhí)行差別化稅收政策等。房地產(chǎn)政策情況生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)：生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)：門頭溝、懷柔、密云、延慶、平谷城市發(fā)展新區(qū)：城市發(fā)展新區(qū)： 通州、順義、大興、房山、昌平城市功能拓展區(qū)：城市功能拓展區(qū)：朝陽、海淀、豐臺、石景山區(qū)首都功能核心區(qū)：首都功能核心區(qū)：東城、西城 區(qū)域定位123452010/01-112010年，城市發(fā)展新區(qū)依然是土地市場的主角。包括房山、大興在內(nèi)，隨著北京可供土地

4、越來越向郊區(qū)延伸，未來郊區(qū)地市、樓市的市場關注度仍將保持在較高水平。城市發(fā)展新區(qū)土地情況1小時交通圈城鎮(zhèn)：u燕郊：京哈高速，快速公交通達；房地產(chǎn)成熟發(fā)展區(qū)域；區(qū)域配套有限；u大廠：京哈高速，快速公交可達；房地產(chǎn)起步發(fā)展區(qū)域；區(qū)域配套匱乏；u香河：京沈高速，快速公交可達；家具產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域；區(qū)域配套匱乏；u廊坊：京津塘高速，快速公交可達；自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善、房地產(chǎn)成熟發(fā)展區(qū)域；區(qū)域配套完善；u永清：京津塘、廊霸路；自然環(huán)境良好，房地產(chǎn)啟動區(qū)域；區(qū)域配套匱乏；u固安：京開高速，快速公交可達；農(nóng)工業(yè)、房地產(chǎn)啟動發(fā)展區(qū)域；區(qū)域配套匱乏；問題聚焦區(qū)域印象北京1小時交通圈城鎮(zhèn)組團中，發(fā)展相對滯后的非熱

5、點外圍城鎮(zhèn),區(qū)域競爭力有限永清縣固安縣廊坊市固安縣概況：u總面積698.73平方公里u2008年末總人口416670人u主導產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)固安縣產(chǎn)業(yè)結構比例與大興縣緊鄰，且有交通聯(lián)系緊密n固安-北京南四環(huán): 京開高速路程約40公里；n固安-廣陽區(qū)九州鎮(zhèn)：密涿高速廊坊段約20公里n固安-永清縣：廊涿線約20公里；n固安-涿州市：廊涿線約25公里、廊涿高速路程約30公里；n固安-霸州市：106國道約35公里、大廣高速規(guī)劃路；數(shù)據(jù)來源:2009廊坊經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒問題聚焦區(qū)域印象亦莊房山大興燕郊通州一小時交通圈廊坊順義京哈京沈京津塘京開京石京承永清固安半小時交通圈大廠香河機場快速亦莊房山大興燕郊通州一小時交

6、通圈廊坊順義京哈京津塘京開京石京承永清固安半小時交通圈大廠香河機場快速廊坊均價：75008500元/ 平米產(chǎn)品形式：普宅交通方式：自駕車內(nèi)向型市場，北京客戶鮮少固安均價：6500-7500元/平米產(chǎn)品形式：普宅、別墅交通方式：公交、自駕車剛需選擇區(qū)域永清均價：4500元/平米 產(chǎn)品形式：別墅、類低密交通方式：自駕車 低密度首置客群選擇區(qū)域燕郊均價：8000元/平米產(chǎn)品形式：普宅交通方式：公交、自駕車剛需主流熱點選擇區(qū)域香河均價：5500-6000元/平米產(chǎn)品形式：普宅、類低密交通方式：自駕車剛需主流選擇區(qū)域大廠均價：5000元/平米產(chǎn)品形式：普宅交通方式：自駕車剛需選擇區(qū)域主要客戶流向次要客戶

7、流向共享北京支付能力有限的剛需客群，受區(qū)域發(fā)展限制問題聚焦區(qū)域印象當前階段屬認知度有限區(qū)域固安新城 售 樓 處 項目位置教育配套教育配套一中英才園固安二中北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院京安學院三中四小三小機關幼兒園新固安一中城市配套城市配套銀銀 行行工行總行建行工行郵政局農(nóng)行工行人民銀行新昌街新中街惠文街新源街永定河迎賓大道 永康路 106國道玉泉路永定河大橋 育才路大廣高速收費站農(nóng)興路 新增 項目紫御城富方園京南郡富方園龍?zhí)眯略肪┠峡ぷ嫌驱執(zhí)眯略啡f匯廣場紅樹灣匯豐家園Naga上院酈 湖孔雀城紅城國泉城方正英郡橘洲東方潤龍學府芳園中宏新界水木清華塞納香堤青年城大衛(wèi)城橋頭堡恒基現(xiàn)代城大衛(wèi)城東方源龍（東方

8、潤龍五期）領跑水木清華第九區(qū)方正英俊紅城國泉城塞納香堤學府芳園馨茗嘉苑恒基現(xiàn)代城中醫(yī)院新中醫(yī)院婦幼固安衛(wèi)生院縣醫(yī)院醫(yī)療配套醫(yī)療配套移動 遠通駕校汽車站古玩市場劉園菜市場人民法院黨校建設局民政局教育局供電局地稅糧食局房管局縣政府縣委檢察院公安局中國審計中國環(huán)保林業(yè)局城鄉(xiāng)規(guī)劃局家電超市人民商場圖書大廈李臣飯店大藥房明珠聚寶隆民得利惠友大劇院人民廣場盛百味餃子城鮮速力肥羊五星級酒店問題聚焦區(qū)域印象固安房地產(chǎn)市場以普宅項目為主，主要集中在核心區(qū) 南部及北部零星分布；核心區(qū)價值最高項目名稱總建筑面積（萬平米）容積率物業(yè)類型開盤間已開盤 （萬平米）已銷售（萬平米）潛在供應（萬平米）市場存量（萬平米）孔雀大

9、衛(wèi)城86.42.3211-22層板樓二期2010年12月4039411K2紅樹灣162.666-11層板樓最后一棟2011年1月1514.410.6永定河孔雀城1501.0別墅 洋房6.2.3期2011年1月145145305中央公館322.812-19層板樓2010年12月86.5241.5水木清華62.5板樓2010年12月332.60國泉城602.511-17層板樓一期2011年1月53.5503.5紫御城8.32.95板樓 多層2010年4月6.52.524萬匯廣場103.015層板樓2010年5月1.71.770恒基現(xiàn)代城242.5板樓2010年6月4.82.6100.2合計合計39

10、2.7392.7229229(129)(129)218.2218.2167.6167.615.815.8區(qū)域市場供應概況項目名稱項目名稱面積區(qū)間（平米）面積區(qū)間（平米）一居一居比例比例二居二居比例比例三居三居比例比例其他其他比例比例孔雀大衛(wèi)城6013%82-9266%110-13518%1803%K2紅樹灣50-63 11% 70-9070%12018%2001%中央公館 70 15% 70-80 68% 90-130 15%1702%水木清華 35-50 3% 85-90 32% 120-135 65% 國泉城 75-92 60% 114 40%n在售項目以緊湊戶型為主，80-90平方米二居

11、占60%n其次是110-130平方米三居，占30%n一居面積50-60平方米，約占10%n其他戶型約占1-3%區(qū)域戶型特征項目名稱項目名稱均價均價（元（元/ /平米）平米）暢銷戶型暢銷戶型暢銷總價暢銷總價孔雀大衛(wèi)城6500650090二居58萬K2紅樹灣750070-90二居63萬中央公館6800680070-80二居56萬水木清華6400640090-150二居、三居60萬國泉城6800680090二居58萬n市場在售項目價格集中在6500-7500元/平米n開發(fā)商品牌實力及推廣策略使同質(zhì)化產(chǎn)品在價格有一定差異；n暢銷戶型總價在58-60萬元/套區(qū)域價格特征小小 結結n固安本地市場今年潛在供

12、應量大，市場同質(zhì)化競爭激烈；n市場同質(zhì)化競爭嚴重，戶型均以80-100平米兩居為主力供應（占比60%左右），一居面積60平米左右，三居100-130平米之間，建筑類型多以小高層板樓為主，中小規(guī)模為主；n根據(jù)有保有壓、抑制投機性購房、鼓勵自住和改善型購房的調(diào)控大方向，今年樓市調(diào)控政策將呈現(xiàn)更大的差異化，在經(jīng)濟轉好的宏觀環(huán)境下，著力保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定發(fā)展；n固安的房地產(chǎn)市場處于房地產(chǎn)發(fā)展初級階段 ，區(qū)域認知度較差，多數(shù)為當?shù)亻_發(fā)商，中小規(guī)模項目為主，少有大盤項目；n宏觀經(jīng)濟環(huán)境長期向好，市場需求仍充分，短期地產(chǎn)政策調(diào)控信號明顯； 固安項目是華夏幸?；鶚I(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廊坊分公司在固安開發(fā)的第一個

13、項目，也是本公司在該區(qū)域的開山之作。 本項目總建筑面積81.25萬平米，住宅78萬平米，商業(yè)3.25萬平米。項目位于固安工業(yè)園區(qū)核心區(qū)域。固安工業(yè)園區(qū)位于天安門正南50公里，地處大北京核心位置，周邊40公里范圍內(nèi)擁有涿密高速等十一條高速公路、六條國家級鐵路，100公里范圍內(nèi)擁有三大國際機場和三大天然良港，北京新七環(huán)亦由此經(jīng)過，具備了國際上最具魅力的“1小時工業(yè)區(qū)”區(qū)位交通條件。 固安，未來城市試驗區(qū)，面對大北京經(jīng)濟圈騰飛，面對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展給予的投資機會，已迅速走在京津冀都市圈的最前沿，區(qū)域經(jīng)濟蒸蒸日上，成為最有活力和最具投資價值的區(qū)域之一。項目概況京津冀都市圈包括北京、天津兩個直轄市和河北省的

14、石家莊、唐山、保定、秦皇島、廊坊、滄州、張家口、承德8地市；土地面積18.50萬平方公里；2006年末總人口7605萬人；是政治、文化中心所在地和人口、經(jīng)濟密集區(qū)，是我國參與全球經(jīng)濟競爭的重要基地和率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的區(qū)域，同時也將是未來大規(guī)模推進國際化的重點地區(qū)。 “大北京大北京”京津冀都市圈規(guī)劃京津冀都市圈規(guī)劃區(qū)域地緣機會城南計劃推出城南計劃推出區(qū)域政策機會第二機場建設第二機場建設首都第二機場選址目前還為公布，但是目前種種消息都指向大興的榆垡鎮(zhèn)、禮賢鎮(zhèn)。根據(jù)規(guī)劃院的消息，日后北京的國際航班將全部移至第二機場，目前首都機場的使用量已經(jīng)飽和?！敖ǔ梢粋€機場，繁榮一方經(jīng)濟。” 國際資料表明，一個

15、航空項目發(fā)展10年后給當?shù)貛淼男б媸牵寒a(chǎn)出比為產(chǎn)出比為1:801:80（投入1元，產(chǎn)出是80元）技術轉移比為技術轉移比為1:161:16（假設初始投入1種專利技術，在技術升華轉化后，能帶動相關的技術升級達到16種)就業(yè)帶動比為就業(yè)帶動比為1:121:12 (1個崗位通過航空發(fā)展能增加就業(yè)崗位12個）區(qū)域空港經(jīng)濟機會固安產(chǎn)業(yè)規(guī)劃固安產(chǎn)業(yè)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展 優(yōu)先發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)、汽車零部件制造業(yè)、現(xiàn)代裝備制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)定位 京津農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地；京津產(chǎn)業(yè)項目轉移基地；京津休閑商務基地。目前，京津冀各地都把汽車產(chǎn)業(yè)作為振興當?shù)亟?jīng)濟的重點或龍頭產(chǎn)業(yè)，發(fā)展零部件產(chǎn)業(yè)及群的步伐逐步加快。固

16、安充分利用自身固安充分利用自身“一小時工業(yè)園區(qū)一小時工業(yè)園區(qū)”的地緣、交通優(yōu)勢，在積極拓展，力爭做到京津冀區(qū)域汽車產(chǎn)的地緣、交通優(yōu)勢，在積極拓展，力爭做到京津冀區(qū)域汽車產(chǎn)業(yè)零部件產(chǎn)業(yè)園。業(yè)零部件產(chǎn)業(yè)園。區(qū)域市場機會固安經(jīng)濟固安經(jīng)濟固安國民生產(chǎn)總值（億元）固安國民生產(chǎn)總值（億元）29333647-29%14%9%31%01020304050-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%GDP增長率GDP29333647增長率-29%14%9%31%200520062007200820095210.6%9%09年河北省GDP的增長率為10%固定資產(chǎn)投資增38.4%。固安的增長速度高于

17、全省平均水平，增長速度較快，城市經(jīng)濟實力不斷增強，未來發(fā)展勢頭良好。 6052區(qū)域發(fā)展機會項目總體規(guī)劃情況項目總體規(guī)劃情況n總占地：38.67萬平米n總建筑面積：81.25萬平米n總地上建筑面積：77.58萬平米n總地下建筑面積：3.67萬平米n總銷售套數(shù)：9000套n容積率：2.0n綠化率：37%一期規(guī)劃情況一期規(guī)劃情況 北地塊北地塊n總占地：177334平米n總建筑面積：336827平米n總銷售套數(shù)：3395套n容積率：1.9n綠化率：37%項目基本數(shù)據(jù)p一期地塊臨106國道， 交通可達性好。p北側臨近迎賓大道，為未來區(qū)域內(nèi)重要道路，對區(qū)域交通及經(jīng)濟具有戰(zhàn)略意義。 p西北側及東側為孔雀城項

18、目，提升區(qū)域整體形象。 p地段相對完整，內(nèi)部規(guī)劃效果好。p生活配套缺乏一期地塊分析高層為項目主力產(chǎn)品一期產(chǎn)品結構分析戶型建筑面積比例4764平方米7793.88 2.31%8090平方米147991.77 43.94%90140平方米156579.59 46.49%140200平方米24462.04 7.26%一期產(chǎn)品戶型比例StrengthsStrengths優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析 WeaknessesWeaknesses劣勢分析劣勢分析 項目整體大規(guī)模開發(fā)，社會影響力強發(fā)展迅速的低密度社區(qū)交通便捷性，周邊四條高速公路網(wǎng)圍繞，以及建成的地鐵大興線更是縮短了與城區(qū)時間距離毗鄰孔雀城，具有很好的升值潛

19、力緊鄰北京，具備一定的城市屬性邊緣地帶，區(qū)域認知較差；社會認知度不高，品牌形象不夠位緊鄰106國道，受噪聲影響大；自身及周邊配套成熟度低且較低端；回遷房影響品質(zhì)Opportunities機會分析 Threats威脅分析 產(chǎn)品具有規(guī)模性，易產(chǎn)生品牌性效應北京市導向大力開發(fā)南城，千億配套帶來的各項品質(zhì)升級城區(qū)房價高昂，使得諸多首次購房年輕人持幣待購，理性選擇距城區(qū)距離遠卻交通便利的區(qū)域產(chǎn)品固安本地地熱資源可為旅游業(yè)發(fā)展帶來巨大機遇，本地區(qū)域認識升溫市場總體形勢難以預估，調(diào)控政策對購買力目前造成影響項目周邊產(chǎn)業(yè)少，人口吸納速度、商業(yè)的聚集人氣的功能成為制約大開發(fā)商品牌的引領作用小小 結結n項目開發(fā)規(guī)

20、模大，容積率低，舒適度高，產(chǎn)品性價比高，且因區(qū)域價值具有較好的投資前景。n與本區(qū)其他項目比，配套不足，出于劣勢。住宅供應量大，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。n項目所在區(qū)域?qū)俅蟊本┙紖^(qū)，通勤半徑大，第一居所自住需求抗性大。需利用自身配套優(yōu)勢及毗鄰孔雀城、孔雀大衛(wèi)城等位置優(yōu)勢，做大做強該區(qū)域，彌補該區(qū)域成熟度的不足，打造差異化優(yōu)勢產(chǎn)品搶占市場。熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城主要競爭項目熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城品牌影響力開發(fā)商北京遠郊大規(guī)模普宅項目 位置：北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院南側 總建筑面積：100萬平方米； 容積率：2.32； 產(chǎn)品：一期規(guī)劃總建筑面積27萬平米、產(chǎn)品類型以中高層板樓為主，一居約60平米；二居約90平

21、米左右；三居110-135平米，有少量躍層戶型，面積在200平米左右，其中90平米兩居、120平米三居為主力戶型； 配套：20萬平米商業(yè)，將引進大型超市；雙語幼兒園；健身休閑會所； 價格：一居6800元左右，二居6500元/平米左右，三居6350元/平米； 開發(fā)商：京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 基本情況近期銷售情況規(guī)劃4期7000戶，一期售罄，現(xiàn)二期在售，2.1期銷售了900多套（大部分為全款客戶），2.2期1.16開盤。新推1#10#加上2.1期剩余房源，預計共700套左右，共銷售600套，其中全款客戶160套。交兩萬排號開盤享98折，全款再享95折，貸款再享99折，分期無折扣現(xiàn)代美式建筑風格，延

22、續(xù)孔雀城系列情感+品牌路線現(xiàn)代美式建筑風格，延續(xù)孔雀城南加州主題55推廣語：大宅之美坐輕軌，我在北京有個家延續(xù)孔雀城系列的情感訴求路線，但針對目標客戶，賣點主打輕軌交通。北京市內(nèi)設有多處售樓處，有班車到項目地址；地鐵4號線短信，搜房、焦點等網(wǎng)絡熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城北京推廣，示范區(qū)和售樓處展示到位，領先固安當?shù)厥袌瞿霞又蒿L格售樓處，與項目風格統(tǒng)一展示區(qū)大面積綠植，延續(xù)孔雀城低密印象熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城舒適尺度90平米兩居南北通透，全明戶型，戶型方正，居住舒適度高；贈送露臺和飄窗，有一定的附加值；120平米三居南北通透，南向客廳和主臥，但進深較大；贈送飄窗及半個陽臺；中規(guī)中矩，亮點不足，戶型南

23、北通透，贈送飄窗及半個陽臺熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城客戶大部分來自北京，投資和自住客戶大約各占一半，對項目的交通、品質(zhì)、配套及教育的關注度高熱銷期項目：孔雀大衛(wèi)城大部分為北京客戶，投資客和自主客戶均有，大概各占一半；投資客多看中固安未來的發(fā)展?jié)摿?；自住?0-40歲帶小孩的夫妻，在南城上班，多為打工族，在北京買不起房子；也有年齡較大的客戶給孩子購買，可先自己住兩年，將來給孩子用做婚房；也有部分客戶用做第二居所，周末休息度假使用；剛需、自住的客戶居多，大多數(shù)客戶都有車；有部分客戶是孔雀城的老業(yè)主介紹朋友來購買；部分客戶會問是否有精裝；新政后，客戶來訪量大概減少了1/3；客戶關注點：價格、交通、配套、

24、學校、會所；項目項目規(guī)模規(guī)?？側莘e率總容積率區(qū)位區(qū)位建筑類型建筑類型戶型戶型風格風格品牌影響力品牌影響力孔雀大衛(wèi)孔雀大衛(wèi)城城總建面100萬2.32北京經(jīng)濟管理職業(yè)學院南側中高層板樓60一居、90二居、120三居南加州借助孔雀城系列已經(jīng)具備一定市場影響力本項目本項目總建面82萬2.0迎賓大道以南 106國道以西中高層 洋房 疊拼50一居、85兩居、110三居、三居洋房、疊拼英倫區(qū)域挑戰(zhàn)者總結總結均為近均為近百萬大百萬大盤，彼盤，彼此不相此不相伯仲伯仲本項目在本項目在容積率上容積率上占據(jù)絕對占據(jù)絕對的優(yōu)勢產(chǎn)的優(yōu)勢產(chǎn)品力打造品力打造空間巨大空間巨大本項目在區(qū)本項目在區(qū)位上較大衛(wèi)位上較大衛(wèi)城地塊擁有城

25、地塊擁有一定得優(yōu)勢一定得優(yōu)勢大衛(wèi)城的產(chǎn)品已經(jīng)面市，產(chǎn)品細節(jié)未大衛(wèi)城的產(chǎn)品已經(jīng)面市，產(chǎn)品細節(jié)未能做到極致，規(guī)劃上屬于分期規(guī)劃，能做到極致，規(guī)劃上屬于分期規(guī)劃，大盤整體策略欠缺，擁有很大的超越大盤整體策略欠缺，擁有很大的超越空間空間京御系擁有一定的市京御系擁有一定的市場市場影響力，但未場市場影響力，但未成完善的體系，本項成完善的體系，本項目可借勢目可借勢低密意向、豐富的產(chǎn)品體系為不可替代性優(yōu)勢因素；明晰的項目風格、完善的社區(qū)配套、階段性領先市場的產(chǎn)品體系為相對優(yōu)勢因素本項目打造符合區(qū)域未來發(fā)展的城市化風情做足產(chǎn)品功課，產(chǎn)品附加值及空間打造一套成熟的規(guī)劃，完善的開發(fā)模式PK孔雀大衛(wèi)城風格：產(chǎn)品：規(guī)劃

26、：延續(xù)孔雀城風情小鎮(zhèn)路線產(chǎn)品細節(jié)不足分期獨立規(guī)劃，整體性不強n區(qū)域市場挑戰(zhàn)者；n營造形象上的差別（建筑風格、園林規(guī)劃、社區(qū)公共空間打造等），形成區(qū)別性標志；n通過豐富的產(chǎn)品系列，完善的產(chǎn)品空間設計（尺度、功能）、附加值（陽臺、露臺、飄窗）贈送、打造產(chǎn)品階段性領先等實現(xiàn)差異化路線，提高競爭力；n通過完善的、特色的、便利的配套設施的率先實現(xiàn)，領先市場，創(chuàng)造口碑；核心價值提煉核心價值提煉大盤 區(qū)域價值 高舒適度居所 我們的城北京城市生活家大北京城高性價比的第一居所銷售代表語錄大部分為北京客戶，投資客和自住客戶均有，大概各占一半；投資客主要還是來自北京南部及東部，像豐臺、朝陽，大興，海淀、廊坊也會有少

27、量投資客，主要還是偏南一些，以個體為主，主要還是看重固安未來的發(fā)展機會及京御的這個品牌，年紀大概在40歲左右，新政后有這部分客群沒有太大變化，只是稍微有所減少，主要還是因為固安現(xiàn)在的房價還不貴；自住有30-40歲帶小孩的夫妻，在南城上班，多為打工族，在北京買不起房子；也有年紀大點的客戶給孩子購買，可先自己住兩年，將來給孩子用做婚房；也有部分客戶用做第二居所，周末休息度假使用；剛需、自住的客戶居多，大多數(shù)客戶都有車；有部分客戶是孔雀城的老業(yè)主介紹朋友來購買；部分客戶會問是否有精裝。訪談孔雀大衛(wèi)城銷售代表 大部分為北京客戶，多來自大興等南部區(qū)域，大概能占到80%，固安本地客戶較少;目前自住客戶和投

28、資客戶種投資客戶占到大半部分；其中有很多客戶為北京過來的剛性需求客戶，在北京買不起只能來固安；客戶看重本地升值潛力，還有交通狀況；大部分客戶都選擇貸款，一次性付款的客戶很少；-中央公館銷售代表姓名：李先生職業(yè)：老板年齡：40購房目的：投資現(xiàn)居?。罕本┏枀^(qū)大郊亭橋附近“年初的時候知道固安這地兒，最開始關注是因為大興那機場；離固安最近，將來肯定會升值，你看順義都漲成什么樣了；現(xiàn)在固安這么便宜，所以就買了”“自己不會去固安住，買來主要是出租和升值，這地見效益快，比燕郊什么的升值潛力大多了；”“我對房子本身的設計、園林、配套、戶型都挺看重的，比較信賴有名的開發(fā)商及大盤，而且大社區(qū)才有好的產(chǎn)品設計嘛，

29、環(huán)境、品質(zhì)才有保證，以后不管租還出手都非常方便，比較看好80-90平米的兩居和120左右的三居”客戶關注點：80-90平米&120平米+前景+規(guī)模+產(chǎn)品+社區(qū)環(huán)境+配套+園林姓名：李先生職業(yè)：個體年齡：35購房目的：投資現(xiàn)居?。罕本┴S臺區(qū)看丹橋附近“06年的時候就已經(jīng)知道固安了，最近開始關注是因為新機場；離固安就一條河之隔，將來肯定會升值；”“主要還是看好未來的升值潛力，不排除幾年后機場起來了固安的配套成熟后，去住固安的可能；”“我比較關心房子的戶型、配套及社區(qū)環(huán)境都挺看重的，得保證房子的品質(zhì)，以后不管是自己住還是轉手都有好處，會買大盤，大社區(qū)才有保證，以后不管租還出手都非常方便，比較

30、看好80-90平米的兩居，總價合適，也只會買80-90的兩居?！笨蛻絷P注點：80-90平米+前景+規(guī)模+戶型+社區(qū)環(huán)境+配套+價格姓名：徐小姐職業(yè)：個體年齡：29購房目的：投資兼自住現(xiàn)居?。罕本┴S臺花鄉(xiāng)“固安不遠，我開車也就40分鐘左右，現(xiàn)在北京去哪不要大半個小時，以后地鐵到黃村之后就算坐公交也很快，主要還是便宜，現(xiàn)在買著住，等機場起來了，什么時候需要錢賣了還能 賺一筆?！薄氨本┻m合創(chuàng)業(yè)，至少年輕的時候不會回老家?！薄艾F(xiàn)在既然已經(jīng)決定在這買房了，就得選個自 己喜歡的，住著方便的，看好90-120平米左右的房子。什么賣場啊、餐廳啊至少得近點吧，最好能有個會所啊、公園廣場什么的，朋友來了大家也有地

31、方玩啊。社區(qū)綠化也應該多點，要是能有好玩的小品擺設，那就太喜歡了?！笨蛻絷P注點：90-120平米+社區(qū)配套+園林設計+性價比+交通姓名：曹先生職業(yè)：退休年齡：54購房目的：養(yǎng)老兼投資現(xiàn)居?。罕本┐蠹t門 “一直住的都是七八十年代分的公房，戶型比較老舊，木地板也有點壞了。一直想換個舒服點的房子，但四環(huán)這邊的房價漲的太快了，光靠我和老伴的退休金肯定買不起。固安那邊的房子，價格比較便宜，而且有南北向的房子，通風好，很適合我們老人居住，如果周邊環(huán)境跟得上，就更好了。 有考慮以后在那買一套，畢竟離北京也不是很遠，給孩子做婚房也可以，或者將來升值了賣了也合適，這邊的房價還是漲的挺快。 當然，如果選擇固安買房

32、，對社區(qū)規(guī)劃、居住環(huán)境等肯定會有要求的，看好90平米左右的兩居。最好是板樓，南北通透的那種，有廣場和綠地，可以走走路、打打太極。平時生活的日常配套也要有，年齡都比較大了，不可能跑老遠去買東西?！笨蛻絷P注點：90平米+大盤+產(chǎn)品設計+社區(qū)環(huán)境+社區(qū)配套+園林規(guī)劃銷售代表語錄戶型&價格固安市場在新政后受了一些影響，現(xiàn)在房價現(xiàn)在普遍是6500-7500元/平米左右，北京的客戶大多都是剛需客戶，挺看重價格的，目前的這個價位，還是會有不少客戶觀望；區(qū)域80-90平米的二居最好賣，100-120的三居也是比較好賣的，超過130左右的賣的不是很好。小戶型問的人較少，在這邊不是很吸引人；北京的客戶并不

33、要求大面積，滿足居住功能和基本舒適度的前提下，要是面積做小點，總價低點，會更好賣。銷售代表語錄規(guī)模&品質(zhì)&服務因為在北京同樣的錢肯定是買不到太好的樓，雖然選擇的這個地不好，但是在這買的話肯定是要買好一點的樓盤。小區(qū)周圍的環(huán)境肯定要好的。到固安買房的客戶不太在意開發(fā)商的品牌。畢竟也不是這個行業(yè)的，老百姓知道的少，也不是很懂。電梯公寓好賣。10幾層的這種還有高層的都比較好賣；板樓好，塔樓現(xiàn)在建的都比較少，幾乎也都沒人買。他們都會在意價格，樓盤品質(zhì)，綠化和戶型。北京來的客戶對景觀，綠化比較關注，他們本身欣賞樓盤的眼光就比較高。 關于物業(yè)，安全第一，保安保潔維修，沒有其他更具體的要求。

34、對高品質(zhì)物業(yè)期待不多，但物業(yè)費要透明。社區(qū)基礎配套一定要有，方便日常生活。比如超市、餐飲、美容美發(fā)等，如果能有學校配套就更好了，綜合社區(qū)對客戶的吸引力還是比較大的。需求特征：戶型功能，舒適度，總價，交通便利，社區(qū)配套、園林規(guī)劃姓名：王先生職業(yè)：個體年齡：33購房目的：自住現(xiàn)居?。罕本┐笈d黃村“本來沒想過在北京買房，主要是太貴了，而且老家也有房子，雖然說兩年生意好攢了點錢，但就算在黃村買房還是很吃力的，以前對固安不了解，想著應該挺遠的，上個月一朋友來買房，慫恿著一起來了，到了發(fā)現(xiàn)還挺近，而且價格比黃村便宜了那么多，回去和老婆一商量，買一套吧，反正現(xiàn)在錢越來越不值錢了?！薄安幌牖乩霞伊?，北京挺好，

35、以后不想干了就在固安養(yǎng)老，也挺好”“平時沒事基本在家里，所以我對房子本身的質(zhì)量和社區(qū)規(guī)劃都挺看重的，要講實力，首先大盤是很信得過的，還能有點名氣，這樣說出來也覺著住這有面子，而且大社區(qū)才有好的產(chǎn)品設計嘛，環(huán)境、房屋質(zhì)量才有保證，這社區(qū)里不是有水系嘛，挺好，偶爾和朋友打打球，聊聊天，這出來近去的不僅朋友羨慕，自己也住著舒坦，生活嘛，簡單點、休閑點就挺好，看好80-90平米左右的兩居，”客戶關注點：80-90平米+大盤+產(chǎn)品設計+社區(qū)環(huán)境+房屋質(zhì)量+社區(qū)規(guī)劃+價格姓名：魏先生職業(yè)：職員年齡：27購房目的：婚房現(xiàn)居住：北京西紅門“固安房子價格和老家也差不多，但畢竟這離北京近嘛，結婚總要有自己的房子，

36、先在這邊買吧，以后有錢了再在北京買。”“暫時沒想過回去，兩個人工作都比較穩(wěn)定，北京也不錯”“這段時間里我倆幾乎轉遍了所有樓盤，不喜歡燕郊，什么都沒有，白天都沒有什么人，干什么都不方便而且太亂。但真正喜歡的不太多。不是綠化少、社區(qū)里活動場所不多，就是戶型不合適，我們想找一個既不老套又很宜居，最好還能有點設計感的房子，就算是被迫住在這里，也不能虧了自己吧，其實，在這里置業(yè)也就是過度吧，現(xiàn)在我倆都還年輕，工作是最重要，還好這邊交通還不錯，配套也能滿足基本的生活需求。能成個家，弄套可以保值的房子，住著就踏實了，會買120左右的三居，考慮以后有孩子及父母來住”客戶關注點：120+價格+產(chǎn)品設計+社區(qū)環(huán)境

37、+社區(qū)配套+交通+前景u自住客戶主要來自大興、豐臺、等南三環(huán)以南片區(qū)，首期客戶受北京高企房價擠壓；u投資客戶主要來源于大興、豐臺、朝陽南部、海淀及廊坊等區(qū)域，主要看中區(qū)域未來升值潛力及項目產(chǎn)品；u以在北京南部、東部區(qū)域工作、生活的外地人為主；u首期自住客戶有一定支付能力但非常有限，無法支付北京市區(qū)內(nèi)的房價；客戶關注u自住客戶：戶型功能，總價，交通便利、舒適度，園林規(guī)劃社區(qū)配；u投資客戶：戶型設計、前景、項目規(guī)模、社區(qū)配套、社區(qū)環(huán)境及物業(yè)管理服務；客群小結定價方法固安項目孔雀大衛(wèi)城中央公館水木清華國泉城均價750075006500680064006800因素權重30%25%17%13%居住密度1

38、3%87566區(qū)位環(huán)境 區(qū)位印象9%887.5 6.5 7發(fā)展前景9%88 7 6 7交通便捷性9%88 6 6.5 6.5項目特點 規(guī)模6%6 6 4 4 5項目認知6% 5.5 6 5.5 5 5.5生活配套8% 5 5 7 7 7社區(qū)成熟度8% 5 5.5 5.5 5.5 5.5 產(chǎn)品價值感 園林、景觀8% 8 7.5 7 7 7.5產(chǎn)品外場包裝8% 8 8 6.5 6.5 7樣板示范10%9 9 5 5 5接待中心6%6 6 4 4 4總分數(shù)100%84.5 84 70 69 73價格比準根據(jù)市場比較法價格比準，及周邊市場實收均價，推算出目前本項目市價為7500元/建筑平米。由于本項目

39、k開盤時間為7月，根據(jù)市場估算，建議本項目一期銷售均價銷售均價為8000元/建筑平米。容積率極致分解u一期主要以高層主流住宅為主，承擔項目現(xiàn)金流，拉高容積率，分擔劣勢；u后期產(chǎn)品主要以洋房和疊拼類低密產(chǎn)品為主，提高社區(qū)品質(zhì)和形象，應對區(qū)域發(fā)展利好；實現(xiàn)利潤最大化和樹立開發(fā)商品牌形象。建議：根據(jù)階段在統(tǒng)一系統(tǒng)下，樹立分支形象u項目整盤定位確定項目的調(diào)性，一期的高層產(chǎn)品與后期的低密產(chǎn)品針對不同的客群，在形象定位上有所區(qū)別；項目價值前期（20102011年）中期（20112012年）后期（20122013年）項目策略品牌實現(xiàn)客戶邏輯安全操作樹立影響力價值梯度快速上升價值梯度鞏固提升產(chǎn)品邏輯項目開發(fā)與

40、城市建設相結合開發(fā)商品牌價值與社會貢獻嫁接，制造市場聲音項目開發(fā)與居住品質(zhì)緊密關聯(lián)開發(fā)商專業(yè)度得到市場認可提升品牌價值開發(fā)品牌經(jīng)營融入客戶生活方式開發(fā)商企業(yè)理念影響客戶置業(yè)邏輯形成品牌忠實度中高密度高層市場主流戶型，產(chǎn)品附加值+配套提升，把握市場話語權中等密度+高綠化+低密度產(chǎn)品+配套驅(qū)動，多類型產(chǎn)品搭配，提高公寓產(chǎn)品總價，實現(xiàn)價值提升低等密度，類低密產(chǎn)品，生態(tài)社區(qū)環(huán)境及配套全面提升，保證項目價值最大化改變區(qū)域認知通過產(chǎn)品+配套提升價值預期區(qū)域價值釋放綜合性區(qū)域配套驅(qū)動+產(chǎn)品創(chuàng)新（疊拼 花園洋房），開始發(fā)力大盤優(yōu)勢釋放居住品質(zhì)與成熟氛圍演繹項目獨特氣質(zhì)，水岸、生態(tài)、低密被迫擠壓 投資區(qū)域認知提

41、升，產(chǎn)品+配套吸引城市外溢及產(chǎn)業(yè)人群區(qū)域認可下對綜合級配套+產(chǎn)品要求提升休閑型、主動郊區(qū)化的高端人群成熟度、低密生活、生活圈層價值成長曲線：區(qū)域產(chǎn)品生活方式 n 價格執(zhí)行： 以開盤價格優(yōu)勢和體驗現(xiàn)場震撼市場，最大化激發(fā)客戶購買及投資意向和興趣，制造開盤價格心理 優(yōu)惠感，保證良好銷售業(yè)績的同時達到對項目二次開盤熱銷的帶動作用。n 促銷戰(zhàn)術： 開盤當日定量設定中小面積高層戶型，較大幅度低于對外宣傳的房屋均價，以促進開盤當日的購買氛圍。大客戶走訪，機關企業(yè)定點對位開設項目宣傳講義！營銷戰(zhàn)術（第一波） 多重積累，組團引爆銷控分層，逐層打擊 營銷戰(zhàn)術（第二波） 分層保養(yǎng)，品牌建設，有機促銷n 價格執(zhí)行： 二次放量，價格進行大幅向上調(diào)整，計劃均價按照10%左右的幅度進行調(diào)整，且此信息在首次開盤時就進行預告性宣傳。n 促銷戰(zhàn)術： 推出統(tǒng)一折扣體系下花樣翻新的限時促銷政策，打造順應時勢的系列促銷體系 ，如：家電家具贈送系列、特定年限內(nèi)的車位使用權贈送等，激發(fā)客戶購買意向和興趣，現(xiàn)場快速收斂客戶成交，保證活動效果最大化。營銷戰(zhàn)術（第三波） 客戶保養(yǎng)、促銷翻新，擠