廣告媒體策劃

1、廣播廣告的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 可以到達(dá)選擇性很高的受眾 具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨性 制作和發(fā)布的成本較低、靈活性強(qiáng) 可作為其他媒體廣告的輔助 缺點(diǎn) 缺乏視覺(jué)因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 平均聽(tīng)眾數(shù)量少，對(duì)頻次要求較高 信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查雜志一般可分為：周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊 雜志廣告媒體的特點(diǎn) 針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定 印刷精美，媒體干擾少 媒體壽命長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高 戶外媒體的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 成本低廉 信息滲透性好 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)缺點(diǎn) 廣告信息量少 覆蓋范圍有限 很難評(píng)估廣告效果電視廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 沖擊力、感染力強(qiáng)覆蓋面廣，收視率具有強(qiáng)制性眼見(jiàn)為實(shí)，可信度高缺點(diǎn) 轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差受收視條件的影響大費(fèi)

2、用較高互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) 多對(duì)多傳播，傳播范圍廣 息傳播的交互性和縱深性具有可重復(fù)性，便于檢索 實(shí)時(shí)傳播信息，迅速靈活表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果格低廉 營(yíng)銷計(jì)劃： 是指對(duì)特定機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 定價(jià)策略、 配銷系統(tǒng)以及促銷活動(dòng)等全部營(yíng)銷活動(dòng) 進(jìn)行決策與計(jì)劃的過(guò)程營(yíng)銷策劃從產(chǎn)品特征、價(jià)格策略、銷售渠道、促銷推廣四個(gè)方面對(duì)廣告媒體計(jì)劃施加影響產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期制定廣告媒體計(jì)劃的一般程序包括（ 5 個(gè)）確立廣告媒體目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)分析 消費(fèi)者分析 制定廣告媒體策略 確定廣告媒體效果 評(píng)估方法廣告媒體計(jì)劃書(shū)的撰寫標(biāo)題、摘要和目錄背景與環(huán)境分析媒體目標(biāo)媒體策略媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和

3、說(shuō)明媒體排期表廣告媒體目標(biāo)應(yīng)該根據(jù) 營(yíng)銷目標(biāo) 和 廣告目標(biāo) 來(lái)制定，營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)決定廣告媒體目標(biāo) 的大方向。廣告媒體計(jì)劃要求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作清晰的界定， 充分考慮消費(fèi)者數(shù)量、 消費(fèi)者角色、 消費(fèi)者 決定購(gòu)買的時(shí)間、購(gòu)買量和購(gòu)買周期等影響因素，為選擇合理的廣告媒體策略提供參考消費(fèi)者類型（分類） ：人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)心理特征、產(chǎn)品購(gòu)買和使用特征消費(fèi)者數(shù)量的 20%/80% 法則： 20%的消費(fèi)者購(gòu)買了市場(chǎng)中 80%的產(chǎn)品或服務(wù)，而 80%的消 費(fèi)者只購(gòu)買了 20% 的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者角色扮演：購(gòu)買者、使用者、影響著、和決定者 廣告媒體策略即廣告媒體策劃所形成的， 以實(shí)現(xiàn)廣告媒體目標(biāo)的具體措施，

4、 它包括廣告媒體 選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期、廣告媒體購(gòu)買等內(nèi)容 一般可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)估廣告媒體的影響力： 一是從量的方面， 即媒體覆蓋的廣度； 二是 從質(zhì)的方面，即媒體的說(shuō)服的深度發(fā)行量和閱讀人口是印刷媒體量化評(píng)估的主要指標(biāo) 到達(dá)率： 也叫凈到達(dá)率， 是指在特定的時(shí)段內(nèi)， 接觸過(guò)某一媒體載具的觀眾人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 百分比毛評(píng)點(diǎn)：指廣告投放是所有播放出檔次視聽(tīng)率的總和 發(fā)行量：即一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的平均份數(shù) 報(bào)紙覆蓋率：指報(bào)紙發(fā)行量和發(fā)行地區(qū)的總家庭數(shù)之比 雜志覆蓋率：指讀過(guò)某份刊物的目標(biāo)受眾人數(shù)與目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模之比 閱讀人口：指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)開(kāi)機(jī)率： 指在特定

5、的時(shí)間段內(nèi)， 暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家 庭或總?cè)丝跀?shù)的比率干擾度： 是指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度 （一般以計(jì)算廣告量和媒體信息承載量 的比值衡量 電波媒體評(píng)估的三大指標(biāo)：開(kāi)機(jī)率與覆蓋率、視聽(tīng)人口與視聽(tīng)率、視聽(tīng)眾占有率靜態(tài)戶外媒體評(píng)估（ 3 方面）：位置印象等級(jí)、每日有效人，車流量、展示率閱讀人口 =發(fā)行量 * 傳閱率*100%收視率 =收看某一節(jié)目的人口數(shù)（家庭數(shù)） /該地區(qū)擁有電視機(jī)的人口數(shù)（家庭總數(shù)）收聽(tīng)率 =開(kāi)機(jī)率 * 占有率到達(dá)率 = a + b （ab） 其中： a為第一種媒體的到達(dá)率； b毛評(píng)點(diǎn)（ GRP）=到達(dá)率 * 平均接觸頻次 平均接觸頻

6、次 =毛評(píng)點(diǎn) / 到達(dá)率 千人成本（ CPM ）CPM= 每頁(yè)成本 /發(fā)行量 *1000CPM= 每頁(yè)成本 /受眾人數(shù) *1000CPM=單位廣告成本 /發(fā)行量 *1000CPM= 單位廣告成本 /受眾人數(shù) *1000收視點(diǎn)成本（ CPR）CPR=單位時(shí)間廣告成本 / 收視率對(duì)廣告媒體質(zhì)的評(píng)估（五點(diǎn)） ： 關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性在廣告媒體選擇時(shí)， 要盡量做到媒體受眾與廣告目標(biāo)消費(fèi)者相匹配， 這是廣告媒體選擇的邏 輯起點(diǎn)。然后根據(jù)廣告媒體特性，以及既定的廣告媒體目標(biāo)， 選擇合適的媒體類型。最后在 了解所選定媒體所屬各載具到達(dá)率的基礎(chǔ)上，確定廣告投放的具體載具和投放頻次比較媒體

7、（比較報(bào)紙、雜志等） 6 方面： 媒體覆蓋面、信息傳播速度、創(chuàng)意表現(xiàn)能力、文案靈活性、媒體壽命、廣告費(fèi)用問(wèn)：什么時(shí)候強(qiáng)調(diào)頻次？答：強(qiáng)調(diào)頻次是基于以下理由： 1.廣告最初的投放效果極為有限，必須多次投放才能取得較 為理想的累計(jì)效果； 2. 廣告在媒體投放的頻次與消費(fèi)者實(shí)際看到或聽(tīng)到的頻次往往并不一 樣，前者一般會(huì)大于后者。影響接觸頻次的因素主要有： 廣告信息的獨(dú)特性 品牌的感知價(jià)值 干擾程度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 廣告投放頻次媒體組合的基本原則涵蓋所有廣告對(duì)象突出重點(diǎn)廣告對(duì)象媒體組合的方式媒體類型的組合 媒體覆蓋空間的組合 可控媒體與不可控媒體的組合影響廣告媒體排期的因素廣告信息的記憶度品牌銷售的時(shí)間性 品類或商品的發(fā)展階段 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體排期 廣告活動(dòng)的類型 媒體特性廣告預(yù)算廣告媒體排期的方法 連續(xù)式 柵欄式 脈動(dòng)式 廣告媒體定價(jià)的依據(jù)受眾規(guī)模 受眾購(gòu)買力 供求關(guān)系 購(gòu)買數(shù)量 媒體類型 不同廣告媒體的定價(jià) 報(bào)紙廣告的依據(jù)是發(fā)行量 雜志廣告的依據(jù)是版面空間 廣播廣告的依據(jù)是廣告時(shí)間 電視廣告的依據(jù)是廣告時(shí)間 網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)是包月收費(fèi)模式、瀏覽點(diǎn)擊模式、