旅游產(chǎn)品策略

1、第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：n旅游市場營銷中的旅游產(chǎn)品n生命周期階段第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容二、產(chǎn)品的分類旅游產(chǎn)品？n一條旅游線路？n一個(gè)農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目？n泰山景區(qū)？n楊家埠年畫？n為客人提供的客房與服務(wù)？一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容n1、旅游產(chǎn)品n2、整體產(chǎn)品的概念w核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品產(chǎn)品的五層次n1核心產(chǎn)品n2形式產(chǎn)品n3期望產(chǎn)品w例如：住進(jìn)旅館希望床單是干凈的，毛巾是新的，有工作臺燈和能上網(wǎng)等。n4附加產(chǎn)品n5潛在產(chǎn)品w潛在商品是是產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展，是通過額外優(yōu)惠的好處，是消費(fèi)者產(chǎn)生一種出乎意料的驚喜。思考整體產(chǎn)品

2、n酒店n旅行社二、產(chǎn)品的分類n按需求對象分類w（）生產(chǎn)資料w（）消費(fèi)品n按產(chǎn)品使用時(shí)間分類w（）耐用品w（）非耐用品n按社會(huì)分工分類w（）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品w（）工業(yè)產(chǎn)品w（）服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)品分類 ：n方便品w方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較的商品n選購品n特殊品w如集郵。n非渴求品：w消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分二、各階段的營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分一、產(chǎn)品生命周期及其階段劃分產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰退出產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場

3、淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。市場所經(jīng)歷的全部過程。銷售額銷售額利潤利潤0銷售額和利潤額銷售額和利潤額引入期引入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 時(shí)間時(shí)間 案例：“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術(shù)在美國，20世紀(jì)50年代是流行旅游鞋的時(shí)代，而60年代“無聲小狗”豬皮便鞋風(fēng)行一時(shí)。19571967年的銷售資料：（銷售額增長率%） 1958：4% 1959：34.2 % 1960：17.5 % 1961：33.9 % 1962：38.4 % 1963：17.4% 1964：25.8 % 1965：12.8 % 1966：0.83 % 1967：-1.75 %因此各個(gè)階段為：（1）

4、導(dǎo)入期：19571958（2）成長期：19591962（3）成熟期：19631965（4）衰退期：1966年后介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略各階段的營銷目標(biāo)：銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠

5、取收益二、各階段的營銷策略n1、投放期n2、成長期n3、成熟期n4、衰退期1、投放期營銷策略w緩慢撇脂策略w快速撇脂策略w緩慢滲透策略w快速滲透策略高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷( (迅速撇取迅速撇取) )高價(jià)低促銷高價(jià)低促銷( (緩慢撇取緩慢撇取) )低價(jià)高促銷低價(jià)高促銷( (迅速滲透迅速滲透) )低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷( (緩慢滲透緩慢滲透) )高高 促銷促銷 低低高高 價(jià)格價(jià)格 低低 緩慢撇脂：高價(jià)低促銷n（1）市場規(guī)模有限n（2）大部分顧客了解產(chǎn)品n（3）顧客愿付高價(jià)n（4）無激烈競爭“三峽告別游”n1997年三峽旅游火爆，接待海外旅游者人數(shù)比上年增長57，但隨即出現(xiàn)了4年的低迷。n在“三峽絕版游

6、”被極力渲染的情況下，2002年三峽入境市場空前火爆，全年接待海外旅游者102萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)匯28億美元，分別比上年增長53和41。w1996年以來喧鬧一時(shí)的“三峽告別游”及“三峽絕版游”，使三峽旅游消費(fèi)大大透支 快速撇脂：高價(jià)高促銷n（1）不知曉n（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)n（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好緩慢滲透：低價(jià)低促銷n（1）市場規(guī)模大n（2）顧客了解產(chǎn)品n（3）顧客對價(jià)格敏感n（4）存在競爭對手快速滲透：低價(jià)高促銷n（1）市場規(guī)模大n（2）市場不了解產(chǎn)品n（3）顧客對價(jià)格敏感n（4）競爭者強(qiáng)大n（5）有規(guī)模效應(yīng)案例康師傅方便面n康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩

7、極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。看到這種市場情況n康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在1.98元人民幣。案例與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年

8、代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。2、成長期營銷策略n改進(jìn)旅游產(chǎn)品n加強(qiáng)市場促銷n開拓新市場案例紅色王老吉n紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。n紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。案例n制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴

9、求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。案例n紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。案例n餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。n最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票

10、兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。3、成熟期營銷策略n市場改革n產(chǎn)品改革n營銷組合改革n新產(chǎn)品的研制和開發(fā)錦繡中華n“開中國人造景觀之先河”，具有顯著地標(biāo)意義的深圳華僑城主題公園 成熟期的營銷策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價(jià)，加大促銷，加大r&d等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)4、衰退期營銷策略n立即放棄策略n撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品n逐步放棄策略n自然淘汰策略衰退期營銷戰(zhàn)略步驟n辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 n確定營銷戰(zhàn)略確定營銷戰(zhàn)略 w增加公司的投資w公司保持原有的投資水平。 w拋棄無利潤的顧客群體w從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩鹷迅速放棄該業(yè)務(wù)。 n放棄決策放棄決策 三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移補(bǔ)充： 第一種：產(chǎn)品一進(jìn)入市場就開始快速成長，跳過介紹期而直接進(jìn)入成長期（快速成長型）時(shí)間銷售額圖9-3 快速成長狀態(tài) 第二種：產(chǎn)品經(jīng)過成熟期后，由于企業(yè)在市場開發(fā)方面的努力，可能進(jìn)入第二個(gè)成長期。時(shí)間銷售額第三種：產(chǎn)