一種基于技術(shù)思考的戰(zhàn)略制定模型（上）

1、一種基于技術(shù)思考的戰(zhàn)略制定模型（上） 摘 要：我國的大多數(shù)企業(yè)一直將技術(shù)作為落實企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段，即首先制定戰(zhàn)略，然后一味地要求通過技術(shù)來實施。然而當(dāng)今一系列迅速擴散的技術(shù)直接影響到企業(yè)所處的市場，技術(shù)已不再只是單純的實施問題，而應(yīng)被視為戰(zhàn)略制定的核心。首先說明技術(shù)的迅速擴散對企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響；然后指出技術(shù)在戰(zhàn)略制定中的重要作用，并給出若干實例；接著將技術(shù)因素納入企業(yè)戰(zhàn)略，在波特競爭戰(zhàn)略五力模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于技術(shù)思考的企業(yè)戰(zhàn)略制定模型；最后提出了構(gòu)建基于技術(shù)思考的企業(yè)戰(zhàn)略的思路。關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略，技術(shù)思考，戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略模型0 引言當(dāng)前，企業(yè)的首要目標(biāo)已從削減成本轉(zhuǎn)向如何成長，企業(yè)高

2、層正在重新思考企業(yè)戰(zhàn)略，探索加速可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新方法。雖然人們把關(guān)注的焦點放在確定理想的戰(zhàn)略上，但答案可能并不在于戰(zhàn)略本身，而是如何制定戰(zhàn)略。按照傳統(tǒng)的方法，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，企業(yè)總是先根據(jù)大量數(shù)據(jù)，分析客戶細(xì)分市場、相對市場份額、當(dāng)前及潛在的競爭威脅。然后積極研究改進和調(diào)整當(dāng)前產(chǎn)品和服務(wù)的方法，以便為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造更高的價值。這些傳統(tǒng)思路有時被提煉為“五大要素”，即顧客、供應(yīng)商、競爭對手、潛在進入者和替代品。大多數(shù)企業(yè)一直將技術(shù)作為落實戰(zhàn)略的一種手段，即首先制定戰(zhàn)略，然后一味地通過技術(shù)來實施。遺憾的是，就當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境而言，這種思維模式在制定企業(yè)戰(zhàn)略時存在很多盲點，而且盲點的范圍還在不斷擴大。

3、這是因為當(dāng)今企業(yè)正面臨著一系列迅速擴散的技術(shù)，它們直接影響到企業(yè)所處的市場，甚至有可能將其顛覆。在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)只有考慮其技術(shù)選擇，才能實現(xiàn)可持續(xù)性成長。否則，將面臨競爭能力下降，甚至被行業(yè)淘汰的危險。1 技術(shù)的擴散一些高層管理人員將“技術(shù)”的認(rèn)識局限于信息技術(shù)（IT）。然而，技術(shù)不僅僅局限于IT.就廣義而言，技術(shù)是企業(yè)將人力、土地和資本轉(zhuǎn)化為實物和服務(wù)的手段。從這種觀點來看，技術(shù)優(yōu)勢無處不在。而且，技術(shù)更新的速度正在加快，一種技術(shù)被更新的技術(shù)取代的時間間隔越來越短。各種先進的技術(shù)層出不窮，隨時都有可能顛覆原有的市場格局。技術(shù)對市場和競爭的影響一直存在，而且在過去的20年間，技術(shù)的這種

4、影響力明顯在增強，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是能對企業(yè)造成影響的技術(shù)及潛在技術(shù)的擴散速度在加快；二是技術(shù)環(huán)境的變化速度也在加快。過去，企業(yè)只需掌握少數(shù)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)訣竅便可以具備競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，許多企業(yè)面臨著大量新技術(shù)。其中，許多技術(shù)以數(shù)字的形式進入到傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域，并且這些技術(shù)還有可能進一步分化。原有的技術(shù)可能會落伍，不再具有競爭優(yōu)勢。新技術(shù)有可能形成當(dāng)前市場環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，甚至瓦解當(dāng)前市場。很少有企業(yè)能夠躲避這種技術(shù)擴散的沖擊，即使傳統(tǒng)上被認(rèn)為是低科技含量的產(chǎn)品，如牙膏和漱口水，也隨著新產(chǎn)品種類（牙齒美白產(chǎn)品和口腔清新糖）的推出而快速擴大市場規(guī)模，而這一切都建立在運用新技術(shù)的基礎(chǔ)上。這不是

5、一種短期潮流。僅從汽車工業(yè)的演進歷程就可以看到，昔日傳統(tǒng)的機械產(chǎn)品汽車，已經(jīng)被技術(shù)的力量一步步改頭換面，成了不折不扣的電子產(chǎn)品。到2010年，汽車工業(yè)90%的創(chuàng)新將與電子技術(shù)相關(guān)。技術(shù)不僅不斷滲透到新的領(lǐng)域，更為重要的是，技術(shù)環(huán)境的變化更加頻繁，技術(shù)轉(zhuǎn)化之間的相對穩(wěn)定期日漸縮短。在技術(shù)環(huán)境變化期較長的情況下，技術(shù)可以被假設(shè)為一個常量，企業(yè)戰(zhàn)略可以絕對安全地構(gòu)建在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境之上?，F(xiàn)在技術(shù)環(huán)境的更替間隔期正在縮短，這種穩(wěn)定性開始發(fā)生變化。對于大部分企業(yè)來說，將技術(shù)環(huán)境視作固定不變的假設(shè)就意味著戰(zhàn)略上的風(fēng)險，企業(yè)必須將技術(shù)視為制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，同時增加對該技術(shù)要素進行評估的頻率。受到資本和

6、資源的限制，企業(yè)不大可能顧全所有的潛在技術(shù)，更不可能直接投資每一項技術(shù)。因此，在新技術(shù)問題上，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須對如何投資、合作或采購某些技術(shù)作出至關(guān)重要的抉擇。企業(yè)參與競爭并獲勝的前提條件之一，就是在進行投資決策及資源配置時，充分考慮與市場環(huán)境密切相關(guān)的當(dāng)前的多種技術(shù)選擇。錯失創(chuàng)新周期可能會導(dǎo)致市場份額丟失、競爭力下降或失去價位優(yōu)勢，而這些都是推動企業(yè)成長的基礎(chǔ)條件。在技術(shù)環(huán)境更替步伐日漸加快的情況下，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)性成長，還必須充分預(yù)見到未來的技術(shù)環(huán)境。如果企業(yè)對新興的具有潛在顛覆性的技術(shù)進行投資，正確地培育并充分利用它們，就能獲得可持續(xù)性成長。這些技術(shù)常常是新市場和新顧客的源泉。如果不能正

7、確地選擇當(dāng)前的技術(shù)并對未來環(huán)境進行預(yù)測，要么就會面臨在當(dāng)前運營環(huán)境下失去競爭能力的風(fēng)險，要么就會在技術(shù)環(huán)境發(fā)生更替后無法繼續(xù)成長。為了在每輪技術(shù)變化間隔日益縮短的情況下有效管理當(dāng)前和未來的兩種技術(shù)組合，企業(yè)就不能再將技術(shù)視為次要的管理問題。在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，忽略技術(shù)這個變量或?qū)⒓夹g(shù)視為靜態(tài)的變量，都會錯過創(chuàng)新周期，使企業(yè)成長面臨風(fēng)險，更糟糕的是，企業(yè)可能會因業(yè)務(wù)模式突然過時而被行業(yè)淘汰。傳統(tǒng)的企業(yè)將技術(shù)視為提高運營效率或?qū)嵤┢髽I(yè)戰(zhàn)略的手段，而不是將其作為一種機制，用以確定現(xiàn)有的機遇，以及哪些機遇在戰(zhàn)略上具有可能性。而要在當(dāng)前這種技術(shù)迅速擴散的商業(yè)環(huán)境中尋求創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就必須認(rèn)識到技術(shù)

8、本身會影響、改變甚至重新定義他們身處其中的商業(yè)規(guī)則。這時，技術(shù)已不再只是單純的實施問題，而應(yīng)被視作戰(zhàn)略制定的核心。思科、摩托羅拉和IBM等公司已經(jīng)將技術(shù)作為制定企業(yè)戰(zhàn)略需要考慮的一個重要因素。2 技術(shù)對戰(zhàn)略制定的作用企業(yè)戰(zhàn)略制定理論構(gòu)架應(yīng)該包括3個維度，即企業(yè)“做什么”、“如何做”、“誰來做”。在這3個維度中，“做什么”是“如何做”的前提，“如何做”是“做什么”的基礎(chǔ)，而“誰來做”則是兩個維度實現(xiàn)的保證，同時也是兩個維度之間互動互適的橋梁。企業(yè)“能夠做的”和企業(yè)“可能做的”實際上決定了企業(yè)的業(yè)務(wù)活動及其范圍，因此可以合并為一個維度即“做什么”。如圖2所示。“做什么”實際上是企業(yè)戰(zhàn)略制定的目標(biāo)問

9、題，它所回答的是企業(yè)戰(zhàn)略的3個基本問題：第一，企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？第二，應(yīng)該是什么？第三，為什么？20世紀(jì)80年代以來，企業(yè)戰(zhàn)略要么強調(diào)外部環(huán)境特別是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要性，要么堅持企業(yè)應(yīng)該從自身擁有的資源和能力出發(fā)，進入企業(yè)在技術(shù)上領(lǐng)先的產(chǎn)品市場或開拓基于核心能力的新的產(chǎn)品市場。由于技術(shù)的迅速擴散，這兩者已經(jīng)發(fā)生了一些改變：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)隨時面臨因技術(shù)發(fā)展而發(fā)生重大調(diào)整的可能，而企業(yè)現(xiàn)有的領(lǐng)先技術(shù)和核心能力也許很快就不再領(lǐng)先，甚至面臨被淘汰的風(fēng)險。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中，在考慮“做什么”時，必須將技術(shù)發(fā)展納入重點思考的范圍，并充分考慮到企業(yè)應(yīng)采取的技術(shù)組合。在戰(zhàn)略制定的開始就應(yīng)關(guān)注技術(shù)能力，企業(yè)在確

10、定某條具體路線之前，將戰(zhàn)略原型與技術(shù)組合結(jié)合起來，充分測試各種潛在的戰(zhàn)略，探詢一系列的戰(zhàn)略可能性，而不只是將技術(shù)作為驗證戰(zhàn)略可行性的因素。同時，要根據(jù)技術(shù)環(huán)境的變化，結(jié)合對市場的洞察，不斷評估和修訂戰(zhàn)略計劃，以適應(yīng)技術(shù)周期不斷縮短的市場環(huán)境?！叭绾巫觥睂嶋H上是企業(yè)戰(zhàn)略制定的運作問題。由于市場競爭日益激烈，技術(shù)發(fā)展不斷加快，競爭對手能很快模仿任何市場定位，一旦企業(yè)作出戰(zhàn)略目標(biāo)選擇，就必須根據(jù)市場競爭的變化，搞好技術(shù)規(guī)劃，并保持在技術(shù)領(lǐng)域的前瞻性?！叭绾巫觥边€要求企業(yè)具備相應(yīng)的物質(zhì)基礎(chǔ)企業(yè)的資源和能力，包括“可能做的”當(dāng)前整個市場的技術(shù)水平，和“能夠做的”企業(yè)內(nèi)部對技術(shù)規(guī)劃的支持條件。“誰來做”是

11、企業(yè)戰(zhàn)略制定的主體問題。20世紀(jì)60年代以來，企業(yè)戰(zhàn)略制定一直被理所當(dāng)然地視為企業(yè)高層經(jīng)理的工作。我國絕大多數(shù)企業(yè)在戰(zhàn)略制定過程中，都是由企業(yè)高層經(jīng)理或戰(zhàn)略規(guī)劃部門負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施。為了避免企業(yè)戰(zhàn)略成為不切實際的宏大目標(biāo)的代名詞而陷入制定容易實施難的困境，在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，技術(shù)部門應(yīng)在戰(zhàn)略規(guī)劃的最早階段介入，并在規(guī)劃的每個階段均達(dá)到同等的參與程度?；谙嗷f(xié)作，業(yè)務(wù)和技術(shù)管理人員可以確定在哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，技術(shù)可能提供重大的機遇，或者在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略尚未明確時，識別其中的障礙。事實上，技術(shù)的迅速擴散已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定方法，新技術(shù)的采用帶來了許多新的市場機會。譬如新技術(shù)的采用從根本上改變了家

12、用電器和自動售貨機等日用類產(chǎn)品的性能。此外，企業(yè)有必要認(rèn)真思考以下與戰(zhàn)略相關(guān)的重要問題：（1）在戰(zhàn)略性的技術(shù)組合中必須包括哪些技術(shù)？（2）這種技術(shù)組合會怎樣變化？對企業(yè)的核心能力和競爭有時會產(chǎn)生哪些影響？（3）當(dāng)前的戰(zhàn)略規(guī)劃流程如何確保市場洞察與這種技術(shù)訣竅相結(jié)合，從而避免單純的技術(shù)推動，并保證創(chuàng)新的及時推出？（4）如何評估及整合互不關(guān)聯(lián)的各種技術(shù)及相關(guān)功能？是通過內(nèi)部開發(fā)，還是通過合作或采購來實現(xiàn)？3 一種基于技術(shù)思考的新型戰(zhàn)略模型在核心理念上，基于技術(shù)思考的企業(yè)戰(zhàn)略制定方法與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定過程完全不同。大多數(shù)戰(zhàn)略計劃側(cè)重于分析已知的競爭者、供應(yīng)商和目標(biāo)購買方的情況。而基于技術(shù)思考的戰(zhàn)略則將

13、重點轉(zhuǎn)移到探索新的未知領(lǐng)域，比如前所未有的產(chǎn)品和服務(wù)，未被發(fā)現(xiàn)的新興市場細(xì)分，改變競爭性質(zhì)的新型運營能力等所有支持創(chuàng)新的活動。本文在波特競爭戰(zhàn)略五力模型的基礎(chǔ)上，設(shè)計了基于技術(shù)思考的戰(zhàn)略模型（參見圖3）。在這個模型中，強調(diào)了制定企業(yè)戰(zhàn)略時市場洞察和技術(shù)訣竅的結(jié)合，并進一步指出，在進行市場分析時，除根據(jù)波特模型進行已知競爭的分析外，還必須將新的客戶需求納入重點考慮的范圍，從技術(shù)的角度（包括當(dāng)前技術(shù)和未來可能實現(xiàn)的技術(shù)）考量實現(xiàn)這些需求的可行性，以促使發(fā)現(xiàn)一系列新的市場機會，包括新產(chǎn)品和服務(wù)、新的市場細(xì)分或企業(yè)新型運營能力。這些都是未來競爭格局和企業(yè)競爭力強弱的重要決定因素。毋庸置疑，技術(shù)必須支持企業(yè)的核心戰(zhàn)略，但是實現(xiàn)的方法與效果差異很大。大部分企業(yè)基于既定的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和運營計劃制定技術(shù)戰(zhàn)略，這類企業(yè)往往將技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃視為次要的活動，由于沒有及時借助信息技術(shù)進行必要的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而無法提供新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶不斷變化的需求，最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯甚至落后。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)再也不能讓業(yè)務(wù)和技術(shù)“各自為政”了，即使簡單讓兩者“保持一致”的做法也不足以解決問題。市場領(lǐng)先企業(yè)的業(yè)務(wù)和技術(shù)戰(zhàn)略是彼