顧客對服務(wù)的感知

1、服 務(wù) 營 銷瓦拉瑞爾 A. 澤絲爾曼瑪麗. 喬.比特納德韋恩 D. 格蘭姆勒金 輝 南京大學(xué) 博士江科大經(jīng)管院 講師2014年5月請閱讀導(dǎo)入案例：請閱讀導(dǎo)入案例：在在Coors球場、服務(wù)比贏得比賽更重要球場、服務(wù)比贏得比賽更重要再請閱讀專欄：再請閱讀專欄：天涯海角郵購公司使這位顧客感到滿意天涯海角郵購公司使這位顧客感到滿意請請思考：思考：什么帶來顧客滿意什么帶來顧客滿意？第5章 顧客對服務(wù)的感知什么帶來顧客滿意？顧客該怎樣評價服務(wù)質(zhì)量？他們怎樣建立對服務(wù)的感知？這些問題是本章關(guān)注的主題。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.1 顧客感知顧客依據(jù)服務(wù)質(zhì)量和體驗到的總體滿意度來感知服務(wù)。因此因此服務(wù)質(zhì)量服

2、務(wù)質(zhì)量和和顧客滿意顧客滿意是本章關(guān)注的兩個核心概念。是本章關(guān)注的兩個核心概念。5.1.1 滿意和服務(wù)質(zhì)量請思考：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意可以相互替換么？回答：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意雖然具有相關(guān)性，但二者是兩個不同的概念。服務(wù)質(zhì)量是顧客評估的焦點；服務(wù)滿意度的含義更豐富：服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、環(huán)境等因素都會對滿意產(chǎn)生影響。第5章 顧客對服務(wù)的感知由圖可知：可感知的服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的一個重要因素。服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性第5章 顧客對服務(wù)的感知5.1.2 交易感知和累積感知顧客對單一的特定交易接觸有感知，對一家企業(yè)服務(wù)也有的總體感知。多個相

3、互獨立的在交易感知構(gòu)成了整體的積累感知。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.2 消費者滿意“每個人都知道什么是滿意，然而，當問及滿意的定義時，似乎沒有人知道”引自消費者滿意一文滿意是消費者的實踐反應(yīng)，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性、或其本身的尺度；它提供了一個與消費相關(guān)的實踐的愉快水平。通俗而言：滿意就是消費者根據(jù)其需要或期望是否被滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價。對于那些令人驚喜的服務(wù)，滿意意味著高興。排除消極因素而導(dǎo)致的滿意被視為一種放松感。值得注意的是：滿意度是一個動態(tài)的、移動的指標。服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠第5章 顧客對服務(wù)的感知5.2.2 什么決定消費者滿意如前圖所示，

4、產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性、對質(zhì)量的感知、價格、個人特征（如消費者的情緒）、環(huán)境因素（如家庭成員評價）都會影響滿意度。第5章 顧客對服務(wù)的感知消費者情感（個人因素個人因素）。積極的情感如幸福、愉快、興高采烈和溫暖人心等會增強消費者的滿意度；而消極的情感如悲傷、難過、后悔以及生氣都會削弱消費者的滿意感。其他消費者、家庭成員和合作者（環(huán)境因素環(huán)境因素）服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠第5章 顧客對服務(wù)的感知5.2.2 什么決定消費者滿意特殊因素_服務(wù)成功或失敗的歸因服務(wù)成功或失敗的歸因。歸因是事情感覺上的原因，也影響著對滿意的感知。當消費者被一種結(jié)果（服務(wù)比預(yù)期的好太多或壞太多）震驚

5、時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。1. 特殊因素_對平等或公正的感知對平等或公正的感知。消費者的滿意同樣會受到對公平或公正的感知的影響。消費者會問自己：與別的消費者相比，我是不是被平等對待了？別的消費者得到更好的待遇、更合理的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項服務(wù)花的錢合理嗎？第5章 顧客對服務(wù)的感知5.2.3 國家顧客滿意指數(shù)由于顧客滿意度對公司和總體生活質(zhì)量的重要性，現(xiàn)在許多國家都制定了國家性指數(shù)。第一個該種指標在1989年由瑞典一個名為“顧客滿意晴雨表”組織引入。1992年，德國指標創(chuàng)建；1994年，美國指標創(chuàng)建；1998年瑞士指標創(chuàng)建。5.2.4 美國顧客滿意

6、指數(shù)美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）由密歇根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心開發(fā)。P88-89多年ACSI的結(jié)果顯示了這樣一種趨勢：非耐用品最滿意、耐用品稍不滿意、服務(wù)最不滿意 。美國顧客滿意指數(shù)按行業(yè)排名.第5章 顧客對服務(wù)的感知5.2.4 美國顧客滿意指數(shù)對服務(wù)業(yè)顧客滿意度低的原因：服務(wù)企業(yè)的規(guī)?？s小化和權(quán)力集中化導(dǎo)致一線服務(wù)人員工作壓力大，過度勞累，以至于不能為顧客提供達到要求水平的服務(wù)；服務(wù)本身的異質(zhì)性；服務(wù)公司不容易找到合格的一線服務(wù)人員；顧客期望在逐步提高，而不是實際或絕對的服務(wù)質(zhì)量在下降。5.2.5 顧客滿意帶來的回報宏觀（國家）：顧客滿意是經(jīng)濟健康的一項重要指標；微觀（企業(yè)）：顧客滿意水平的提

7、高帶來顧客忠誠度和利益。第5章 顧客對服務(wù)的感知20世紀80年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā)現(xiàn)：在顧客滿意等級打5分（非常滿意）的顧客比4分（基本滿意）的顧客再次購買公司產(chǎn)品的可能性大6倍。Enterprise Rent-A-Car 通過研究表明，為出租車體驗打最高分的顧客比打第二高分數(shù)的顧客再次租車高三倍。僅把滿足顧客設(shè)為目標還遠遠不夠，而是要把充分滿足顧客或甚至取悅顧客設(shè)為目標。顧客滿意度與標準普爾500收入之間的關(guān)系聯(lián)系密切。服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格顧客滿意環(huán)境因素個人因素顧客忠誠可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性第5章 顧客對服務(wù)的感知第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3 服務(wù)質(zhì)量無論在純

8、服務(wù)還是服務(wù)與有形產(chǎn)品的組合物，服務(wù)質(zhì)量都是顧客評價服務(wù)的主要因素。5.3.1 回報、交互和有形環(huán)境質(zhì)量評價的內(nèi)容有學(xué)者研究表明：結(jié)果質(zhì)量、交互質(zhì)量和有形環(huán)境質(zhì)量是顧客評價服務(wù)質(zhì)量主要關(guān)注的內(nèi)容。以餐飲服務(wù)為例：顧客會從他對飯店飯菜的感知（結(jié)果質(zhì)量）、飯店員工如何為他服務(wù)以及他們?nèi)绾闻c之溝通（交互質(zhì)量）、飯店的裝飾和周圍環(huán)境（有形環(huán)境質(zhì)量）來對整體服務(wù)質(zhì)量進行感知。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3.2 服務(wù)質(zhì)量的維度服務(wù)質(zhì)量不是一個單一維度的概念，而是有五個維度：可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性；安全性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力；

9、移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)；有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表有時顧客決定服務(wù)質(zhì)量感知時使用所有5個維度，而有時只使用其中幾個。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3.2.1 可靠性：按照承諾行事顧客喜歡與信守承諾的公司打交道，特別是那些能信守核心服務(wù)方面承諾的公司。如果公司提供顧客與承諾不符的服務(wù)，會導(dǎo)致顧客失望和流失。對策：提供顧客感知相符的服務(wù)。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3.2.2 響應(yīng)性：主動幫助顧客響應(yīng)性響應(yīng)性：是幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。響應(yīng)性表現(xiàn)于顧客在獲得幫助、詢問的答案的時間上，強調(diào)專注和快捷。對策：配備精良的顧客服務(wù)人員。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3

10、.2.3 安全性：激發(fā)信任感安全性：安全性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。在顧客感知的服務(wù)包含高風(fēng)險或其不能確定自己有能力評價服務(wù)的產(chǎn)出時，比如銀行、保險、證券交易、醫(yī)療和法律服務(wù)，該維度可能特別重要。對策：盡量在關(guān)鍵的一線人員與個人顧客之間建立信任與忠誠。p 專業(yè)形象：讓客戶感覺你有安全感。p 專業(yè)能力：讓客戶認可你是個行家。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3.2.4 移情性：將顧客作為個體對待移情性：移情性：是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)。移情性的本質(zhì)是通過個性化的或者顧客化的服務(wù)，使每個用戶感到自己是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用戶想要感覺到公司對他們的理解和重視。對

11、策：熟知顧客的姓名、了解顧客的需求和偏好。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.3.2.5 有形性：以有形物代表服務(wù)有形性有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。兩類客戶最為關(guān)注：新顧客，需要到企業(yè)所在地接受服務(wù)的顧客請閱讀教材請閱讀教材p95表表5-2：關(guān)于顧客如何評價服務(wù)質(zhì)量關(guān)于顧客如何評價服務(wù)質(zhì)量5個維度的例子個維度的例子請思考：如果你接受了一家培訓(xùn)機構(gòu)的服務(wù)，你會如何按照請思考：如果你接受了一家培訓(xùn)機構(gòu)的服務(wù)，你會如何按照5個維度個維度來對服務(wù)質(zhì)量來評價。來對服務(wù)質(zhì)量來評價。5.3.3 電子服務(wù)質(zhì)量（自學(xué)）思考：與傳統(tǒng)服務(wù)相比，電子服務(wù)質(zhì)量評價有何異同？你最關(guān)心的維度是？思考：與傳統(tǒng)服務(wù)

12、相比，電子服務(wù)質(zhì)量評價有何異同？你最關(guān)心的維度是？第5章 顧客對服務(wù)的感知5.4 服務(wù)接觸：顧客感知的基礎(chǔ)顧客正是在服務(wù)接觸時建立其服務(wù)質(zhì)量感知的。5.4.1 服務(wù)接觸或“真實瞬間”當顧客與服務(wù)公司接觸時，能夠給顧客帶來最生動的印象。在接觸的過程中顧客獲得了對組織服務(wù)質(zhì)量的印象。每次的接觸都會對顧客的整體滿意度和再次進行交易的可能性產(chǎn)生影響。入住登記由服務(wù)生領(lǐng)進房飯店用餐叫醒服務(wù)結(jié)賬離店飯店服務(wù)接觸示意圖據(jù)迪斯尼估計，到其主題公園游玩的每位游客平均要經(jīng)歷74種不同的服務(wù)接觸，而其中任何一次不愉快的接觸都可能導(dǎo)致對其整體否定的評價。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.4.2 服務(wù)接觸的重要性觀點1:當顧

13、客與服務(wù)公司的第一次接觸會使該顧客留下對公司的第一印象。觀點2:即使顧客與公司有許多聯(lián)系，每一次接觸對于在顧客心目中建立公司的完整形象也起著重要作用。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.4.2 服務(wù)接觸的重要性觀點3：積極的體驗累積起來會樹立起高質(zhì)量的整體形象，而負面接觸則會產(chǎn)生相反效果。既有積極體驗又有消極體驗會使顧客對公司的質(zhì)量產(chǎn)生不信任感，懷疑其提供服務(wù)的一致性，更容易被競爭對手拉攏過去。觀點4：在建立關(guān)系方面并不是所有的接觸都同等重要。第5章 顧客對服務(wù)的感知5.4.3 服務(wù)接觸的種類遠程接觸遠程接觸：在遠程接觸中，有形服務(wù)以及技術(shù)過程和系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體質(zhì)量的主要標準。電話接觸電話接觸：

14、電話的語氣、雇員的知識、處理顧客問題的速度和效率成為在電話接觸中判斷質(zhì)量的重要標準。面對面接觸面對面接觸：服務(wù)人員的語言和非語言的行為都很重要。請閱讀教材請閱讀教材p99技術(shù)亮度：技術(shù)亮度：顧客喜愛亞馬遜網(wǎng)站顧客喜愛亞馬遜網(wǎng)站請請思考：為什么思考：為什么顧客喜愛亞馬遜網(wǎng)站顧客喜愛亞馬遜網(wǎng)站？第5章 顧客對服務(wù)的感知5.4.4 服務(wù)接觸中愉快或者不愉快的來源以數(shù)千個服務(wù)接觸案例為基礎(chǔ)，研究人員確定了在可回憶的服務(wù)接觸中，顧客滿意或者不滿意來源的4個方面：補救（失誤之后）：雇員對服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的反應(yīng)適應(yīng)能力：雇員對顧客需求和要求的反應(yīng)。當顧客對過程有特殊需求或要求時，服務(wù)傳遞系統(tǒng)如何適應(yīng)。（移情性）自發(fā)性：未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的