正安項(xiàng)目階段營(yíng)銷策略

1、鳳棲尚城階段營(yíng)銷策略目錄一、市場(chǎng)現(xiàn)狀正安市場(chǎng)剩余房源（產(chǎn)值）項(xiàng)目銷售情況二、策劃建議地塊開(kāi)發(fā)建議戶型建議存在問(wèn)題渠道建議三、商業(yè)定位1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析怎樣盡快把房屋賣出去，是令開(kāi)發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策略被越來(lái)越 多地重視起來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大， 怎樣才能制定出好的營(yíng)銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產(chǎn) 市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。1.1.1宏觀政策環(huán)境因素分析2004年 12月 5日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的閉幕 ，表明中國(guó)執(zhí)行長(zhǎng)達(dá) 7年的積極財(cái)政 政策已終結(jié)。 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策將逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財(cái)政政策， 政府全力投資拉

2、動(dòng)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的時(shí)代宣告結(jié)束，市場(chǎng)化投資的經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 2003 年以來(lái)，高速 增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)自由化亮開(kāi)了綠燈。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的過(guò)程中， 以行政手段為主的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策開(kāi)始向以經(jīng) 濟(jì)與法律手段為主的調(diào)控政策進(jìn)化時(shí)， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制已自動(dòng)生成， 國(guó)家對(duì) 經(jīng)濟(jì)的直接干預(yù)政策將被迫遠(yuǎn)離市場(chǎng)。 但是，長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中累積形 成的各種深層矛盾也將逐步在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)高速市場(chǎng)化的過(guò)程中暴露出來(lái)， 政府與市 場(chǎng)、中央與地方、沿海與中西部、資本與分配，發(fā)展與就業(yè)、能源與環(huán)境等等問(wèn) 題將成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)自由化進(jìn)程中的沖突。 加劇這些沖突的的力量， 是即將完全開(kāi) 放的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與大量涌入并

3、迅速流動(dòng)的國(guó)際資本。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中， 歷經(jīng)了四個(gè)階段： 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、 有 計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)， 特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 前三階段都有相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)理 論作指導(dǎo)，唯獨(dú)第四階段缺乏明確宏觀經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)。加入 WTO 后，在 WTO 框架的催化下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速駛?cè)胧袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，并與 國(guó)際經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)行接軌。 宏觀經(jīng)濟(jì)理論的滯后導(dǎo)致 2004 年國(guó)家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過(guò)熱時(shí)， 宏觀調(diào)控績(jī)效并不明顯。 2004 年宏觀調(diào)控政策決策依賴于各季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事 實(shí)足以證明上述事實(shí)。 摸著數(shù)據(jù)過(guò)河已成為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政府宏觀管理決策的依 據(jù)。2005年雖然國(guó)家將改變宏觀調(diào)控的策略，將行政手段為主的

4、調(diào)控改變?yōu)橐越?jīng)濟(jì) 手段與法律手段相結(jié)合的調(diào)控， 但是，在調(diào)控手段轉(zhuǎn)化的過(guò)程中， 資本的投機(jī)性 需求仍將與政府的管制需求構(gòu)成激烈的沖突。 構(gòu)成沖突的因素主要有： 一、2004 年的行政式調(diào)控已給樓市資本的心理賦予了適應(yīng)性，資本回應(yīng)政策的能力增強(qiáng)； 二、國(guó)家政策的謹(jǐn)慎為資本的張揚(yáng)贏得了回應(yīng)的時(shí)間與空間 為了避免經(jīng)濟(jì)壓 縮過(guò)快而出現(xiàn) “硬著陸 ”，國(guó)家調(diào)控政策的出臺(tái)始終是以緩慢、溫和的方式出臺(tái)； 三、社會(huì)資本已相對(duì)成熟壯大， 其資本在市場(chǎng)上的運(yùn)作能力已今非昔比， 不堪一 擊的時(shí)代已不復(fù)存在， 在房地產(chǎn)領(lǐng)域， 房地產(chǎn)資本經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 8年的資本積累， 已 具有龐大的資金規(guī)模， 溫和的央行信貸緊縮政策已對(duì)其

5、項(xiàng)目運(yùn)作鏈條產(chǎn)生不了根 本性影響，因此，在 2005 年第三季度前，我們?nèi)詫⒖吹矫砍雠_(tái)一項(xiàng)調(diào)控政策， 市場(chǎng)總會(huì)予以對(duì)應(yīng)的回應(yīng)。 2004年宏觀 “土地與金融緊縮 ”調(diào)控政策對(duì)于房地產(chǎn) 市場(chǎng)的反向推動(dòng)作用就是典型的例證。與去年相比， 今年年初的房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)現(xiàn)在表現(xiàn)比較平穩(wěn)， 并未出現(xiàn)小落大起 的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是多方面的： 一、國(guó)家高層近期對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的 引導(dǎo)性發(fā)言模糊了市場(chǎng)變數(shù)，導(dǎo)致供方市場(chǎng)與買方市場(chǎng)相對(duì)處于冷靜對(duì)峙狀態(tài)， 供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二、加息后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)造成買方市場(chǎng) 的觀望心理；三、后續(xù)調(diào)控政策是否出臺(tái)，何時(shí)出臺(tái)，對(duì)于市場(chǎng)影響度如何，買 賣雙方時(shí)下較難判

6、斷。 但是在短暫的平靜期背后， 隱藏的是規(guī)模龐大的房地產(chǎn)資 本聯(lián)盟。面對(duì)國(guó)家打壓房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的政策， 房地產(chǎn)資本將與傳媒資本再度結(jié) 合進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)的操縱與炒作。 隨著房地產(chǎn)資本聯(lián)盟對(duì)于國(guó)家后續(xù)政策進(jìn)行的 積極反抗，廣義需求論與投機(jī)資本將掀起新一輪的房地產(chǎn)價(jià)格浮動(dòng) 。1.1.2 中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析上海作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最完善的經(jīng)濟(jì)中心， 政府不遺余力地推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持 續(xù)升溫，其動(dòng)機(jī)是希望通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)，確保地方 GDP的增長(zhǎng)成果，同時(shí)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的投資或投機(jī)性買賣， 使外資進(jìn)入增長(zhǎng)獲得 一個(gè)新的快速通道， 這都會(huì)為地方經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)帶來(lái)迅速的改變因素。 但是其后 果將是

7、逐步使本地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形成對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的倚重、 商業(yè)銀行貸款規(guī)模向房地產(chǎn) 業(yè)的傾斜和同時(shí)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力的抑制， 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失調(diào)， 并最終使長(zhǎng) 期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力。房地產(chǎn)的興旺是不容置疑的， 其波動(dòng)的度量是對(duì)銷售增長(zhǎng)率究竟是 30% 還是 20%的分歧。無(wú)論如何，在諸如住房制度改革、城市化進(jìn)程、消費(fèi)升級(jí)變化 等因素的影響下， 國(guó)內(nèi)商品住宅銷售金額最近 7 年平均保持 30%以上的增長(zhǎng)， 這 是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)， 除了房地產(chǎn)業(yè)外， 誰(shuí)還能在全國(guó)范圍內(nèi)再找到一個(gè)使地方政 府土地收益、企業(yè)開(kāi)發(fā)收益、 商業(yè)銀行信貸和消費(fèi)者使用收益形成共贏格局的產(chǎn) 業(yè)？當(dāng)上海這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的龍頭， 其每年新增貸款余額的 60%

8、和全部商業(yè)貸款總 額的 30%以上都屬于房地產(chǎn)這樣一個(gè)“寵兒產(chǎn)業(yè)”的時(shí)候，那些直接關(guān)系到城市經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)則因盈利能力無(wú)法比擬而勢(shì)必得不到必要的投入， 其經(jīng)濟(jì)發(fā) 展結(jié)構(gòu)的不平衡是必然的。1.1.3微觀企業(yè)環(huán)境因素分析從2004年房地產(chǎn)微觀市場(chǎng)分析來(lái)看，2003年?yáng)|、中、西各部分增量房吸 納率大概在67流右，2004年有不同程度的上升；參照國(guó)際慣例以戶數(shù)計(jì)算的 2003年住房自有化率平均80.55%,中部地區(qū)最高82.19%;采用中位數(shù)概念計(jì) 算的2003年全國(guó)平均房?jī)r(jià)收入比是3.32 ； 2003年全國(guó)平均存量住房空屋率為 3.26%； 2003年全國(guó)平均第二居擁有率為 7.33%。200

9、4年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和土 地開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長(zhǎng)，新開(kāi)工面積增幅下 降，供給結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。商品房銷售面積超過(guò)同期竣工面積，需求旺盛，土地 價(jià)格和商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上升。住宅市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，增幅減緩。住宅的投資額持 續(xù)增長(zhǎng)，住宅建設(shè)仍然保持高位增長(zhǎng)，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下 降。普通住宅供給比例增加，經(jīng)濟(jì)適用住房供給比率下降，高檔公寓市場(chǎng)供給 平穩(wěn)，別墅市場(chǎng)供給下降。住宅平均銷售價(jià)格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場(chǎng)價(jià) 格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場(chǎng)異?；钴S，辦公樓市場(chǎng)逐漸升 溫投資和交易量均保持高速增長(zhǎng)。租賃市場(chǎng)主要客戶是外資企業(yè)，銷售市場(chǎng)主 要客戶是中資企業(yè)

10、，個(gè)人投資購(gòu)買力量也不容忽視。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)供求兩 旺空前繁榮。2004年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)分析到2020年，我國(guó)GDP如達(dá)到10% 意味著房地產(chǎn)業(yè)在未來(lái)十幾年里需維持在 1.3%或者1.4%的水平，房地產(chǎn)增長(zhǎng) 速度需持續(xù)高于固定資產(chǎn)投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá) 到13%占總投資的比重將從2005年16.7%增加到2020年的20.4%，城鄉(xiāng)合 計(jì)住宅投資將占到總投資 22%以上。到2020年人均使用面積是24.4平方米， 折合建筑面積就是32余平方米，低于建設(shè)部規(guī)劃的小康水平，房地產(chǎn)業(yè)面臨 極大的挑戰(zhàn)。1伴隨著許多農(nóng)業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這段時(shí)間里實(shí)際上同時(shí) 發(fā)生著相當(dāng)

11、大數(shù)量的住宅農(nóng)轉(zhuǎn)非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達(dá)到 330億平 方米，城鎮(zhèn)人口人均建筑面積將達(dá)到 32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020 年累計(jì)新建面積將達(dá)到120.4億平方米，新建面積年均增長(zhǎng) 5.5%，未來(lái)15年 每年新建平均量為12億平方米。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是通過(guò)給購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品合嗚呼，從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御性戰(zhàn)略， 以及提高企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位為前提所采用的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化而采用的各種策略。1.2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的本質(zhì)特征 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是在房地產(chǎn)

12、領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。 它根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目的具體目標(biāo)， 以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)， 以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核 心，綜合運(yùn)用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營(yíng)銷策劃等，還可以運(yùn)用 房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、 IT 行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥?lái) 的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃， 并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為 結(jié)果的活動(dòng)。 其特征為：1、地域性第一，要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。 在我國(guó)， 由于各區(qū)域的地理 位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考 慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況。 從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，

13、 房地產(chǎn)策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情況、 市場(chǎng)的發(fā)育情況， 以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向 等。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地 理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。2、系統(tǒng)性房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程， 各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)， 缺一 不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)從開(kāi)始到完成經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、投資 研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策 劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能， 而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和， 系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有 十分密切的聯(lián)系。3、前瞻性 房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)

14、著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完 成的周期少則二三年， 多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒(méi)有超前的眼光和預(yù)見(jiàn)的能力， 投入不產(chǎn)出， 那么企業(yè)的損失是巨大的。 房地產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見(jiàn)能力， 在 各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來(lái)： 在市場(chǎng)調(diào)研階段， 要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市 場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在 規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)； 在營(yíng)銷推廣階段， 要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況， 并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤包裝、 廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。4、市場(chǎng)性房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終

15、要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為 依據(jù)。二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，商品房的市場(chǎng)變了，策劃的思路、 定位都要變。三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。5、創(chuàng)新性房地產(chǎn)策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概 念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念 主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、 形式和氣 質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的 場(chǎng)合、運(yùn)用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過(guò)不斷的策劃實(shí)踐， 創(chuàng)造出新的方法和手段來(lái)。6操作性一是

16、在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件， 市場(chǎng)條件不允許，想操作好是相當(dāng) 困難的。二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易 實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀或 超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。7、多樣性房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。 在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開(kāi)發(fā)的方案是多種多 樣的，我們要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具 操作性的一種。同時(shí)，房地產(chǎn)策劃方案也不是一成不變的， 應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性 的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)， 以保證 策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。

17、1.3房地產(chǎn)有效營(yíng)銷關(guān)鍵區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌，還是設(shè)計(jì)和包裝推廣房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都 是非常重要的因素。但是事實(shí)上房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括了上述全過(guò)程。所謂“全程 營(yíng)銷”、“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷”都是對(duì)營(yíng)銷的“模象式定義”。只有結(jié)合本地市場(chǎng)特色和 項(xiàng)目本身特性的專業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷才是最有效的營(yíng)銷。 最富成效的營(yíng)銷工作離不 開(kāi)以下關(guān)鍵幾點(diǎn)：1、深刻洞悉市場(chǎng)從政府法規(guī)到購(gòu)房者觀念，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。以想當(dāng)然的心態(tài)或用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)去為市場(chǎng)和自身作任何結(jié)論均是錯(cuò)誤或不全面的。市場(chǎng)是最重要的，這是“簡(jiǎn)單”的真理。但許多項(xiàng)目一期成功，二、三期后 期滯銷則表明發(fā)展商主觀上是市場(chǎng)主導(dǎo)， 而客觀事

18、實(shí)上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向， 忽視項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)過(guò)程不斷發(fā)展和變化的市場(chǎng)細(xì)分， 對(duì)“市場(chǎng)主導(dǎo)” 沒(méi)有充分思維旨性和深 刻認(rèn)識(shí)?！笆袌?chǎng)研究風(fēng)險(xiǎn)控制決策分析調(diào)整控制” 永遠(yuǎn)是理性投資 和有效營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障。 想通過(guò)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)獲得預(yù)期收益， 必須隨時(shí)對(duì)時(shí)機(jī)、 空 間、市場(chǎng)和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評(píng)判， 關(guān)注消費(fèi)者的心理需求， 把創(chuàng)新性的營(yíng) 銷理念納入營(yíng)銷體系。2、定性與定量決策相結(jié)合目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷基本上以定性研究為主。策劃工作根據(jù)掌握的部分資料， 憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷提出理念和決策，主觀和隨意性太強(qiáng)。過(guò)于夸大“理念”功能或 創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)某種概念的作用來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的做法， 在房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟 的理性的環(huán)境變化

19、中， 已經(jīng)證明是營(yíng)銷效用不足。 在不成熟的市場(chǎng)中， 只要比別 人少一點(diǎn)錯(cuò)， 多做一點(diǎn)就能回報(bào)豐厚。 但在日益成熟和規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中， 重視 產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品質(zhì)， 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)各階段的理性量化， 則意味著持續(xù)領(lǐng)先和占 領(lǐng)市場(chǎng)，少踏“陷阱”。當(dāng)然，如果太過(guò)理性和冷靜，把普通的常理過(guò)于玄妙和 嚴(yán)肅化，也易導(dǎo)致失去平常心和基本感受力。 因此，在量化的理性操作基礎(chǔ)上必 須務(wù)實(shí)“實(shí)際效果”是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。3、專業(yè)化和系統(tǒng)化的銷售策劃和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃， 應(yīng)建立在充分廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和深度了解項(xiàng)目本身 的基礎(chǔ)上， 力求合理化和最佳利潤(rùn)化。 掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)， 是進(jìn) 行量化分析的

20、關(guān)鍵。 有了上述基本數(shù)據(jù)支持， 才可對(duì)物業(yè)價(jià)值作出量化， 并根據(jù) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值找到市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。 2 根據(jù)項(xiàng)目定位（目標(biāo)消費(fèi)者定位，價(jià)格定位， 推出時(shí)機(jī)定位等），作出不同時(shí)段現(xiàn)金流量分析，結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、推廣資金 使用和融資需要等各要素作出最適合的銷售策略。 銷售策略包括產(chǎn)品促銷、 渠道、 價(jià)格、銷售調(diào)控等策略。4、有效的銷售執(zhí)行與控制 房地產(chǎn)銷售技巧的秘訣在于銷售流程中有效地把握和控制好各銷售環(huán)節(jié)。 專業(yè)銷 售人員在運(yùn)用銷售工具和銷售技巧的同時(shí)， 應(yīng)在推銷過(guò)程中對(duì)客戶進(jìn)行務(wù)實(shí)的啟 發(fā)和引導(dǎo)。通過(guò)精心運(yùn)籌、周密安排、專業(yè)推銷、辛勤努力的有效營(yíng)銷，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā) 與銷售必然會(huì)有理想的結(jié)果。 當(dāng)客

21、戶信服， 有足夠理由做出明智購(gòu)買決策時(shí)， 競(jìng) 爭(zhēng)的天平無(wú)疑已向您傾斜。第二章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基本理論2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃2.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念及實(shí)質(zhì) 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)化的程度越來(lái)越高，個(gè)人消費(fèi)已成為市場(chǎng)主流， “策劃大師” 依靠“點(diǎn)子”制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì) 房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地 產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。一、營(yíng)銷策劃概念與實(shí)質(zhì) 日本策劃專家和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是： 策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的 智能，或智能創(chuàng)造行為。 也就是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn) 用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上， 對(duì)一定時(shí)

22、間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、 實(shí)施方案與具 體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。 3營(yíng)銷策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)， 以市場(chǎng)調(diào)研為前提， 從 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)， 以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段， 目的就是制定切 實(shí)可行的營(yíng)銷方案并組織實(shí)施， 以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。 在策劃的過(guò)程中， 創(chuàng)意 是靈魂。二、房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃概念計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念， 很長(zhǎng)一段時(shí)間， 我國(guó)的住 宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式， 按照居住區(qū)、 住宅小區(qū)、 住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè) 計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定， 誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)， 甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn) 圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。隨著我

23、國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高， 消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯， 過(guò)去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能 滿足全社會(huì)不同階層的居住要求， “房地產(chǎn)市場(chǎng)”應(yīng)運(yùn)而生， 房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的 概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。現(xiàn)代營(yíng)銷理論要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)顧客的滿意程度。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 人們對(duì) 生活質(zhì)量、生活方式的追求發(fā)生了很大的變化。相應(yīng)地，就房地產(chǎn)而言，不僅建 筑質(zhì)量本身好、價(jià)格適宜、公共設(shè)施配套、良好的物業(yè)管理、多樣的銷售方式、 未來(lái)的升值潛力以及獨(dú)特的人文氣氛都是營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)注意的因素。 這些決定了 由過(guò)去的利潤(rùn)的單一營(yíng)銷目標(biāo)向公司利

24、潤(rùn)、 顧客需求和社會(huì)利益相結(jié)合的多元化 營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變。 4房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念， 對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目， 從觀念、 設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地 產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)市 場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、 計(jì)劃、組織和控制， 在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上， 為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè) 取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售， 并通過(guò) 消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。 52.1.2 房地產(chǎn)策劃的地位和作用一、地位1、房地產(chǎn)策劃在知

25、識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià) 值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的親密助 手。首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè) 環(huán)節(jié)，策劃活動(dòng)都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn) 策劃的每個(gè)成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三， 房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略 的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。3、房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成 功保駕護(hù)航。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期， 需

26、要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、 項(xiàng) 目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程， 房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)， 通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段， 使開(kāi)發(fā)的商品 房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。二、作用1、房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可 以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀， 使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確， 避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出 現(xiàn)的偏差。2、房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不 敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下， 房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)， 增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。3、能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循

27、科學(xué)的策劃程序， 幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新， 從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題 入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。4、能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念 資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分 析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn) 策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用。2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷分類6 房地產(chǎn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，再在不同的階段和時(shí)期有不同的營(yíng)銷 需要和內(nèi)容， 所以我們根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷的不同環(huán)節(jié)和過(guò)程進(jìn)行分類， 從而有利于 我們從全過(guò)程來(lái)把握營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和特征。2.2.1 按過(guò)程分類

28、1、房地產(chǎn)投資營(yíng)銷房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷的起點(diǎn)， 是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵， 透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查， 認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWO分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值， 模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案， 并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析， 對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整， 風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出， 并提出 規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。2、房地產(chǎn)定位營(yíng)銷開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚 至超額利潤(rùn)， 只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)， 占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的 目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。 只有站在市場(chǎng)的前沿、 引導(dǎo)

29、市場(chǎng)、 具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。3、房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷“以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和 最終目標(biāo)， 這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。 從項(xiàng)目的人文歷史、 地理地貌 入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀 色彩、外立面設(shè)計(jì)。4、房地產(chǎn)形象營(yíng)銷形象設(shè)計(jì)包括： 周邊環(huán)境包裝、 施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、 物業(yè)管理中心包 裝、營(yíng)銷中心包裝、 營(yíng)銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。 通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及 包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立 市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。5、房地產(chǎn)建筑

30、質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程， 建立健全的監(jiān)理機(jī)制， 嚴(yán)格控制生 產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本 造價(jià)控制、 安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求， 對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān) 控，是對(duì)客戶最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。6、房地產(chǎn)推廣策劃對(duì)項(xiàng)目本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及需求市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析， 確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)， 進(jìn) 一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢(shì)要點(diǎn)， 進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶群的定位。 根據(jù)市場(chǎng)確立廣告宣 傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)控計(jì)劃。7、房地產(chǎn)銷售顧問(wèn)、銷售代理 根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況， 進(jìn)行一系列

31、的銷售的準(zhǔn)備工作。 合理劃分銷售的周期及 銷售策略， 制定可行的銷售控制計(jì)劃， 并時(shí)刻對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行監(jiān)控， 調(diào)整銷 售價(jià)格及銷售策略。在銷售之前，售樓處的包裝、銷售資料的準(zhǔn)備、銷售培訓(xùn)、 組織與管理以及市場(chǎng)調(diào)查工作。8、房地產(chǎn)售后服務(wù) - 物業(yè)管理“買房，買物業(yè)” 這才應(yīng)該是消費(fèi)者最成熟的消費(fèi)觀念， 房地產(chǎn)具有相當(dāng)長(zhǎng)的壽 命周期，而現(xiàn)在不成熟的消費(fèi)者“創(chuàng)造”了不成熟的開(kāi)發(fā)商，使人們對(duì)物業(yè)管理 的程度處于購(gòu)房的次要地位， 而房地產(chǎn)是離不開(kāi)后期的物業(yè)管理的塑造。 高品質(zhì) 的物業(yè)管理是精品房地產(chǎn)必然的要求， 除傳統(tǒng)的服務(wù)以外， 更重要的是如何提高 住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級(jí)

32、，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市 場(chǎng)升值潛力?？傊康禺a(chǎn)營(yíng)銷是全程的， 是時(shí)時(shí)刻刻貫穿在房地產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程， 只有這樣才 能有效支持品牌戰(zhàn)略、塑造、維護(hù)，提升項(xiàng)目形象，從而使得企業(yè)能夠取得最后 的成功。2.2.2 按照內(nèi)容和方式分類1、產(chǎn)品品牌策略品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，是銷售競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，在企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)中具有獨(dú)特的魅力。 在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中， 其核心是品牌， 品牌已經(jīng)成 為特定房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心， 成為企業(yè)資源投入積累的載體， 是企業(yè)與消 費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)， 有計(jì)劃有目的 的設(shè)計(jì)塑造并由社會(huì)公眾通過(guò)

33、房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)， 是 公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的綜合。由于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的地域特征， 房地產(chǎn)曾被認(rèn)為是一個(gè)沒(méi)有品牌的行業(yè)。 然而，隨 著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高， 一些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始嘗試由產(chǎn)品經(jīng) 營(yíng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)，站在品牌的高度來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。萬(wàn)科和奧林匹克花園， 是中國(guó)房地產(chǎn)品牌的代表。 奧林匹克花園， 以一句“運(yùn)動(dòng) 就在家門口”的品牌理念， 在地產(chǎn)界掀起一股“奧林匹克旋風(fēng)”。 領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之 先的萬(wàn)科地產(chǎn)，委托專業(yè)廣告公司， 為其量身定制了一部以“建筑無(wú)限生活”為 主題的品牌形象廣告。 7 這樣，人們?cè)谫?gòu)買奧園、萬(wàn)科的房子時(shí)，就加入了情 感層面的體驗(yàn)。

34、同樣的房子，人們更信任他們。有了品牌，就要充分運(yùn)用品牌的擴(kuò)張力，于是，最近幾年，越來(lái)越多的房地產(chǎn)品 牌跨越地域阻礙， 運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌連鎖。 其實(shí)， 房地產(chǎn)的品牌連鎖并 不是什么新鮮事。 在臺(tái)灣地區(qū)， 太平洋建設(shè)等房地產(chǎn)公司就在進(jìn)行品牌連鎖開(kāi)發(fā) 甚至品牌的特許經(jīng)營(yíng)管理， 他們向特許經(jīng)營(yíng)的公司和樓盤派出一支管理隊(duì)伍， 按 照自己的理念和方法進(jìn)行管理，以維護(hù)公司的品牌。中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已從早期的價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)品牌對(duì) 消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)意義重大： 一方面， 消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、 滿足受到尊重 的需求

35、及自我實(shí)現(xiàn)的需求， 需要通過(guò)品牌住宅來(lái)顯示個(gè)人財(cái)富、 身份地位、 成就 以及風(fēng)度和個(gè)性， 從而贏得別人的尊重； 另一方面， 房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造品 牌來(lái)提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者， 達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。 房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 搶占市場(chǎng)份額， 已成為我國(guó) 房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。2、價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題， 更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。 在房地 產(chǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中， 房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的， 它是房地 產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段， 所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn) 成本

36、和使用價(jià)值， 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)， 進(jìn)行合理的價(jià)格組合， 使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利 潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。但是控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。（ 1）價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是 ：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場(chǎng)的 瞬間斷層， 即難以圓整市場(chǎng)曲線， 沒(méi)有市場(chǎng)客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)， 不僅會(huì)影響 購(gòu)買人氣，而且會(huì)直接影響成交。 沒(méi)有導(dǎo)入概念， 價(jià)格調(diào)高后對(duì)前期購(gòu)房客戶有 積極影響，但對(duì)洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷的前提下，才 能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也可逐級(jí)盤實(shí)。（ 2）價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是 ：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每 次漲幅

37、為 3至 5，如每平方米 5000元左右的樓盤， 每次調(diào)價(jià)幅度為 150元至 250 元之間為宜。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡，有 新生客源流時(shí)，再撤消折扣。調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價(jià)格作為營(yíng)銷之綱， 絕不能孤立對(duì)待， 這與物業(yè)形象進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、 虛、回”四個(gè)要令。即不能價(jià)格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空 間；不能做虛，沒(méi)有市場(chǎng)購(gòu)買基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。確定房地產(chǎn)價(jià)格的方式主要有以下幾種：（ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。 成本導(dǎo)向定價(jià)是在產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù) 期利潤(rùn)作為售價(jià)， 利潤(rùn)率根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的

38、不同進(jìn)行選擇， 定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的內(nèi)在 使用價(jià)值。 這種辦法簡(jiǎn)單易行， 但是缺點(diǎn)在于比較呆板， 不能根據(jù)市場(chǎng)需求的變 化情況和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及時(shí)調(diào)整。（ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需 求狀況為定價(jià)的依據(jù)， 以買方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的理解需求的強(qiáng)度以及價(jià)格承受能力為基礎(chǔ)確定定價(jià)。 需求導(dǎo)向定價(jià)法是兼顧成本和產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)， 更加靈 活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化而及時(shí)定價(jià)。（ 3）顧客感受定價(jià)法。 當(dāng)購(gòu)房者對(duì)開(kāi)發(fā)商的牌子和信譽(yù)由信心的時(shí)候，即使該 產(chǎn)品的價(jià)格稍高于其他同類產(chǎn)品， 購(gòu)買者也會(huì)樂(lè)于購(gòu)買， 反之， 買家則會(huì)猶豫再 三，所以開(kāi)發(fā)商要充分而周密的考慮定價(jià)的范圍。（

39、 4）網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)定價(jià)法。這 是一種新興的定價(jià)方法，它應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的傳遞信息的便 利性，由消費(fèi)者按照自己對(duì)物業(yè)的評(píng)價(jià)給以報(bào)價(jià)。 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使得消費(fèi)者和房地 產(chǎn)商能夠及時(shí)互動(dòng)的溝通，得到最優(yōu)的價(jià)格。3、渠道策略營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑， 是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。 房 地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟(jì)效益最低的費(fèi)用 支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營(yíng)銷渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的（ 1）直接銷售。 直接銷售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接銷售產(chǎn)品，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利用 有關(guān)信息與客戶直接聯(lián)系， 自己承擔(dān)全部地流通職能， 直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給 消費(fèi)者，這有利于提高企業(yè)地工作效率和樹(shù)立良好地企

40、業(yè)形象。A 采用直接銷售地情況。a）大型房地產(chǎn)公司，一般都設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司地樓盤銷售，有自己 地銷售網(wǎng)絡(luò)，提供自我服務(wù)比使用代理商還要有效。b）市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)。c）樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。B.直接銷售的優(yōu)點(diǎn)。a） 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以控制開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，以避免某些素質(zhì)不高的代理商而 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的短期行為。b） 產(chǎn)銷直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)了解變化趨 勢(shì)，縮短顧客和發(fā)展商溝通的渠道。C 直接銷售的新動(dòng)向網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷是指開(kāi)發(fā)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。 通行做法有兩種： 一是企業(yè) 在因特網(wǎng)上申請(qǐng)域名， 建立自己的站點(diǎn)。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理， 而傳統(tǒng)的