市場細(xì)分規(guī)則案例分析

1、市場細(xì)分規(guī)則案例分析市場細(xì)分案例公司背景簡介v麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟(jì)下的工薪階層需要方便快捷的飲食的良機(jī)，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團(tuán)，在109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超過34億美元。案例分析v麥當(dāng)勞作為一個在國際上的馳名商標(biāo)，它經(jīng)營取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨。它成功的原因是多方面的，諸如管理方法，特許經(jīng)營策略等都是人們熟悉并津津樂道和希望效仿的。其實(shí)麥當(dāng)勞成功有個不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場。地理要素細(xì)分市場

2、v麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。 v每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴５乩硪丶?xì)分市場v例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化例如，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞

3、肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。地理要素細(xì)分市場v麥當(dāng)勞選擇開分店的地址是人流大的地點(diǎn)。如在中國，現(xiàn)在主要的大城市開分店，再逐步向其他向其他城市擴(kuò)展。人口要素細(xì)分v麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡

4、及生命周期階段對人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。 v麥當(dāng)勞能理解青年的生活方式，知道他們時間有限，要求吃的又快又好；同時麥當(dāng)勞對青少年所做的廣告宣傳是以搖擺舞曲音樂，冒險性和快速畫面穿插為特點(diǎn)。v而對于年老者市場，麥當(dāng)勞公司對其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。麥當(dāng)勞對他們所做的宣傳則突出柔和并富有情調(diào)。v麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費(fèi)者，十分注重培養(yǎng)他們的消費(fèi)忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為312歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋

5、友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位。 心理要素細(xì)分的成功v根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。v例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點(diǎn)餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。v針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨(dú)特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費(fèi)者群。心理要素細(xì)分的失誤“飛來橫禍”-健康型細(xì)分市場 盡管長期以來，麥當(dāng)勞公司一向以衛(wèi)生，潔凈為宗旨，但卻忽視了市場變化的本質(zhì)趨勢，即人們對健康的追求，這才是企業(yè)所追求的終極目標(biāo)。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗(yàn)。如果固守已有的原料和配方，繼續(xù)制作高熱和高